摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上書店的發(fā)展速度越來越快，儼然已經(jīng)成為圖書營銷的主要形式。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)上書店營銷克服了傳統(tǒng)營銷模式中的諸多弊端，更加精準(zhǔn)化和專業(yè)化，對網(wǎng)上書店的發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。然而，大數(shù)據(jù)模式下，網(wǎng)上書店營銷屬于新生事物，仍存在諸多不足和問題，需要我們進(jìn)行梳理和審視，從中找出問題并提出相應(yīng)的營銷策略。本文對此進(jìn)行了探討，以期有所借鑒價值。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)上書店;營銷

中圖分類號：F713文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）14-0003-02

一、前言

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來營銷發(fā)展的重要方向。近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展壯大。尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式的增長，推動網(wǎng)絡(luò)營銷不斷成熟和壯大，這其中蘊含著巨大的商業(yè)價值。圖書營銷也不例外，作為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式，網(wǎng)上書店是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等進(jìn)行線上圖書交易的載體。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上書店發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為圖書消費者主要的購買渠道，獲得越來越多的關(guān)注與重視。相比于其他行業(yè)，電子商務(wù)與圖書營銷的結(jié)合有著天然優(yōu)勢，圖書銷售具有單價低、運送方便以及時效性低等特點，非常適合國內(nèi)電子商務(wù)的運作環(huán)境。因此，電子商務(wù)與傳統(tǒng)出版社的結(jié)合能夠充分撬動我國每年1000多億元的圖書銷售市場，是電子商務(wù)有效應(yīng)用的一個重要陣地。數(shù)據(jù)也充分證明這一點，2016年，我國圖書銷售超過700億元，但是實體書店卻在這一年出現(xiàn)負(fù)增長，而網(wǎng)上書店卻實現(xiàn)了30%的增長，網(wǎng)上書店的營業(yè)額也首次超過實體書店，當(dāng)當(dāng)、京東圖書和天貓圖書等網(wǎng)上書店更是受到圖書消費者的追捧，成為網(wǎng)上書店前三甲。之后，實體書店持續(xù)走低，而網(wǎng)上書店則不斷走向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。

大數(shù)據(jù)時代的到來，更是對網(wǎng)上書店的營銷模式帶來深刻的影響，大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)上書店可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等諸多新技術(shù)，來搜集、整理和分析網(wǎng)上書店消費者的購物習(xí)慣、購買歷史和瀏覽記錄等信息，對消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，并提供更加專業(yè)化和個性化的服務(wù)，滿足消費者不斷增長的需要，從而促進(jìn)網(wǎng)上書店的發(fā)展。然而，同時我們也看到，大數(shù)據(jù)時代帶來的不僅僅是機遇，也有更大的壓力和挑戰(zhàn)。如何抓住大數(shù)據(jù)時代的機遇，不斷優(yōu)化營銷策略，是網(wǎng)上書店未來發(fā)展需要關(guān)注的重大課題。

二、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)上書店營銷存在的問題

1.圖書商品自身的問題

首先，網(wǎng)上書店圖書產(chǎn)品信息不夠豐富。網(wǎng)上書店給消費者提供了極大的方便，消費者足不出戶就可以在網(wǎng)上書店搜索并購買到自己中意的產(chǎn)品。但從現(xiàn)實來看，我國網(wǎng)上書店所提供的圖書產(chǎn)品信息不足成為阻礙網(wǎng)上書店發(fā)展的桎梏。盡管有目錄、內(nèi)容簡介、作者簡介、編輯推薦等圖書基本信息，有些圖書還有宣傳長圖或者試讀的電子書等信息，但對于讀者來說，其在選購圖書時的試讀體驗還是不如實體書店的翻閱體驗。目前，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓對于上架圖書的信息要求，仍然以滿足基本信息為主，有電子書試讀和宣傳長圖的圖書占比并不高。其次，圖書質(zhì)量有待提高。網(wǎng)上書店競爭力的核心就是商品，這里的商品主要是圖書質(zhì)量。經(jīng)常有消費者投訴，在網(wǎng)上書店買的圖書有模糊、污漬、損壞或者出現(xiàn)漏發(fā)和錯發(fā)的問題，有的圖書本來附贈光盤，結(jié)果也沒有，這些質(zhì)量上的瑕疵不僅影響消費者的購物體驗，而且也降低了消費者對網(wǎng)上書店的認(rèn)可度。

2.圖書價格定位不合理

價格策略是市場營銷4PS策略的核心，也是最吸引消費者的因素之一。從某種程度上講，網(wǎng)上書店商品的銷售價格決定著書店的生存和發(fā)展。但實際上，網(wǎng)上書店的價格并沒有多大的優(yōu)惠力度。以當(dāng)當(dāng)為例，很多當(dāng)當(dāng)上的新書以8折到9折的價格出售，在一些實體書店也經(jīng)常會有這樣的折扣，如果消費者辦理了實體書店的會員，還會得到進(jìn)一步的優(yōu)惠。另外，隨著競爭的日益激烈，網(wǎng)上書店之間經(jīng)常會發(fā)生價格戰(zhàn)，例如當(dāng)當(dāng)曾推出了“一元購物”促銷活動，而其他網(wǎng)店則以“一元冰點”的活動予以回?fù)簟拈L期來看，這樣惡性的價格競爭不僅不利于網(wǎng)上書店的發(fā)展，最終也會損害消費者的利益，物流配送、圖書質(zhì)量以及其他服務(wù)肯定會大打折扣。

3.個性化服務(wù)欠缺

大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)搜集消費者購物信息、了解消費者購買習(xí)慣提供了巨大幫助，便于企業(yè)與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。亞馬遜的成功就是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在亞馬遜網(wǎng)站上，消費者的購物數(shù)據(jù)都會被后臺搜集，下次購物時，網(wǎng)站就會自動幫助消費者推薦參考書架，便于消費者購買。我國的淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站也提供了這種個性化的服務(wù)。但我國的網(wǎng)上書店提供的個性化服務(wù)卻很少，我國的網(wǎng)上書店大多沒有客服，消費者無法與書店進(jìn)行溝通交流。而且隨著社會的發(fā)展和變遷，消費者的閱讀習(xí)慣和興趣都在發(fā)生變化，網(wǎng)上書店沒有相關(guān)的搜集客戶反饋信息的系統(tǒng)，無法及時有效地了解消費者的真實閱讀需求，招致消費者的不滿。

三、大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)上書店營銷策略

1.實施產(chǎn)品營銷策略，豐富產(chǎn)品信息

首先，網(wǎng)上書店要不斷豐富圖書種類，為消費者提供更多的購買選擇。事實上，實體書店限于場地、人工等成本壓力，一般會只上架暢銷書籍來吸引消費者，提高營業(yè)額。而網(wǎng)上書店不僅可以銷售暢銷書，還可以囊括各種類型的冷門的、專業(yè)類圖書，豐富圖書門類，形成利學(xué)、明確的類目，滿足不同消費者的購買需求?？梢姡S富圖書種類是網(wǎng)上書店產(chǎn)品營銷策略的重中之重。其次，完善圖書信息。與實體書店相比，消費者在網(wǎng)上書店購買圖書時無法接觸到實物，也無法看到詳細(xì)內(nèi)容，只能看到書名、目錄以及簡單的介紹，降低了消費者的購買欲望和消費體驗。為此，網(wǎng)上書店要不斷豐富圖書信息，滿足消費者的需求。一是豐富圖書的基本信息，包括書名、作者、出版時間、版本、內(nèi)容介紹、編輯推薦、目錄等，這些基本的圖書信息要完整和準(zhǔn)確，符合相關(guān)規(guī)范，凸顯網(wǎng)上書店營銷的專業(yè)性。二是，豐富圖書的附加信息。圖書信息越詳細(xì)越能夠激發(fā)消費者的購買欲望。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)上書店要通過多種途徑，來幫助消費者全面了解圖書信息，彌補與實體書店的差距。例如網(wǎng)上書店可以開展免費試讀，讓消費者試讀幾頁圖書，提高圖書商品的購買轉(zhuǎn)換率，增強購物體驗;網(wǎng)上書店也可以提供電子書的相關(guān)鏈接，起到促銷的作用;網(wǎng)上書店還可以上線一些作者訪談、視頻講座以及微信微博專題互動等形式，讓消費者了解更多圖書背后的故事，達(dá)到營銷的目的。

2.實施價格營銷策略，提高消費者滿意度

網(wǎng)上書店商品定價是個敏感話題。相比于實體書店，無店鋪、零庫存等銷售模式注定網(wǎng)上書店的商品具有較大的價格優(yōu)勢。而且，相比于實體書店的零售模式，網(wǎng)上書店主要是從出版社一次性購買較多數(shù)量的圖書，享受一定的價格優(yōu)惠空間。亞馬遜書店的商品通常打折70%左右出售，我國的網(wǎng)上書店也要在價格上進(jìn)一步調(diào)整，積極實施價值定價策略，也就是我們常說的“高質(zhì)量、低價格”定價模式，不僅給與消費者合理的折扣區(qū)間，而且也幫助消費者能以較低的價格買到需求的商品。當(dāng)然，我們這里提及的折扣并不是簡單的整數(shù)折扣和抹零折扣，而是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)而采取的多樣化的、動態(tài)化的折扣手段。網(wǎng)上書店要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時搜集和分析圖書市場信息，包括圖書商品的需求供給關(guān)系、圖書的品種、出版日期以及暢銷程度等因素，不斷調(diào)整圖書在某一地區(qū)、某一特殊時段的定價，對不同的圖書產(chǎn)品給予不同的定價策略。例如某一圖書在某一圖書市場中供不應(yīng)求，可以適當(dāng)提高價格。反之亦然，這樣可以最大限度保障網(wǎng)上書店的利潤空間。有些圖書商品受季節(jié)影響明顯，包括一些教輔圖書、考試書籍等，也可以在旺季適當(dāng)提高價格。另外，為了吸引更多的消費者，網(wǎng)上書店可以組織一些“一元購”“限時搶購”“親情回饋”等活動，推出大量低價商品，來吸引消費者。

3.實施服務(wù)營銷策略，推出個性化服務(wù)

大數(shù)據(jù)時代提倡個性化服務(wù)營銷。個性化營銷是基于用戶行為特征數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，而這離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。大數(shù)據(jù)時代，消費者在網(wǎng)上書店瀏覽和購買商品，會留下瀏覽和購買記錄等。網(wǎng)上書店利用智能算法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對消費者的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理和分析，從而找到消費者的興趣特點和潛在需求等，為消費者提供個性化的服務(wù)，幫助其在海量的商品信息中快速找到自己需求的商品，不僅提高了消費者的購物體驗，促進(jìn)二次購買。而且也幫助網(wǎng)上書店了解消費者的需求，從而適時調(diào)整和改變營銷策略，提高網(wǎng)上書店營銷的有效性。從當(dāng)前一些發(fā)展較好的網(wǎng)上書店來看，其提供的個性化服務(wù)主要包括以下幾點：一是網(wǎng)上書店根據(jù)消費者的瀏覽歷史。設(shè)置“瀏覽歷史”和“根據(jù)瀏覽歷史為您推薦”等版塊，消費者可以點擊進(jìn)入這些版塊，尋找網(wǎng)上書店為其推薦的圖書商品。此外，還可以根據(jù)其他用戶的瀏覽記錄，增設(shè)“看過本商品的還看了”、“買過本商品的還買了”等模塊，讓顧客從多角度了解相關(guān)產(chǎn)品，促進(jìn)顧客二次和多次消費。二是分類和關(guān)聯(lián)類。網(wǎng)站向客戶提供各種主題相關(guān)圖書產(chǎn)品細(xì)分分類及其排行榜，讓客戶盡可能全面的了解同類產(chǎn)品的信息，以最快速度找到自己想要的圖書產(chǎn)品，以促成購買決定的用戶“買了再買”，增加訂單銷量。三是熱銷和暢銷類。通過推薦“熱賣商品”和“熱薦商品”等形式，并將該系列圖書產(chǎn)品設(shè)置在頁面的顯眼位置，大大提高單個圖書產(chǎn)品的頁面訪問量，有效增加訂單量。

4.實施促銷策略，提高精準(zhǔn)營銷

一是搜索引擎。搜索引擎是最常見、最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一。在互聯(lián)網(wǎng)上引起讀者注意的第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊自己的網(wǎng)站。為此，網(wǎng)上書店要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集目標(biāo)客戶群的行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘出數(shù)據(jù)的價值，從而選擇適合網(wǎng)上書店自身發(fā)展的搜索引擎、適合當(dāng)前營銷目標(biāo)的關(guān)鍵詞以及投放關(guān)鍵詞廣告的內(nèi)容和時段分析。另外，為了讓該網(wǎng)頁的地址能夠顯示在檢索結(jié)果中比較靠前的位置，還需要對網(wǎng)頁進(jìn)行優(yōu)化，把關(guān)鍵詞包含在文獻(xiàn)的標(biāo)題中，并盡量使用描述性詞語，提高搜索效果。二是注重評論營銷。圖書商品依賴于口碑營銷，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于沒有實物參考，用戶評論就顯得更加重要。圖書產(chǎn)品在剛上市時，出版方要積極引導(dǎo)讀者參與評論，此外，還可以專門邀請業(yè)內(nèi)人士或者有影響力的人物寫書評，對圖書的特色、讀后感想以及潛在價值等進(jìn)行客觀的點評。對于評論的客觀性，顧客的評論往往比“出版社推薦”和“媒體推薦”更有效果，對消費者購買行為的影響更深。

四、結(jié)語

總之，大數(shù)據(jù)時代的到來對網(wǎng)上書店的營銷模式帶來深刻的影響，網(wǎng)上書店要積極抓住大數(shù)據(jù)帶來的機遇，不斷優(yōu)化營銷模式和手段，滿足客戶不斷變化的消費需求，從而在競爭日益激烈的圖書市場中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展和進(jìn)步。

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作者簡介：

樸巖，供職于中國財經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，經(jīng)濟師。