非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式研究

陳思琦 李雨竹

[摘? ? ? ? ? ?要]? 在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，非遺的傳承與發(fā)揚(yáng)存在較大的困境，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合途徑愈發(fā)多樣化，從非遺文創(chuàng)的市場環(huán)境出發(fā)，對非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行研究與分析。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 非遺;非遺文創(chuàng);模式

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）52-0014-02

非遺涵蓋了優(yōu)秀的民族文化，是民族文化的記憶。非遺是不同民族、種群的智慧結(jié)晶，包含著文化精髓，對于認(rèn)識種群文化等具有重要的價值。我國是一個名副其實的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國，共有32項被列入《人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。非遺自身要發(fā)展，就需要與現(xiàn)代結(jié)合，融入現(xiàn)代生活，服務(wù)現(xiàn)代生活，才能獲取新的生命力，從而被傳承下去。

在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，非遺的傳承與發(fā)揚(yáng)存在較大的困境，這種困境推動著社會各界不遺余力地探索傳統(tǒng)文化保護(hù)、文化多樣性保護(hù)與傳承等工作的有效路徑。而隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合也愈加頻繁，并在實踐中形成了多種路徑。

一、非遺文創(chuàng)的市場表征及相關(guān)學(xué)者研究

2018年，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，非遺產(chǎn)業(yè)核心層規(guī)模突破1.4萬億元。非遺在文化產(chǎn)業(yè)中的占比約為34%，這充分說明非遺占據(jù)了文化產(chǎn)業(yè)的重要地位。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和非遺保護(hù)傳承的深入，各個產(chǎn)業(yè)都在挖掘產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的非遺資源，進(jìn)行現(xiàn)代化的文創(chuàng)開發(fā)或衍生品開發(fā);部分與非遺無直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了與非遺的跨界合作，這種跨界合作是相互依存、共生、共贏的;同時涉及非遺版權(quán)著作權(quán)保護(hù)、交易以及授權(quán)等事務(wù)，有較大的市場規(guī)模，這也印證了非遺IP輸出和跨界應(yīng)用這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

在新媒體時代下，廣泛利用電商平臺、新媒體平臺等給非遺、非遺文創(chuàng)帶來了新的關(guān)注熱潮。目前非遺、非遺文創(chuàng)都廣泛地利用電商平臺進(jìn)行銷售。截至2020年6月9日數(shù)據(jù)，在淘寶以關(guān)鍵詞“非遺”搜索店鋪，有6284家;以關(guān)鍵詞“非遺”搜索京東商城，有2.2萬余件產(chǎn)品。還有諸如非遺網(wǎng)（https：//www.feiyiw.cn）、中國非遺商城（http：//www.zgfysc.com）、非遺商城（http：//www.baiyuanfeiyihotel.com）等多個以非遺產(chǎn)品為主的垂直電商平臺。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，以直播、短視頻為主要形式的新媒體興起，非遺也快速地?fù)肀旅襟w平臺。新媒體平臺為非遺的傳播提供了良好的機(jī)遇，為非遺帶來可觀的網(wǎng)絡(luò)流量。

以彭兆榮為代表的學(xué)者認(rèn)為，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)事業(yè)不能只是一項國家化的以政府為主導(dǎo)的運(yùn)動，要激發(fā)個體、家族、社區(qū)、族群等力量自覺參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，政策、人才、資金、科技多管齊下，從市場、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化。賀正楚等從品牌化、集聚化和旅游化三條路徑選擇方面，論證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何走出去和怎樣保護(hù)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

學(xué)者在研究非遺保護(hù)個案時，都會指出非遺與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合方面存在的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）非遺產(chǎn)品仍然以非遺本身以及簡單的衍生品為主，產(chǎn)品較少與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，較少涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆秶?，并未形成完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈，盈利模式相對單一。（2）非遺技藝后繼乏人，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才稀缺。非遺傳承主體多為手藝人，不能自主進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在市場開發(fā)中獲利較少，不能吸引青年人加入。（3）市場配套不足，金融服務(wù)體系亟待完善。資金缺乏是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化當(dāng)前面臨的最嚴(yán)重問題。文創(chuàng)企業(yè)多以無形資產(chǎn)為主，缺乏可供作銀行貸款擔(dān)保的固定資產(chǎn)，再加上目前我國非遺知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)開發(fā)不完善和文化金融配套服務(wù)機(jī)構(gòu)少，致使傳統(tǒng)的金融服務(wù)產(chǎn)品和金融工具難以與其有效對接。（4）過分地追求市場效益，背離非遺保護(hù)初衷，非遺傳承變味。（5）知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，侵權(quán)事件時有發(fā)生。許多非遺項目已獲得的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)項含金量不足。

此外，即便非遺在現(xiàn)代文創(chuàng)開發(fā)中有著重要的地位，但社會對非遺文創(chuàng)的認(rèn)知程度還是偏低的。非遺文創(chuàng)開發(fā)的主要路徑是“非遺的文創(chuàng)化”，即以非遺元素作為文創(chuàng)開發(fā)的靈感源泉，其重點(diǎn)在“文創(chuàng)”?；蚴欠沁z的現(xiàn)代化，在現(xiàn)代化路徑之下采取了“文創(chuàng)開發(fā)”的手段。因此，在日常社會生活中，消費(fèi)者更關(guān)注的是文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)水平或者消費(fèi)體驗。

二、非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)模式分析

在非遺傳承面臨困境的當(dāng)下，以現(xiàn)代化的手段和技術(shù)將非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以不同的載體呈現(xiàn)了非遺新的實用價值與審美價值，使非遺、傳統(tǒng)文化更為落地，保護(hù)了傳統(tǒng)文化的同時，讓社會大眾重新審視并認(rèn)識到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，也讓優(yōu)秀的中華文化創(chuàng)新成果得到了對外傳播，有效地推動了文化自信的樹立。非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出眾多具有文化內(nèi)涵的非遺產(chǎn)品、非遺衍生品，客觀地滿足了社會日益增長的文化消費(fèi)需求，豐富了社會的文化產(chǎn)品供給，也豐富了社會的精神生活。

因此，將非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對非遺自身的保護(hù)傳承和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大都有積極的意義。而兩者相結(jié)合的模式經(jīng)過前期調(diào)研與分析，目前普遍意義上的非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式可分為以下幾種。

（一）自發(fā)模式

以文創(chuàng)的開發(fā)思維，從產(chǎn)品開發(fā)、與其他市場主體合作、現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作、運(yùn)用新興技術(shù)等多個方面，與當(dāng)前社會生活結(jié)合，開發(fā)出符合現(xiàn)代生活的產(chǎn)品，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，滿足其生存和發(fā)展的需求。這是非遺傳承的內(nèi)部驅(qū)動力量，是自發(fā)的、主動的。

這一類型的非遺項目以傳統(tǒng)美術(shù)、技藝類為主，其產(chǎn)品無法規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，或是其核心工藝工序為手工生產(chǎn)工序，無法被工業(yè)生產(chǎn)替代（替代后即變成衍生品）。但為了更加適應(yīng)市場，這種自發(fā)的行為在目前也開始依托非遺技藝，進(jìn)行衍生品的開發(fā)。而受制于非遺對當(dāng)下社會生活的適應(yīng)性，以及非遺傳承人/從業(yè)者自身的現(xiàn)代化設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、傳播等能力的局限，以及資金的局限，這種自發(fā)的行為在非遺行業(yè)內(nèi)部還比較少。在政府、民間及市場的推動下，非遺傳承人與具有現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營能力的團(tuán)隊合作，這種行為對非遺的開發(fā)而言是行之有效的彌補(bǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式

非遺的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式相對集中在酒類、食品類、醫(yī)藥類非遺項目。這些非遺項目與日常生活聯(lián)系非常緊密，本身就具有廣闊的消費(fèi)市場或者能解決某些群體特別的需求（如病患群體）。時至今日，仍舊采用傳統(tǒng)的配方和工藝，以保證其產(chǎn)品質(zhì)量或功效。僅部分不重要的工藝環(huán)節(jié)被工業(yè)化生產(chǎn)代替。

這些項目市場化程度高，因此圍繞核心進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與延展，以資本化、品牌化、市場化、規(guī)?；仁侄芜\(yùn)作，以增強(qiáng)競爭力，占有更大的市場份額和提升利潤空間。如瀘州老窖以白酒產(chǎn)業(yè)為核心，2019年營業(yè)收入為158.17億元。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的探索中積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從打造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)示范園、物流公司以及旅游景區(qū)等維度多管齊下，多點(diǎn)發(fā)力，以增強(qiáng)其營收能力和品牌價值。

（三）跨界模式

非遺與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，是非遺文創(chuàng)又一典型的模式。非遺具有強(qiáng)烈的文化屬性，對其他產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)明顯。而非遺的地域性特征使之在與旅游業(yè)的融合中發(fā)揮了重要的作用。因此，非遺的跨界模式在旅游業(yè)中應(yīng)用得比較多，這不僅豐富了旅游產(chǎn)品/服務(wù)，還賦予了景區(qū)文化獨(dú)特性、差異性和體驗性。這在非遺保護(hù)、非遺文化傳播等方面取得了良好的效果，如四川的綿竹年畫小鎮(zhèn)、道明竹藝村等。

在新國潮流行的今天，非遺與日化等快消品的跨界合作也得到了市場的認(rèn)可，特別是美妝護(hù)膚領(lǐng)域。改革開放以來，大多數(shù)化妝品來源于歐美、日韓。而近年來，伴隨著中國國力的強(qiáng)盛，中國制造業(yè)的崛起，以及流行文化中影視文化對中國傳統(tǒng)題材的發(fā)掘，影響了新生代消費(fèi)群體。在審美傾向上開始對中華傳統(tǒng)文化感興趣，呈現(xiàn)出回歸傳統(tǒng)、探索傳統(tǒng)審美的趨勢。因此，傳統(tǒng)的化妝品國貨品牌以及化妝品行業(yè)的新興品牌，為找到文化定位，開始挖掘傳統(tǒng)文化。如相宜本草、佰草集等品牌以傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為寶庫開發(fā)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)以其豐富的文化資源為基礎(chǔ)，將包裝設(shè)計與流行文化相結(jié)合，研發(fā)出的系列化妝品、文具等都大受好評。非遺是傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶，在“新國潮”趨勢下，非遺與日化快消品品牌的合作，將出現(xiàn)更多的案例與實踐。

此外，將原有的非遺產(chǎn)品的功能多元化也是一種新的跨界方式。如道明竹編的立體竹編，從原來生活用品器具功能逐漸轉(zhuǎn)化為空間裝飾藝術(shù)品;由實用美逐步上升到藝術(shù)美。

（四）IP輸出模式

對于眾多難以以實物呈現(xiàn)的非遺項目（如民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、曲藝、傳統(tǒng)舞蹈等）而言，IP輸出模式是其文創(chuàng)開發(fā)的重要路徑。非遺里蘊(yùn)含了一個民族的共同記憶、審美經(jīng)驗以及價值觀等眾多精神層面的內(nèi)容，其價值導(dǎo)向、審美經(jīng)驗等是與當(dāng)下契合的。因此，用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的動漫、影視、游戲等現(xiàn)代表現(xiàn)手法對傳統(tǒng)非遺進(jìn)行演繹，或是以非遺元素對現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行豐富與提升，具備廣泛的接受基礎(chǔ)，也符合接受群體的審美期待。同時現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品本身也需要題材，豐富的非遺資源為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了大量的題材。這種良性的互動關(guān)系，將為社會帶來更多的非遺動漫影視作品。

三、小結(jié)

根據(jù)前述四種模式的分析，非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主動融合體現(xiàn)在三方面：一是非遺傳承人、從業(yè)者自身主動地以文創(chuàng)開發(fā)的思路進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。二是已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的非遺項目，以文創(chuàng)開發(fā)思維，以市場、資本等為推動，極力增強(qiáng)其市場競爭力、資產(chǎn)保值增值能力以及資本市場的運(yùn)作能力，從而擴(kuò)大市場規(guī)模，占有更多的市場。三是非遺知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。

非遺融入文創(chuàng)行業(yè)在實施過程中也會遇到一些實際的問題，主要體現(xiàn)在商業(yè)化與文化保護(hù)間的平衡、人才培育、信息對稱、資源整合等方面。因此，對問題的梳理、提出并解決，將進(jìn)一步推動非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合。與此同時，非遺文創(chuàng)也應(yīng)探索更多的與社會生活結(jié)合的可能，避免創(chuàng)意設(shè)計衍生產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象。因此，在行業(yè)融合的過程中，應(yīng)發(fā)掘更多的與生活場景結(jié)合的需求，與中高端的制造業(yè)結(jié)合，開發(fā)出更多更高端的、適合現(xiàn)代生活需求的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

西沐.中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2019.

◎編輯 李 爭