吳 俏，程俊蘭

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

根據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)，全世界第10億位國(guó)際游客于2012年12月出現(xiàn)，并且旅游業(yè)以直接或者間接的方式為全球GDP貢獻(xiàn)了9%，1/12的就業(yè)機(jī)會(huì)和8%的出口額，成為了對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的行業(yè)[1].近年來，關(guān)于旅游目的地形象研究呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì).在對(duì)旅游目的地形象的研究中，旅游照片扮演著重要角色，游客樂意借助各類攝影設(shè)備(尤其是智能手機(jī))進(jìn)行留念拍照，通過這種方式來記錄旅行的整個(gè)過程，并會(huì)在各個(gè)平臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行分享，傳播.對(duì)于旅游目的地而言，通過在官方網(wǎng)站上發(fā)布與其相關(guān)照片的方式達(dá)到吸引旅游者前來游玩的目的.第二代互聯(lián)網(wǎng)以用戶分享、信息聚合、平臺(tái)開放、用戶活躍等為特點(diǎn)，使游客從更多的渠道將自己旅游的經(jīng)歷和體驗(yàn)分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并且官方也通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳旅游目的地.潛在的旅游者多通過網(wǎng)絡(luò)搜索(旅游社區(qū)，官方旅游平臺(tái))來獲取多樣的旅游信息.

綜上所述，旅游目的地視覺表征多由照片承載.無(wú)論是官方還是游客分享的照片，對(duì)于構(gòu)建旅游目的地形象發(fā)揮著重要作用.因此，本文以南京為旅游目的地，對(duì)比分析官方旅游網(wǎng)站的宣傳照片和游客發(fā)布在馬蜂窩上的旅游照片，以期為南京旅游目的地的形象構(gòu)建提供參考依據(jù).

1 文獻(xiàn)綜述

表征一詞以戴維帕金、尼爾森·古德曼等人的想象理論為基礎(chǔ)，通過“再現(xiàn)”“描繪”等去表現(xiàn)個(gè)體對(duì)于世界真實(shí)面貌、文化等的認(rèn)知[2].20世紀(jì)，西方哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)經(jīng)歷大變革，表征一詞又有了新的解釋，斯圖爾特·霍爾[3]將語(yǔ)言生產(chǎn)意義的過程稱為表征.表征一詞出現(xiàn)后，法國(guó)實(shí)證主義社會(huì)學(xué)家涂爾干第一次提出了社會(huì)表征一詞，認(rèn)為社會(huì)表征可區(qū)分集體思想和個(gè)人思想.20世紀(jì)60年代，法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家墨斯科維奇，以涂爾干的社會(huì)表征理論概念為基礎(chǔ)，提出社會(huì)表征理論即“擁有自身的文化含義并且獨(dú)立于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)之外而持續(xù)存在的各種預(yù)想、形象和價(jià)值所組成的知識(shí)體系.”而后，社會(huì)表征理論被Philip L.Pearce引入旅游研究領(lǐng)域.20世紀(jì)90年代，學(xué)者們開始關(guān)注人類視覺體驗(yàn)研究，并借助諸如攝影照片、電影、電視和光碟等視覺資料來研究地理[4].其后學(xué)者們基本達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為旅游目的地是被視覺表征及社會(huì)性構(gòu)建出來的結(jié)果[5].

形象一詞首先進(jìn)入研究領(lǐng)域，最早是由學(xué)者Boulding[6]提出，而后隨著研究的不斷深入，形象一詞被引用到旅游目的地的研究中，如Gunn[7]提出旅游形象包括原生形象和感知形象等.隨著國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象研究的興起，旅游目的地形象研究的空間不斷變化，研究的方法不斷翻新，許多學(xué)者對(duì)旅游形象提出了各自見解.如李麗艷[8]等認(rèn)為的旅游目的地形象是一種綜合性觀點(diǎn)，主觀上是人們對(duì)該旅游目的地的感覺、知覺、印象、觀點(diǎn)等，客觀上是人們對(duì)旅游目的地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的熟悉程度和看法；程鴿[9]等提出旅游地形象是指來自不同渠道的旅游信息被旅游者、潛在旅游者主動(dòng)或者被動(dòng)的接收后，經(jīng)過處理而形成的一種對(duì)旅游目的地的整體感知，包括大腦形成的對(duì)旅游目的地一系列的印象、看法和情感.旅游者對(duì)旅游目的地的“總體印象和評(píng)價(jià)”[10-11]，這一概念獲得了較多的認(rèn)可.基于此，本文界定旅游形象為旅游者到達(dá)旅游目的地，對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)進(jìn)行感受體驗(yàn)之后所獲得的總體印象和評(píng)價(jià).

國(guó)外對(duì)此研究時(shí)間較早，研究案例較多.表征概念最早出現(xiàn)于西方國(guó)家，緊接著出現(xiàn)社會(huì)表征一詞，并被社會(huì)學(xué)家用于探察社會(huì)公眾對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象所持的態(tài)度和觀點(diǎn).在人文地理學(xué)領(lǐng)域，20世紀(jì)90年代，西方出現(xiàn)文化轉(zhuǎn)向的理論思潮，對(duì)地理現(xiàn)象中的政治和文化意義進(jìn)行研究.在旅游研究領(lǐng)域，隨著Philip L.Pearce第一次引入社會(huì)表征理論(Tourism Community Relationships)，有學(xué)者就利用此理論研究旅游目的地的視覺營(yíng)銷.網(wǎng)絡(luò)照片視覺符號(hào)也成為了西方學(xué)者研究的重點(diǎn)，如Stylianou-Lambert[12]研究了旅游者在阿芙羅狄蒂巖石上的攝影照片如何在旅游目的地的形象構(gòu)建中發(fā)揮作用和影響；Stepchenkova[13]等對(duì)比分析了從DMO網(wǎng)站和照片分享網(wǎng)站Flickr收集到的秘魯照片，研究了不同主體對(duì)旅游地形象視覺表征的差異；Stepchenkova[14]等以美國(guó)游客和韓國(guó)游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的旅游照片為例，探究了具有不同地域文化的旅游者對(duì)其他旅游者以及旅游地形象的感知的影響.

國(guó)內(nèi)對(duì)比研究跟西方國(guó)家相比，個(gè)案研究較少.以前，學(xué)者們多采用游客問卷調(diào)查或分析游客發(fā)布在網(wǎng)站上游記文本的方式來研究旅游目的地形象.甚少針對(duì)游客發(fā)表的照片開展相關(guān)研究.例如，黃佩紅[15]等基于網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)南京牛首山景區(qū)旅游形象的研究；劉麗莉[16]利用網(wǎng)絡(luò)文本分析武漢市的旅游形象；申夢(mèng)君[17]等以婺源官方發(fā)布的文本和游客發(fā)表的婺源游記文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究了婺源的旅游形象.從當(dāng)前看，國(guó)內(nèi)研究成果主要是介紹和引進(jìn)西方的相關(guān)理論.例如，劉丹萍[5]在對(duì)西方旅游廣告研究的“文化轉(zhuǎn)向”思潮的分析中，系統(tǒng)闡述和引用了西方的視覺表征理論；戴光全[2]對(duì)廣州上下九街區(qū)的視覺表征研究，以上下九街區(qū)旅游企業(yè)和官方的營(yíng)銷照片為切入點(diǎn)，研究了旅游目的地照片對(duì)游客的吸引作用；王盼盼[18]等從中美游客文化差異的角度出發(fā)，對(duì)西藏旅游目的地進(jìn)行了視覺表征研究，通過差異化分析，為西藏的旅游營(yíng)銷提出了建議.

目前，從視覺表征角度對(duì)旅游地形象的研究已經(jīng)在逐步加深.例如，鄭鵬[19]等對(duì)河南少林寺旅游目的地形象的研究，得出在旅游目的地形象的表征和傳播過程中，有關(guān)旅游的攝影照片被廣泛運(yùn)用，另外官方塑造的和游客眼中的少林寺旅游形象存在一定的差異；黃燕[20]等對(duì)貴州旅游目的地形象的研究，得出表征的一致性在一定的范圍內(nèi)是存在的，但旅游目的地官方宣傳的形象與游客眼中的形象存在較大差異.除此之外，基于視覺表征的涉及其他旅游目的地形象的研究文獻(xiàn)較少，還存在很大的上升空間.

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者從視覺表征角度對(duì)旅游目的地形象的研究還處于不完善階段.一方面，僅限于理論引用而很少運(yùn)用個(gè)案分析；另一方面，絕大多數(shù)是從游客發(fā)表的文字中去提取對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，而照片作為更為直觀的研究資料卻少有利用.從現(xiàn)有的研究成果看，基于視覺表征的旅游目的形象研究，對(duì)于旅游目的地的發(fā)展和營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.因此，本文將依據(jù)視覺表征和扎根理論及符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)對(duì)南京旅游形象展開研究.通過NVivo11.0照片編碼分析南京官方和旅游者發(fā)布的南京旅游照片，解析兩者所認(rèn)知的南京旅游形象，以期為南京旅游形象的構(gòu)建提供參考建議，也為基于視覺表征的旅游目的地形象研究提供分析案例.

2 數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)域

南京下轄11個(gè)地區(qū)，是一個(gè)地理位置優(yōu)越、歷史文化悠久、在全國(guó)具有重要影響的國(guó)際都市.在地理位置上，它位于我國(guó)華東地區(qū)、長(zhǎng)江中下游沿岸，是一個(gè)重要的樞紐城市.在歷史文化上，三國(guó)、南北朝間，曾有六個(gè)朝代在此建都，隋朝以后是聞名的古朝都城.在旅游上，南京是一個(gè)旅游資源豐富、種類多樣的城市，古建筑、現(xiàn)代建筑比比皆是，境內(nèi)多湖泊，水域面積達(dá)11%以上，秦淮河、玄武湖、金牛湖等均是風(fēng)光秀麗的旅游景點(diǎn).南京有多個(gè)“5A”景區(qū)，如鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、明孝陵、秦淮河-夫子廟觀光帶等，具有很強(qiáng)的旅游吸引力和影響力.可見，南京旅游具有很強(qiáng)的代表性，也因此具備相關(guān)研究的典型性，故本文選取南京作為研究對(duì)象.

2.2 數(shù)據(jù)來源

在各大搜索引擎中輸入“南京旅游”，依據(jù)查詢結(jié)果與本文研究的相關(guān)度，篩選出江蘇省旅游資訊網(wǎng)、南京市六合區(qū)文化和旅游局官方微博、南京文旅信息服務(wù)平臺(tái)、南京市文化和旅游局官方微博等作為南京官方網(wǎng)站來收集照片.游客照片則按照現(xiàn)下游客使用頻次來進(jìn)行甄選，通過搜索與對(duì)比，馬蜂窩，途牛官網(wǎng)以及攜程攻略社區(qū)是游客分享的前三位大型旅游專業(yè)網(wǎng)站.其中，馬蜂窩社區(qū)作為專門進(jìn)行在線用戶文本的生產(chǎn)平臺(tái)，所涉及的照片無(wú)論從數(shù)量、質(zhì)量、類型還是瀏覽量上均優(yōu)于另外兩個(gè)平臺(tái)，故為保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性，選擇馬蜂窩作為游客照片的搜集平臺(tái).為保證數(shù)據(jù)的完整性與歷時(shí)性研究特征，選取了2019年1月至2020年1月發(fā)表的照片作為研究的原始數(shù)據(jù).

收集游客照片時(shí)，必須滿足三個(gè)原則：1)照片是游客在南京游玩時(shí)拍攝的旅游照片，不能是商業(yè)化的宣傳照片或者是從其他網(wǎng)站下載的照片；2)每篇游記的瀏覽量在300次以上；3)收集游客用戶應(yīng)盡可能全面，每篇游記只要滿足瀏覽量要求，其中照片全部收錄，避免表征信息不全.

最終得到官方照片9 822張，游客照片15 890張.將收集的照片置入隨機(jī)抽取小程序中，為避免重復(fù)抽取的情況發(fā)生，經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)后，按月抽取官方照片170張、馬蜂窩照片300張.對(duì)抽取的照片編碼，編碼的過程即是不斷增加節(jié)點(diǎn)和參考來源的過程.在對(duì)照片初步編碼中沒有出現(xiàn)新的節(jié)點(diǎn)而增加參考來源時(shí)，節(jié)點(diǎn)達(dá)到飽和，此時(shí)不再添加新照片.

3 研究結(jié)果

3.1 編碼節(jié)點(diǎn)類目

參照黃艷[20]、戴光全[2]、鄭鵬[19]等編碼方式，照片的最終編碼樹狀節(jié)點(diǎn)為14個(gè)，如表1所示，分別為建筑、歷史文物遺跡、人物、拍攝技巧、景觀類、文化類、食物、旅游支持系統(tǒng)、植物、動(dòng)物、場(chǎng)景類、當(dāng)?shù)厝说纳?、舞臺(tái)表演和其他.

表1 節(jié)目類點(diǎn)說明

續(xù)表1

表2 節(jié)點(diǎn)頻率

3.2 照片節(jié)點(diǎn)類目間的差異分析

照片編碼后，利用NVivo11.0的統(tǒng)計(jì)功能，統(tǒng)計(jì)兩個(gè)項(xiàng)目中的所有參考節(jié)點(diǎn)數(shù)目，分析比較兩者所占比重最大的節(jié)點(diǎn)，結(jié)果如表2所示.

從表2中可以看出，游客的節(jié)點(diǎn)類目占據(jù)前4位的分別是建筑(22.89%)、歷史文物遺跡(15.82%)、人物(11.53%)和拍攝技巧(10.28%)，而官網(wǎng)節(jié)點(diǎn)類目占據(jù)前4位的是拍攝技巧(25.11%)、景觀類(23.11%)、植物(15.44%)和建筑(13.60%).對(duì)于拍攝技巧節(jié)點(diǎn)，并不是每張照片都進(jìn)行了標(biāo)記，只有具備明顯獨(dú)特的拍攝手法，如特寫、鏡面對(duì)稱、俯角、亮麗色彩對(duì)比等才給予標(biāo)記.分析時(shí)，將游客和官方運(yùn)用了拍攝技巧的照片單獨(dú)分析.因此，剔除拍攝技巧，對(duì)游客和官方的攝影照片比率列前3的節(jié)點(diǎn)展開分析：

對(duì)于游客而言，建筑節(jié)點(diǎn)是游客表征最多的內(nèi)容(22.89%)，其中傳統(tǒng)建筑占比最高；隨后是歷史文物遺跡，其中博物館所占比重最高.可見，游客表征的南京是一個(gè)歷史文化深厚的城市.游客熱衷于在景點(diǎn)拍攝人物照片(11.53%)，拍攝的人物主要是游客本人，這是游客的一種自我滿足的需要，是游客對(duì)于南京繁華景象的視覺表征.

對(duì)于官網(wǎng)而言，除拍攝技巧外，表征最多的是景觀類節(jié)點(diǎn)類目，其中自然景觀占比最大，主要表征了南京的優(yōu)美自然景觀、良好生態(tài)環(huán)境；其次是對(duì)植物的表征(15.44%)，其中拍攝最多的是花，如春日的櫻花、桃花，夏日的荷花，秋日的菊花，冬日的臘梅.此外，其他花卉也在表征范圍之內(nèi)，這恰好印證了旅游是發(fā)現(xiàn)美、體驗(yàn)美的過程.拍攝花卉的地點(diǎn)經(jīng)過精心挑選，或景點(diǎn)、或沿途、或建筑旁等.南京官方旅游平臺(tái)尤其重視對(duì)南京的優(yōu)美自然環(huán)境、良好生態(tài)景觀的表征.此外，南京官方發(fā)布的建筑類照片達(dá)13.60%，其中傳統(tǒng)建筑所占比重最大.

經(jīng)過上述分析發(fā)現(xiàn)，游客傾向于表征南京的傳統(tǒng)建筑，如圖1左所示，官方側(cè)重于表征南京的自然風(fēng)光和良好的生態(tài)環(huán)境，如圖1右所示.圖1是南京中山陵的照片，左照片的主焦點(diǎn)是“博愛”門樓，采用了仰角拍攝手法，突出了拍攝的建筑主體，右照片的焦點(diǎn)是一片美麗的自然風(fēng)光，采用了廣角與俯角的拍攝手法，突出優(yōu)美的自然環(huán)境.

從前期照片的采集可知，游客熱衷于拍攝南京文化歷史傳承方面的內(nèi)容，如南京博物院(1 138張)、江寧織造博物館(123張)、六朝博物館(181張)、中國(guó)科舉博物館(51張)和南京大屠殺紀(jì)念館(632張)；官網(wǎng)拍攝僅有南京博物館(151張)、六朝博物館(70張)以及江寧織造博物館(36張).不論從照片數(shù)量還是對(duì)象比例來看，游客對(duì)南京的歷史文物非常感興趣，將南京大屠殺紀(jì)念館視作南京的標(biāo)志性景點(diǎn)；但是，官方僅以部分歷史文物為載體去表達(dá)南京的深厚歷史底蘊(yùn)，而對(duì)于歷史的沉痛記憶不作為旅游的宣傳照片.

關(guān)于其他節(jié)點(diǎn)類目，舞臺(tái)表演和當(dāng)?shù)厝说纳顦O少被視覺表征，這與旅游項(xiàng)目的呈現(xiàn)方式有關(guān).游客熱衷于拍攝南京食物(6.66%).所到之處，南京小吃成為照片的主角.南京是中國(guó)四大小吃之首，小吃有一百多個(gè)品種，因此美食旅游成為南京旅游的代名詞.官網(wǎng)極少表征食物節(jié)點(diǎn)(僅1.34%).

從游客和官方的拍攝技巧來看：

在景觀方面，官方運(yùn)用了較多的拍攝技巧，展現(xiàn)出來的形象和游客拍攝效果相差甚遠(yuǎn).建議官方分享拍攝技巧，幫助專業(yè)攝影愛好者模仿并進(jìn)一步分享，如圖2為游客拍攝的玄武湖，如圖3為官方拍攝的玄武湖.游客拍攝的是玄武湖的原貌，沒有采用獨(dú)特的拍攝技巧，官方拍攝玄武湖運(yùn)用了鏡面對(duì)稱、配色等手法.兩者相比，游客表征的玄武湖比較平實(shí)，官方表征的玄武湖更加艷麗和神秘.正如厄里在旅游凝視中所寫的那樣，攝影是受人為影響的，因?yàn)閿z像師們?cè)诰劢沟倪^程中會(huì)選擇、編排和調(diào)整要拍攝的事物，特別是攝影師總是試圖制造理想化的圖像，這就美化了所要拍攝的物體.

在特寫方面，游客熱衷于運(yùn)用特寫的手法去拍攝食物，尤其是當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕駵?、貢糕、美齡粥等，官方卻以特寫手法拍攝各種各樣的花，如梅花、荷花、櫻花及其他各種花卉.如圖4左所示，游客拍攝的湯包特寫，如圖4右所示，官方拍攝的花卉特寫，可見游客和官方的關(guān)注點(diǎn)有差異.

在建筑方面，游客僅限于拍攝建筑本身，大多被建筑的風(fēng)格，布局所吸引，拍攝時(shí)重視建筑本身的獨(dú)特性，多采用近景的方式拍下整個(gè)建筑物，如圖5左所示是游客拍攝的朝天宮，采用了正方向和近景方式拍攝了整個(gè)建筑物.官方在拍攝時(shí)采用了遮擋和局部的手法，少有拍下建筑物的全貌，只突出局部細(xì)節(jié)，使建筑物跟周圍環(huán)境相得益彰，從而顯現(xiàn)南京的優(yōu)美環(huán)境.如圖5右所示是官方拍攝的朝天宮照片，以桂花作前景，將建筑物的部頂擺放在照片中間，整個(gè)建筑物仿佛處在叢林中一般，但該技巧拍攝的照片不易模仿和分享，游客須在官網(wǎng)平臺(tái)上來分享進(jìn)而達(dá)到官方宣傳南京旅游的目的.

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文通過選取南京官網(wǎng)的照片和到訪過南京的游客發(fā)表在馬蜂窩上的攝影照片為入口，以視覺表征理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用質(zhì)性分析的方法，對(duì)比分析了游客和官方不同主體所攝照片的異同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)旅游目的地的表征既有差別也存在一致性.具體結(jié)論：

1)南京官網(wǎng)以南京美麗的自然環(huán)境和濃厚的歷史色彩為載體，通過照片表征將南京構(gòu)建成一個(gè)生態(tài)環(huán)境良好，自然風(fēng)景綺麗，文化底蘊(yùn)深厚的綠色之都；游客更傾向于南京古老的建筑，歷史事件的紀(jì)念.

2)游客對(duì)南京表征時(shí)，不大用所謂的拍攝技巧去構(gòu)建圖像，拍攝照片更隨性、更平實(shí)；官方照片多運(yùn)用了拍攝技巧與手法，是一種專業(yè)攝影，期望以此來吸引更多的游客.

3)游客視覺表征較多的是南京特色小吃，對(duì)南京感興趣的很大一個(gè)原因是南京的美食；官網(wǎng)對(duì)此少有涉及.

4.2 討論

以南京官網(wǎng)發(fā)布的攝影照片與游客發(fā)布在馬蜂窩上的攝影照片為研究基礎(chǔ)，分析了官方和游客在表征南京旅游形象時(shí)的差異，相較于單純的文字信息，照片更加直觀，更能從現(xiàn)實(shí)角度去反映不同主體所感知的不同旅游形象.官方突顯出了生態(tài)環(huán)境良好，自然景觀優(yōu)美的南京形象.游客感知的南京是歷史的見證，是中華文化歷史的部分縮影，來這里是為了感受歷史、感受文化.并且，南京的傳統(tǒng)美食與小吃，對(duì)于來自全國(guó)各地的游客具有特別大的吸引力，來到南京而不品嘗這些美食，會(huì)覺得有虛此行.有鑒于此，一方面，民以食為天，官方需要借助游客信賴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送豐富的南京美食與小吃照片，提供相關(guān)的美食旅游推文，以滿足游客的美食需求.另一方面，在拍攝技巧上應(yīng)結(jié)合游客偏好和可完成性來調(diào)整官方拍攝要求，加強(qiáng)對(duì)南京古都形象、傳統(tǒng)建筑的宣傳，以規(guī)整的、恢弘的照片來吸引游客，也便于游客在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行模仿、分享與宣傳.