陳明輝 許藝娜

作者簡介：陳明輝（2000-），男，研究方向：農村區(qū)域發(fā)展. Email：961322321@qq.com

通訊作者：許藝娜（1986-），女，講師，碩士，研究方向：農村區(qū)域發(fā)展與管理、休閑農業(yè). Email：anna37676@163.com

基金項目：2019年福建省推薦國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201914046005）

摘要：【目的/意義】分析平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢，有助于制定相應的提升策略，促進平潭鄉(xiāng)村民宿產業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展?！痉椒?過程】采用波特五力模型，從5個角度對平潭國際旅游島的鄉(xiāng)村民宿產業(yè)進行競爭環(huán)境分析?！窘Y果/結論】結果顯示，平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展過程中存在文化產品同質化嚴重、品牌知名度低等問題，提出加強對臺文化交流，融合閩臺兩地文化;以文化體驗為核心，推出特色文創(chuàng)產品;提升平潭知名度，打造優(yōu)秀鄉(xiāng)村民宿品牌;構建專業(yè)人才培養(yǎng)體系，提供精品民宿服務等基于文創(chuàng)驅動的發(fā)展對策。

關鍵詞：平潭國際旅游島;鄉(xiāng)村民宿;文化創(chuàng)意;波特五力模型

中圖分類號：F326. 12文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2020）03-0071-05

Promotion Strategies on the Competitiveness of Rural Homestay Industry Based on Michael Porters Five Forces Model

——Taking Pingtan International Tourism Island as an Example

CHEN Minghui， XU Yina

（Jinshan College， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： 【Objective/Meaning】The analysis of the development status and competitive situation of rural homestay industry in Pingtan international tourism island was helpful to formulate the corresponding promotion strategies and promote the stable and healthy development of rural homestay industry in Pingtan. 【Methods/Procedures】By using the Michael Porters Five Forces Model， the competitive environment of rural homestay industry in Pingtan international tourism island was analyzed from five perspectives. 【Results/Conclusions】The results showed that in the development process of rural homestay industry in Pingtan international tourism island， there were some existing problems such as the homogenization of cultural products and low brand awareness， etc. Based on the above problems， the countermeasures driven by the cultural innovation were put forward including strengthening the cultural exchanges with Taiwan to integrate the cultures of Fujian and Taiwan， taking the cultural experience as the core to launch the featured cultural and creative products， enhancing the popularity of Pingtan to build the excellent brand of rural homestay， building an training system for professional talents to provide the highquality services of homestay.

Key words：? Pingtan international tourism island; rural homestay; cultural creativity; Michael Porters Five Forces Model

隨著中國經濟飛速發(fā)展以及人均收入的提高，人們開始向往傳統(tǒng)的田園生活。平潭國際旅游島作為福建省第一大島，擁有強力的政策支持和天然的區(qū)位優(yōu)勢。在這里結合了地方人文環(huán)境、自然景觀、生活方式，為游客提供住宿、餐飲服務的鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展迅速。2016年，殷英梅[1]基于對臺灣民宿產業(yè)發(fā)展經驗的吸納，提出平潭發(fā)展鄉(xiāng)村民宿應以社區(qū)居民為主體，拓寬上下游產業(yè)鏈，注重口口相傳的營銷方式。地方文化是鄉(xiāng)村民宿的核心靈魂，但是現(xiàn)階段有許多鄉(xiāng)村民宿經營者以酒店為模板經營鄉(xiāng)村民宿，丟失了鄉(xiāng)土情懷。面對平潭國際旅游島文化產業(yè)發(fā)展滯后的問題，吳利軍[2]在2017年提出平潭發(fā)展文化旅游產業(yè)需要從供給側入手，著力改善文化基礎設施。文章基于前人的研究結果，利用波特五力模型對平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)進行研究，綜合分析影響平潭鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展的5種力量強弱程度，在國內民宿產業(yè)井噴式發(fā)展的背景下，制定適應平潭的鄉(xiāng)村民宿產業(yè)提升策略，促進文化旅游事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

1平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1鄉(xiāng)村民宿需求增長迅速

福建省平潭綜合實驗區(qū)簡稱“嵐”，是福建省第一大島，與臺灣隔海相望，擁有豐富的旅游資源。2016年8月23日，國務院發(fā)布《國務院關于平潭國際旅游島建設方案的批復》，原則同意《平潭國際旅游島建設方案》。平潭國際旅游島成為國內繼海南之后獲批的第2個國際旅游島，旅游人數(shù)增長迅速。2018年全年接待國內外游客484.32萬人次，比增25.1%，實現(xiàn)旅游總收入56.74億元，比增30.3%;其中國內旅游人數(shù)480.23萬人次，比增24.5%，省外來平潭旅游的游客78.70萬人次，比增18.1%，省內過夜游客110.65萬人次，比增18.7%[3]。游客在選擇鄉(xiāng)村民宿產品時，渴望的是當?shù)匚幕厣?，希望通過民宿更深入地體驗當?shù)厣?。過夜游客數(shù)量的不斷增長，要求平潭國際旅游島除了能為游客提供足夠的房間與床位，還要滿足游客們對品質民宿的需求。

1.2民宿文創(chuàng)品牌持續(xù)發(fā)展

村落立足本地資源找準定位，與不同文化背景碰撞融合，打造特色民宿品牌。如北港文創(chuàng)村利用平潭島上特有的材料，融合了臺灣文化與平潭漁家文化，打造了“石頭會唱歌”的特色民宿。截至2018年6月，北港文創(chuàng)村已經裝修設計了有50棟石頭厝，其中24棟已投入經營[4]?！笆^會唱歌”品牌獲得了一定的知名度，并于2017年被評為“福建省首批優(yōu)秀旅游文化產品”。特色品牌民宿吸引了各地游客前往平潭國際旅游島度假，良好的文創(chuàng)品牌培育意識促進了平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的發(fā)展。

1.3民宿扶持政策初見成效

為促進平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿產業(yè)建設，平潭綜合實驗區(qū)管委會2017年10月印發(fā)《平潭綜合實驗區(qū)石頭厝保護與開發(fā)管理暫行辦法》，通過建立起石頭厝管理聯(lián)席會議制度，鼓勵國有企業(yè)、外資企業(yè)和臺資企業(yè)參與到石頭厝的開發(fā)中，加強石頭厝的保護，傳承石頭厝村落傳統(tǒng)風貌;2018年4月印發(fā)《平潭綜合實驗區(qū)旅游民宿扶持暫行辦法》，對符合標準的鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者與所在村委會進行財政幫扶[5]。截至2019年2月，北港村特色民宿已達41家，與2018年相比，增長46.4%[6]。在強勁的財政政策扶持下，節(jié)省了鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者們在鄉(xiāng)村民宿裝修改造、經營管理等方面的成本，有助于平潭鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2平潭國際旅游島波特五力模型分析

根據(jù)波特五力模型對平潭國際旅游島進行有效的市場競爭環(huán)境分析，運用科學的分析方法來識別平潭國際旅游島民宿產業(yè)的競爭能力，根據(jù)5種力量不同的強弱程度制定不同的市場競爭戰(zhàn)略（圖1）。

2.1行業(yè)競爭者的威脅

2.1.1國內民宿市場競爭激烈? 2019年國內民宿行業(yè)大數(shù)據(jù)報告中指出在統(tǒng)計范圍內的31個行政區(qū)中共計有66405家民宿，并且民宿規(guī)模仍在持續(xù)擴張（圖2）[7]。平潭國際旅游島外的民宿產業(yè)由于早年各種漁家樂、農家樂的興起，形成了第一批鄉(xiāng)村民宿的雛形，故在之后的轉型階段的鄉(xiāng)村民宿經營者擁有更多的管理經驗和更完善的民宿經營模式，在面對不同游客的需求時，能夠從容靈活地滿足[8]。缺乏管理經驗、經營理念落后與基礎設施陳舊等問題使得平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿開發(fā)起點低，相較其他地區(qū)鄉(xiāng)村民宿綜合實力不足，需要壓縮利潤空間以爭奪市場客源。

注：數(shù)據(jù)由《2019年國內民宿行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》整理獲得[9]。

2.1.2鄉(xiāng)村民宿產品同質性嚴重? 平潭當?shù)剜l(xiāng)村民宿經營者認為鄉(xiāng)村民宿僅僅是“小規(guī)?！薄白灾鹘洜I”的鄉(xiāng)村住宅，除北港村被定位成文化創(chuàng)意民宿村外，平潭其他地方的鄉(xiāng)村民宿經營者大多只是將傳統(tǒng)民居簡單裝修就作為鄉(xiāng)村民宿開展經營，缺少對建筑特色的設計與民宿產品的開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，平潭國際旅游島95%的鄉(xiāng)村民宿由村民自主經營，專業(yè)外來團隊僅占到5%[10]。經營鄉(xiāng)村民宿需要擁有專業(yè)知識和技能的復合型人才，但近年來鄉(xiāng)村民宿市場火爆導致許多村民盲目進入鄉(xiāng)村民宿市場，其缺乏鄉(xiāng)村民宿打造管理的經驗，僅是照搬其他地方的民宿模式，使得平潭鄉(xiāng)村民宿的同質性嚴重，游客不能體會到平潭獨特的海島風情與漁村海洋文化[1]。

2.1.3知名度有待提高? 平潭國際旅游島的鄉(xiāng)村民宿開發(fā)時間較晚，基礎設施建設還不完善，雖然近年來打造了許多特色旅游項目，吸引了國內外的游客前來游玩，但是在知名度上相較于省外如大理、黃山、麗江等開發(fā)時間早的旅游城市仍然處于劣勢地位[11]。與福建省內擁有高鐵站與機場的武夷山風景區(qū)相比，平潭高鐵站與機場尚未建成，省外游客需要通過福州長樂機場、廈門機場轉車或自駕前往平潭，交通網絡不發(fā)達在一定程度上影響了平潭國際旅游島的對外宣傳。并且與武夷山“茶”文化主題民宿相比，平潭國際旅游島的鄉(xiāng)村民宿缺少對于自身未來發(fā)展路線的謀劃，自主品牌開發(fā)意識不足。起步時間晚、交通不便與品牌開發(fā)意識不足等因素綜合造成了平潭國際旅游島知名度不高的局面[12]。

2.2替代品的威脅

當?shù)剜l(xiāng)村民宿替代品少，酒店賓館競爭力弱。截至2019年，平潭國際旅游島登記在冊的酒店與賓館達93家，而各大小鄉(xiāng)村民宿則有803家，且鄉(xiāng)村民宿存在著規(guī)模小、分布廣、分布點多的特征[13]。兩者在住宿價格上差異程度不高，這使得有些以旅游觀光為目的的游客在鄉(xiāng)村民宿與酒店之間會更傾向于鄉(xiāng)村民宿。且鄉(xiāng)村民宿可以提供酒店所不具有的人文服務，對于追求精神生活的游客有極大的吸引力。

2.3新進入者的威脅

未來仍有大量經營者跟隨進入民宿市場，根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經濟發(fā)展年度報告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國民宿交易額同比增長37.5%，民宿服務提供者超過400萬人，民宿消費者近8000萬人次，報告中預測國內民宿市場未來幾年將會有6倍左右的增長空間[14]。隨著民宿行業(yè)漸漸邁入了正軌，各地民宿野蠻生長的現(xiàn)象也逐漸消失，民宿行業(yè)整體管理水平正不斷得到提高。

2.4買方討價還價的能力

2.4.1游客獲取民宿信息途徑多? 在如今信息化的時代中，信息越來越公開透明，游客可以通過互聯(lián)網來獲取了解全國鄉(xiāng)村民宿信息，并通過比對民宿類型、入住率和好評率等因素綜合考慮游玩民宿。

2.4.2游客文化體驗要求高? 風土人情總是游客選擇目的地的一個重要因素。目前平潭國際旅游島缺乏對自身文化的深度挖掘，缺少特色的文化體驗項目與文化創(chuàng)意產品。游客需要的是有當?shù)靥厣奈幕?，并非同質化的產品[15]。

2.4.3游客服務體驗要求高? 不同鄉(xiāng)村民宿的主人會帶來不同的鄉(xiāng)村民宿體驗，民宿經營者的主人翁精神至關重要，如鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者需要預先解決可能遇到瑣碎的小事以提高服務過程的流暢程度。不同于酒店的標準化服務，游客對鄉(xiāng)村民宿的要求是提供量體裁衣式的定制服務，這就對平潭國際旅游島的鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員的服務意識和服務素質提出了更高的要求。

2.5供應商討價還價的能力

在互聯(lián)網經濟的大背景下，民宿經營者大都善于利用網絡資源。自媒體公眾號、搜索引擎端口等網絡平臺利用其自身的影響力為民宿進行宣傳，從中謀取利益[16]。民宿經營者雖對網絡平臺宣傳依賴程度高，但是由于自媒體公眾號、搜索引擎端口、專業(yè)APP等網絡平臺數(shù)量眾多，不能在供應市場處于壟斷地位，所以在面對供應商議價時，民宿從業(yè)者處于優(yōu)勢地位。

3平潭國際旅游島基于文創(chuàng)驅動的發(fā)展對策

3.1加強對臺文化交流，融合閩臺兩地文化

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村民居的延伸，應具有地方特色，能夠滿足游客對于鄉(xiāng)村風土人情的向往;要注意不盲目跟隨大流，一味地復制其他民宿模式。平潭國際旅游島能夠發(fā)展民宿最重要的條件在于其擁有原生態(tài)的海島景觀與悠久的漁業(yè)文化，并且作為唯一的對臺經濟特區(qū)，在閩臺交流合作中有得天獨厚的優(yōu)勢。平潭應結合自身優(yōu)勢積極主動與臺灣民宿經營者合作，將臺灣的文化特色領進平潭。另外，平潭政府應緊緊依托美麗鄉(xiāng)村建設，打造“一村一品”的文化產業(yè)新格局，加強鄉(xiāng)村文化建設，通過舉辦“海洋藝術節(jié)”、建設文化廣場、開展文化惠民活動等來提升平潭國際旅游島的人文氣氛，提升民宿產業(yè)附加值[17]。

3.2以文化體驗為核心，推出特色文創(chuàng)產品

3.2.1融合多種文化體驗活動? 文化體驗活動是游客體驗當?shù)卮迕裆畹闹匾绞剑陂_發(fā)民宿時不能顧此失彼。多樣的文化體驗活動，能夠豐富游客的精神世界，提高游客的游玩體驗，如可以讓游客親手編織漁網、參與拉網捕魚、海上垂釣和學做農家特色菜等，讓游客近距離體驗當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，體驗到平潭當?shù)鼐用竦臐O家生活[18]。

3.2.2提供特色文創(chuàng)產品? 在平潭臺創(chuàng)園中入駐了288家機構，其中臺資占45%[19]，越來越多的臺灣青年投身到平潭民宿行業(yè)，帶來了來自海峽對岸的臺灣風情。平潭民宿從業(yè)者應利用好這一優(yōu)勢，對平潭本地資源與臺灣文化進行融合，開發(fā)特色文創(chuàng)產品，如以貝殼、石頭等為載體進行藝術加工[20]。利用本地非物質文化遺產以及特色的農產品來設計具有平潭漁家特色的紀念品，可以讓游客即使離開了平潭也能夠再次觸摸感受，愛上平潭的特色風情。

3.3提升平潭知名度，打造優(yōu)秀鄉(xiāng)村民宿品牌

3.3.1成立民宿協(xié)會，建立鄉(xiāng)村民宿評級鑒定制度? 通過民宿協(xié)會，向符合營業(yè)標準的鄉(xiāng)村民宿給予“平潭民宿”的認證，從源頭保證品牌質量。建立鄉(xiāng)村競賽制度，對鄉(xiāng)村民宿建筑特色、生態(tài)保護與文化創(chuàng)新等方面進行評比，并于每季度推選出鄉(xiāng)村民宿模范。在宣傳平潭國際旅游島鄉(xiāng)村民宿品牌的同時，也讓鄉(xiāng)村民宿經營者投入到鄉(xiāng)村民宿制度完善的過程。打響鄉(xiāng)村民宿特色品牌能夠幫助平潭國際旅游島打響其國內外知名度，良好的品牌可以形成品牌追隨效應，通過品牌來提高市場占有地位。

3.3.2采用網紅營銷與社群營銷混合宣傳策略? 利用網絡、電視、雜志、媒體與專門的民宿APP等平臺進行品牌的宣傳推廣，讓潛在游客在游覽網絡信息時，被平潭民宿品牌所吸引，持續(xù)對平潭民宿保持有高關注度、高認知度和高感知度。讓游客玩得開心、愿意主動拍照發(fā)朋友圈，并愿意為文化體驗買單。另外民宿經營者可以建立起對特色文化有共同興趣的游客社群，以文化愛好為紐帶鏈接不同地區(qū)的游客，利用游客推薦、限時拼團和附贈禮品等手段對民宿品牌進行宣傳[21]。

3.4構建專業(yè)人才培養(yǎng)體系，提供精品民宿服務

平潭民宿產業(yè)由于起步晚，缺少專門從事民宿行業(yè)的人才，導致沒有一整套完善的綜合服務體系。要發(fā)展好休閑民宿，配套設施是前提，精品服務是關鍵。

3.4.1引進高校專業(yè)人才? 吸納有情懷有能力的專業(yè)人才精英，發(fā)揮其專業(yè)能力，提高民宿服務產品的精品化程度。

3.4.2做好民宿行業(yè)從業(yè)者的素質培訓與知識培訓? 首先平潭目前的部分民宿存在的“宰客”現(xiàn)象，對平潭民宿品牌與形象打造十分不利，應開展宣傳講座提高從業(yè)者的服務道德;政府則加強市場監(jiān)管力度，建立完整的反饋系統(tǒng)，規(guī)范民宿行業(yè)。其次需要加強對民宿經營者進行休閑漁業(yè)、旅游開發(fā)、市場營銷、酒店管理等方面知識的培訓，定期組織民宿經營者前往臺灣、日本等地參觀，學習其先進的管理方式與經營理念。

3.4.3加大對配套設施的投入? 村莊內部要建設好公共服務設施，完善村莊內的停車場、公共廁所、游客服務中心等公共設施。平潭國際旅游島大部分的民宿由于是當?shù)卮迕襁M行經營，缺乏規(guī)劃管理能力，僅是對自家房屋進行簡單的裝修后就稱之為民宿，使得游客不能得到良好旅游的體驗。平潭民宿可以借鑒永泰云頂景區(qū)的特色蛋居或漳州火山島集裝箱旅館，依托好平潭本地特色的石頭厝，打造屬于當?shù)鬲氂械奶厣袼轠22]。

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