李道和，葉麗紅，陳江華，劉若

茶葉區(qū)域公用品牌整合績(jī)效影響因素分析——基于茶葉企業(yè)視角

李道和1，葉麗紅2，陳江華3*，劉若2

1. 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2. 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；3. 江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045

為緩解突出的“一品多牌”問(wèn)題，江西省實(shí)行了茶葉品牌整合策略，以加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文基于江西省茶葉企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，從茶葉企業(yè)視角實(shí)證分析了茶葉區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響因素。結(jié)果顯示，政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效是通過(guò)作用于企業(yè)內(nèi)部管理間接產(chǎn)生顯著的正向影響，有助于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理水平提升；品牌監(jiān)管、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效均有顯著的正向影響。因此，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管、提高產(chǎn)品營(yíng)銷推廣能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境有助于改善茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌整合；績(jī)效；結(jié)構(gòu)方程模型

茶葉作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，是我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村家庭重要的收入來(lái)源，通過(guò)發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，有助于增加農(nóng)戶家庭收入，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。有學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在福建茶葉主產(chǎn)區(qū)，茶葉收入占茶農(nóng)家庭總收入的40.53%，占家庭農(nóng)業(yè)收入的64.57%[1]，表明茶葉對(duì)茶農(nóng)家庭收入有著舉足輕重的影響。然而，我國(guó)作為茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，茶葉整體競(jìng)爭(zhēng)力還較弱，出口仍處于數(shù)量擴(kuò)張型階段[2-4]。導(dǎo)致這種局面產(chǎn)生的一個(gè)重要因素是，我國(guó)缺乏在國(guó)際上具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，國(guó)內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)也存在突出的“一品多牌”現(xiàn)象，使茶葉品牌建設(shè)投入資源被分散[5]，品牌營(yíng)銷與推廣后勁不足，削弱了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)農(nóng)民增收產(chǎn)生不利影響。因此，集中優(yōu)勢(shì)資源打造知名度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的茶葉區(qū)域公用品牌成為許多茶葉主產(chǎn)區(qū)政府部門的當(dāng)務(wù)之急。

江西為我國(guó)重要的茶葉產(chǎn)區(qū)，擁有七百余個(gè)茶葉品牌，“一品多牌”現(xiàn)象尤為突出，內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，制約了江西省茶葉整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升[6]。為促進(jìn)江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，江西省政府于2015年出臺(tái)了《推進(jìn)全省茶葉品牌整合的實(shí)施意見》，要求選擇品牌基礎(chǔ)較好、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、發(fā)展前景較好地茶葉品牌進(jìn)行整合，并圍繞狗牯腦、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶和寧紅茶加大資金投入，強(qiáng)化政策扶持，形成“四綠一紅”的茶葉區(qū)域公用品牌協(xié)同發(fā)展格局，以期通過(guò)實(shí)行統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳等方式，做大做強(qiáng)江西省茶葉品牌，提高茶葉區(qū)域公用品牌知名度。

從茶葉企業(yè)角度對(duì)茶葉區(qū)域品牌整合績(jī)效進(jìn)行研究有助于政府決策部門與各類經(jīng)營(yíng)主體明確制約區(qū)域公用品牌績(jī)效提升的因素，為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指引。在電信基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，智能手機(jī)持續(xù)普及的背景下，發(fā)展茶葉電子商務(wù)渠道被越來(lái)越多的茶葉經(jīng)營(yíng)主體所重視，其中消費(fèi)者的茶葉品牌認(rèn)知度對(duì)其購(gòu)買行為與茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率有重要影響[7]。在茶葉品牌整合方面，有文獻(xiàn)指出，需要政府扮演倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、管理者和服務(wù)者的角色，做好品牌整合的頂層制度設(shè)計(jì)，加強(qiáng)政策支持，破除阻力，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌整合工作[5,8]。當(dāng)前已有研究主要從營(yíng)銷模式[9]、企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)[10]、人力資源管理[11]、營(yíng)業(yè)稅改增值稅[12]等方面分析了茶葉經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素，且多以定性分析為主，鮮有文獻(xiàn)從定量角度對(duì)茶葉經(jīng)營(yíng)績(jī)效展開分析，更缺乏對(duì)茶葉整合績(jī)效研究的報(bào)道。

據(jù)此，本文將基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，以茶葉企業(yè)為研究對(duì)象，實(shí)證分析影響江西省茶葉企業(yè)參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響因素，為江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力提升提供科學(xué)的建議。

1 理論分析與研究假說(shuō)

1.1 政策扶持與茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效

區(qū)域公用品牌的公共物品屬性要求政府部門在區(qū)域公用品牌的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)承擔(dān)更多的角色。品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)建，而且還要注重維護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。首先，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌需要投入一定的資源，付出一定的成本，而品牌創(chuàng)建主體承擔(dān)了全部品牌創(chuàng)建成本，卻只能獲得部分收益，即區(qū)域公用品牌的正外部性導(dǎo)致創(chuàng)建品牌主體缺乏足夠的創(chuàng)建積極性和創(chuàng)建動(dòng)力。因此，需要政府在區(qū)域公用品牌整合過(guò)程中發(fā)揮積極作用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)扶持力度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的政策環(huán)境[13]，打造出優(yōu)質(zhì)且富有地方特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，最終提升區(qū)域內(nèi)使用公用品牌的茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。據(jù)此，本文提出第一個(gè)研究假說(shuō)：

H1：政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有正向影響。

政府部門為支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)的優(yōu)惠政策，改善了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，但政策的作用主體是使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)，政策的最終目標(biāo)是希望借助政策扶持手段推進(jìn)企業(yè)與區(qū)域公用品牌發(fā)展，通過(guò)培育出行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，再使其作為推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主體的方法，加速區(qū)域公用品牌整合，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象。因此，政府部門傾向于優(yōu)先選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)，而龍頭企業(yè)一般擁有良好的企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制，在外部扶持政策的支持下，有助于帶動(dòng)茶葉區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的提升。為參與品牌整合，并獲得政策支持，部分企業(yè)會(huì)主動(dòng)優(yōu)化自身管理能力，以滿足政策扶持的要求，實(shí)際上推動(dòng)了茶葉企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升[14]。據(jù)此，本文提出第二個(gè)研究假說(shuō)：

H2：政策扶持對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理有正向影響。

1.2 企業(yè)內(nèi)部管理與茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效

資源依賴?yán)碚撆c資源基礎(chǔ)理論指出，組織發(fā)展不僅需要組織加強(qiáng)與外部環(huán)境聯(lián)系，從外部獲得資源來(lái)支持組織發(fā)展，而且更依賴自身獨(dú)特資源與能力，使其自身獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的企業(yè)內(nèi)部管理，一方面，有助于充分利用組織內(nèi)部資源，提高資源利用效率；另一方面，促進(jìn)組織引進(jìn)或者研發(fā)新技術(shù)，吸引所需人才加盟，拓展所能支配的外部支持資源規(guī)模，最終提高企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，使用區(qū)域公用品牌的茶葉企業(yè)通過(guò)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展，也提升自身參與茶葉區(qū)域公用品牌的整合績(jī)效。據(jù)此，本文提出第三個(gè)研究假說(shuō)：

H3：企業(yè)內(nèi)部管理對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有正向影響。

1.3 品牌監(jiān)管與茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效

區(qū)域公用品牌創(chuàng)建之后，隨著其知名度的提升，一些非相關(guān)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)主體也可能使用該公用品牌，產(chǎn)生“搭便車”行為，一旦冒牌產(chǎn)品質(zhì)量不合格，將導(dǎo)致區(qū)域公用品牌聲譽(yù)貶損，對(duì)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成打擊。因此，在茶葉區(qū)域公用品牌整合過(guò)程中，需要嚴(yán)格控制區(qū)域品牌的使用范圍，堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量底線標(biāo)準(zhǔn)，確保區(qū)域公用品牌聲譽(yù)不斷積累，提升參與區(qū)域公用品牌整合的茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。沈鵬熠[15]認(rèn)為加強(qiáng)品牌監(jiān)管能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。政府部門在設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“準(zhǔn)入制度”的基礎(chǔ)上，要完善質(zhì)量保證體系、構(gòu)建合理的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，完善質(zhì)量監(jiān)督的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)[16]，做好品牌授權(quán)工作，嚴(yán)厲打擊假冒產(chǎn)品混入市場(chǎng)、杜絕品牌濫用情況[17]，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象。據(jù)此，本文提出第四個(gè)研究假說(shuō)：

H4：品牌監(jiān)管對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有正向影響。

1.4 營(yíng)銷推廣與茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效

產(chǎn)品即使擁有品牌，如果缺乏知名度，也難以使消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)選擇購(gòu)買，通過(guò)各類營(yíng)銷渠道提升品牌知名度有助于提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度，增加其購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性。隨著技術(shù)的進(jìn)步，品牌營(yíng)銷推廣渠道不斷增多，品牌營(yíng)銷主體需要與時(shí)俱進(jìn)，選擇有效的渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從而有效提高品牌知名度與美譽(yù)度[18]。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)快速發(fā)展，各類電子商務(wù)平臺(tái)不斷興起，在主要電子商務(wù)平臺(tái)投入資源進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名、廣告宣傳等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，能夠較快地提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，促進(jìn)品牌績(jī)效提升[7]。據(jù)此，本文提出第五個(gè)研究假說(shuō)：

H5：營(yíng)銷推廣對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有正向影響。

1.5 產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件與茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效

江西省茶產(chǎn)業(yè)目前存在平均單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、優(yōu)質(zhì)茶園較少、技術(shù)落后、產(chǎn)業(yè)鏈條短等問(wèn)題[19]，導(dǎo)致其在全國(guó)層面競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺乏有影響力的知名品牌，因而內(nèi)部茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件亟待改善。茶產(chǎn)業(yè)品牌整合成功的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠?yàn)槠放圃黾用雷u(yù)度，否則市場(chǎng)知名度再高的品牌也終將因產(chǎn)品質(zhì)量不被消費(fèi)者認(rèn)可而遭到市場(chǎng)拋棄。實(shí)際上，產(chǎn)品質(zhì)量提升離不開產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才的支撐。政府部門通過(guò)提供政策支持改善了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟硬件環(huán)境，一方面，有助于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)集聚，提高茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度，吸引茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才集中，提高茶產(chǎn)業(yè)分工與專業(yè)化水平；另一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的改善可有效降低各類經(jīng)營(yíng)主體的交易費(fèi)用，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。據(jù)此，本文提出第六個(gè)研究假說(shuō)：

H6：產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有正向影響。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源、變量設(shè)置與模型選擇

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2018年6月—10月對(duì)江西省各主要茶葉主產(chǎn)區(qū)茶葉企業(yè)的實(shí)地調(diào)研。為了解江西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、以及茶葉區(qū)域公用品牌整合進(jìn)展，課題組開展了以茶葉企業(yè)為研究對(duì)象的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主要在婺源縣、浮梁縣、廬山市、修水縣、遂川縣、上猶縣等茶葉主產(chǎn)區(qū)進(jìn)行，依據(jù)當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會(huì)提供的茶葉企業(yè)名單，選擇茶葉經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，根據(jù)其營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)將其劃分為較好、一般、較差三類，再對(duì)每類茶葉企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，最后與當(dāng)?shù)厥褂貌枞~區(qū)域公用品牌的茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談來(lái)完成問(wèn)卷調(diào)查，獲得396份參與區(qū)域茶葉公用品牌整合的有效茶葉企業(yè)樣本。

2.2 測(cè)量變量描述性統(tǒng)計(jì)

由于結(jié)構(gòu)方程模型中政策支持、企業(yè)內(nèi)部管理、品牌監(jiān)管、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件為潛變量，因此本研究采用李克特5級(jí)量表法對(duì)指標(biāo)變量進(jìn)行測(cè)度，其基本形式是先給出一組陳述，將回答選項(xiàng)設(shè)置為“非常差/低/少”、“較差/低/少”、“一般”、“較好/高/多”、“非常好/高/多”，分別賦值1、2、3、4、5，數(shù)值越大，表示越好，各被調(diào)查的茶葉企業(yè)根據(jù)所在區(qū)域現(xiàn)實(shí)情況與自身發(fā)展現(xiàn)狀做出回答。

內(nèi)衍潛變量為“茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效”，是指參與區(qū)域公用品牌整合的茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，茶葉企業(yè)使用區(qū)域公用品牌即為參與區(qū)域公用品牌整合。本文主要從3個(gè)方面來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)衍潛變量，分別為企業(yè)茶葉市場(chǎng)份額變化情況、企業(yè)品牌知名度變化情況、企業(yè)品牌忠誠(chéng)度變化情況。政府通過(guò)對(duì)區(qū)域公用茶葉品牌進(jìn)行投入，提高該品牌市場(chǎng)知名度，借此吸引茶葉企業(yè)使用該區(qū)域公用品牌。實(shí)際上，品牌知名度提升有助于增加產(chǎn)品市場(chǎng)銷量，提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升使用該品牌的茶企的經(jīng)營(yíng)收益。本文將回答選項(xiàng)設(shè)置為“有所減少/下降”“持平”、“增加/提高一些”“增加/提高較多”“增加/提高很多”，分別賦值1、2、3、4、5，數(shù)值越大，表明企業(yè)參與茶葉區(qū)域公用品牌整合的績(jī)效較好。從表1可看出，江西茶葉市場(chǎng)份額有所增加，茶葉品牌知名度與忠誠(chéng)度也有所提高。

3 實(shí)證分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。信度是指采取同樣方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果的一致性，通常采用Cronbach’s系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文用SPSS 19.0對(duì)各潛變量進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示（表2），各潛變量Cronbach’s系數(shù)均在0.7以上，表明測(cè)量題項(xiàng)的可信度較高。

表1 變量選擇與定義

注：參與茶葉區(qū)域公用品牌整合的企業(yè)一般會(huì)在區(qū)域公用品牌下繼續(xù)使用自己的子品牌，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌

Note: Companies involved in the integration of public brands in the tea area generally continue to use their own sub-brands under regional public brands to be different from their competitors' brands

（2）效度檢驗(yàn)。效度即測(cè)量指標(biāo)的有效性，是指測(cè)量指標(biāo)能夠準(zhǔn)確測(cè)量潛變量的程度。本文主要采用因子分析法來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由于本文已確定觀察變量的公因子為政策扶持、品牌監(jiān)管、營(yíng)銷推廣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)水平、企業(yè)內(nèi)部管理等5個(gè)，因而采取限定公因子數(shù)量進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.8，且巴特利球形度檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平，表明適合做因子分析。所提取的5個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.796%，表明其對(duì)21個(gè)測(cè)量變量具有65.796%的解釋程度。這5個(gè)公因子所對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)的多數(shù)因子載荷在0.7以上，只有D4、D5、G3、B4的因子載荷在0.7以下，分別為0.519、0.615、0.671、0.486。因子載荷是評(píng)價(jià)效度的重要指標(biāo)，其數(shù)值一般要求高于0.5，理想狀態(tài)在0.7以上[20]，因此本文刪除因子載荷低于0.5的“品牌危機(jī)處理能力（B4）”測(cè)量指標(biāo)，以提高模型與數(shù)據(jù)匹配的效度。

內(nèi)衍潛變量區(qū)域公用品牌整合績(jī)效觀察變量的因子載荷均在0.6以上，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到78.379%，表明“品牌整合績(jī)效”這個(gè)公因子包含了這3個(gè)觀察變量78.379%的信息。因子分析結(jié)果表明，指標(biāo)變量在共同因素構(gòu)念上有較高的因素負(fù)荷量，3個(gè)測(cè)量指標(biāo)不僅具有較高的相關(guān)性，而且能夠有效反映“品牌整合績(jī)效”這個(gè)共同因素。

在聚斂效度方面，各潛變量的平均方差抽取量AVE值均大于0.5，表明各測(cè)量指標(biāo)能夠有效反映其共同因素構(gòu)念的潛在特質(zhì)；同時(shí)，各潛變量組合信度CR值均在0.8以上，大于0.7的理想標(biāo)準(zhǔn)，反映測(cè)量指標(biāo)間關(guān)聯(lián)程度較高。據(jù)此可知，各測(cè)量模型具有良好的聚斂效度。在區(qū)別效度方面，從表3可看出，對(duì)角線上的AVE值的平方根均大于非對(duì)角線上的其余數(shù)值，表明各潛變量間存在顯著的差異，具有良好的區(qū)別效度。

3.2 模型適配度檢驗(yàn)

本文利用AMOS 17.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)研究假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn)，在初始模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)模型修正指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行修正。從表4可看出，模型修正后的卡方自由度比為1.48，小于3，反映假設(shè)模型較好地匹配了數(shù)據(jù)，但由于卡方值對(duì)樣本量大小較為敏感，導(dǎo)致卡方自由度比易受樣本量大小的影響，因而繼續(xù)采用其他指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的匹配情況。在絕對(duì)適配度指數(shù)方面，GFI指標(biāo)為0.902（＞0.9），RMSEA指標(biāo)為0.04（＜0.05），NFI指標(biāo)為0.913（＞0.9）、IFI指標(biāo)為0.963（＞0.9）、CFI指標(biāo)為0.963（＞0.9），表明模型適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步反映模型與數(shù)據(jù)匹配良好。

表2 區(qū)域公用品牌整合績(jī)效信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 潛變量區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：對(duì)角線上數(shù)值為平均方差抽取量（AVE）的平方根，非對(duì)角線上的值表示相關(guān)系數(shù)

Note: The value on the diagonal is the square root of the mean variance extraction (AVE), and the value on the off-diagonal line indicates the correlation coefficient

表4 模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

本文采用AMOS 17.0對(duì)茶葉企業(yè)參與區(qū)域公用品牌績(jī)效影響因素進(jìn)行估計(jì)，得到政策扶持、企業(yè)內(nèi)部管理、品牌監(jiān)督、營(yíng)銷推廣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平等5個(gè)潛變量影響茶企參與區(qū)域公用品牌績(jī)效的路徑圖（圖1）。

由表5可知政策扶持、企業(yè)內(nèi)部管理、品牌監(jiān)督、營(yíng)銷推廣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平等5個(gè)潛變量對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌績(jī)效影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果。

根據(jù)區(qū)域公用品牌整合績(jī)效影響因素結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)結(jié)果可知：

（1）政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有重要影響。政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，且作用方向?yàn)檎?，其總效?yīng)為0.109，但直接效應(yīng)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，僅通過(guò)潛變量“企業(yè)內(nèi)部管理”對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效產(chǎn)生間接影響，表明政府出臺(tái)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策并不會(huì)直接提高茶企參與區(qū)域公用品牌整合的績(jī)效，假設(shè)一部分得到驗(yàn)證。這是因?yàn)椴璁a(chǎn)業(yè)扶持政策改善了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，使相關(guān)茶葉生產(chǎn)主體獲得了更多的有利資源，但要充分利用外部有利條件，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，必須要加強(qiáng)與提升企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，才能增強(qiáng)相關(guān)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

（2）政策扶持對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理有重要影響。政策扶持對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的正向影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，總效應(yīng)為0.537，表明政策扶持有助于促進(jìn)企業(yè)改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，假設(shè)二得到驗(yàn)證。為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府相關(guān)部門在稅收、信貸、用地、融資等方面出臺(tái)了茶產(chǎn)業(yè)扶持政策，但這些政策并不具有普惠性質(zhì)，相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體只有在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售能力等方面達(dá)到了一定的門檻條件才有機(jī)會(huì)享受，這將倒逼茶葉企業(yè)改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取政策支持，這一研究結(jié)論與李道和等[21]的研究結(jié)果一致。

注：實(shí)線表示通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，虛線表示未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，***表示路徑系數(shù)在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著

（3）企業(yè)內(nèi)部管理對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有重要影響。企業(yè)內(nèi)部管理對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著，且作用方向?yàn)檎傂?yīng)為0.204，表明企業(yè)內(nèi)部管理水平提升有助于改善茶企參與區(qū)域公用品牌整合的績(jī)效，假設(shè)三得到驗(yàn)證。這是由于：一方面，良好的企業(yè)內(nèi)部管理能夠?qū)崿F(xiàn)激勵(lì)相容的目標(biāo)，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性，從而提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，最終改善其績(jī)效水平；另一方面，良好的企業(yè)內(nèi)部管理使企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求變化，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效提升。

（4）品牌監(jiān)管對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有重要影響。品牌監(jiān)管對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有顯著正向影響，且在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著，總效應(yīng)為0.357，表明加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管可有效提升區(qū)域公用品牌績(jī)效，假設(shè)四得到驗(yàn)證。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管有助于抑制“搭便車”行為，減少假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)區(qū)域公用品牌聲譽(yù)的損害，保證使用區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)區(qū)公用品牌形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）營(yíng)銷推廣對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有重要影響。營(yíng)銷推廣對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且作用方向?yàn)檎?，總效?yīng)為0.381，表明相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷推廣能力提升有助于改善茶企參與區(qū)域公用品牌整合的績(jī)效，假設(shè)五得到驗(yàn)證。加強(qiáng)區(qū)域茶葉營(yíng)銷推廣能力不僅能夠提高區(qū)域公用品牌知名度，而且通過(guò)利用各類電子商務(wù)平臺(tái)可有效拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，從而提高該區(qū)域公用品牌在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升茶企參與區(qū)域公用品牌整合的績(jī)效。

（6）產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效有重要影響。產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且作用方向?yàn)檎傂?yīng)為0.421，表明較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件有助于提升茶葉區(qū)域公用品牌績(jī)效，假設(shè)六得到驗(yàn)證。政府部門從完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃布局、人才引進(jìn)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟硬件條件，為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，有助于提升茶產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)區(qū)域公用品牌發(fā)展。

表5 區(qū)域公用品牌整合績(jī)效影響因素的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果

注：“—”表示統(tǒng)計(jì)指標(biāo)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)而未在表中列出，所列出的數(shù)據(jù)均表示通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)

Note: “—” indicates that the statistical indicators did not pass the significance test and were not listed in the table. The data listed indicates that the significance test was passed

4 結(jié)論與啟示

江西種植茶葉的自然條件優(yōu)越，茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉品牌雖然眾多，但內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，缺乏知名度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的茶葉品牌。為此，政府部門實(shí)施了茶葉區(qū)域公用品牌整合策略，集中優(yōu)勢(shì)資源打造幾個(gè)知名度高、消費(fèi)者認(rèn)可度高的品牌。為更好地推進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，本文利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的直接效應(yīng)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而是通過(guò)作用于企業(yè)內(nèi)部管理對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效產(chǎn)生間接的正向影響，政策扶持有助于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理水平提升，品牌監(jiān)管、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效均有顯著的正向影響，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管、提高產(chǎn)品營(yíng)銷推廣能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境有助于改善區(qū)域公用品牌整合績(jī)效。

為促進(jìn)茶葉主產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效，政府與茶葉經(jīng)營(yíng)主體還應(yīng)在以下方面繼續(xù)努力：

首先，構(gòu)建區(qū)域公用品牌使用制度，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管。雖然政策扶持對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效的直接作用不顯著，但其仍會(huì)對(duì)茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效產(chǎn)生間接影響，表明仍要加強(qiáng)政府部門在區(qū)域公用品牌發(fā)展過(guò)程中的主導(dǎo)作用，建立區(qū)域公用品牌使用準(zhǔn)入與退出制度，推行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，茶葉經(jīng)營(yíng)主體所生產(chǎn)茶葉必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才可使用區(qū)域公用品牌進(jìn)行銷售；對(duì)于已使用區(qū)域公用品牌而對(duì)區(qū)域公用品牌形象與聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害的經(jīng)營(yíng)主體，禁止其繼續(xù)使用。同時(shí)，要加強(qiáng)區(qū)域公用品牌監(jiān)管，運(yùn)用法律手段維護(hù)區(qū)域公用品牌聲譽(yù)，防止“搭便車”的冒牌行為出現(xiàn)，從而提升茶企參與區(qū)域公用品牌整合績(jī)效。

其次，發(fā)揮扶持政策的引導(dǎo)作用，提高政策扶持效果。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開政策支持，要重點(diǎn)支持茶葉龍頭企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收的作用，但也要發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，將政策資源向內(nèi)部管理有效、發(fā)展前景較好的茶葉企業(yè)傾斜，引導(dǎo)茶葉企業(yè)不斷完善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，提高資源利用效率，從而提升區(qū)域公用品牌整合績(jī)效。

最后，優(yōu)化營(yíng)銷手段，開拓茶葉營(yíng)銷新渠道。雖然線下銷售仍是消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的主要渠道，但電子商務(wù)渠道越來(lái)越成為茶葉銷售的重要渠道，發(fā)展茶葉電子商務(wù)有助于降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，增加產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。茶葉主產(chǎn)區(qū)政府部門應(yīng)積極主動(dòng)與主要電子商務(wù)平臺(tái)展開合作，支持茶葉經(jīng)營(yíng)主體入駐電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展茶葉電子商務(wù)，提高區(qū)域公用品牌整合績(jī)效。

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Analysis of Factors Affecting the Integration Performance of Tea Regional Public Brands——From on the Perspective of Tea Companies

LI Daohe1, YE Lihong2, CHEN Jianghua3*, LIU Ruo2

1. School of Humanities and Public Administration, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, China;2. School of Economics and Management, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, China;3. Jiangxi Rural Revitalization Strategy Research Institute, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, China;

In order to alleviate the outstanding problem of “One Product with Multiple Brands”, Jiangxi Province implemented a tea brand integration strategy to accelerate the development of the tea industry. Based on the survey data of tea enterprises in Jiangxi Province, this paper empirically analyzed the influencing factors of tea regional public brand integration performance from the perspective of tea enterprises. The results show that the direct effect of policy support on the participation of tea enterprises in regional public brand integration performance did not pass the significance test. Instead, it directly affected the business performance of tea enterprises through acting on the internal management of the company. The policy support helped to promote the internal management of the enterprise. Brand supervision, marketing promotion, industrial development conditions had significant and positive impacts on the regional public brand integration performance of tea companies. Therefore, strengthening the regional public brand supervision, improving product marketing and promotion capabilities, and optimizing the industrial development environment would help improve the business performance of tea companies.

tea, regional public brands, brand integration, performance, structural equation model

S571.1；F307.12

A

1000-369X(2020)04-544-11

2019-09-10

2019-11-09

江西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項(xiàng)資金-江西省茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位專家項(xiàng)目（JXARS-02）

李道和，教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事茶葉經(jīng)濟(jì)與管理研究，lidaohe16@163.com。

chenjianghua.2009@163.com

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