拜仁爭議營銷背后的“飯圈戰(zhàn)爭”

陳文

當(dāng)“飯圈”日益從文體新聞的幕后走向臺前，也帶來新的矛盾沖突。上周末歐冠決賽前，德甲球隊(duì)拜仁慕尼黑官方微博曾邀請兩名“時代少年團(tuán)”組合成員嚴(yán)浩翔、賀峻霖為球隊(duì)加油，此舉引發(fā)拜仁球迷不滿，認(rèn)為官微不該“飯圈營銷”。25日晚，拜仁官微通過一封“致球迷的信”對此事進(jìn)行回應(yīng)，卻招致更多爭議?！斑€怪球迷不感恩？”法新社26日也關(guān)注此事，并援引網(wǎng)友的評論。

時代少年團(tuán)是誰？一個在2019年11月23日才正式出道的少年偶像團(tuán)體，與TFBOYS同屬一家經(jīng)紀(jì)公司。令拜仁球迷“憤怒”的是，這兩位娛樂圈新晉偶像曾在節(jié)目中錯認(rèn)拜仁球員穆勒和萊萬多夫斯基，其粉絲團(tuán)體還修改拜仁隊(duì)徽制作并出售相關(guān)周邊產(chǎn)品，涉及侵權(quán)。

對此，拜仁官微回復(fù)網(wǎng)友稱，“已開始處理這一侵權(quán)行為”。

這場爭議背后反映出兩個問題：娛樂營銷的跨界，以及由此引發(fā)的“飯圈戰(zhàn)爭”。第一個層面——娛樂營銷的跨界正迅速打破一個隱形鄙視鏈：在許多體育迷眼中，體育迷比娛樂圈粉絲高級，球星又比明星藝人高級。當(dāng)擁有426萬微博粉絲的拜仁官微找到似乎并不太懂球的少年偶像代言，老牌球迷當(dāng)然無法理解：要這些“鮮肉”來干什么？不過如今一個不可忽視的事實(shí)卻是，青年群體更愿意為偶像投票、應(yīng)援打榜或購買偶像代言的產(chǎn)品。換句話說，這些年輕偶像代表著購買力和社交媒體熱度。

在人群屬性上，“飯圈”基本上是流量偶像粉絲的聚集，意味著年輕人垂直圈層的流量號召，意味著事件具備“出圈”可能性和全網(wǎng)關(guān)注度。這正是許多體育俱樂部開啟娛樂營銷的源動力。新一代“飯圈文化”最大特點(diǎn)是從私人追星變成組織化、體系化追星，由于偶像行業(yè)的激烈競爭，越是年輕的流量偶像的粉絲，越有著極強(qiáng)排他性，這正是拜仁官微被偶像粉絲“控評”的原因：他們不容許任何對自家“愛豆”的質(zhì)疑。粉絲們都希望自己喜歡的藝人資源越來越好，球迷們的質(zhì)疑也可理解，沖突便由此產(chǎn)生。

流量和體育本來并不沖突。娛樂營銷的啟動方若能提早洞悉營銷本身的粉絲特點(diǎn)，尋找偶像、粉絲與娛樂營銷三者共振點(diǎn)，就能避免衍生風(fēng)波的產(chǎn)生。在現(xiàn)有“飯圈文化”和娛樂營銷流行的背景下，尋找“代言人”最重要的是匹配度。如果匹配度不足，則應(yīng)及時啟動輿情風(fēng)險管理，而不是為流量明星粉和傳統(tǒng)體育粉之間的“戰(zhàn)爭”火上澆油?！?/p>