唐秋鴻 姜倩

[摘 要] 在線社區(qū)現(xiàn)已成為企業(yè)營銷的重要場景，在線社區(qū)品牌活動能夠促進消費者參與，是企業(yè)塑造和推廣品牌的重要手段。運用演化博弈理論，設(shè)計由消費者和在線社區(qū)企業(yè)組成的博弈主體，探究在線社區(qū)線上品牌活動建設(shè)投入與消費者參與意愿的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，在線社區(qū)線上活動建設(shè)投入與消費者參與意愿、投入收益、投入成本密切相關(guān)。通過分析“收益—成本”因素對社區(qū)線上活動投入與消費者參與意愿的影響，提供在線社區(qū)根據(jù)消費者參與意愿的不同情況，決策線上活動建設(shè)投入的比例，以提高在線社區(qū)建設(shè)效率。

[關(guān)鍵詞] 在線社區(qū);消費者參與;演化博弈

[中圖分類號] F710[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）08-0035-03

一、引言

截至2018年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)59.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在線社區(qū)逐步取代了傳統(tǒng)品牌社區(qū)。在線社區(qū)不同于傳統(tǒng)品牌社區(qū)，不再受時間和空間等地理條件的限制，能夠為企業(yè)和消費者提供更加便捷的互動平臺。在線社區(qū)不僅為消費者建立了可以參與互動的平臺，也為企業(yè)維持與顧客的長期關(guān)系提供了平臺，企業(yè)還可以從中獲得一定的市場反饋。在線社區(qū)是利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與消費者，消費者與消費者搭建的一個互動平臺。相關(guān)研究還認(rèn)為，用戶通過在線社區(qū)分享交流對于該品牌的消費體驗、產(chǎn)品知識和未來期許是在線社區(qū)的基本屬性。

近年來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對在線社區(qū)在拉近企業(yè)與客戶關(guān)系、與客戶進行協(xié)同創(chuàng)新和價值共創(chuàng)等方面十分關(guān)注。大量商業(yè)實踐表明，用戶持續(xù)參與在線社區(qū)是發(fā)揮在線社區(qū)為企業(yè)推廣和強化品牌形象作用的前提。雖然在線社區(qū)在實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，不乏像小米社區(qū)等優(yōu)秀的在線社區(qū)，但也有許多在線社區(qū)存在著用戶參與度低，企業(yè)投資建設(shè)回報率低下，用戶大量流失等現(xiàn)象。此外，以往關(guān)于在線社區(qū)的研究多從消費者的視角探究消費者社區(qū)參與及其影響，而忽略了企業(yè)建設(shè)在線社區(qū)給消費者參與帶來的影響。因此研究在線社區(qū)品牌活動建設(shè)與消費者參與意愿研究具有重要意義。

二、研究現(xiàn)狀

在線社區(qū)具有顯著的交互性，企業(yè)主動的廣告營銷已不再適用于企業(yè)與消費者線上交流互動[1]，應(yīng)改變以往的傳統(tǒng)營銷方式。在線社區(qū)品牌活動建設(shè)過程中應(yīng)重點關(guān)注社區(qū)整體利益，平衡好企業(yè)目標(biāo)與消費者需求之間的關(guān)系，以免適得其反傷害到社區(qū)成員的活力。因此，企業(yè)參與在線社區(qū)品牌活動建設(shè)的方式對于提高消費者持續(xù)參與意愿十分重要。宋蒙蒙等[2]基于不同文化背景，從消費者參與動機角度，研究在線社區(qū)消費者持續(xù)參與對用戶的購買行為產(chǎn)生的影響。馬向陽等[3]從消費者社區(qū)參與行為分類的角度研究基于“感知—態(tài)度—行為”心理視角建立在線社區(qū)消費者參與模型。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文獻基于消費者的角度探究在線社區(qū)用戶參與的影響機理，而忽略了企業(yè)參與在線社區(qū)所帶來的影響。因此，本文將探討在線社區(qū)企業(yè)線上活動建設(shè)對消費者參與意愿的影響。

在線社區(qū)為企業(yè)發(fā)展提供了新的方向，各企業(yè)積極投身于在線社區(qū)的建設(shè)中，但是由于在線社區(qū)是一個由互聯(lián)網(wǎng)組成的虛擬社交平臺，企業(yè)必須合理參與在線社區(qū)以達(dá)到其商業(yè)目。有學(xué)者提出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者是民主自由的，擁有自行選擇參與的權(quán)利，若企業(yè)一味地強制消費者參與，那么該在線社區(qū)將會面臨消費者的流失，社區(qū)活力下降的風(fēng)險。在線品牌社區(qū)是由企業(yè)組建的，為消費者提供自主參與互動的平臺。企業(yè)雖不能限制消費者活動，但在社區(qū)日常管理維護上應(yīng)主動承擔(dān)起責(zé)任，以綜合治理方式營造一個社群氛圍良好的在線社區(qū)[4]。這些研究表明，在線社區(qū)不僅是用戶的參與平臺，而且企業(yè)也是不可或缺的參與主體方。然而，現(xiàn)有研究缺乏對企業(yè)參與在線社區(qū)行為內(nèi)在機理的深入研究。因此，本文將運用演化博弈的方法，設(shè)計由消費者和在線社區(qū)企業(yè)組成的博弈主體，探究在線社區(qū)線上活動建設(shè)投入與消費者參與意愿的關(guān)系。

三、演化博弈模型構(gòu)建與分析

（一）演化博弈模型構(gòu)建

社交需求促使消費者積極參與在線社區(qū)，因此存在大量的互動行為。我們將企業(yè)為促進用戶參與互動的行為稱為“活動建設(shè)”。企業(yè)組織適當(dāng)?shù)钠放苹顒硬粌H能增強社區(qū)成員的歸屬感，也能促進用戶對社區(qū)的認(rèn)同感，給消費者提供良好的體驗。企業(yè)需要擔(dān)負(fù)起保持社區(qū)活力的重要責(zé)任，如何保持社區(qū)成員良好互動的社區(qū)氛圍，是企業(yè)必須考慮的問題。企業(yè)作為在線社區(qū)的創(chuàng)建者，具有一定的經(jīng)濟資本，將專業(yè)人才投入社區(qū)建設(shè)，為用戶提供更好的資源保障，這將促進用戶更廣泛的參與互動，從而增進用戶對企業(yè)的忠誠度。因此，在線社區(qū)最主要的利益博弈參與者是在線社區(qū)的管理者與使用者——該在線社區(qū)企業(yè)和消費者。為便于模型構(gòu)建和參數(shù)計算，提出以下假設(shè)。

1.企業(yè)擁有足夠的經(jīng)濟實力和專業(yè)人員來組織社區(qū)活動，消費者能夠自主決定參與意愿，兩者均為有限理性的主體，其行為選擇依賴于博弈策略帶來的收益，在演化博弈過程中博弈主體可以根據(jù)收益情況改變其行為策略。

2.消費者根據(jù)參與情況的不同以及社區(qū)活動建設(shè)的不同，所獲得的收益也有所不同。企業(yè)對在線社區(qū)線上活動建設(shè)的投入情況不同以及消費者的參與度不同，所獲得的收益也有所不同。

3.當(dāng)企業(yè)對在線社區(qū)線上活動建設(shè)選擇低效投入時，由于消費者參與熱情高，積極參與在線社區(qū)現(xiàn)有活動建設(shè)，此時，由于消費者積極參與會在一定程度上提高企業(yè)品牌價值。但由于企業(yè)虛擬品牌線上活動建設(shè)不足，消費者參與體驗差，在一定程度上會帶來企業(yè)聲譽損失。

在線社區(qū)企業(yè)發(fā)起線上活動與消費者參與意愿演化博弈的收益矩陣如表1所示：

收益矩陣中各參數(shù)定義如下：

（1）P0：消費者登錄在線社區(qū)所獲得的基本收益（在線時長等），P0>0;

（2）a1：消費者積極參與在線社區(qū)高效投入舉辦的各類線上活動所獲得的額外收益;

（3）a2：消費者積極參與在線社區(qū)低效投入的少數(shù)線上活動所獲得的額外收益;a1>a2;

（4）C1：消費者積極參與在線社區(qū)線上活動所付出的時間成本;

（5）C2：消費者消極參與在線社區(qū)線上活動所付出的時間成本;

（6）F0：消費者消極參與下，企業(yè)選擇低效投入在線社區(qū)線上活動建設(shè)所獲得的收益;

（7）b1：在線社區(qū)高效投入舉辦的各類線上活動且消費者積極參與所獲得的額外收益;

（8）b2：在線社區(qū)低效投入舉辦的少數(shù)線上活動但消費者卻積極參與所獲得的額外收益;

（9）S1：在線社區(qū)高效投入舉辦的各類線上活動所付出的成本;

（10）S2：在線社區(qū)低效投入舉辦的少數(shù)線上活動所付出的成本;

（11）N：在線社區(qū)低效投入線上活動建設(shè)但消費者參與意愿強烈所損失的聲譽。

（二）演化博弈模型復(fù)制動態(tài)方程

假設(shè)消費者選擇積極參與在線社區(qū)線上活動的初始比例為x（0≤x≤1），在線社區(qū)高效投入線上活動建設(shè)的初始比例為y（0≤y≤1）。那么，消費者選擇消極參與在線社區(qū)線上活動的初始比例為1-x，在線社區(qū)低效投入線上活動建設(shè)的比例為1-y。

（三）均衡點的穩(wěn)定性分析

演化均衡點的穩(wěn)定性可以通過雅克比矩陣的局部穩(wěn)定分析得出，依次求G（x）和G（y）的偏導(dǎo)數(shù)，得到雅克比矩陣。根據(jù)雅克比矩陣，可以得到5個局部均衡點（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（X5，Y5）的具體取值，如表2所示。

顯然，在均衡點（X5，Y5）處有a11+a22=0，不滿足條件（1），因此均衡點（X5，Y5）肯定不是演化穩(wěn)定策略，（X5，Y5）為鞍點。綜合分析其余4個均衡點的取值。

1.演化穩(wěn)定策略1：當(dāng)消費者參與所獲得的增加收益滿足a2

證明1：根據(jù)上述的條件，博弈雙方選擇（積極參與，高效投入）

a2+P0-C1

可以看出，當(dāng)博弈雙方僅有一方選擇“高效投入”或“積極參與”時，其收益小于雙方都選擇“低效投入”的收益;

2.演化穩(wěn)定策略2：在均衡點（0，1）處由于a22>0，若a11>0則detJ >0，但trJ >0，故該均衡點為不穩(wěn)定點。

3.演化穩(wěn)定策略3：當(dāng)消費者參與所獲得的增加收益滿足a2>C1-C2且b1-b2

證明3：根據(jù)上述條件，消費者選擇“積極參與”的收益如下。

a2+P0-C1>P0-C2;b2+F0-S2-N>b1+F0-S1;

當(dāng)消費者選擇“積極參與”，且在線社區(qū)高效投入活動建設(shè)所獲得的增加收益與投入成本的差額不足以彌補低效投入下所獲得的的增加收益與投入成本和聲譽損失時，即在線社區(qū)高效投入的收益小于低效投入的收益時，此時形成了“搭便車效應(yīng)”，在線社區(qū)企業(yè)選擇“低效投入”。因此，最終的演化穩(wěn)定策略為（積極參與，低效投入），演化趨勢如圖。

4.演化穩(wěn)定策略4：當(dāng)消費者參與所獲得的增加收益滿足a1>C1-C2且b1-b2>S1-S2-N時，（1，1）是演化穩(wěn)定點，（0，1）和（1，0）是鞍點，（0，0）是不穩(wěn)定點。博弈雙方的演化穩(wěn)定策略為（積極參與，高效投入）。

證明4：根據(jù)上述條件，博弈雙方分別選擇“積極參與”和“高效投入”。

a1+P0-C1>P0-C2;b1+F0-S1>b2+F0-S2-N;

可以看出，消費者選擇“積極參與”，在線社區(qū)選擇“高效投入”雙方的收益即大于選擇（消極參與，低效投入），也大于一方選擇“消極參與”或“低效投入”的收益。因此，最終的演化穩(wěn)定策略為（積極參與，高效投入），演化趨勢如圖所示。

四、結(jié)論與對策建議

本文用演化博弈論的方法分析在線社區(qū)線上活動建設(shè)投入與消費者參與意愿的關(guān)系，得到二者達(dá)到均衡狀態(tài)下的不同演化結(jié)果。結(jié)果表明在線社區(qū)線上活動建設(shè)投入與消費者參與意愿、投入收益、投入成本密切相關(guān)。當(dāng)博弈雙方所獲得的增加收益不足以彌補增加投入的成本時，博弈雙方會選擇（消極參與，低效投入）。隨著消費者對品牌的了解與信任積極參與在線社區(qū)，在線社區(qū)仍然選擇低效投入虛擬品牌建設(shè)，此時形成了“搭便車效應(yīng)”。當(dāng)消費者活動需求得不到滿足時，在線社區(qū)所獲得的“搭便車收益”小于聲譽損失時，此時在線社區(qū)會選擇“高效投入”。通過分析“收益—成本”因素對社區(qū)線上活動投入與消費者參與意愿的影響，提供在線社區(qū)根據(jù)消費者參與意愿的不同情況，決策線上活動建設(shè)投入的比例，以提高在線社區(qū)建設(shè)效率。因此，根據(jù)上述研究結(jié)論，本文對在線社區(qū)線上活動建設(shè)提出以下對策建議：

1.提高消費者參與意愿。當(dāng)消費者選擇“積極參與”，且在線社區(qū)高效投入活動建設(shè)所獲得的增加收益與投入成本的差額不足以彌補低效投入下所獲得的增加收益與投入成本和聲譽損失時，即在線社區(qū)高效投入的收益小于低效投入的收益時，此時形成了“搭便車效應(yīng)”。因此，可以通過設(shè)置在線社區(qū)的獎勵制度以激勵消費者積極參與，來增加企業(yè)價值。

2.提高活動增加收益率。當(dāng)消費者活動需求得不到滿足時，在線社區(qū)所獲得的“搭便車收益”小于聲譽損失時，在線社區(qū)會選擇“高效投入”。此時，在線社區(qū)需要提高活動增加收益率。在線社區(qū)選擇高效投入線上活動建設(shè)時，可以設(shè)置一定的社區(qū)激勵機制來吸引消費者積極參與，例如增設(shè)活動獎品，購買本企業(yè)產(chǎn)品特權(quán)優(yōu)惠券等。

3.降低活動建設(shè)成本。企業(yè)可以利用新產(chǎn)品作為獎品，要求獲得者進行詳細(xì)的測評并將使用感受發(fā)布至在線社區(qū);對于購買優(yōu)惠券這類獎品看似是在線社區(qū)線上活動建設(shè)所付出的成本，實則不僅促進了消費者的積極參與而且拉動了消費者的購買意愿，從而降低了活動建設(shè)成本，提高了企業(yè)收益率。

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[3]馬向陽，王宇龍，汪波，等.虛擬品牌社區(qū)成員的感知、態(tài)度和參與行為研究[J].管理評論，2017，29（7）：70-81.

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[責(zé)任編輯：高萌]