肖 波 黃晶瑩

在旅游消費(fèi)升級(jí)、 文化和旅游加速融合的時(shí)代背景下， 旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 如何提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力， 成為學(xué)界、 業(yè)界和政界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 旅游目的地形象作為吸引旅游者、 創(chuàng)造地方識(shí)別的核心因素， 是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源①Crompton， J. L.: Motivations for Pleasure Vacation， Annals of Tourism Research， 1979， 6（4): 408-424.。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時(shí)代的到來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)成為旅游目的地傳播自身形象的重要途徑， 游客可以通過旅游網(wǎng)站、 官方媒體提供的網(wǎng)絡(luò)信息， 初步了解和感知旅游目的地形象； 同時(shí)， 越來(lái)越多的游客借由網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)心聲， 以評(píng)論、 游記等形式將自身的旅游體會(huì)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上， 這些網(wǎng)絡(luò)文本較為真實(shí)地表達(dá)了游客對(duì)旅游目的地形象的感知， 具有重要的研究?jī)r(jià)值。

學(xué)界有關(guān)旅游地形象研究起源于20 世紀(jì)70 年代。 國(guó)外有關(guān)旅游地形象的定義主要圍繞“image”展開， Crompton 認(rèn)為旅游地形象（destination image)指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游地的總體感知或全部印象的總和②Crompton， J. L.: An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon that Image， Journal of Travel Research， 1979， 17（4): 18-23.， Baloglu 認(rèn)為旅游地形象是個(gè)體對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)、 感覺、 總體印象的精神表征③Baloglu， S.， Mccleary， K. W.: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26（4): 868-897.。 國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游地形象的提法較多， 如旅游目的地形象、 旅游區(qū)形象等， 總的來(lái)說(shuō)， 旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、 抽象的、 概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值， 是旅游地現(xiàn)狀的一種理性再現(xiàn)。

旅游目的地形象具有多維性。 Grosspietsch 提出旅游地形象由“感知形象”和“投射形象”組成， 感知形象（perceived image)是指旅游者對(duì)目的地的所持有的心理認(rèn)知， 受到旅游者個(gè)人特質(zhì)、 學(xué)歷、 文化背景等因素的影響①Grosspietsch， M.: Perceived and Projected Image of Rwanda: Visitor and International Tour Operator Perspective， Tourism Management， 2006， 2（27): 234-255.； 投射形象（projected image)是指供給方通過各種宣傳手段傳遞給游客的目的地形象②高靜、 肖江南、 章勇剛: 《國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究綜述》， 《旅游學(xué)刊》2006 年第 7 期， 第 91～96 頁(yè)。， 二者共同決定著旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力③Andreu， L.， Bigne， J. E.， Cooper， C.: Projected and Perceived Image of Spain as a Tourist Destination for British Travellers，Journal of Travel & Tourism Marketing， 2000， 9（4): 47-67.。 本文借鑒此分類， 從供需視角出發(fā)， 將游客感知形象和官方投射形象進(jìn)行對(duì)比分析， 研究結(jié)果對(duì)于旅游目的地更好地借助網(wǎng)絡(luò)， 塑造投射形象和改善游客感知形象， 具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

（一）理論基礎(chǔ)

基于傳播學(xué)理論， 傳播具有雙向性， 如果不考慮受眾的感知， 單方向自我形象的傳播是沒有意義的④邵培仁: 《傳播學(xué)》， 北京高等敎育出版社2000 年版， 第6 頁(yè)。， 旅游形象的傳播， 必須從旅游形象的供給者和需求者這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究。 由于旅游活動(dòng)的特殊性， 旅游者實(shí)際感知的形象在傳播的過程中會(huì)與旅游投射者傳播的形象有所差異， 因此， 在旅游形象傳播雙向性的特征下， 本文從供需視角出發(fā)， 嘗試分析賽里木湖景區(qū)游客感知形象與官方投射形象是否存在差異。 此外， Baloglu 等學(xué)者提出旅游目的地形象是情感形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)， 并構(gòu)建了“認(rèn)知—情感”理論模型⑤江璐虹: 《遺產(chǎn)地旅游形象影響因素及其作用機(jī)理研究》， 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士學(xué)位論文， 2017 年。（見圖1)， 其中， 認(rèn)知形象（cognitive image)屬于游客對(duì)旅游目的地屬性的認(rèn)知， 情感形象（affective image)可理解為游客對(duì)旅游目的地的情感投射， 整體形象（overall image)則是認(rèn)知形象和情感形象相互作用、 協(xié)調(diào)影響的結(jié)果， 是游客實(shí)地游覽后對(duì)旅游地所持有的整體印象⑥王艷: 《紅色旅游目的地形象感知實(shí)證研究——以湖南第一師范旅游景區(qū)為例》， 湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009 年。。 本文借鑒該理論模型， 構(gòu)建了賽里木湖景區(qū)的形象類目， 既包括由旅游吸引物、 綜合服務(wù)、 景區(qū)環(huán)境組成的認(rèn)知形象， 又涵蓋情感形象和整體形象所產(chǎn)生的行為意向分析。

圖1 旅游目的地形象內(nèi)部形成機(jī)理分析圖

（二）文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者較早研究旅游目的地形象感知構(gòu)成， 多是從游客的角度進(jìn)行研究。 Gunn Clare 提出旅游地形象包括原生形象和誘導(dǎo)形象兩個(gè)層次， 原生形象指旅游者旅游之前通過信息形成的印象， 誘導(dǎo)形象則是旅游之后形成的印象①Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.烏 鐵紅、 張潔、 李文杰: 《地域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意向感知影響——以內(nèi)蒙古自治區(qū)草原旅游地為例》， 《旅游學(xué)刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 頁(yè)。； Baloglu 將旅游形象分為品質(zhì)體驗(yàn)、 吸引力、 價(jià)值和環(huán)境三個(gè)方面②Baloglu， Mccleary: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26: 868-897.A ndersen， V.， Prentice， R.， Guerin， S.: Imagery of Denmark among Visitors to Danish Fine Arts Exhibitions in Scotland， Tourism Management， 1997， 7: 453-464.； Beerli 和Martin 認(rèn)為旅游目的地形象感知由旅游吸引物、 接待設(shè)施與服務(wù)、 情感、 社會(huì)環(huán)境與氣氛四方面組成③Beerli， Martin: Factors Influencing Destination Image， Annals of Tourism Research， 2004， 31: 657-681.廖衛(wèi)華: 《旅游地形象構(gòu)成與測(cè)量方法》， 《江蘇商論》2005 年第 1 期， 第 140～142 頁(yè)。。 國(guó)內(nèi)研究起步相對(duì)較晚， 謝朝武等認(rèn)為旅游資源、 旅游地設(shè)施、 旅游地服務(wù)、 行業(yè)管理和社區(qū)參與五個(gè)方面構(gòu)成了游客對(duì)旅游目的地形象的感知④謝朝武、 黃遠(yuǎn)水: 《論旅游目的地形象策劃的參與型組織模式》， 《旅游學(xué)刊》2002 年第2 期， 第63～67 頁(yè)。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 李璽等提出旅游目的地形象感知包括食、 住、 游、 購(gòu)等旅游體驗(yàn)和對(duì)政治、 經(jīng)濟(jì)、 文史等的整體感知⑤李 璽、 葉升、 王東: 《旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測(cè)量應(yīng)用研究——以訪澳商務(wù)游客形象感知特征為例》， 《旅游學(xué)刊》2011年第 12 期， 第 57～63 頁(yè)。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理與地理信息科學(xué)》2015 年第1 期，第 64～67 頁(yè)。； 黃勝男認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的形象感知實(shí)為游后認(rèn)知形象和情感形象反復(fù)作用下形成的復(fù)合形象⑥黃勝男: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2014 年。文捷敏、 余穎、 劉學(xué)偉: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區(qū)為例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 頁(yè)。； 黃召?gòu)?qiáng)等選取青藏高原湖泊型旅游目的地為研究對(duì)象， 將形象感知?jiǎng)澐譃榈赜蛐愿兄凸餐愿兄獌煞矫姊唿S 召?gòu)?qiáng)、 黃蕓瑪、 馬一帆: 《基于游客的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知研究》， 《樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2017 年第5 期， 第70～76 頁(yè)。。

目前， 旅游目的地形象感知的測(cè)量方法主要有結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法兩種⑧楊 永德、 白麗明、 蘇振: 《旅游目的地形象的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化比較研究——以陽(yáng)朔旅游形象測(cè)量分析為例》， 《旅游學(xué)刊》2007 年第 4 期， 第 53～57 頁(yè)。。 結(jié)構(gòu)法屬于定量研究，選取一定的評(píng)價(jià)屬性后， 通過既定方法獲取定量評(píng)價(jià)， 從而得到反映旅游目的地形象的量化數(shù)據(jù)，常用方法包括IPA 分析法、 因子分析、 均值分析、 路徑分析、 對(duì)應(yīng)分析等方法⑨黃震方、 李想、 高宇軒: 《旅游目的地形象的測(cè)量與分析——以南京為例》， 《南開管理評(píng)論》2002 年第3 期， 第69～73 頁(yè)。， 如Pike、 烏鐵紅等學(xué)者的研究01Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.烏 鐵紅、 張潔、 李文杰: 《地域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意向感知影響——以內(nèi)蒙古自治區(qū)草原旅游地為例》， 《旅游學(xué)刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 頁(yè)。； 非結(jié)構(gòu)法屬于定性研究， 通常采用自由闡釋、 開放性問題等方式， 主要采用名稱聯(lián)想和形容詞自由描述， 統(tǒng)計(jì)頻次靠前的關(guān)鍵詞來(lái)獲取游客對(duì)旅游目的地形象的感知， 以Andersen、 廖衛(wèi)華等學(xué)者為代表23。 結(jié)構(gòu)法具有易于統(tǒng)計(jì)、 直觀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)， 非結(jié)構(gòu)法能更接近的反映目的地的真實(shí)性和獨(dú)特性， 因此， 將兩種方法相結(jié)合能更準(zhǔn)確測(cè)量目的地的感知形象。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)文本分析法逐漸用于旅游目的地形象研究， Stepchenkova 分析了美國(guó)和俄羅斯兩國(guó)旅行社網(wǎng)站內(nèi)容， 研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下俄羅斯旅游目的地的傳播形象4謝朝武、 黃遠(yuǎn)水: 《論旅游目的地形象策劃的參與型組織模式》， 《旅游學(xué)刊》2002 年第2 期， 第63～67 頁(yè)。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 王永明等以鳳凰古城為例， 從整體意向、 認(rèn)知形象、 情感形象探知游客對(duì)旅游地意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)5李 璽、 葉升、 王東: 《旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測(cè)量應(yīng)用研究——以訪澳商務(wù)游客形象感知特征為例》， 《旅游學(xué)刊》2011年第 12 期， 第 57～63 頁(yè)。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理與地理信息科學(xué)》2015 年第1 期，第 64～67 頁(yè)。； 文捷敏以重慶洪崖洞為例， 以馬蜂窩、 攜程等旅游網(wǎng)站游客發(fā)表的游記和點(diǎn)評(píng)為樣本， 研究游客對(duì)于“網(wǎng)紅”旅游目的地形象的感知特征6黃勝男: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2014 年。文捷敏、 余穎、 劉學(xué)偉: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區(qū)為例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 頁(yè)。。 問卷調(diào)查法作為傳統(tǒng)的研究方法， 在研究旅游目的地形象中仍有一定的借鑒意義， 譚健萍運(yùn)用問卷調(diào)查法， 研究傳統(tǒng)物產(chǎn)型節(jié)事活動(dòng)的感知形象①譚健萍: 《傳統(tǒng)物產(chǎn)型節(jié)事形象的測(cè)量探究》， 華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2013 年。； 樊宵雷等對(duì)福州泰寧嵩口古鎮(zhèn)進(jìn)行問卷調(diào)查， 將調(diào)查結(jié)果同網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果進(jìn)行對(duì)比， 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果和問卷調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出較高的一致性②樊宵雷、 曾真、 程惠珊: 《基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析和問卷調(diào)查的嵩口古鎮(zhèn)旅游意向感知研究》， 《冶金與材料》2019 年第3 期，第 115～118 頁(yè)。。

綜上， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從基礎(chǔ)理論、 感知構(gòu)成、 測(cè)量方法等角度， 結(jié)合實(shí)證案例對(duì)旅游形象感知進(jìn)行了研究。 國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游形象感知的研究相對(duì)起步較晚， 對(duì)于湖泊型旅游目的地形象的研究則更少， 理論基礎(chǔ)薄弱， 大部分是對(duì)國(guó)外相關(guān)成果的介紹、 模仿和回應(yīng)， 在研究方法上也還有待創(chuàng)新。

二、 研究設(shè)計(jì)

（一）案例概況

賽里木湖位于新疆博爾塔拉蒙古自治州境內(nèi)西南端， 緊鄰伊犁霍城等地， 距烏魯木齊約600 公里， 游客通常在游覽新疆西線（即伊犁線)時(shí)途經(jīng)此地。 賽里木湖湖面海拔2073 米， 水域面積約458平方公里， 水質(zhì)透明度達(dá)10 ～12 米， 是我國(guó)目前測(cè)定的水質(zhì)透明度最大、 水體最清澈的湖泊之一。賽里木湖是一個(gè)以湖泊、 濕地、 草原、 森林、 雪山等自然生態(tài)景觀為特色， 以觀光游覽、 生態(tài)休閑、古絲綢之路文化探源和少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)為主要內(nèi)容的湖泊型旅游目的地， 2004 年列入國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)， 2005 年成立賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)， 2007 年被批準(zhǔn)為國(guó)家濕地公園， 2010 年成為國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)， 目前正在創(chuàng)建國(guó)家5A 景區(qū)。 近年來(lái)， 景區(qū)以打造國(guó)際旅游度假目的地為目標(biāo)， 舉辦了環(huán)湖自行車比賽、 馬拉松賽、 露營(yíng)大會(huì)、 “藍(lán)冰之約”冰雪旅游等大型活動(dòng)， 2018 年景區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外游客148 萬(wàn)人次， 入境游客近10 萬(wàn)人次； 截至2019 年9 月已接待游客215 萬(wàn)人次， 游客量年度增長(zhǎng)近50%， 旅游總消費(fèi)達(dá)32 億元， 已成為博州旅游經(jīng)濟(jì)的龍頭③資料來(lái)源: 筆者根據(jù)內(nèi)部資料整理得到。。 基于賽里木湖景區(qū)廣闊的市場(chǎng)前景， 研究游客對(duì)該景區(qū)的形象感知， 找出景區(qū)在宣傳過程中的優(yōu)勢(shì)與不足， 有利于進(jìn)一步提升賽里木湖景區(qū)作為旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）采集樣本

原始樣本的發(fā)布日期在很大程度上決定了信息的參考價(jià)值， 發(fā)布日期越新， 有效性相對(duì)越高，越便于了解游客對(duì)旅游目的地感知的最新情況。 本文選取時(shí)間范圍為1 年: 2018 年8 月1 日至2019年7 月30 日。 從游客角度來(lái)講， 游客一般通過OTA 專業(yè)旅游網(wǎng)站及APP、 社交平臺(tái)等渠道分享對(duì)旅游目的地的感受， 根據(jù)樣本的可獲取性， 本文主要從這兩大途徑獲取游客關(guān)于賽里木湖的評(píng)論和游記， 其中， 馬蜂窩游記 45 篇、 評(píng)論 69 條， 攜程評(píng)論 505 條， 微博熱門文章 12 篇， 共計(jì) 82306 字。從官方角度來(lái)講（本文所指的“官方”主體包括景區(qū)管理部門、 相關(guān)政府部門、 主流媒體)， 以“賽里木湖”為關(guān)鍵詞， 限制域名“site: xinhuanet.com（如: 新華網(wǎng))”的方式進(jìn)行檢索， 本文共搜集新疆日?qǐng)?bào)、 博爾塔拉報(bào)、 人民日?qǐng)?bào)、 環(huán)球時(shí)報(bào)等重要報(bào)紙的報(bào)道 17 篇， 新華、 搜狐、 新浪、 央視網(wǎng)、 人民網(wǎng)、 騰訊、 網(wǎng)易等重要媒體報(bào)道共計(jì)67 篇， 同時(shí)， 獲取了官方導(dǎo)游詞、 宣傳資料、 紀(jì)錄片臺(tái)詞等官方文本， 共計(jì)81131 字。

（三）內(nèi)容處理

為了保證搜集到的文本最大限度的精煉， 本文運(yùn)用軟件Rost Content Mining 6.0 對(duì)搜集到的163437 字的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行技術(shù)處理， 步驟如下: （1)新建過濾詞表， 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、 冠詞、 代詞、 介詞等無(wú)關(guān)詞匯載入過濾詞表filter.txt； （2)進(jìn)行中文分詞操作， 參考相應(yīng)結(jié)果； （3)再建過濾詞表， 剔除如“一片”“全部”“每個(gè)”“又是”等高頻但與景區(qū)形象感知無(wú)關(guān)的詞匯； （4)新建自定義詞表， 發(fā)現(xiàn)新詞、孤字、 組合術(shù)語(yǔ)等詞語(yǔ)， 如將“大西洋最后一滴眼淚”“高白鮭”“博爾塔拉”等詞語(yǔ)添加到自定義詞典； （5)再次進(jìn)行中文分詞操作； （6)設(shè)置統(tǒng)計(jì)頻度， 進(jìn)行詞頻分析， 提取關(guān)鍵詞， 并將近義詞進(jìn)行合并， 如湖水、 湖泊合并為湖水， 野花、 鮮花、 花海合并為野花。

（四）構(gòu)建類目

建立類目是網(wǎng)絡(luò)文本分析法的核心， 本文在借鑒相關(guān)理論的基礎(chǔ)上， 結(jié)合賽里木湖景區(qū)的實(shí)際，將旅游目的地形象構(gòu)成分為認(rèn)知形象、 情感形象、 行為意向3 項(xiàng)一級(jí)類目、 5 項(xiàng)二級(jí)類目、 21 項(xiàng)三級(jí)類目（見表1)。

表1 旅游目的地形象構(gòu)建類目

（五）問卷調(diào)查

本研究以問卷調(diào)查的方式輔助展開對(duì)游客行為意向的研究。 2019 年8 月， 筆者在賽里木湖景區(qū)開展調(diào)查， 共發(fā)放問卷200 份， 回收187 份， 有效率93.5%。 結(jié)果顯示， 通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳了解賽里木湖的游客占總?cè)藬?shù)的64%， 微信/微博占19%， 旅游網(wǎng)站占52%， 可見， 網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人們了解旅游目的地的主要途徑； 通過微信朋友圈分享游覽感受的游客占總?cè)藬?shù)的42%， 微博占22%， 旅游網(wǎng)站（APP)占10%， 互聯(lián)網(wǎng)成為人們表達(dá)旅游目的地感知形象的主要途徑。

三、 詞頻分析及結(jié)論

（一）游客感知形象分析

由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容具有主觀性、 多樣性、 多元化的特征， 可通過游記或評(píng)論對(duì)某一事物的描述次數(shù)得到游客對(duì)景區(qū)的實(shí)際印象， 當(dāng)某一特征詞匯出現(xiàn)次數(shù)越多、 頻率越高， 說(shuō)明游客對(duì)該詞匯的認(rèn)知形象越深刻、 知名度越大。 在游客感知形象方面， 通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖2)可知游客對(duì)于賽里木湖的初步印象， “賽里木湖”“新疆”“大西洋”“湖水”“高山湖”“草原”等關(guān)鍵詞被多次提及， 體現(xiàn)了游客對(duì)于賽里木湖景區(qū)的整體感知。

圖2 游客感知形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

1. 認(rèn)知形象

通過匯總前200 名與感知形象有關(guān)的詞匯， 明確各級(jí)類目的頻次和百分比， 以進(jìn)一步探討游客對(duì)于景區(qū)形象的感知情況， 表2 為認(rèn)知形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表， 其中旅游吸引物占84.3%， 綜合服務(wù)占11.3%， 景區(qū)環(huán)境占4.3%， 可見游客對(duì)于旅游吸引物的感知最為深刻， 對(duì)景區(qū)的綜合服務(wù)和環(huán)境也有一定感知。

表2 賽里木湖景區(qū)認(rèn)知形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表

在旅游吸引物方面， 游客對(duì)于賽里木湖景區(qū)的“自然景觀”感知程度最高， 在200 個(gè)高頻詞中，自然景觀被提及2428 次， 占總頻次的37.2%， 說(shuō)明游客對(duì)于賽里木湖景區(qū)的自然資源認(rèn)知較多且清晰， 其中， 與“湖泊（657)”相關(guān)的名詞最多， 如湖水、 湖面、 高山湖等， 表明湖泊是景區(qū)感知的基礎(chǔ)， 是游客對(duì)于景區(qū)最直觀的認(rèn)知印象， 而草原（126)、 雪山（122)、 藍(lán)天（49)等自然景觀也被多次提及； 由于受時(shí)間、 季節(jié)等因素的影響， 賽里木湖景區(qū)還有日落（24)、 冰雪（20)、 星空（18)等極具吸引力的自然景觀； 游客對(duì)于賽里木湖景觀描述的關(guān)鍵詞有清澈（76)、 美麗（72)和藍(lán)色（68)。 游客對(duì)“地名”感知占28.5%， 游客普遍會(huì)將賽里木湖景區(qū)與新疆（222)、 大西洋（121)、 天山（69)、 伊犁（68)、 果子溝（54)、 博樂（25)等地點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系； 景區(qū)入口內(nèi)被提及的順序依次是南門（71)、 東門（58)和北門（30)， 游客對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)印象較為深刻的有點(diǎn)將臺(tái)（18)和月亮灣（12)。 在景區(qū)動(dòng)植物資源方面， 游客感知較深的是野花（63)、 天鵝（56)、 牛羊（19)和鳥類（12)， 其中天鵝作為賽里木湖景區(qū)的標(biāo)志， 在游客心中留下了較為深刻的印象。 游客對(duì)民族文化的感知占1.91%， 包括游牧文化如牧民（18)、 氈房（17)、 游牧（13)等關(guān)鍵詞， 少數(shù)民族文化如哈薩克（9)、 維吾爾（7)、 蒙古族（7)，歷史名人成吉思汗（7)等。 游客對(duì)景區(qū)娛樂項(xiàng)目提及較少， 占1.85%， 包括拍攝（12)、 騎馬（10)、帆船（5)等娛樂項(xiàng)目， 而游客對(duì)景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的感知幾乎為零。

在綜合服務(wù)方面， 交通的感知程度在旅游活動(dòng)中程度最高， 住宿、 餐飲、 購(gòu)物等感知程度較低。交通共被提及 595 次， 占 9.1%， 在景區(qū)外部交通中， 游客通常選擇自駕（74)、 大巴（17)、 包車（13)等方式， 在景區(qū)內(nèi)部交通中， 游客選擇最多的是區(qū)間車（83)， 而租車（10)、 自行車（7)提及較少， 游湖方式以環(huán)湖（113)為主。 由于賽里木湖景區(qū)緊鄰 G30 高速公路， 方便（21)、 高速（12)等關(guān)鍵詞也被提及。 在住宿方面， 過夜游客會(huì)住在景區(qū)附近， 常選擇帳篷（17)或酒店（17)兩種住宿方式。在餐飲方面， 游客對(duì)賽里木湖特有的冷水魚——高白鮭（21)印象深刻。 景區(qū)購(gòu)物幾乎未被提及， 但對(duì)景區(qū)的游覽服務(wù)印象較深， 集中于對(duì)司機(jī)（244)、 服務(wù)（17)和設(shè)施（7)的感知。

在景區(qū)環(huán)境方面， 賽里木湖夏季涼爽， 冬暖風(fēng)多， 由于海拔高， 四周群山環(huán)繞， 特殊的氣候和地貌類型造成了賽里木湖地區(qū)的氣象變幻無(wú)窮， 游客對(duì)于賽里木湖的氣候環(huán)境感知較深， 尤其是惡劣多變的天氣， 如下雨（16)、 陰天（15)、 風(fēng)吹（12)和云層（12)等關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)。 對(duì)于出游季節(jié)，多數(shù)游客會(huì)選擇夏季（29)， 其次是冬春季節(jié)。 游客對(duì)于賽里木湖景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的總體印象是干凈（17)。 在景區(qū)消費(fèi)方面， 集中于門票（56)和其他收費(fèi)項(xiàng)目（22)， 而景區(qū)的信息環(huán)境未被提及。

2. 情感形象

情感形象是旅游者對(duì)旅游目的地所產(chǎn)生的一種情感， 如愉快、 放松等情緒反應(yīng)或體驗(yàn)。 本文通過統(tǒng)計(jì)有關(guān)情感表述的形容詞， 得到游客對(duì)賽里木湖景區(qū)的情感形象， 其中， 積極形容詞有值得（30)、 好看（22)、 欣賞（22)、 吸引（21)、 優(yōu)美（21)、 最好（19)、 享受（11)、 完美（11)等， 反映了游客滿意的情感傾向， 消極形容詞有失望（14)、 可惜（13)、 遺憾（10)等， 體現(xiàn)了游客不滿意的感受。 通過對(duì)形容詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類， 可知大部分游客對(duì)于景區(qū)是較為滿意的（見表3)。

表3 賽里木湖景區(qū)情感形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表

3. 行為意向

為了克服網(wǎng)絡(luò)文本分析法不能明確體現(xiàn)游客游后行為意向的缺陷， 本文通過問卷調(diào)查了解游客游覽景區(qū)后的行為意向。 被調(diào)查者中， 49.1%的游客明確表示愿意重游， 78.6%的游客表示愿意推薦， 僅有3.7%的游客不愿意重游， 0.5%的游客不愿推薦景區(qū)（見表4)。 總體來(lái)講， 賽里木湖游客在游后具有積極的行為意向， 由此也可推斷游客對(duì)景區(qū)整體形象的滿意程度較高， 這對(duì)景區(qū)正面形象的宣傳具有重要推動(dòng)作用。

表4 賽里木湖景區(qū)行為意向?qū)傩缘念l次統(tǒng)計(jì)表

（二）官方投射形象分析

官方投射形象是旅游供給者通過特定的營(yíng)銷渠道傳遞給旅游需求者的目的地的形象。 本文通過對(duì)官方網(wǎng)絡(luò)文本和景區(qū)宣傳資料的分析， 明確了官方投射形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖3)， “賽里木湖”“新疆”“博爾塔拉”“湖水”“草原”等關(guān)鍵詞， 體現(xiàn)了官方宣傳的重點(diǎn)和形象定位。

圖3 官方投射形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

通過統(tǒng)計(jì)前200 個(gè)與投射形象相關(guān)的高頻詞匯， 合并歸類得到投射形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表（見表5)， 其中旅游吸引物占87.7%， 綜合服務(wù)占6.8%， 景區(qū)環(huán)境占5.3%， 其中信息環(huán)境占2.4%， 可見官方宣傳的重點(diǎn)集中于旅游吸引物， 對(duì)于其他方面的內(nèi)容宣傳較少。

在旅游吸引物方面， 首先， 景區(qū)的地理位置是官方宣傳的重點(diǎn)， 如關(guān)鍵詞新疆（262)、 天山（59)、 伊犁（56)、 博爾塔拉（48)、 大西洋（47)、 博樂（38)、 果子溝（38)等， 為游客提供了賽里木湖地理位置的基本信息； 官方著重宣傳的景點(diǎn)有點(diǎn)將臺(tái)（20)、 松樹頭（17)、 月亮灣（11)、 東門（10)等， 表明以上景點(diǎn)是景區(qū)的精華。 其次， 賽里木湖是一個(gè)以湖泊、 濕地、 草原、 森林、 雪山等自然生態(tài)景觀為特色的景區(qū)， 官方在投射景區(qū)形象時(shí)， 大力宣傳自然景觀， 如湖泊（574)、 草原（141)、雪山（65)、 冰雪（45)和高山（40)等。 官方宣傳賽里木湖的關(guān)鍵形容詞有生態(tài)（70)、 美麗（67)、 綠色（35)、 清澈（31)、 湛藍(lán)（30)， 勾勒出一幅絕好的西域自然風(fēng)光畫卷。 再次， 景區(qū)內(nèi)的動(dòng)植物資源極其豐富， 官方向游客投射的物種資源有野花（93)、 冷水魚（46)、 天鵝（37)、 牛羊（22)、 云杉（17)等。 賽里木湖景區(qū)是一個(gè)以古絲綢之路北道歷史文化探源和蒙哈等少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)為文化背景的景區(qū)， 哈薩克（25)、 蒙古族（24)、 傳說(shuō)（25)、 氈房（22)、 烏孫（18)、 成吉思汗（15)等關(guān)鍵詞在官方宣傳中多次出現(xiàn)。 最后， 景區(qū)內(nèi)主要的娛樂項(xiàng)目有帆船（26)、 攝影（23)、 騎馬（9)， 舉辦有自行車賽（59)、 馬拉松賽（48)等節(jié)慶活動(dòng)， 為游客提供了多樣化的體驗(yàn)項(xiàng)目。

表5 賽里木湖景區(qū)官方投射形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表

在綜合服務(wù)方面， 景區(qū)交通以自駕（37)、 車隊(duì)（19)、 區(qū)間車（15)、 電動(dòng)車（13)、 包車（9)為主，景區(qū)餐飲有高白鮭（27)、 奶茶（9)和羊肉（9)， 景區(qū)內(nèi)住宿僅提供帳篷（17)和房車（14)， 景區(qū)游覽服務(wù)有游客中心（30)、 基礎(chǔ)設(shè)施（23)、 游覽棧道（10)、 導(dǎo)游（8)等， 服務(wù)類型多樣。

在景區(qū)環(huán)境方面， 景區(qū)氣候環(huán)境多變， 變幻莫測(cè)， 景區(qū)介紹的季節(jié)以冬季（24)和夏季（15)為主，衛(wèi)生環(huán)境較為清潔（8)， 消費(fèi)方面?zhèn)戎赜趯?duì)門票（24)和其他收費(fèi)項(xiàng)目（16)的宣傳。 近年來(lái)， 賽里木湖景區(qū)大力推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)， 手機(jī)（30)、 智慧景區(qū)（29)、 一部手機(jī)游賽湖（18)、 實(shí)時(shí)監(jiān)控（18)、 智能（14)、 調(diào)度（10)、 機(jī)器人（9)等關(guān)鍵詞在官方介紹中多次被提及， 景區(qū)的信息環(huán)境逐漸得到完善。

綜上分析， 賽里木湖景區(qū)投射的形象是自然生態(tài)景觀為主要特色， 同時(shí)兼具歷史文化、 休閑度假、 多樣化娛樂活動(dòng)為輔的特色景區(qū)， 旅游提供者試圖將賽里木湖景區(qū)打造多樣的旅游形象， 通過多個(gè)方面內(nèi)容的描述和介紹形成清晰的、 正面的、 積極的投射形象。

（三）結(jié)論

1. 構(gòu)建類目的對(duì)比

感知形象與投射形象構(gòu)成類目的差異如表6 所示， 供需雙方形象在構(gòu)成類目上基本吻合， 能較好地滿足游客的需求， 實(shí)現(xiàn)了旅游目的地的有效營(yíng)銷。 但還存在一定差異， 在認(rèn)知形象中， 官方更側(cè)重于對(duì)景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)、 信息環(huán)境的宣傳， 而游客對(duì)這兩方面感知幾乎為零； 在情感形象和行為意向方面， 官方基本沒有任何情感形象的構(gòu)建和對(duì)游客行為意向的引導(dǎo)， 忽視了對(duì)游客心理和情感的塑造， 不利于整體形象的構(gòu)建， 進(jìn)而會(huì)對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生一定影響。

表6 感知形象與投射形象構(gòu)成類目表

2. 認(rèn)知形象的對(duì)比

對(duì)旅游目的地的旅游吸引物、 綜合服務(wù)、 景區(qū)環(huán)境的描述屬于認(rèn)知形象， 通過對(duì)表2 和表5 中具體形象類目的對(duì)比， 將游客認(rèn)知形象與官方投射形象的異同點(diǎn)歸納如下:

（1)在旅游吸引物方面， 二者的相同點(diǎn)在于: 在地名、 景點(diǎn)、 自然景觀、 景觀描述、 動(dòng)植物資源方面基本一致， 官方在投射形象中的宣傳更為全面具體， 但在一些細(xì)節(jié)上有所差異， 如: 地名上，多數(shù)游客認(rèn)為賽湖位于伊犁州， 與實(shí)際位于博爾塔拉州有所區(qū)別和偏差； 景觀描述上， 官方更強(qiáng)調(diào)景區(qū)的生態(tài)、 綠色。 二者的不同點(diǎn)在于: 官方對(duì)節(jié)慶活動(dòng)宣傳較多， 而游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)感知欠佳，同時(shí)， 游客對(duì)于景區(qū)民族文化和娛樂項(xiàng)目感知較弱， 缺乏對(duì)歷史文化的了解和更多娛樂項(xiàng)目的參與，此外， 游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的感知僅集中于部分景點(diǎn)， 未能充分發(fā)揮其它景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)資源。

（2)在綜合服務(wù)方面， 二者在交通、 餐飲、 住宿、 游覽服務(wù)方面基本一致， 但游客更側(cè)重對(duì)交通便捷度的感知， 官方更側(cè)重投射交通工具的環(huán)保性能， 同時(shí)， 游客和景區(qū)共同缺乏對(duì)景區(qū)購(gòu)物的認(rèn)知和投射。

（3)在景區(qū)環(huán)境方面， 二者在衛(wèi)生環(huán)境、 消費(fèi)環(huán)境方面基本一致， 在氣候環(huán)境、 信息環(huán)境方面具有差異， 表現(xiàn)為游客對(duì)多變的天氣感知更為明顯， 而官方僅對(duì)游覽景區(qū)的季節(jié)描述較多， 缺乏對(duì)天氣情況的宣傳， 同時(shí)， 游客對(duì)于景區(qū)的信息環(huán)境感知較弱。

四、 策略選擇

通過對(duì)賽里木湖景區(qū)投射形象和感知形象的對(duì)比分析， 筆者發(fā)現(xiàn)二者在不同方面存在一定的差異和問題， 基于此， 本文提出優(yōu)化賽里木湖景區(qū)旅游形象的對(duì)策建議， 力助提升景區(qū)形象。

（一）積極改善景區(qū)投射形象， 提升景區(qū)文化魅力

一是要舉辦文化節(jié)慶活動(dòng)， 拓寬活動(dòng)傳播渠道。 傳播具體雙向性的特質(zhì)， 只有旅游者通過傳播渠道對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了解和認(rèn)知， 才能實(shí)現(xiàn)傳播的根本目標(biāo)。 景區(qū)舉辦的大型節(jié)慶活動(dòng)， 如冰雪節(jié)、 自行車賽、 馬拉松賽等， 未被大多數(shù)游客提及， 感知程度較低， 尤其對(duì)于遠(yuǎn)距離游客的影響范圍有限。 因此， 一方面， 景區(qū)應(yīng)深入挖掘游牧文化、 民族文化的內(nèi)涵， 利用好景區(qū)“影視城”文化遺址， 舉辦特色文化活動(dòng)， 如同類型湖泊旅游目的地——青海茶卡鹽湖景區(qū)， 就深入挖掘蒙古民族歷史文化內(nèi)涵， 推出《永遠(yuǎn)的成吉思汗》大型歷史馬術(shù)實(shí)景?、儇? 《大型實(shí)景劇〈永遠(yuǎn)的成吉思汗〉在天空壹號(hào)景區(qū)駐場(chǎng)演出》， 快報(bào)網(wǎng)， https: / /kuaibao.qq.com/s/20190815A0RH6600？refer=spider.， 極大地提升了景區(qū)的文化魅力； 另一方面， 應(yīng)拓寬對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的傳播渠道， 運(yùn)用更多網(wǎng)絡(luò)傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)更為廣泛的雙向傳播， 除景區(qū)現(xiàn)有官方網(wǎng)站、 公眾號(hào)以外， 景區(qū)還應(yīng)該積極尋找合作網(wǎng)站， 拓寬旅游形象投射宣傳的渠道， 充分發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)的吸引作用。

二是要大力宣傳娛樂項(xiàng)目， 提高項(xiàng)目文化內(nèi)涵。 湖泊型旅游目的地可整合景區(qū)核心、 周邊、 擴(kuò)散區(qū)域的旅游資源， 對(duì)景區(qū)娛樂項(xiàng)目進(jìn)行立體式開發(fā)。 目前， 賽里木湖景區(qū)內(nèi)已形成海、 陸、 空為一體的娛樂項(xiàng)目， 如湖上的帆船、 皮劃艇， 陸上的觀光馬車、 觀光小火車、 音樂噴泉， 空中的直升機(jī)、 滑翔傘等娛樂項(xiàng)目， 但游客對(duì)于這些娛樂項(xiàng)目感知程度較低， 除宣傳渠道閉塞、 宣傳力度不足等問題外， 景區(qū)還可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)， 差異化定價(jià)， 實(shí)現(xiàn)定制化旅游服務(wù)， 將娛樂性、 趣味性和多元化相結(jié)合， 開發(fā)更具創(chuàng)新和文化魅力的娛樂項(xiàng)目。

三是要差異化建設(shè)各景點(diǎn)， 展現(xiàn)不同文化魅力。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中倡導(dǎo)“差異化營(yíng)銷”戰(zhàn)略， 同理，在景點(diǎn)建設(shè)中， 也應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化建設(shè)。 賽里木湖景區(qū)現(xiàn)共有景點(diǎn)40 個(gè)， 主要景點(diǎn)14 個(gè)。 游客感知較深的景點(diǎn)分別是點(diǎn)將臺(tái)、 月亮灣、 松樹頭（南門)和東門， 究其原因可知， 以上4 個(gè)景點(diǎn)與其它景點(diǎn)相比， 更具文化魅力， 點(diǎn)將臺(tái)景點(diǎn)具有遺址公園和成吉思汗文化， 松樹頭景點(diǎn)有“松頭霧瀑”等自然景觀， 月亮灣景點(diǎn)集中了景區(qū)帆船、 直升機(jī)等娛樂項(xiàng)目， 東門游客中心集中展示了景區(qū)的文化， 大型水上音樂噴泉秀也給游客留下了深刻印象。 因此， 要想突破其它景點(diǎn)觀景單一的瓶頸， 就必須整合景區(qū)資源， 對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行合理布局和打造特色文化， 展現(xiàn)不同景點(diǎn)的自然文化魅力。

（二）多方位創(chuàng)造條件， 改善提升游客的感知能力

一是著力改善購(gòu)物服務(wù)。 相關(guān)研究表明， 在“認(rèn)知—情感”理論模型中， 認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象①郭安禧、 黃福才、 孫雪飛: 《旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響研究——以廈門市為例》， 《財(cái)經(jīng)問題研究》2014 年第6 期， 第132～139 頁(yè)。。 現(xiàn)階段， 景區(qū)在游客感知形象和官方投射形象中， 都缺乏對(duì)景區(qū)購(gòu)物的認(rèn)知和投射， 可見， 景區(qū)內(nèi)缺乏具有特色文化和創(chuàng)意的產(chǎn)品， 不利于游客情感形象和總體形象的形成，從而影響游客游后的消費(fèi)行為。 而隨著游客消費(fèi)能力的提高和對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的追求， 文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為旅游景區(qū)的消費(fèi)性商品。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游購(gòu)物收入占總收入的40%～70%， 北京故宮2017 年文創(chuàng)銷售額達(dá)10 億元②佚名: 《文創(chuàng)產(chǎn)品將成為景區(qū)的重要收入來(lái)源》， 搜狐網(wǎng)， http: / /www.sohu.com/a/248965260_100175508.， 可見， 文創(chuàng)產(chǎn)品收入已成為景區(qū)未來(lái)收入的盈利點(diǎn)。因此， 為刺激游客消費(fèi)購(gòu)物， 景區(qū)應(yīng)推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)， 打造特色文化品牌， 滿足游客對(duì)具有地域特色和民族風(fēng)情商品的需求， 改善景區(qū)的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。

二是積極營(yíng)造信息環(huán)境。 近年來(lái)， 賽里木湖景區(qū)積極建設(shè)智慧景區(qū)， 不斷推出“一部手機(jī)游賽湖”“上線金牌解說(shuō)”“文化IP+有聲護(hù)照”等數(shù)字建設(shè)項(xiàng)目， 也是全疆第一個(gè)率先使用AI 機(jī)器人的景區(qū)， 這為游客提供了方便快捷的旅游新體驗(yàn)， 可見， 智慧科技在升級(jí)文旅產(chǎn)品形態(tài)、 優(yōu)化信息服務(wù)體驗(yàn)、 深度了解景區(qū)文化等方面的作用愈加明顯。 但目前游客對(duì)于數(shù)字景區(qū)的感知程度還相對(duì)較弱。因此， 要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字景區(qū)的宣傳力度， 積極營(yíng)造線上文化氛圍， 實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)吃、 住、 行、 游、 購(gòu)、娛等全要素和商、 養(yǎng)、 學(xué)、 閑、 情、 奇等新業(yè)態(tài)的推廣和介紹， 提高游客對(duì)景區(qū)文化的全面了解，更應(yīng)通過信息平臺(tái)， 及時(shí)、 準(zhǔn)確發(fā)布景區(qū)的天氣狀況， 提醒游客注意事項(xiàng)， 以提高游客對(duì)景區(qū)信息環(huán)境的感知程度。

五、 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)是游客感知和表達(dá)旅游目的地形象的重要途徑， 也是旅游供給者宣傳旅游目的地的重要渠道， 在旅游目的地形象構(gòu)建過程中發(fā)揮著重要作用， 是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。 本文以新疆博州賽里木湖景區(qū)為例， 利用ROST CONTENT 6.0 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果， 分析了賽里木湖景區(qū)的游客感知形象和官方投射形象， 對(duì)比研究了供需方之間的差異， 從而找出了旅游供給者在塑造旅游目的地形象中的不足。 本研究對(duì)提升湖泊型旅游目的地形象具有一定的指導(dǎo)意義， 有助于旅游供給者及時(shí)制定和調(diào)整相應(yīng)的宣傳策略， 進(jìn)而提升景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 推動(dòng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

本研究在樣本選取上還存在一定的局限: 未能全面收集有關(guān)景區(qū)的評(píng)論和報(bào)道， 伴隨著直播、短視頻等新媒體的壯大， 其內(nèi)容能讓游客更為直觀地了解旅游目的地形象， 但視頻內(nèi)容的文本較難獲取， 影響著研究的客觀性； 由于樣本來(lái)源的多樣化和網(wǎng)絡(luò)文本的復(fù)雜性， 本研究缺失與游客相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)特征。 在以后的研究設(shè)計(jì)中， 筆者將進(jìn)一步完善。