摘 要：通過對1732條在線評論的分析（來自于京東、淘寶、拼多多網(wǎng)站的食品類產(chǎn)品），筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者高度關(guān)注包裝、外觀及味道等產(chǎn)品特征，但這種關(guān)注度會隨著產(chǎn)品銷量類別及上架平臺的差異而發(fā)生改變。本文給出了多種情景下消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征，其一方面建議商家適時(shí)調(diào)整營銷方案以滿足不同場景下消費(fèi)者的差異化信息需求，另一方面也建議平臺方優(yōu)化評價(jià)機(jī)制，以引導(dǎo)消費(fèi)者對高關(guān)注度的產(chǎn)品特征進(jìn)行評價(jià)，從而給予后續(xù)評論受眾更有用的參考信息。

關(guān)鍵詞：在線評論;產(chǎn)品特征;消費(fèi)者偏好

一、研究背景

近年來，通過在線評論來表達(dá)對事物看法變得越來越普遍。電商平臺評價(jià)機(jī)制建立了消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品觀感的渠道，其評論信息所承載的消費(fèi)者體驗(yàn)不僅影響著評論受眾的購買決策，而且也能挖掘出消費(fèi)者普遍關(guān)注產(chǎn)品特征，從而對商家產(chǎn)品優(yōu)化提供了方向。杜惠英等研究指出，在線評論作為直觀的信息，其對消費(fèi)者購買決策影響最大。

目前對在線評論的研究主要集中于數(shù)碼、圖書等產(chǎn)品評論，而對食品領(lǐng)域的關(guān)注較少，相較于其他產(chǎn)品，食品容易腐爛，其質(zhì)量好壞將對消費(fèi)者人身安全造成直接影響，因此消費(fèi)者在做購物決策時(shí)會更加慎重，也將更需要高質(zhì)量的評論內(nèi)容以支撐其購買決策，但是具有哪些內(nèi)容的評論才會對消費(fèi)者制定購買決策具有輔益，即消費(fèi)者到底更關(guān)注哪些產(chǎn)品特征？其關(guān)注點(diǎn)是否因產(chǎn)品種類及平臺的變化而產(chǎn)生差異？基于此本文從食品領(lǐng)域出發(fā)，采用文本分析法對淘寶、拼多多、京東平臺所收集的食品評論進(jìn)行挖掘，以期得到不同情境下消費(fèi)者的購買意愿及偏好，從而解決以上問題，對平臺及其商家提供優(yōu)化建議。

二、數(shù)據(jù)收集

1.實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集思路

本文結(jié)合當(dāng)前眾多食品類企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品類別，最終確定了22種可網(wǎng)購食品項(xiàng)目，具體類別如表1所示。

隨后筆者在淘寶、京東、拼多多平臺檢索以上類別產(chǎn)品，收集了1732條商品在線評論。最后將34個(gè)產(chǎn)品特征作為研究變量，依次給評論樣本中每個(gè)變量取值。當(dāng)某條評論中提及某個(gè)產(chǎn)品特征時(shí)，則給對應(yīng)變量取值為“1”，否則取值為“0”，例如在“這家香腸味道真好”評論中，消費(fèi)者提及了“味道”這一產(chǎn)品特征，則本條評論樣本中“味道”變量取值為1。依次判斷評論中是否提及所有的產(chǎn)品特征，完成變量取值后，即成功收集一條樣本數(shù)據(jù)。以下部分即34個(gè)產(chǎn)品特征的確定。

2.產(chǎn)品特征的確定

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，其是影響消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的主要刺激物。本文根據(jù)前人的研究成果，總結(jié)了30個(gè)產(chǎn)品特征，其次對100條評論樣本進(jìn)行了初步數(shù)據(jù)分析，納入了4個(gè)消費(fèi)者關(guān)注但以往研究中并未提及的指標(biāo)。

以往研究中，鄭亞琴指出影響消費(fèi)者線上產(chǎn)品購買行為的主要因素有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、配送效率、品牌，基于此本文確定出了產(chǎn)品成份、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、運(yùn)輸速度、品牌五個(gè)產(chǎn)品特征詞。

季愛紅指出，影響消費(fèi)者線上產(chǎn)品購買行為的主要因素有方便快捷性、價(jià)格、好奇心理、種類多樣性和時(shí)尚流行，基于此本文確定出加工便捷性、與賣家描述一致性、口味、產(chǎn)品包裝、快遞包裝、收到的外觀、加工后外觀六個(gè)產(chǎn)品特征詞。

李一枚指出，生鮮產(chǎn)品的特征因素有實(shí)惠性、推介性、新奇性、便利性和安全性，基于此本文確定出了贈品、折扣、價(jià)格、份量、新鮮度、衛(wèi)生性、氣味、季節(jié)、服務(wù)態(tài)度九個(gè)產(chǎn)品特征詞。

Park指出，產(chǎn)品所提供的產(chǎn)地信息首先影響消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿，基于此本文確定了產(chǎn)地、正宗兩個(gè)產(chǎn)品特征詞。

Mosleehpour研究得，烘焙食品的特征因素對印度尼西亞消費(fèi)者的購買意向會產(chǎn)生顯著的影響，基于此本文確定了做法、產(chǎn)品加工后外觀兩個(gè)產(chǎn)品特征詞。

通過對小部分評論樣本進(jìn)行挖掘分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除以上30個(gè)產(chǎn)品特征外，還多次提及了食品的味道、口感、口味及回購信息，結(jié)合對前人研究成果的歸納，本文最終總結(jié)出了34個(gè)產(chǎn)品特征。具體產(chǎn)品特征見表2，其中包括25個(gè)文本部分所體現(xiàn)的產(chǎn)品特征，以及9個(gè)圖片部分所體現(xiàn)的產(chǎn)品特征。

三、消費(fèi)者普遍關(guān)注的產(chǎn)品特征

為了解消費(fèi)者對各產(chǎn)品特征的關(guān)注度。本文統(tǒng)計(jì)了產(chǎn)品特征的提及頻數(shù)，并且挑選出了頻數(shù)排名前十名及后十名。具體結(jié)果如表3所示。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者普遍在文本評論中提及到了味道、回購等產(chǎn)品特征，并且添加了帶有包裝及產(chǎn)品外觀的圖片;但季節(jié)、產(chǎn)地等特征卻鮮少被提及。因此商家可以優(yōu)化具有高關(guān)注度的產(chǎn)品特征，并且加強(qiáng)相關(guān)信息展示，以降低消費(fèi)者在網(wǎng)購環(huán)境中的不確定性，同時(shí)也可以減少對消費(fèi)者不太關(guān)注的產(chǎn)品特征的資源投入。而對于電商平臺，其應(yīng)在評論機(jī)制上引導(dǎo)消費(fèi)者就高關(guān)注的產(chǎn)品特征發(fā)布評論，以增強(qiáng)食品區(qū)域用戶黏度及復(fù)購率。

四、不同銷量下消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征

大多數(shù)商家的主要經(jīng)營目標(biāo)是提升銷量，但對于高銷量的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者更關(guān)注哪些產(chǎn)品特征？以及高銷品是哪部分產(chǎn)品，其具有什么共性特征？本文收集了每類產(chǎn)品的銷量信息，并進(jìn)行了加總排名。統(tǒng)計(jì)學(xué)一般認(rèn)為27%、33%是比較好的高分組與低分組劃分界限，本文在此采用33%作為高銷產(chǎn)品與低銷產(chǎn)品的區(qū)分界限，此標(biāo)準(zhǔn)下高低組別銷量有明顯區(qū)分，具體分類結(jié)果如表4所示。

分類結(jié)果顯示高銷品普遍易于加工或可直接食用，而低銷品均是原材料及部分不常食用的產(chǎn)品?；诖吮疚慕y(tǒng)計(jì)了不同銷量下的各產(chǎn)品特征被提及的頻數(shù)，因樣本量不同，故用頻數(shù)除以各類別樣本量，求得被提及的比率，以更好地觀測不同銷量下消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征。因類別不同而明顯存在提及比率差異的產(chǎn)品特征如表5所示。

數(shù)據(jù)顯示對于高銷品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品包裝、味道等產(chǎn)品特征，而對于低銷品，消費(fèi)者更關(guān)注新鮮度、做法等產(chǎn)品特征。該結(jié)果也符合高低銷量類別下的產(chǎn)品共性特征，低銷品多為生鮮類等加工較復(fù)雜的產(chǎn)品，較于高銷品消費(fèi)者自然更關(guān)注新鮮度與做法等。

五、不同平臺下消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征

當(dāng)下存在著各具特色的線上購物平臺，那么消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征是否會受平臺風(fēng)格的影響而變化？本文分別統(tǒng)計(jì)了不同平臺下，消費(fèi)者所多次提及的產(chǎn)品特征的頻數(shù)，因樣本量不同，故用頻數(shù)除以樣本量，求得提及比率，以更好地觀測不同平臺下消費(fèi)者所高度關(guān)注的產(chǎn)品特征。具體數(shù)據(jù)如表6所示。

數(shù)據(jù)顯示相較于其余平臺，京東平臺消費(fèi)者更注重產(chǎn)品包裝與品牌名稱;拼多多平臺消費(fèi)者經(jīng)常在文本評論中提到回購信息與產(chǎn)品收到的外觀;淘寶平臺消費(fèi)者更注重味道，并且經(jīng)常會添加處于加工狀態(tài)下的產(chǎn)品照片。該結(jié)果也說明消費(fèi)者在不同平臺下所關(guān)注的產(chǎn)品特征是有差異的，因此商家應(yīng)結(jié)合平臺特性適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品介紹信息，以滿足不同平臺消費(fèi)者的信息需求。

六、研究總結(jié)

1.實(shí)踐價(jià)值

本文通過對三大電商平臺所收集的1732條食品評論的分析，探究了不同情景下消費(fèi)者所高度關(guān)注的產(chǎn)品特征?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，本文給商家及購物平臺提出如下建議：（1）商家應(yīng)將資源投入到具有高關(guān)注度的產(chǎn)品特征的優(yōu)化及宣傳上，從而降低消費(fèi)者在線上購買食品過程中所產(chǎn)生的不確定性，以提升產(chǎn)品銷量及顧客消費(fèi)體驗(yàn);（2）商家應(yīng)打造更貼近于平臺受眾的產(chǎn)品營銷方案，并且平臺方也應(yīng)聯(lián)合商家共同構(gòu)建平臺特色形象，實(shí)現(xiàn)平臺間的產(chǎn)品及服務(wù)差異化;（3）平臺方應(yīng)調(diào)整食品領(lǐng)域的評價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者對高關(guān)注度的產(chǎn)品特征進(jìn)行評價(jià)，從而給予后續(xù)評論受眾更有用的參考信息，并且商家也可以根據(jù)這部分評價(jià)信息進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品優(yōu)化，最終提高平臺的用戶黏度。

2.研究展望

雖然本文對線上購物平臺及商家有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用，但是其依舊存在部分可待提高的空間：（1）可以納入更多的食品種類進(jìn)行分析，以進(jìn)一步探究消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征。另外也可以針對某一具體細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行深入挖掘，從而針對性指導(dǎo)商家實(shí)際經(jīng)營活動;（2）本文僅對于消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品特征進(jìn)行簡要描述統(tǒng)計(jì)，后續(xù)研究可以探究這些產(chǎn)品特征間是否有內(nèi)在聯(lián)系，并且進(jìn)一步分析是哪些因素的影響，使得消費(fèi)者更關(guān)注這些產(chǎn)品特征。

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作者簡介：羅文昊（2000.10- ），男，籍貫：陜西寶雞，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，市場營銷專業(yè)2017級本科生，研究方向：消費(fèi)者行為