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      短視頻如何改變城市營銷策略

      2020-09-03 02:12:00郝沖
      新絲路(下旬) 2020年10期
      關(guān)鍵詞:短視頻

      郝沖

      摘 要:隨著以抖音為代表的短視頻APP的快速發(fā)展,一大批城市借助這些新媒體平臺快速走紅,比如西安、重慶等,這些“網(wǎng)紅城市”不僅在線上收獲了大量的流量和關(guān)注,還在線下吸引了許多游客慕名而來,可謂是“名利雙收”。短視頻等新媒體傳播方式改變了傳統(tǒng)的城市營銷策略,使許多政府部門、大型企業(yè)主動投入到這股短視頻的熱潮中。本文將以“網(wǎng)紅城市”為例,探討短視頻如何改變城市營銷的策略以及未來這些”網(wǎng)紅城市“如何保持溫度,實現(xiàn)長久發(fā)展。

      關(guān)鍵詞:短視頻;網(wǎng)紅城市;城市營銷

      一、技術(shù)變革帶來城市營銷的改變

      1.城市營銷的概念

      “城市營銷”的概念最早來自于“國家營銷”的理念,根據(jù)科特勒在《國家營銷》一書中的觀點,一個國家可以像一個企業(yè)那樣經(jīng)營?!皣摇睆哪撤N意義上說,是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商結(jié)合而成的一個整體。[1]而根據(jù)泰勃特的理論,地方政府間的競爭是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū),從而增加政府收益。[2]

      在實踐中,許多城市管理者按照“城市營銷”的理論和方法,將城市作為一個企業(yè)來經(jīng)營,把城市形象和城市未來的發(fā)展前景看作這家企業(yè)的產(chǎn)品,通過引入工商管理和市場營銷的理論和方法,提升城市的整體競爭力。

      近些年來,中國各個城市之間的競爭越來越激烈,各個城市努力把握曝光機會,努力提升自身的知名度和美譽度,以吸引更多游客和投資者的青睞。

      2.短視頻的特點

      以微信、微博為代表的社交媒體使用戶,實現(xiàn)了從單純的受眾到內(nèi)容制作者和傳播者的轉(zhuǎn)變,但是,其內(nèi)容主要以文字和圖片為主,以抖音為代表的短視頻APP的出現(xiàn),使大量習(xí)慣了圖文生產(chǎn)的用戶成為了短視頻制作者。

      根據(jù)《Fastdata極數(shù):2019年上半年短視頻行業(yè)分析報告》,截至2019年上半年,我國短視頻用戶人數(shù)已經(jīng)突破8.5億人,超六成用戶安裝不少于兩款短視頻APP,在眾多短視頻APP中,抖音用戶規(guī)模超五億,領(lǐng)跑短視頻市場。

      抖音的用戶在完成視頻錄制后,可以添加音樂、貼紙、特效,可以調(diào)節(jié)視頻拍攝速度、開啟美顏濾鏡,通過這些操作,讓短視頻呈現(xiàn)獨特的炫酷效果。

      與社交媒體類似,短視頻APP也具有很強的互動性、社交性。拍攝不只是為了記錄,更是一種主動的創(chuàng)作過程。發(fā)布不止是為了打卡,更是與平臺上所有用戶的一種廣義上的交流,這使用戶的創(chuàng)作動力被充分激發(fā),從而參與到發(fā)掘和記錄城市魅力的過程中。此外,單手操作、臥式瀏覽的極致交互邏輯,智能推薦、美顏濾鏡的強大技術(shù)支撐,低思辨消耗的圖文消費,助推短視頻用戶數(shù)量一路飆升。[3]

      3.新媒體中的網(wǎng)紅城市

      根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》,近幾年刷爆抖音的網(wǎng)紅城市——重慶、成都和西安在2019年抖音國內(nèi)城市點贊榜上繼續(xù)穩(wěn)居前十;西安的大唐不夜城更是成為了2019年抖音播放量最高的景點。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年國慶假期期間,重慶市共接待游客3490萬人次,到了2019年春節(jié),重慶的游客接待量再創(chuàng)新高,共吸引游客4725.98萬人次,同比增長10.26%。[4]2017年五一假期,西安接待游客總數(shù)為600.1萬人次,總收入18.84億元;到了2018年的五一假期,西安市接待游客總數(shù)為1014.56萬人次,同比增長69.05%,總收入45.05億元,同比增長139.12%。[5]

      二、網(wǎng)紅城市的構(gòu)成要素

      1.突出的城市特色

      一座城市想要成為“網(wǎng)紅”,離不開其與眾不同的城市特色,這樣的城市特色大致可以分成三種:自然風(fēng)光、歷史風(fēng)貌和人文景觀。許多旖旎的自然風(fēng)光在抖音上吸引了大家的目光,如青海的茶卡鹽湖,四川的稻城亞丁和巴哈馬的粉色沙灘等,這些景色或空靈、或壯麗,憑借大自然的鬼斧神工,讓人嘆為觀止。

      一座有歷史積淀的城市總是有許多能講故事的建筑。西安的兵馬俑中外馳名,在短視頻平臺上成為網(wǎng)紅景點算是意料之中;而高家大院和古城墻則是借助短視頻的鏡頭,讓人們發(fā)現(xiàn)了來到西安后的新去處。成都的寬窄巷子、錦里等景點本來就是游人如織,如今在短視頻的助推之下,又吸引了更多游人。

      短短15秒的“西安摔碗”視頻,在一個月內(nèi),帶來了20萬游客親臨體驗,最火爆的時候,每天摔碗數(shù)過萬,此外,西安主動挖掘自身厚重的歷史文化,結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)重現(xiàn)華清池、大唐芙蓉城、昆明池等壯麗景觀,大唐不夜城的“真人不倒翁”近來頻頻霸屏,更有游客為了一睹“不倒翁”小姐姐的真容,不遠千里來到西安。

      2.具有影響力的明星網(wǎng)紅

      肖戰(zhàn)可謂是2019年最具流量的男藝人,他去年在抖音上帶火了重慶的一家路邊面館,原因是肖戰(zhàn)剛回到重慶就來吃了這家店的面,他把面發(fā)到社交平臺之后,引來無數(shù)粉絲的追捧,粉絲們來到面館點了和肖戰(zhàn)一樣的面后,紛紛問肖戰(zhàn)曾經(jīng)坐在什么地方,希望能坐在偶像之前坐過的地方,和偶像制造一場特別的緣分,這著實說明了偶像明星的強大吸引力。

      除了家喻戶曉的明星,在網(wǎng)絡(luò)時代,憑借直播、短視頻躥紅的網(wǎng)紅們也能對網(wǎng)紅城市的打造帶來強大助力,比如在抖音上擁有超高人氣的馮提莫,她的手指舞吸引了大量粉絲的關(guān)注,粉絲們除了關(guān)注偶像本人,也對偶像的家鄉(xiāng)城市產(chǎn)生了濃厚的興趣。

      3.重視新媒體傳播的政府

      隨著抖音這款短視頻軟件的快速發(fā)展,越來越多的政府機構(gòu)入駐抖音,這既是對短視頻APP影響力的認(rèn)可,也帶來了一波新的流量。主管96家央企的國資委的官方賬號——“國資小新”入駐抖音之后,目前已經(jīng)吸引了超過一百萬粉絲;自帶流量的外交部發(fā)言人辦公室更是擁有近八百萬粉絲;此外,各地方政府部門也紛紛注冊抖音賬號,為本省、本市的宣傳助力。主政領(lǐng)導(dǎo)對新媒體傳播的重視對“網(wǎng)紅城市”的打造同樣非常重要。2018年4月19日,西安市旅游發(fā)展委員會宣布了與抖音的合作計劃,成為抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站,合作內(nèi)容包括通過不同的挑戰(zhàn)賽讓用戶感受西安,邀請抖音達人體驗團走進西安,量身打造一支“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片等等。[6]西安市利用各種形式的包裝、策劃、活動打造新的城市品牌,其中就包括短視頻這種新興的傳播方式。

      政府搭建良好的平臺,讓居民和游客借助平臺生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這成為了網(wǎng)紅城市發(fā)展的成功路徑,相比于傳統(tǒng)的城市宣傳廣告,民眾拍攝的內(nèi)容雖然不夠“高大上”,但是卻更適合新媒體傳播的特點,取得的效果也更為顯著。

      三、從“網(wǎng)紅城市”到“長紅城市”

      1.影視音樂作品與新媒體傳播相結(jié)合

      在新媒體崛起以前,傳統(tǒng)的影視、音樂作品是主推一座城市走紅的主要動力。一直以來,重慶都是國內(nèi)電影人喜愛的取景地。從寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》到最近大火的《少年的你》,一個個電影中的場景成為了現(xiàn)實世界中的打卡地。

      2016年,一首由趙雷創(chuàng)作的歌曲《成都》紅遍了大江南北,也把更多人的注意力吸引到了這座城市,除了這首《成都》,還有許多以城市為主題的歌曲,這些歌曲在一定時間內(nèi)對提升城市的知名度和吸引力發(fā)揮了重要作用。

      未來,優(yōu)秀的影視和音樂作品依然是助推城市品牌建設(shè)的重要力量。我國的影視、音樂市場發(fā)展迅速、潛力巨大,同時,它們對受眾有著強大的感染力,其傳播效果不可小覷。

      2.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提升服務(wù)體驗

      每一位游客都可以成為網(wǎng)紅城市的短視頻制作者和轉(zhuǎn)發(fā)者,只有提升城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升服務(wù)體驗,讓游客有賓至如歸的感覺,才能讓游客為網(wǎng)紅城市建設(shè)貢獻正能量。一些二三線城市借著短視頻的東風(fēng)“火”了一把,假期和黃金周游客爆滿,但落后的旅游服務(wù)和配套設(shè)施引來的卻是游客的不滿和吐槽,這樣的“網(wǎng)紅城市”必然很快失去人們的關(guān)注。

      “網(wǎng)紅城市”要想長紅,還要依靠更多游客的“故地重游”,良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗才能在游客心中形成一定程度上的“忠誠度”,讓來過的游客愿意為“網(wǎng)紅城市”做正面宣傳,推介給更多的人。

      3.深入挖掘自然、文化資源

      網(wǎng)紅經(jīng)濟從某種意義上說是一種注意力經(jīng)濟,一個景點雖然可以借助短視頻快速走紅,吸引線上流量和線下熱潮,但這樣的關(guān)注度一般只能持續(xù)有限的時間,一旦熱度退卻,就又會回到乏人問津的窘境。

      一座城市、一個景點要想實現(xiàn)“長紅”就一定要在在內(nèi)功上下功夫,讓自然景觀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,讓山更青水更綠,讓游客每一次到訪都能看到更美的風(fēng)景。將城市的文化內(nèi)涵充分挖掘,而不是停留在做表面工夫上,鏡頭中的景色十分絢麗多彩,但實地探訪的場景卻讓人大失所望,這樣的“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅景點”必然不能長紅。

      四、結(jié)論

      值得欣慰的是,我們看到很多城市已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念,主動擁抱新媒體,并借助新媒體提升城市品牌、發(fā)展城市經(jīng)濟,且取得了不錯的成績,但是,正如前文提到的,如何讓“網(wǎng)紅城市”保持長紅?如何讓由此帶來的發(fā)展成果惠及更多市民?這些都是考驗城市管理者智慧的問題。歷史潮流滾滾向前,時代進步勢不可當(dāng),希望越來越多的城市能夠放下身段、轉(zhuǎn)變思想、學(xué)習(xí)新媒體、運用新媒體、深挖自身特色、樹立獨特品牌,不僅僅成為”網(wǎng)紅城市”,更成為市民心中的“幸福城市”。

      參考文獻:

      [1][5]劉陽.“網(wǎng)紅”城市營銷策略研究——以重慶為例[J].今傳媒,2019.27(09):78-79

      [2]黃江松.城市營銷:提升城市競爭力[M].北京:北京同心出版社,2007(11):10+17-18

      [3]周學(xué)軍、于開紅.“網(wǎng)紅城市”地方依戀對游客忠誠度的影響——一個被中介的調(diào)節(jié)作用模型[J].企業(yè)經(jīng)濟,2019.38(10):61-67

      [4]沈陽.網(wǎng)紅城市如何一直紅下去[J].人民論壇,2019(30):130-131

      [6]陳宇宏.“網(wǎng)紅城市”的營銷覺醒[J].西部大開發(fā),2018(08):16-19

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