需求層次理論視角下嗶哩嗶哩吸引投稿的原因

周書航

摘 要：嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡稱B站）是當(dāng)下中國最大的UGC（User Generated Content）視頻平臺之一。作為視頻網(wǎng)站，視頻發(fā)布者（B站稱UP主）是B站的立身之本。B站與UP主之間的關(guān)系較為松散。可是，這樣松散的組織卻有著極強的用戶黏性，大量UP主選擇僅在B站投稿，或以B站為其主要投稿地。因此，B站為何能吸引UP主投稿是值得研究的。本文將從馬斯洛需求層次理論的視角，分析B站吸引UP主投稿的原因。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng);馬斯洛;需求層次理論

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-0-02

一、引言

目前，以B站為代表的UGC亞文化視頻創(chuàng)作分享平臺在中國蓬勃發(fā)展，針對B站的研究也日益增多。當(dāng)前研究已對B站亞文化屬性，彈幕屬性等進行了解讀。但是，缺少對具體用戶群體的主體研究，研究領(lǐng)域也局限于傳播學(xué)領(lǐng)域。本文立足于B站視頻發(fā)布者這一B站核心用戶群體，通過行為科學(xué)中的馬斯洛需求層析理論視角，進行跨學(xué)科交叉研究。

二、馬斯洛需求層次理論

需求層次理論是美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在其所著《動機激發(fā)論》一書中提出的。該理論將人類的需求按照重要性和產(chǎn)生次序分為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要五個層次。

（一）生理需要

生理需要是人類最低層次的需要，主要包括衣、食、住、行等滿足生活基本需求的需要。只有最基本的需求得到滿足，人體的各項生理機能才得以正常的運行，所以滿足生理上的需要是滿足其他需要的基礎(chǔ)。

（二）安全需要

當(dāng)生理需要得以滿足人就會出現(xiàn)安全方面的需要。安全需要主要包括經(jīng)濟安全，即不受到失業(yè)、掠奪等使經(jīng)濟貧苦的威脅;心理安全，即避免遭受威脅等不公正的待遇;周遭環(huán)境安全，即不受天災(zāi)、戰(zhàn)爭等的危害等方面。安全需要直接影響人們的選擇以及對工作生活的情緒和態(tài)度。

（三）社交需要

社交需要包括社交欲與歸屬感兩個方面，是一種更傾向于情感上的需要，社交與是指個人在社會生活中希望得到家庭的支持、朋友、同事及團體伙伴等的理解、關(guān)心和幫助，孤家寡人、離群索居是痛苦的。歸屬感是指渴望稱為某一群體中的一員。人們在工作生活過程中自覺或不自覺地把具有相同概念、相同行為方式的人集成群體，以便在這個群體中感受到支持和理解。

（四）尊重需要

尊重需要一般來說包括兩類：一類是自尊，這類需要主要來源于自身，包括自己對功名利祿、獨立自主的欲望;一類是他人的尊重，這類尊重主要來源于他人對自己的評價或者看法，主要包括對名望、地位以及榮譽等的欲望。

（五）自我實現(xiàn)的需要

自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要，它是指在人的基礎(chǔ)需要得以滿足后通過各種手段最大限度挖掘個人能力來實現(xiàn)個人的理想和志向，達到自身期望值，進而獲得自我實現(xiàn)的境界。[1][2]

三、B站對UP主低層次需求的前提性滿足

B站UP主大致可分為三類，官方號UP主與占絕大部分的個人UP主。官方號UP主，如觀察者網(wǎng)、共青團中央等都有實體組織負(fù)責(zé)組織運營，在B站的賬號僅僅是其對外輸出的窗口。因此，官方類UP主不存在生存與安全需求問題。個人UP主可分為非學(xué)生與學(xué)生兩大類。非學(xué)生UP主普遍將UP主視為副業(yè)。B站百萬粉級UP主LexBurner在其一檔讀評論視頻中指出，其做UP主的前提是已有一份足以養(yǎng)活自己的工作。因此，Lex等年齡較大UP主亦不存在低需求層次問題。值得注意的是，B站雖然建立了“創(chuàng)作激勵”制度，即對高播放量視頻進行一定金額的獎勵，但是激勵金一般有限，無法維持日常生活開銷。因此，除少量與B站簽約的UP主，如B站“高能聯(lián)盟”成員等，B站無法滿足UP主的基本層次需求。關(guān)于學(xué)生UP主，隨著新時代經(jīng)濟與法治的快速發(fā)展，學(xué)生UP主的基本生活和安全得到父母和社會的有效保障。因此，經(jīng)分類分析后，B站UP主的生理和安全需求已經(jīng)得到前提性滿足。

四、B站對高層級需求的滿足

（一）B站對UP主社交需求的滿足

B站同時為UP主們搭建了一個具有社交屬性的交流平臺，滿足了UP主們的社交需求。首先，B站入站考核構(gòu)建了亞文化社交圈。B站入站考核時會根據(jù)用戶的選擇，推送相應(yīng)的亞文化圈考題，不僅包括動漫等B站傳統(tǒng)領(lǐng)域，也包括歷史、計算機等專業(yè)領(lǐng)域知識[4]。通過相應(yīng)考核的用戶有著共同的興趣愛好。這大大加強了受眾之間的認(rèn)同感，使得用戶之間有著“志同道合”的情感共鳴，營造了文化社群概念[3]。UP主正式進入B站后，通過視頻、視頻彈幕、視頻評論區(qū)、動態(tài)、私信等方式，與各類UP主進行交流互動，在交流過程中進一步尋找到與自己具有相同理念的UP主及UP主群體。在群體中，“單打獨斗”的UP主感受到來自“同志們”的關(guān)懷的理解，產(chǎn)生了歸屬感。UP主因為視頻而存在，故為了維持自己在群體中的存在感，UP主會積極投稿視頻。例如，B站知名社會人文類UP主史圖館是歷史地圖類UP主自發(fā)創(chuàng)建的公號，相關(guān)UP主積極將自己的作品投稿至史圖館，進行交流和分享，實現(xiàn)了自己的社交需求。因此，B站對社交需求的滿足激發(fā)了UP主的投稿欲望。

（二）B站對UP主尊重需要的滿足

UP主們在B站收獲到了自尊與他尊。首先，自尊和他尊通過粉絲數(shù)這一硬性數(shù)值實現(xiàn)了統(tǒng)一。粉絲數(shù)的增長不僅意味著觀眾對視頻的認(rèn)可與期待，也意味著對UP主自身視頻制作能力與創(chuàng)意的認(rèn)可，為了回應(yīng)觀眾的期待和進一步證明自己，收獲更多的認(rèn)同，UP主會繼續(xù)投稿視頻。除粉絲數(shù)值外，B站在千粉、萬粉時會以發(fā)送平臺信息的方式，表示對UP主的祝賀;十萬粉、百萬粉時，制作并郵遞專門的“銀電視”和“金電視”證書來表示對UP主的認(rèn)可。這些雖然只是粉絲數(shù)的外延，但是來自B站“官方”的祝賀，對UP主而言是來自權(quán)威的認(rèn)可，這對廣大的個人UP主的激勵作用無疑是巨大的。同時，B站的社交屬性，為UP主和觀眾之間搭建了直接交流的平臺，觀眾可通過彈幕、評論、私信等方式直接表達對UP主的認(rèn)同。對于B站這樣一個觀眾與UP主無法現(xiàn)實交流的網(wǎng)絡(luò)平臺而言，直接的文字是有力的認(rèn)同感表達方式。

（三）B站為UP主自我實現(xiàn)提供積極路徑

B站為當(dāng)下青年們“理想自我”與“現(xiàn)實自我”矛盾的解決提供了積極的路徑。“理想自我”與“現(xiàn)實自我”是由羅杰斯先生提出的概念?，F(xiàn)實自我是處于現(xiàn)實條件中的自我，理想自我又被稱為“超我”，它是個體設(shè)想達到的理想狀態(tài)，是個體期待中的自我。如果要實現(xiàn)現(xiàn)實自我的理想自我的統(tǒng)一，就需要發(fā)揮自己最大的潛能，成為自己想成為的人。這與馬斯洛的自我實現(xiàn)理論頗為相近。[5]因此，自我實現(xiàn)也可以理解為“現(xiàn)實自我”追求靠近“理想自我”的過程。當(dāng)下，許多成功人士的事跡被推到青年們面前。成功事跡在賦予青年們勇氣和智慧的同時，也同時留下了好高騖遠的“理想自我”。青年們渴望理想中的偉大成功，卻常常遭受失敗。因此，他們試著去躲避，將“理想自我” “下調(diào)”至“現(xiàn)實自我”，這才有了“佛系”等流行語[5]。B站給了青年們一個讓“現(xiàn)實自我”追求“理想自我”的積極路徑。青年UP主可以將明確的階段性粉絲增長目標(biāo)作為“理想自我”。由于粉絲數(shù)是一個數(shù)值，每一次增長都能得到切實準(zhǔn)確的反饋，因而這對UP主是持續(xù)的鼓舞。為了實現(xiàn)“理想自我”，青年UP主們積極投稿。在“現(xiàn)實自我”不斷實現(xiàn)和超越“理想自我”的過程中，將UP主這一身份逐漸內(nèi)化為自我實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)掘自己的潛力。B站招股書顯示，B站出生于1990年～2009年之間的用戶占比高達81.7%，被稱為中國的“Z世代”。并且，根據(jù)B站2020年第一季度財報，B站一季度月均活躍UP主數(shù)量達180萬，同比增長146%;其月均投稿量達490萬，同比增長138%?？梢?，B站正漸漸成為年輕人展現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我的平臺。

五、總結(jié)

本文從馬斯洛需求層次理論的視角，分析了嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)從不同需求層次滿足了視頻發(fā)布者的需要，成功吸引視頻發(fā)布者投稿的過程。但是，隨著B站精品化，B站需要更多成熟的全職UP主入駐投稿，以形成核心視頻競爭力。然而，精品全職UP主意味著其在生存和安全層面的需求層面依賴B站。對此，B站可使用現(xiàn)金、流量支持等現(xiàn)實激勵手段，并從平臺角度，為精品全職UP主提供輿論和版權(quán)保護，為其精品化保駕。

參考文獻：

[1]馬斯洛.馬斯洛人本哲學(xué)[M].成明，譯.北京：九州出版社，2003.

[2]亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格[M].許金聲譯，中國人民大學(xué)出版社，2007：22.

[3]糜舒涵.新媒體環(huán)境下的青年亞文化狂歡——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].傳媒論壇，2020，3（10）：157-158.

[4]毛文娟，廖孫紳.會員參與平臺治理對用戶黏性的影響——基于BILIBILI的單案例研究[J].管理案例研究與評論，2020，13（01）： 71-85.

[5]高潔.論馬斯洛自我實現(xiàn)思想對青年自我實現(xiàn)的借鑒[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2019，40（11）：51-53.