社會化媒體“云養(yǎng)寵”行為形成機(jī)制

張軒瑤

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與居民生活水平的提高，寵物成為近年來社會化媒體平臺上的熱門生產(chǎn)內(nèi)容，“云養(yǎng)寵”用戶也隨之異軍突起?！霸起B(yǎng)寵”行為的誕生依托于時(shí)代要素，契合了當(dāng)下快節(jié)奏的生活。文章以微博為例，深入探究當(dāng)下社會化媒體平臺“云養(yǎng)寵”行為形成背后的心理、媒介、生產(chǎn)機(jī)制以及表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞? 云養(yǎng)寵;社會化媒體;形成機(jī)制

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0107-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。日益增長的網(wǎng)民群體體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的獲得感，近年來“寵物”成為熱點(diǎn)話題，作為頭部社會化媒體的微博也成為眾多寵物愛好者的聚集地。筆者在微博上搜索“寵物”出現(xiàn)多個相關(guān)話題，其中“寵物賣萌中心”這一話題有1 025.8萬討論、109.3億閱讀量，依靠寵物內(nèi)容成名的微博賬號“回憶專用小馬甲”粉絲數(shù)量達(dá)4 094萬。伴隨著寵物內(nèi)容的大量生產(chǎn)與社會化媒體平臺的中介化作用，那些現(xiàn)實(shí)生活中無法養(yǎng)寵物的人有了情感寄托，“云養(yǎng)寵”行為應(yīng)運(yùn)而生。

1? 研究現(xiàn)狀與概念界定

“云吸寵”與“云養(yǎng)寵”都是用戶從網(wǎng)絡(luò)寵物內(nèi)容中獲得情感滿足的行為，但具體而言二者呈現(xiàn)出不同的特征。相較于“云吸寵”用戶從一幅圖片或視頻中獲得的瞬時(shí)滿足，“云養(yǎng)寵”則對某一特定寵物的情感連結(jié)更緊密，黏性更強(qiáng)，表現(xiàn)為對某一寵物賬號持續(xù)性關(guān)注的特點(diǎn)。通過對文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“云養(yǎng)寵”和“云吸寵”行為的研究較少，主要集中在以下幾個方面：一是將“云吸寵”作為一種亞文化現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)空間視角分析了青年亞文化的新形態(tài)和新趨勢[1];二是分析“云養(yǎng)貓”行為形成的現(xiàn)實(shí)原因和文化原因，側(cè)重情感契合[2];三是通過量化研究的方法，分析“云養(yǎng)寵”與情緒和生活滿意度的關(guān)系[3];四是對云吸貓群體展開研究，分析其背后的消費(fèi)行為訴求[4]。可以發(fā)現(xiàn)，已有研究主體更聚焦于“云吸寵”行為，在研究內(nèi)容上側(cè)重于將“云養(yǎng)寵”“云吸寵”行為作為一種亞文化現(xiàn)象分析其行為主體或與某一變量的相關(guān)性?！霸起B(yǎng)寵”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的一種新行為方式，它依托于內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、寵物、中介平臺的共同作用。已有研究只從單一視角分析，對“云養(yǎng)寵”這一行為本身實(shí)現(xiàn)的多重條件和表現(xiàn)缺少研究。因此，本文選取微博這一具有代表性的社會化媒體平臺，深入探究“云養(yǎng)寵”行為在社會化媒體中的形成機(jī)制。

本文將“云養(yǎng)寵”界定為每天在社交媒體上觀看寵物照片、視頻、直播等并與其進(jìn)行互動，從中獲得滿足的行為，“云養(yǎng)寵”是渴望養(yǎng)寵物但現(xiàn)實(shí)條件受限群體的“望梅止渴”“畫餅充饑”。選取微博作分析的原因主要有以下兩點(diǎn)：一是微博用戶數(shù)量多，涵蓋領(lǐng)域廣，屬于頭部社會化媒體;二是微博內(nèi)容形式兼容性強(qiáng)，不僅有文字、圖片、視頻等形式，用戶也可以進(jìn)行直播、發(fā)起投票。

2? “云養(yǎng)寵”行為形成機(jī)制

2.1? 心理機(jī)制：使用與滿足理論的雙重作用

“云養(yǎng)寵”行為是在內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的共同建構(gòu)下產(chǎn)生的，其背后的心理機(jī)制是使用與滿足理論在生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩個維度的作用?！笆褂门c滿足”研究將受眾視為具有特定“需求”的個體，將其媒介接觸活動視為基于特定需求動機(jī)“使用”媒介的過程，目的是“滿足”自身需求。在新媒體語境下，使用與滿足理論有所發(fā)展，從被動消費(fèi)的“受眾”到參與生產(chǎn)的“用戶”，所呈現(xiàn)的不僅是對媒介內(nèi)容的使用更是對媒介本身的使用[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)更新迭代，Web2.0的到來為用戶提供了一個表達(dá)的平臺。通過在平臺上上傳、分享內(nèi)容，用戶可以滿足自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的需求，也就是馬斯洛需求層次的最高層次。就微博而言，作為“云養(yǎng)寵”內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶將自家寵物的照片、視頻上傳分享至微博，在這個過程中可以收獲喜愛與關(guān)注，并且可以通過知名度進(jìn)一步獲得廣告收益等現(xiàn)實(shí)回報(bào)，這一系列行為是內(nèi)容生產(chǎn)者通過使用媒介進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)的過程。作為云寵物內(nèi)容的消費(fèi)者，用戶出于對寵物的喜愛，但受到現(xiàn)實(shí)生活中喂養(yǎng)條件的限制，轉(zhuǎn)而通過在微博上觀看寵物內(nèi)容并與“云養(yǎng)寵物”進(jìn)行互動來滿足自己的情感需求。內(nèi)容生產(chǎn)者通過媒體的使用獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足，與此同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)者通過媒介內(nèi)容獲得自身情感的滿足。在二者的雙重作用下，“云養(yǎng)寵”行為得以產(chǎn)生。

2.2? 媒介機(jī)制：社會化媒體的中介化

隨著Web2.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)形成了一種新的模式——用戶生產(chǎn)內(nèi)容。它允許用戶廣泛參與網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)和互動，網(wǎng)絡(luò)不僅“可讀”，而且“可寫”。相比Web1.0，Web2.0具有很強(qiáng)的交互性和個性化特征[6]。微博作為一種社交媒體，充分體現(xiàn)了Web2.0的特征：一方面，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）用戶可以上傳、分享寵物的圖片、視頻，另一方面，用戶也可以查看到他人分享的內(nèi)容，并根據(jù)自己對內(nèi)容的態(tài)度選擇點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，與之進(jìn)行互動。UGC為“云養(yǎng)寵”行為的實(shí)現(xiàn)提供可能，微博搭建寵物與用戶交互的橋梁，在社會化媒體的中介化作用下，“云養(yǎng)寵”行為雙方得以進(jìn)行信息傳遞與互動。

互動是“云養(yǎng)寵”行為得以實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)，通過互動內(nèi)容生產(chǎn)者能夠接收來自消費(fèi)者的反饋，并在互動中增加黏性。作為寵物內(nèi)容生產(chǎn)者，其能夠持續(xù)生產(chǎn)的動力在于收到來自“看者”的反饋，反饋是其調(diào)整生產(chǎn)方向、完善生產(chǎn)內(nèi)容的重要渠道。同時(shí)內(nèi)容的瀏覽量越高、收到的“點(diǎn)評贊”越多就越能夠激發(fā)生產(chǎn)者的創(chuàng)作動力，促使其持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為寵物內(nèi)容消費(fèi)者，其能夠?qū)σ粋€賬號長期關(guān)注、持續(xù)互動，不僅在于從內(nèi)容中獲取的情感滿足，更來自于被賦予的“地位”，即感受到自己對于內(nèi)容生產(chǎn)者的重要性，例如評論能夠得到回復(fù)、提出的建議能夠得到采納等。近年來直播的興起也為“云養(yǎng)寵”提供了一種新的實(shí)現(xiàn)形式，用戶可以依托于微博平臺通過直播與自己的“云養(yǎng)寵物”進(jìn)行更直接、實(shí)時(shí)的互動。

2.3? 生產(chǎn)機(jī)制：內(nèi)容主體的被動化表演

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中深入分析了人們在社會交往中的表現(xiàn)行為。他認(rèn)為，在我們?nèi)粘５慕煌蜕钪校總€人都是表演者：在特定的情況下，在不同的舞臺，我們意識到他人對我們行為的期待和我們對他人思想、感情和行為的期待，不斷根據(jù)自己所處的階段和矯枉的對象來調(diào)整自己的行為。同時(shí)戈夫曼認(rèn)為，人們表演的區(qū)域可以分為前臺和后臺。前臺是人們表演的地方，后臺則是準(zhǔn)備前臺表演、不想讓觀眾看到的地方。

在云養(yǎng)寵這一行為中，寵物同樣進(jìn)行著表演，不同的是呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是在生產(chǎn)者的主導(dǎo)下，內(nèi)容主體即寵物被動的表演。在這一過程中寵物處于被動狀態(tài)，所“扮演”的是生產(chǎn)者為它設(shè)置好的形象。比如穿具有趣味性的衣服、道具賣萌;在一排提前擺好的障礙物面前做出反應(yīng)等。雖然在這個過程中寵物渾然不知，主觀上沒有表演與前臺后臺的意識，但生產(chǎn)者會對內(nèi)容進(jìn)行篩選，只有符合生產(chǎn)者心中準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容才得以進(jìn)入前臺，最終所展示在用戶面前的是經(jīng)過生產(chǎn)者挑選的、符合表演設(shè)定的內(nèi)容。如微博名為“趙拉斯”的寵物賬號有190萬粉絲，在其微博內(nèi)容中，兩條狗所展現(xiàn)出的是與主人作對、偷吃食物、拆家被訓(xùn)等行為，這些行為盡管是由寵物本身的性格所決定，但一定程度上是在主人的引導(dǎo)下產(chǎn)生的。在“趙拉斯”寵物賬號所發(fā)布的內(nèi)容中，寵物偷吃食物的行為其實(shí)是在主人擺好攝像機(jī)，將食物放在寵物可見范圍后離開的前提設(shè)置下產(chǎn)生的。同時(shí)在照片、視頻背后，寵物通常還被賦予某種臆想的思想，如通過文字或視頻配音的方式建構(gòu)寵物對話或心理活動，從而營造一個趣味性的故事背景或環(huán)境，實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)用戶情感的效果。如微博名為“幸福皮小白”的寵物賬號因柯基吵架的視頻大火，在視頻中兩只柯基原本只是寵物間的“吵架”，卻經(jīng)過專業(yè)配音為吵架雙方“定制”了具體的對話內(nèi)容，或是因?yàn)闋帄Z玩具、或是因?yàn)闋帄Z主人的寵愛，為整段內(nèi)容增添許多喜感，吸引大量關(guān)注。

3? “云養(yǎng)寵”行為表現(xiàn)形式

“云養(yǎng)寵”行為在心理、媒介、生產(chǎn)等多重機(jī)制的作用下得以形成，淺層表現(xiàn)為用戶對某一寵物賬號持續(xù)的關(guān)注，深層表現(xiàn)為消費(fèi)與再生產(chǎn)。根據(jù)情感聯(lián)結(jié)程度、個人能力的不同，用戶的“云養(yǎng)寵”深層表現(xiàn)又可以分三個級別：內(nèi)容消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)與再生產(chǎn)。

“云養(yǎng)寵”行為的終端作為消費(fèi)者，最基礎(chǔ)的表現(xiàn)也就是消費(fèi)。消費(fèi)主要包括兩個方面：內(nèi)容消費(fèi)以及實(shí)物消費(fèi)，其中內(nèi)容消費(fèi)是“云養(yǎng)寵”行為最低級別的表現(xiàn)。內(nèi)容消費(fèi)主要為用戶對寵物內(nèi)容的瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些行為可以直接作用于內(nèi)容生產(chǎn)者。同時(shí)在以關(guān)系搭建的社會化媒體上，當(dāng)用戶看到喜歡內(nèi)容時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)、與朋友間的討論等，會形成一種信息引導(dǎo)將寵物內(nèi)容分享給自己的朋友。在經(jīng)濟(jì)條件、情感聯(lián)結(jié)達(dá)到一定程度時(shí)，部分“云養(yǎng)寵”用戶在信息消費(fèi)后還會進(jìn)一步發(fā)展為實(shí)物消費(fèi)即二級表現(xiàn)，如購買寵物周邊、購買寵物博主推薦的產(chǎn)品等，有些用戶也會為“云養(yǎng)寵物”購買食物、用品等郵寄給其主人。資深的“云養(yǎng)寵”用戶不會止步于內(nèi)容消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)，在個人能力允許的條件下還會為“云養(yǎng)寵物”進(jìn)行二次生產(chǎn)，如“帶貨主播”李佳琦的寵物狗Never在李佳琦直播間出鏡后收獲大批用戶喜愛，在Never生日當(dāng)天除李佳琦發(fā)微博為它慶生外，一些用戶還制作了表情包、慶生視頻、畫像等內(nèi)容，其受歡迎程度讓網(wǎng)友戲稱它為“N姓女星”。

4? 結(jié)語

任何一種行為的產(chǎn)生都是多種要素共同作用的結(jié)果，“云養(yǎng)寵”行為在心理、媒介、生產(chǎn)機(jī)制的多重作用下最終通過用戶對某一特定寵物賬號持續(xù)的關(guān)注、互動、消費(fèi)與再生產(chǎn)表現(xiàn)出來。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，年輕群體借助社會化媒體訴諸情感的同時(shí)，“云養(yǎng)寵”已經(jīng)不僅僅是情感上的滿足，更成為一種現(xiàn)代化生活方式。

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