基于新媒體廣告對非主流文化傳播的影響研究

摘? 要：針對非主流文化滲透到當代社會的方方面面，新媒體廣告對其重要的傳播媒介進行了深入研究。新媒體是一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的文化傳播方式，新媒體廣告能夠作為各類信息的載體，是一種非常有效的文化傳播手段。因此，本文基于新媒體廣告對非主流文化傳播現(xiàn)狀，進行科學合理的分析，闡明新媒體的廣告在非主流文化傳播中的影響，歸避非主流文化對主流文化的對立。對非主流文化傳播的具體影響進行分析，并提出相應的解決措施，期望能為相關研究人員提供一些信息和幫助。

關鍵詞：非主流文化;新媒體廣告;傳播影響? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：F713.8;G206? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）01-067-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.01.017

本文著錄格式：張格.基于新媒體廣告對非主流文化傳播的影響研究[J].中國傳媒科技，2020，01（01）：67-69.

當下，各式各樣的非主流文化在國內(nèi)傳播，這些非主流文化有著極快的傳播速度和大范圍的影響，對主流文化產(chǎn)生了巨大的沖擊。新媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告，更加強調以精準的目標群眾為主體，利用與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的優(yōu)勢，能高效和高影響力的傳播各種各樣的文化。新媒體廣告已被非主流文化充分利用，實現(xiàn)傳播者與接收者之間低信息損耗和直接傳播的目的。由此，本文主要分析基于新媒體廣告對非主流文化傳播的影響。

1.新媒體廣告的影響力

目前，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都具有國家監(jiān)管、政府對應部門直接管理監(jiān)督和強制性等特點。作為互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新媒體，在投資和經(jīng)營方面具有私人、政府把控力度較差和缺乏自律性的特點，在其快速發(fā)展的當下，經(jīng)常會帶來各種各樣的問題。在數(shù)字時代的今天，以多樣化內(nèi)容、高原創(chuàng)性、雙向傳遞和個性化推薦為特征的新媒體已和社會生活緊密相連，新媒體廣告發(fā)展極其快速，其享有的資金投入逐年上漲，已經(jīng)悄然攻占了原先由電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。新媒體最大限度地拉近了廣告主與廣告對象之間的距離，使雙方能夠在無時間和空間限制的環(huán)境里多樣化、精準性的交流?，F(xiàn)今，其占有的廣告份額已經(jīng)遠遠大于傳統(tǒng)媒體廣告，不僅其體量不斷增大，又由于網(wǎng)絡的包容性，使得廣告主在投入不變的情況下，獲得更多的回報，新媒體廣告時代已經(jīng)如此繁榮。

新媒體廣告借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的信號傳輸、信號端間響應間隔短，以高度發(fā)達的新媒體為平臺，使得廣告方對觀眾之間的信息交流和文化傳播更加有效。新媒體廣告是傳統(tǒng)廣告從紙媒和電視等傳統(tǒng)媒體平臺到新媒體平臺的移植，通過將傳統(tǒng)媒體廣告和微博、微信以及各種類別的智能終端進行融合，摻雜著互聯(lián)網(wǎng)時代特有的方式，使得文化的傳播更具效率。新媒體廣告能夠提升信息的傳播價值，特別是與新媒體受眾群體高度重合的非主流文化，通過信息引導作用使得信息在傳播過程中產(chǎn)生“蝴蝶效應”，將對主流文化造成極大的沖擊。

2.新媒體廣告對非主流文化傳播的影響

2.1新媒體廣告提高了非主流文化的傳播力

在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ニ俣染徛?、傳播效率低下的今天，新媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢體現(xiàn)在對文化傳播速度和傳播效率的提升非常明顯。隨著戶外互聯(lián)網(wǎng)設備的高速發(fā)展和手機以及其他便攜式智能設備的普及，非主流文化的傳播速度和效率的提升也變得容易起來。文化傳播力的概念中包含了文化傳播的速度、文化傳播的效率和文化傳播的質量。非主流文化在傳統(tǒng)媒體頻道傳播時極易受傳統(tǒng)媒體主要面向的受眾人群的影響，但是，新媒體的受眾僅僅受到智能終端設備普及率的影響，而且和非主流文化受眾群體高度重合。

新媒體的飛速發(fā)展，改變了大多數(shù)人的日常生活方式。非主流文化借助新媒體傳播能夠讓更多的人更為輕松地接觸到以往難以在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的主流文化以外的文化，借助現(xiàn)今隨處可見的智能終端展示，非主流文化的新穎奇特相較于主流文化更易吸引消費者。新媒體幫助主流文化進行更好地展示的同時，對非主流文化傳播力的提升也成為了一種必然。

2.2新媒體廣告促進了非主流文化的價值實現(xiàn)

非主流文化往往是以娛樂化的方式流行起來的，但娛樂和時尚往往緊密相連，新媒體廣告?zhèn)鞑ハ碌姆侵髁魑幕毁x予很多時尚性，所謂非主流，就是張揚個性、另類、非大眾化的時尚前沿，而這些是最易被年輕人所接納和效仿的。新媒體廣告中如果有一些元素被一小部分受眾追崇，則很容易被轉化成商品價值，一些商家抓住商機又促進了非主流文化的盛行。一種文化的形成和影響是多方面的，非主流不僅僅是通過物質來體現(xiàn)，一些人除了在外表上表現(xiàn)出與眾不同，在交流方式上也能體現(xiàn)出他們的獨特性，比如火星文和網(wǎng)絡用語，比如用相似音或同音別字、標點和表情符號、異體字或新組合的字等，這些文字會讓人難以理解，造成閱讀困難。為了適應和方便交流，軟件開發(fā)商發(fā)明了新的打字輸入法，新媒體廣告使用這種新穎的語言能夠快速吸引受眾的眼球，也拉近了廣告主和消費者之間的距離。

新媒體廣告不僅僅能體現(xiàn)出非主流文化的商業(yè)價值，也蘊含著文化價值。非主流文化雖不會撼動主流文化的地位，但網(wǎng)絡的影響力和創(chuàng)造力是無窮無盡的，非主流文化也代表了一部分人的文化價值觀念，也許對非主流文化對經(jīng)濟的貢獻，我們應該持更加寬容的態(tài)度，因為不僅是時代的選擇，也有它存在的合理性。

3.非主流文化的概念

3.1主流文化和非主流文化

在文化體系中，包含主流文化和非主流文化。社會群體共同具備的便是主流文化，傳達了整個社會的集體思想，是一個社會在不斷發(fā)展和不斷優(yōu)化中逐漸形成的，是社會整體文化的發(fā)展趨勢，這種共性是絕對的，不斷被社會個體所繼承，社會意志體現(xiàn)在主流文化中，其中包括了國家意志、利益和意識形態(tài)。主流文化代表了人民群眾在當前時代的精神文化主流，是整個社會所倡導的文化。非主流文化是相對于當前社會中主流文化來說的，非主流文化是網(wǎng)絡文化、圈文化、土味文化等為代表的亞文化，借助于新媒體的包容性、低門檻性和監(jiān)管難度大等特點，通過開放的網(wǎng)絡空間大肆宣傳自己的價值觀念和主張，不斷瓦解主流文化的傳播陣地。任何文化都是時代的產(chǎn)物，都有其生存的社會土壤，造成一定的社會影響，雖然這個影響有積極的方面，但往往伴隨著消極和倒退的一面。這些非主流文化通常具有個性顯著的社會和時代印記，涌進以青少年為主導的群體，對青少年的思考和選擇造成了極大的困擾和思想的混亂。所以，非主流文化的發(fā)展必須向主流文化的發(fā)展方向靠攏，而不是與之相悖。

在目前的社會環(huán)境中，現(xiàn)代非主流文化從誕生到傳播具有濃厚的歷史與現(xiàn)實背景。起初是現(xiàn)代人們對舊文化有目的性和批判性傳承，是非主流文化誕生的溫床，隨后改革開放帶來了國內(nèi)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，為非主流文化的產(chǎn)生打下了堅實的物質基礎。而計劃生育政策的實施，使得大部分家庭成為獨生子女家庭，為非主流文化的傳播構建了個體層面的載體。伴隨教育體制的改革和社會風氣的開放，多種文化思潮開始萌芽，營造了相對寬松的文化環(huán)境。新媒體廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，為非主流文化提供了傳播渠道，而年輕人很容易接受新鮮事物，新媒體為他們提供了接觸更多新奇事物的渠道，廣告本身就具有很強的宣傳性和新鮮感，所以，新媒體廣告上非主流文化的流行也就不足為奇。

3.2非主流文化的消極作用和積極作用

非主流文化有一些反常識的現(xiàn)象，低現(xiàn)實度、以感性為主導、道德底線低，甚至反道德、反現(xiàn)實的存在造成了很多負面影響。許多人一天中絕大部分時間用來面對電子熒屏，缺乏和他人的相互交流，加上格子間、獨生子女等傳統(tǒng)社會不具備的現(xiàn)代元素，容易引發(fā)社交障礙，情感缺失、性格自閉和行為異常。新媒體帶來的以娛樂為主導的非主流文化，具有高刺激性和低門檻的特性，以及對非主流文化內(nèi)容的盲目模仿，極易使受眾缺乏思考判斷和思想庸俗化。非主流文化夾雜著部分不健康的內(nèi)容，往往會誘發(fā)道德教育尚未完全的青少年犯罪和反社會行為。所以，大多數(shù)人認為，非主流文化沒有正能量，只會影響人們的工作和學習。

客觀地說，不能簡單地否定非主流文化積極作用的部分，主流文化和非主流文化是相伴而生的，兩者之間的關系在不斷變化發(fā)展過程中也不是非此即彼或固定不變的，對非主流文化內(nèi)容及其影響不能完全肯定或否定，而是要辯證地加以分析和理解，比如，非主流文化代表了對未知的好奇心，對知識的追求。從某種角度說，非主流文化在一定程度上體現(xiàn)了未來社會的發(fā)展趨向，為文化的發(fā)展提供動力，非主流文化使日常生活豐富多彩，凸顯每個人的獨特與個性。一種優(yōu)秀的文化通常不是一家獨大，在主流文化不斷發(fā)聲的同時，那些非主流文化的出現(xiàn)，代表著人類文化不是千篇一律，而是百家爭鳴。

3.3非主流文化的表現(xiàn)誤區(qū)

網(wǎng)絡的發(fā)展豐富了文化的多樣性，在網(wǎng)絡上經(jīng)?？梢钥吹诫y以理解的火星文、身穿奇裝異服的年輕人留著五顏六色的殺馬特發(fā)型、未成年人早戀、表達個人對人生的不滿和對生活失望等，并且以為自己就是非主流，代表著放蕩不羈愛自由、我行我素的性格特點，不在乎他人投來的異樣眼光。雖然非主流表面上都是酷炫奇特，但其實他們的內(nèi)心更加敏感脆弱，常常對一些微小的，容易被忽略的事物，會有不同尋常的想法和做法。非主流只是一部分人的性格特點和生活態(tài)度，但非主流文化絕不是表面上的這樣膚淺無知，人們往往忽略了非主流的標新立異、表現(xiàn)自我的特質，而是將這種特質進行了夸大、扭曲。

非主流文化發(fā)展到今天，人們依然盲目追求，而導致非主流文化被大眾誤解，很多人也開始對其進行批判否認。不可否認，非主流中確實有一些思想不為主流社會所認可，甚至有些人認為非主流不是一種文化，但是有一點，那并不是真正的非主流，最開始的非主流和現(xiàn)在完全不同，現(xiàn)在呈現(xiàn)在大家面前的，那是被扭曲的非主流。存在即是合理的，真正的非主流文化雖然本質上就是要與眾不同、標新立異，但這種文化是與主流文化和諧共處的。非主流文化特別容易引起年輕人的注意，網(wǎng)絡上充斥著很多離奇古怪、毛骨悚然的照片和視頻，對于判斷力不成熟的青少年來說，這些都是不好的一面，是不被提倡的一面，這種被扭曲歪解的非主流文化是被社會所排斥的，不鼓勵宣揚的，在新媒體廣告中一定要避免出現(xiàn)這種導向不好的元素，宣傳那些積極正面的非主流文化元素。

4.應采取的對策

4.1優(yōu)化非主流文化

針對非主流文化中存在的消極影響對主流文化思想的污染，需要對廣泛存在于新媒體廣告的非主流文化進行優(yōu)化調整。非主流文化優(yōu)化是對其包含的各類社會群體關系進行梳理和調節(jié)，對非主流文化在新媒體傳播過程和價值導向進行整體的批判和取舍，積極舍棄非主流文化中的文化惰性，不斷調動非主流文化的積極性和創(chuàng)造性，使非主流文化積極的部分得到可持續(xù)的傳播，進而向主流文化靠攏。非主流文化的優(yōu)化不能只浮于紙面，它需要以實踐為指導，需要結合現(xiàn)實中優(yōu)秀的主流文化進行反思。對待非主流文化自始至終要以人的思想和精神的自由為主干，對傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀品質進行積極繼承，對當代非主流文化不斷進行優(yōu)化，這樣非主流文化才能更好地和社會融合。

4.2大眾要正確看待新媒體廣告中的非主流文化

在碎片化閱讀和海量信息的時代下，非主流文化在新媒體廣告中的運用和流行，也使得新媒體廣告逐漸走向個性化設計的道路，因為個性化的設計和自我表現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢，所以，新媒體廣告對非主流文化元素更加青睞。新媒體廣告的目標是吸引大眾的興趣，產(chǎn)生消費行為，大眾在接受產(chǎn)品信息的同時要判別廣告中宣揚的非主流思想。非主流文化相較于主流文化良莠不齊，非主流就是張揚個性、與眾不同、新奇另類的代名詞，我們可以追求自我，但不能盲目跟從，尤其是被惡意炒作的非主流元素并不是真正意義上的非主流文化，廣告中宣傳的積極健康的非主流思想才屬于真正的非主流文化。所以，不論是新媒體廣告還是受眾對非主流文化要理性看待，學會辨別非主流文化中的精華和糟粕，讓新媒體廣告和非主流文化更加豐富大眾的生活。

4.3加強政府對新媒體廣告的監(jiān)管

政府相關部門要加大對新媒體廣告行業(yè)的監(jiān)管力度。新媒體廣告業(yè)的體量飛速發(fā)展，國家相關法律法規(guī)和對策一度相對滯后，政府管制面臨著缺乏對信息流的處理能力、監(jiān)察能力不足、權威發(fā)言較少等一系列問題，新媒體廣告的傳播一度為所欲為。2017年中旬，國家頒布施行《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，對網(wǎng)絡上的平臺管理人員和內(nèi)容輸出人員進行了規(guī)范和約束，這使得新媒體廣告的傳播內(nèi)容得到有法可依、執(zhí)法必嚴、違法必究的監(jiān)管。

當政策落實到地方時，法律條文的適用存在缺乏對互聯(lián)網(wǎng)基礎內(nèi)容的理解、解釋具體問題模糊不清和難以具體到個人等問題。政府各地各部門仍需細化條文，使得具體內(nèi)容更加貼合實際，打造法律在互聯(lián)網(wǎng)上的底線，明確事件中主體責任人，加強和規(guī)范新媒體廣告的內(nèi)容發(fā)布。各級政府和部門需要建造網(wǎng)絡基礎硬件設施，分地區(qū)成立網(wǎng)絡監(jiān)察組，完善各級網(wǎng)絡安全機制，時刻監(jiān)察和預防各類新媒體廣告中存在的風險，才能有效避免非主流文化產(chǎn)生的消極影響。

結語

在網(wǎng)絡時代繁榮的當下，新媒體廣告業(yè)的發(fā)達，對我們的日常生活產(chǎn)生了深遠影響。非主流文化區(qū)別于主流文化，和新媒體的廣告受眾群體高度重疊，所以，新媒體廣告通常是非主流文化傳播的重要媒介。非主流文化有積極的一面，也有其消極的一面，所以，對待新媒體廣告中的非主流文化，我們應該秉持取其精華、去其糟粕的態(tài)度，使非主流文化更好地服務于社會。面對當前非主流文化以新媒體廣告為媒介廣泛傳播的現(xiàn)狀，要從優(yōu)化非主流文化、提高受眾對新媒體廣告中非主流文化的正確認識，以及加強政府對新媒體廣告的監(jiān)管等方面入手，這樣才能有效避免非主流文化和主流文化的相互對抗，提升國民精神文明向積極的方向發(fā)展。

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作者簡介：張格，女，漢族，河南省鶴壁市，西安工程大學人文學院新聞與傳播專業(yè)研究生，研究方向：新媒體與文化傳播。