許倩婷

【摘 ?要】剪紙藝術是眾多民間藝術中的寶貴財富，大部分剪紙的創(chuàng)作來源都基于民間老百姓們的真實生活。由于地域文化的不同，每個地域的剪紙都有其獨特的魅力。本文主要闡述的是潮汕剪紙在地域品牌形象中的應用研究，如何將潮汕剪紙更好地運用到現(xiàn)代設計當中。

【關鍵詞】潮汕剪紙;品牌形象;地域文化;潮汕火鍋

引言

作為潮汕地區(qū)非物質文化遺產(chǎn)的潮汕剪紙，極具當?shù)厣顨庀⒑蛣?chuàng)造性，服務于民俗活動，設計師通過運用豐富的藝術表現(xiàn)手法將其與牛肉火鍋形象相結合，提升了牛肉火鍋店面視覺形象，擴大了在當?shù)氐闹?，使產(chǎn)品也能得到更好的宣傳，弘揚了潮汕剪紙藝術。

1.潮汕剪紙

潮汕地區(qū)有著悠久的歷史文化底蘊和廣泛的民俗活動，它屬于廣東的沿海城市且大山環(huán)繞一面向水。潮汕剪紙是潮汕民間文化中的重要瑰寶，它起源于中原文化，不僅保留了中原文化的質樸也融合了南方文化的細膩柔美。潮汕剪紙融入潮汕人民的生活之中，和當?shù)氐拿耖g信仰、民俗活動有著密不可分的聯(lián)系，如逢年過節(jié)、元宵佳節(jié)賽燈、婚喪壽宴都要用剪紙進行裝飾創(chuàng)作，潮汕民俗活動的存在使得潮汕剪紙得以傳承。

在潮汕地區(qū)，大多數(shù)剪紙的創(chuàng)作方向來源于潮劇的經(jīng)典小故事，將潮劇以連環(huán)畫的形式通過剪紙呈現(xiàn)出來，如《三娘挑經(jīng)》，這往往就是潮汕剪紙相比于其它地方剪紙的精髓之處。人們通過剪紙來寄托和抒發(fā)思想感情，用一些美好事物的形象以剪紙的方式表現(xiàn)與人們形成思想上的共鳴，從而誘發(fā)人們對美好事物的向往。隨著現(xiàn)代化的逐漸發(fā)展，很多民間民俗活動開始逐漸從大眾眼中淡化，潮汕剪紙的從事者也只是當?shù)氐乃嚾?，相關的宣傳部門也沒有對潮汕剪紙進行宣傳和推廣，從而導致剪紙技巧開始慢慢消失。因此，我們要充分利用潮汕剪紙的文化價值與地域品牌形象設計相結合，注入新鮮活力。

2.地域品牌形象設計概述

（1）地域品牌形象設計。地域品牌形象設計是一個由多種元素組合的綜合體，它不單單表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身的形象特征，更是融合了地域文化和時代特點。很多設計師都認為只有當?shù)赜蛭幕谌肓嗽O計的時候，整個品牌形象才能夠脫穎而出。要想使產(chǎn)品得到更加廣闊的市場，就必須包含地域文化元素并且遵循設計規(guī)則。通過現(xiàn)代設計的逐步發(fā)展，在設計中占有較大比重的變?yōu)橐缘赜蛭幕癁橹鞯脑O計。在當今很多的國家，也越來越重視在設計中融入的地域性元素，要想在眾多設計中獨樹一幟，不但要賦予設計內容情感價值，還要結合地域文化。因此，怎樣將地域文化巧妙地與品牌形象設計相結合，怎樣從情感價值方面出發(fā)去塑造地域品牌形象并賦予其設計感，已經(jīng)成為大多數(shù)設計師共同的話題。（2）地域品牌設計發(fā)展狀況。隨著地域文化不斷被挖掘，本土的品牌意識也大大加強，許多中國風的品牌設計迅速興起，如1992年的本土文化品牌弘道書店，它的設計內涵是“人能弘道、書可弘人”，營造湖南地域文化新坐標。但是隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)書店的視覺形象顯然達不到消費者們的需求。設計者對其標志進行了重新調整組合，將漢字的基本筆劃進行打散處理，通過文字構成圖案的方法來體現(xiàn)傳統(tǒng)字體中的現(xiàn)代感，使品牌形象得到了重生但又不缺傳統(tǒng)之美。

通過挖掘地域文化元素再創(chuàng)新，更好地展現(xiàn)品牌的文化內涵與風貌。在融合地域文化元素的同時，還是有很多品牌形象沒有建立在現(xiàn)代設計規(guī)律的基礎之上，造成對地域品牌形象設計的歪曲。大多數(shù)都體現(xiàn)在以下的三個方面：一、直接拿來主義，也就是直接將地域文化中的傳統(tǒng)元素與品牌形象設計相結合，導致形象設計體現(xiàn)不了產(chǎn)品的性能和特征;二、缺少完整的品牌構架，盡管很多地域都提倡建立本土的品牌，但是在品牌構架上都缺乏完整性，地域文化特征不夠明顯，辨識度不高，不利于產(chǎn)品更好的宣傳;三、胡亂搭配不相關的地域文化元素，只是追求一種市場文化品牌效應，違背了“少即是多”的設計理念也與品牌精神大相徑庭。

3.潮汕剪紙在地域品牌形象設計中的應用

（1）潮汕剪紙紋樣在地域品牌形象設計中的具體應用。潮汕剪紙紋樣內容豐富，大多數(shù)都是生活中常見的人物或者戲曲人物，剪紙藝術本身就是從大眾生活中提煉出來的藝術。由于潮汕獨特的地理位置，大山環(huán)繞一面向水，經(jīng)常會有臺風地震侵襲，因此促成了潮汕人民吃苦耐勞的品格特征。當?shù)匾惨虼嗽杏嗽S多獨特的潮汕小吃，牛肉火鍋也是潮汕地區(qū)最獨特的美食。

潮汕剪紙紋樣林林總總，如鋸齒紋、月牙紋、漩渦紋、云紋[2]。潮汕火鍋牛肉店品牌形象設計中就巧妙地將潮汕剪紙與現(xiàn)代插畫結合在了一起，插畫里進行了多種紋樣設計，設計師將傳統(tǒng)的剪紙紋樣進行簡化、抽象變形，這種設計手法使整個畫面中的人物顯得更加靈動。剪紙紋樣設計不僅要兼顧物體本身的輪廓形象還要保證線條的流暢性。所以，設計師在創(chuàng)作過程當中就不能一味采用寫實手法，在表現(xiàn)人物造型時要抓住物體大致的輪廓，靈活地運用加減法，懂的取舍，從而突出主體的形體美感。表現(xiàn)物體身上的剪紙紋樣需要帶有一定的節(jié)奏和跳躍感，在確保整張畫面的協(xié)調性基礎上加細節(jié)。

（2）潮汕剪紙中色彩在地域品牌設計中的具體應用。剪紙藝術最主要的顏色就是紅色，它具有強烈的視覺沖擊力。紅色給人的感覺是吉祥、樂觀、喜慶等美好的蘊意，具備良好的視覺效果。紅色的剪紙可以增添節(jié)日的氣氛，將紅元素運用到地域品牌設計當中，不僅給地域品牌營造了一種良好的氛圍，而且能增強消費者對品牌形象的認同感。優(yōu)秀的品牌設計應該是采用“少即是多”的原則，利用盡可能簡單的顏色表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，而潮汕牛肉火鍋總體上是采用的紅色和黃色，黃色的字體在整個標志中起到了調和的作用。首先標志在顏色上就貼近產(chǎn)品的特征，字體在邊角的造型上進行了微妙的處理，體現(xiàn)了牛任勞任怨、頑強倔強的精神。整個牛的造型也是追求極簡主義，在線條上處理得比較流暢，也展現(xiàn)了剪紙線線相連的特征，構建獨特的“牛文化”。盡管紅色的剪紙給人一種視覺沖擊感，容易在眾多顏色當中脫穎而出，但也需要和其他顏色進行調和，以達到更好的畫面效果。

（3）潮汕剪紙中鏤空藝術在地域品牌設計中的具體應用。鏤空本來屬于一種雕刻技術，它就是在物體的表面上雕刻花紋或者樣式，在很多的現(xiàn)代設計當中鏤空元素被廣泛的使用。潮汕牛肉火鍋的品牌形象設計就是將人們吃火鍋的場景運用剪紙鏤空藝術表現(xiàn)了出來。設計者對牛肉火鍋店的品牌形象進行了重新定位，尊重傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新;提供高品質的新鮮牛肉，堅持行業(yè)高標準，只為讓人們吃到美味的牛肉火鍋”的品牌理念。整個剪紙畫面被分為三個部分：做火鍋生意的人、吃火鍋的人、賣牛肉的人，表現(xiàn)的是上個世紀潮汕火鍋“路邊攤”、“大排檔”的形象，將老百姓最真實的生活場景用剪紙鏤空的方式表現(xiàn)出來，消費者從畫面中感受到的是親切感和真實感，體會到潮汕剪紙藝術獨樹一幟的風格。運用平面的手法表現(xiàn)出三維的空間效果，畫面中的剪紙將陰刻、陽刻體現(xiàn)的淋漓盡致，通過平面構成中最基本的點、線、面，將不同人物或者圖案進行組合，形成一種虛實結合而又合理的穿插效果，傳達出一定的節(jié)奏感。

潮汕牛肉火鍋是潮汕地區(qū)的美食文化，再融合本土潮汕剪紙，展現(xiàn)了地域文化的特點。設計師在表現(xiàn)剪紙風的品牌設計時，也不要忘記加入時尚元素，應該努力把剪紙元素轉化成“接地氣”的親民產(chǎn)品，融入到大眾生活。

4.結語

在弘揚傳統(tǒng)文化的浪潮下，剪紙藝術極具中國文化內涵，地域品牌形象設計中加入潮汕剪紙藝術，有助于提高產(chǎn)品的格調和文化內涵，從而吸引更多的消費者，提高與同行業(yè)的競爭力?？偟膩碚f，積極運用潮汕剪紙與現(xiàn)代設計相結合是文化自信的重要表現(xiàn)，所以企業(yè)的開發(fā)者和塑造品牌形象的設計師，應該轉變品牌設計理念，重視傳統(tǒng)文化內涵，應用傳統(tǒng)剪紙藝術，提升地域品牌形象設計的藝術水平。

參考文獻

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