基于扎根理論的品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的實(shí)證研究

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

在日益激烈的市場競爭中，品牌是企業(yè)獨(dú)一無二的資產(chǎn)，是企業(yè)不可復(fù)制的、最長久的經(jīng)濟(jì)增長源泉［1］。構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的良好互動關(guān)系，建立消費(fèi)者對品牌的良好認(rèn)知和信任，是企業(yè)獲得穩(wěn)定又長期競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略［2］。然而，近年來，我國著名品牌的產(chǎn)品傷害新聞頻繁出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體等，引起社會各界的高度重視，給原本就脆弱的民族品牌資產(chǎn)帶來嚴(yán)重?fù)p害，大幅降低了消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的信任與信心，也很大程度上損壞了國產(chǎn)品牌的國際形象。盡管危機(jī)企業(yè)、競爭企業(yè)和政府相關(guān)部門采取積極措施進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)，但消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌依然信心不足，購買意愿不強(qiáng)［3］。即使公開發(fā)布權(quán)威、合格的質(zhì)檢報(bào)告也沒有驅(qū)除消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的不良印象，消費(fèi)者仍在轉(zhuǎn)向進(jìn)口產(chǎn)品或從國外購買產(chǎn)品，因此，頻繁出現(xiàn)一些國家或地區(qū)限制中國大陸消費(fèi)者購買的現(xiàn)象。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的重要原因在于某些產(chǎn)品傷害危機(jī)事件給消費(fèi)者帶來非常深刻的品牌傷害記憶，即使時(shí)隔數(shù)年，但由于類似的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對于我國產(chǎn)品的品牌記憶屢屢被傷害，且品牌的負(fù)面記憶持續(xù)被加深、不斷反復(fù)，對我國消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌購買選擇行為造成嚴(yán)重影響。因此，在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，改變消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的良好品牌記憶是解決我國企業(yè)目前困境的主要措施之一［4］。

品牌認(rèn)知以品牌記憶為基礎(chǔ)，品牌記憶也是消費(fèi)者選擇購買品牌產(chǎn)品的首要因素［5］。消費(fèi)者每一次的購物活動不僅需要新的知識與信息，同時(shí)還需要參考以往的知識、經(jīng)驗(yàn)和對于產(chǎn)品或勞務(wù)的情感體驗(yàn)。在未來的消費(fèi)活動中，消費(fèi)者會有意識地將品牌記憶作為產(chǎn)品評價(jià)的標(biāo)桿，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策行為。只有消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面記憶，國產(chǎn)產(chǎn)品品牌才具有影響力、知名度和信譽(yù)，因此，基于產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景，通過重塑消費(fèi)者的品牌記憶來激發(fā)消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品品牌的信任與購買意愿，對旨在增加消費(fèi)者購買行為的中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供方案與思路，具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

在品牌的不同發(fā)展時(shí)期與階段，人們對品牌的認(rèn)知深度與廣度不同，因此研究角度也存在差異，導(dǎo)致人們對品牌的內(nèi)涵理解不斷發(fā)生拓展。而對記憶這一概念的理解，學(xué)者們已從自然科學(xué)、社會科學(xué)、生命科學(xué)等不同角度進(jìn)行各自的闡述，其涵義也較為復(fù)雜。因此，國內(nèi)外學(xué)者對于如何理解品牌記憶的內(nèi)涵也存在分歧。Karrh［6］認(rèn)為品牌記憶是指在產(chǎn)品和服務(wù)的購買過程中，消費(fèi)者熟悉并且能立刻回憶起產(chǎn)品或品牌的名稱或特點(diǎn)［6］。Plassmann 等［7］理解的品牌記憶是消費(fèi)者對品牌進(jìn)行編碼、整合與提取的過程，它是消費(fèi)者品牌選擇行為的又一指標(biāo)。王海忠［8］認(rèn)為品牌記憶指消費(fèi)者識別或回憶產(chǎn)品的品牌名稱、符號或產(chǎn)品類型的能力。李桂華［9］認(rèn)為品牌記憶是消費(fèi)者與某類別產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想能力。

目前國內(nèi)外學(xué)者大都通過借鑒心理學(xué)中對記憶的研究成果來完成對品牌記憶的維度研究和相應(yīng)測量。Wright-Isak 等［10］認(rèn)為品牌回憶的測量包括輔助回憶測量和無輔助回憶測量。Monica 和Michael［11］利用品牌回憶和品牌再認(rèn)對廣告中的品牌記憶進(jìn)行測量，其中品牌回憶的測量是將刺激物暴露給主體，然后主體被要求去檢索，個體一定要重新構(gòu)建不出現(xiàn)的刺激物。王海忠［8］采用單一維度3 個測量條款對品牌記憶進(jìn)行測量。馬述忠和徐陸穎［12］利用品牌識別度和品牌記憶度測量品牌國際認(rèn)知度，其中品牌記憶度的測量是根據(jù)受訪者所記溫州鞋業(yè)品牌的數(shù)量計(jì)算出人們對溫州鞋業(yè)品牌的記憶程度。

現(xiàn)有研究成果在以下兩個方面有待進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。首先，對品牌記憶的內(nèi)涵和構(gòu)成要素缺乏系統(tǒng)的分析。從現(xiàn)有研究成果來看，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌記憶內(nèi)涵分析的研究成果還不豐富，而關(guān)于品牌記憶構(gòu)成要素的研究則更少，目前對品牌記憶內(nèi)涵的界定更多局限于描述和概念組合的層面，對學(xué)者們開展對品牌記憶的相關(guān)研究產(chǎn)生嚴(yán)重制約，因此有必要對此進(jìn)行深入闡述與分析。其次，關(guān)于品牌記憶測量方法與結(jié)構(gòu)維度的研究還不夠深入透徹?，F(xiàn)有關(guān)于品牌記憶的研究文獻(xiàn)在數(shù)量上并不豐富，在研究方法上也比較單一，主要是借鑒心理學(xué)中對記憶的研究成果來完成對品牌記憶的維度研究和相應(yīng)測量。并且中外學(xué)者由于受環(huán)境、文化等因素的影響，導(dǎo)致他們對品牌記憶理解上的差異，因此學(xué)術(shù)界對目前品牌記憶的研究成果尚難形成一個較為統(tǒng)一的意見和結(jié)論。所以，應(yīng)在我國產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，以消費(fèi)者認(rèn)知的品牌記憶內(nèi)涵概念作為出發(fā)基點(diǎn)，進(jìn)一步通過范疇提煉獲取構(gòu)成品牌記憶的主要維度，并據(jù)此形成相應(yīng)的測量條款。最后，國內(nèi)外學(xué)者大多是從品牌與消費(fèi)者某種關(guān)系（例如情感關(guān)系或精神關(guān)系）來對品牌記憶的概念進(jìn)行界定。而品牌的心理效應(yīng)理論的提出正是在消費(fèi)者心理學(xué)的角度上，利用品牌和消費(fèi)者的相互關(guān)系研究如何使消費(fèi)者在知識、情感、意識上認(rèn)知品牌、接受品牌、購買品牌［13］。

因此，本文在借鑒品牌的心理效應(yīng)理論的基礎(chǔ)上來研究品牌記憶的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度。并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型中的探索性與驗(yàn)證性因子分析方法來進(jìn)一步驗(yàn)證品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度構(gòu)建的合理性，在為后續(xù)研究提供科學(xué)的研究基礎(chǔ)的同時(shí)，也為企業(yè)提供產(chǎn)品傷害危機(jī)下品牌記憶重塑的方案和思路。

二、基于扎根理論的品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的初始模型構(gòu)建

質(zhì)性研究是研究人員通過觀察手機(jī)需要的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行思考和分析，以自然、客觀地反映事實(shí)，從而進(jìn)一步研究現(xiàn)象本質(zhì)的研究［14］。扎根理論由Strauss 和Corbin［15］提出，是從實(shí)地調(diào)研獲取的訪談資料入手，通過深入歸納和剖析事物現(xiàn)象本質(zhì)，提取核心概念及范疇，然后提升到系統(tǒng)的理論，直至達(dá)到理論飽和的一種自下而上的質(zhì)性研究方法。對于品牌記憶問題的研究，目前國內(nèi)外還沒有完備的理論假設(shè)與研究成果可以直接參考和借鑒，同時(shí)品牌記憶這類多維度概念會涉及偏好、感知、情感等有關(guān)品牌消費(fèi)心理行為和消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的精神層面，需要對消費(fèi)者進(jìn)行深度觀察和分析得出，定量研究難以實(shí)現(xiàn)，因此采取扎根理論與質(zhì)性研究的方法。

（一）資料收集與整理

1.訪談

品牌記憶是一個含義豐富且復(fù)雜的概念，并且品牌記憶不同結(jié)構(gòu)維度之間關(guān)聯(lián)著不同消費(fèi)水平及層次的消費(fèi)者，因此通過系統(tǒng)抽樣和調(diào)研目的地抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研，共選取了45 名年齡、職業(yè)和地區(qū)均具有代表性的受訪者，調(diào)查地區(qū)集中在哈爾濱、大連、江蘇與杭州，調(diào)研對象主要包括消費(fèi)者、高?；蚩蒲蓄I(lǐng)域的專家、企業(yè)監(jiān)督部門的管理人員、企業(yè)的基層職員和企業(yè)的高層管理者，以聊天的方式引導(dǎo)和邀請受訪者提出自己對于品牌記憶的觀點(diǎn)和看法。

在開放式訪談過程中主要通過聊天記錄的方式來引導(dǎo)受訪者提供關(guān)于品牌記憶的想法與觀點(diǎn)。訪談主要圍繞產(chǎn)品傷害危機(jī)事件展開，引導(dǎo)受訪者展開回憶、對品牌記憶的理解與形成品牌記憶的具體過程。在訪談結(jié)束后，再次想受訪者敘述并總結(jié)訪談信息與內(nèi)容，確保訪談內(nèi)容的精確性與完整性。

2.焦點(diǎn)會議

在焦點(diǎn)會議中，首先由主持人介紹會議背景、目的及內(nèi)容，然后對研究中所需要的問題提供充足時(shí)間，保障參與人能夠新型充分的自由發(fā)言與討論，最后當(dāng)對各個問題形成統(tǒng)一想法與結(jié)論時(shí)結(jié)束會議。訪談和焦點(diǎn)會議都會分成兩部分依次進(jìn)行，即當(dāng)每一次的訪談完成后，立即整理此次訪談的資料并進(jìn)行相應(yīng)的編碼工作，編碼完成后舉行第一次焦點(diǎn)會議，當(dāng)全部訪談結(jié)束后進(jìn)行第二次焦點(diǎn)會議。

（二）范疇挖掘與提煉

扎根理論的重點(diǎn)是將原始資料進(jìn)行整合編碼，這一過程共分為3 個步驟：開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼［15］，隨后開始進(jìn)行范疇挖掘與提煉，最后構(gòu)建出品牌記憶的概念模型。

1.開放式編碼

在開放式編碼過程中，通過對原始資料的分析，得到176 個原始語句和初始概念，通過重新的整理總結(jié)，形成了36 個范疇（AA1～AA36）。部分資料的開放式編碼過程如圖1 所示。

圖1 概念化與范疇化舉例分析

2.主軸式編碼

在開放式編碼中凝練和歸檔的范疇之間仍然存在互相交叉包容的關(guān)系，且邏輯體系并不清晰成熟，因此利用主軸式編碼將各范疇重新整理分類、合并分析，總共提煉出11 個主范疇：品牌傳播、口碑傳播、標(biāo)識性記憶、功能性記憶、體驗(yàn)性記憶、品牌精神、品牌責(zé)任、品牌個性、品牌社會識別、品牌社會地位、品牌個人識別。具體見表1。

表1 主軸式編碼形成的主范疇及其內(nèi)涵

3.選擇性編碼

在提取出主范疇后，選擇性編碼需要更進(jìn)一步系統(tǒng)地、科學(xué)地挖掘和分析各個主范疇之間更為深入的邏輯關(guān)系，并梳理和歸納總結(jié)出核心范疇。最后通過描述現(xiàn)象的“故事線”，聯(lián)結(jié)核心范疇、主范疇以及其他對應(yīng)范疇，最終構(gòu)建出科學(xué)完整的理論框架。本研究中主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見表2。通過對上述36 個范疇的深入分析和對11 個主范疇的繼續(xù)剖析。在與訪談材料進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值性記憶和其他范疇緊密相連并發(fā)揮著重要的作用。

依據(jù)品牌的心理效應(yīng)理論對品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行歸納。品牌的心理效應(yīng)分為差異效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、情感效應(yīng)、魅力效應(yīng)和附加效應(yīng)［13］。效應(yīng)性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的主體——消費(fèi)者。效應(yīng)性記憶是依據(jù)品牌的光環(huán)效應(yīng)對品牌消費(fèi)者的關(guān)注而提出的。品牌傳播、口碑傳播共同構(gòu)成了效應(yīng)性記憶的核心內(nèi)容。品牌傳播是企業(yè)通過多種途徑使消費(fèi)者了解品牌及其產(chǎn)品的有關(guān)信息并使得消費(fèi)者產(chǎn)生和維持該品牌的品牌記憶，使品牌迅速發(fā)展，形成品牌效應(yīng)性記憶；口碑傳播主要指由消費(fèi)者傳遞關(guān)于某一品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的雙向互動傳播行為。如果根據(jù)導(dǎo)向效果可以劃分為正向口傳和負(fù)向口傳?？趥餍袨槭窍M(fèi)者之間進(jìn)行的，不以獲得商業(yè)利益為目的的非商業(yè)性非正式的信息傳播。由于口傳行為一般都發(fā)生于消費(fèi)者之間，所以消費(fèi)者大多會認(rèn)為口傳信息是真實(shí)可信的。因此，口傳行為可以促使?jié)撛诘南M(fèi)者形成自我需求的品牌記憶。即品牌傳播和口碑傳播共同構(gòu)成了效應(yīng)性記憶的核心內(nèi)容。其次，價(jià)值性記憶是實(shí)現(xiàn)品牌記憶的保證。價(jià)值性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的載體——產(chǎn)品。價(jià)值性記憶是依據(jù)品牌的差異效應(yīng)中對品牌載體——產(chǎn)品的關(guān)注而提出的。價(jià)值性記憶主要是由于有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)（包括產(chǎn)品名稱、包裝、商標(biāo)、品牌特定符號、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌環(huán)境、品牌服務(wù)等）而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的記憶內(nèi)容。因此，品牌價(jià)值性記憶包括標(biāo)識性記憶、功能性記憶和體驗(yàn)性記憶。再次，情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的升華。情感性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的客體——品牌本身。情感性記憶是依據(jù)品牌的情感效應(yīng)中消費(fèi)者對品牌情感的關(guān)注而提出的。品牌的情感效應(yīng)理論認(rèn)為品牌的情感效應(yīng)是品牌通過對情感精神的詮釋，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者從最初的認(rèn)同品牌升華到喜愛品牌，移情于品牌。因此情感性記憶包括品牌精神、品牌責(zé)任與品牌個性；最后，象征性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的客體——品牌本身。象征性記憶是依據(jù)品牌的魅力效應(yīng)和附加效應(yīng)對品牌象征的社會身份的關(guān)注而提出的。象征性記憶是消費(fèi)者通過選擇的某一品牌來標(biāo)志其身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得他人尊敬以及展現(xiàn)自我從而形成品牌的有關(guān)記憶，是一種透過品牌表象后的記憶，包括個人識別、社會識別和社會地位。

圍繞這一核心范疇，本文將故事線概括為：品牌記憶由效應(yīng)性記憶、價(jià)值性記憶、情感性記憶以及品牌象征性記憶4 個維度共同構(gòu)成，效應(yīng)性記憶是重塑品牌記憶的基礎(chǔ)，價(jià)值性記憶則是重塑品牌記憶的關(guān)鍵，情感性記憶以及象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華。在此故事線基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了品牌記憶概念模型。

表2 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

（三）品牌記憶內(nèi)涵及初始模型的構(gòu)建

在扎根理論與品牌記憶結(jié)構(gòu)問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)品牌的心理效應(yīng)理論將品牌記憶結(jié)構(gòu)維度劃分為差異效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、情感效應(yīng)、魅力效應(yīng)與附加效應(yīng)。在明確各品牌的心理效應(yīng)內(nèi)涵后，結(jié)合先前基于扎根理論得出的邏輯體系，對4 個維度進(jìn)行進(jìn)一步深化剖析，效應(yīng)性記憶的實(shí)現(xiàn)是來源于品牌的主體——消費(fèi)者，價(jià)值性記憶是實(shí)現(xiàn)品牌記憶的保證，情感性記憶的實(shí)現(xiàn)來源于品牌客體——品牌本身，象征性記憶的實(shí)現(xiàn)來源于品牌客體——品牌本身，最終構(gòu)建出品牌記憶的概念模型。由品牌記憶的概念模型確定并深化品牌記憶內(nèi)涵：品牌記憶以品牌產(chǎn)品為載體，通過效應(yīng)性記憶與價(jià)值性記憶的理性維度上升到情感性記憶和象征性記憶的感性維度，從消費(fèi)者只關(guān)注品牌產(chǎn)品到通過產(chǎn)品升華對品牌本身的情感，最終消費(fèi)者在品牌中找到歸屬感與自我實(shí)現(xiàn)感。品牌記憶的初始模型表達(dá)了構(gòu)成品牌記憶各個結(jié)構(gòu)維度的內(nèi)涵及各維度之間的關(guān)系，品牌記憶概念模型如圖2 所示。

圖2 品牌記憶概念模型

三、品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的實(shí)證研究

（一）量表開發(fā)和問卷形成

本次調(diào)查問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)來源主要有兩部分。第一部分以基于扎根理論構(gòu)建的品牌記憶結(jié)構(gòu)維度初始模型為基礎(chǔ)，對于在訪談與焦點(diǎn)會議中獲取的資料信息進(jìn)行量表語句陳述與整理，針對范疇挖掘與提煉過程中得到的編碼信息與結(jié)果進(jìn)行整理、引用與陳述，將開放式編碼中得到的176 個原始語句、36 個范疇，主軸式編碼中得到的12 個主范疇與選擇性編碼中得到的品牌記憶主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)作為基礎(chǔ)資料與信息，針對初始模型中得到的4 個維度以及各子維度，進(jìn)行量表問題的開發(fā)；第二部分主要參考相關(guān)學(xué)術(shù)研究和相關(guān)經(jīng)典文獻(xiàn)，提煉相關(guān)題項(xiàng)，基于扎根理論的研究方法，在借鑒劉建平等［13］、Herz 和Brunk［16］研究的基礎(chǔ)上，參考有關(guān)專家建議，初步確定為4 個組成因素，形成品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的初始量表，在形成初始量表后主要采取線上調(diào)查的方式擇選出不具有有效作用的題項(xiàng)。由于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者是本研究的主體，形成的量表問題必須做到簡明清晰、通俗易懂，因此邀請不同年齡段的品牌產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行問卷預(yù)答與評價(jià)，針對表達(dá)不清晰不合理、理解困難、有歧義的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行詞匯和語句的修改，經(jīng)過4 次修正后形成18 項(xiàng)能夠反映重要問題的題項(xiàng)并采用Likert 五點(diǎn)量表評分。最終，利用東北農(nóng)業(yè)大學(xué)在校師生所抽樣抽取的調(diào)查樣本所提供的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，并對品牌記憶結(jié)構(gòu)維度調(diào)查問卷中的18 個題項(xiàng)進(jìn)行簡化，形成正式的調(diào)研問卷。

（二）研究方法與研究樣本

1.研究方法

在實(shí)證研究階段，主要采取探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析方法。探索性因子分析法是一種識別多個觀測變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)，并對其進(jìn)行降維的方法［17］。驗(yàn)證性因子分析與探索性因子分析是相對的，它將研究者的邏輯框架與理論關(guān)系作為指標(biāo)，測試一個因子與其相對應(yīng)的測量題項(xiàng)是否符合這一指標(biāo)，通常采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)［18］。結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法［19］。本研究為檢驗(yàn)各因子維度的構(gòu)思效度，將進(jìn)行品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的EFA 和CFA 分析，其中，主要運(yùn)用SPSS 25.0 檢驗(yàn)各因子維度的信度，驗(yàn)證性因子分析運(yùn)用AMOS 17.0 進(jìn)行，最后開發(fā)出品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的量表。

2.研究樣本

在調(diào)查方法的選擇上，主要采取線上收集的方式，本次調(diào)查問卷共收取713 份，其中，通過篩選發(fā)現(xiàn)無實(shí)際效用的調(diào)查問卷33 份，得到具有完整、代表性的問卷680 份。調(diào)查問卷分為兩部分進(jìn)行收集，調(diào)查問卷1共收集331 份，調(diào)查問卷2 共收集349 份。

在答卷提交設(shè)置里，可以設(shè)置基礎(chǔ)顯示: 實(shí)時(shí)排名、答題人和總得分、作答題目和正確答案。評語設(shè)置里可以根據(jù)答題得分情況設(shè)置一些俏皮幽默的評語，學(xué)生成功提交答卷后，即可根據(jù)得分情況，看到不同評語，有助于增強(qiáng)答卷成就感，拉近師生感情，提高答卷興趣。經(jīng)費(fèi)充足的科室也可根據(jù)需要設(shè)置獎品和紅包，通過身份驗(yàn)證的學(xué)生可以獲得隨機(jī)紅包及獎品。

樣本數(shù)據(jù)的特征性分析顯示：被調(diào)查者中女性偏多，占51.8%；被調(diào)查者年齡分布特點(diǎn)是41～50 歲的人偏多，占31.5%；被調(diào)查者的地區(qū)分布主要集中在東北地區(qū)，占比36.2%；樣本在行業(yè)領(lǐng)域分布上呈現(xiàn)多元化，其中有個體經(jīng)營者128 人，占比18.8%；基層職工86 人，占比12.6%；高層管理者103 人，占比15.1%；教師117人，占比17.2%；農(nóng)民59 人，占比8.7%；學(xué)生82 人，占比12.1%；樣本在各類消費(fèi)水平與行業(yè)分布上比較合理。從教育背景角度看，本科以下241 人，占比35.4%；本科學(xué)歷307 人，占比45.1%；研究生及以上學(xué)歷132 人，占比19.5；不同學(xué)歷層次均有涉及，以本科學(xué)歷為主。

（三）品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的探索性因子分析

1.量表的信度檢驗(yàn)

利用SPSS 25.0 對品牌記憶結(jié)構(gòu)維度指標(biāo)進(jìn)行信度分析，首先，將331 份具有效用的調(diào)查問卷錄入SPSS 25.0 中，計(jì)算得到量表總體的Cronbach’sα系數(shù)為0.912，說明量表總體具有非常好的信度。各個因自變量的Cronbach’sα系數(shù)見表3，通過表1 可以看出效應(yīng)性記憶、價(jià)值性記憶、情感性記憶和象征性記憶的Cronbach’sα值均高于0.7，分別為0.885、0.848、0.887、0.908，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會明顯提高，結(jié)果說明本研究的各因子變量的關(guān)聯(lián)性較好，內(nèi)部一致性系數(shù)較高，利用該量表進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查是可行的。

2.量表的效度分析

為檢驗(yàn)調(diào)查所獲得的樣本數(shù)據(jù)能夠測量相關(guān)理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度，運(yùn)用最大方差正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析法來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度。因子分析的前提條件是：①數(shù)據(jù)的KMO 值大于0.5；②樣本的Bartlett 形檢驗(yàn)的卡方值顯著；③樣本的相關(guān)矩陣具有公因子［20］。本研究中，樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.920，Bartlett 球體檢驗(yàn)的卡方值為3935.975，在p＜0.001 水平下顯著，因此可以進(jìn)行因子分析。利用最大方差正交旋轉(zhuǎn)因子分析時(shí)，4 個因子的解釋方差為71.908%，刪除因子載荷小于0.6 的，多重載荷大于0.2 的，因此刪除題項(xiàng)a4、a5、a12、a13、a17、a18，修正后的樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.872，Bartlett 球體檢驗(yàn)的卡方值為2197.774，析出特征值大于1 的因子有4 個，其解釋方差達(dá)到了77.246%，具體結(jié)果見表4。

表3 量表的信度測量結(jié)果

表4 樣本數(shù)據(jù)的因子載荷

3.變量的相關(guān)分析

表5 顯示了本研究測量變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明情感性記憶、象征性記憶、效應(yīng)性記憶與價(jià)值性記憶之間均顯著相關(guān)。其中，象征性記憶與情感性記憶、價(jià)值性記憶與效應(yīng)性記憶的相關(guān)系數(shù)分別為0.568、0.511、0.323；象征性記憶與情感性記憶、價(jià)值性記憶之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.636、0.158；情感性記憶與價(jià)值性記憶之間的相關(guān)系數(shù)為0.264，均低于0.8，計(jì)算結(jié)果說明量表中不同因素之間不會相互影響，不會出現(xiàn)各因素高度相關(guān)而產(chǎn)生構(gòu)思重合，說明探索性因素得到的4 個因子變量都屬于品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度。

表5 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)及各變量之間的相關(guān)系數(shù)

（四）品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的驗(yàn)證性因素分析

在量表信度分析中，由于剔除掉a4、a5、a12、a13、a17、a18，本研究重新對量表的信度進(jìn)行分析，結(jié)果見表6。研究結(jié)果顯示，提出CITC 小于0.4 的題項(xiàng)后，量表總體的Cronbach’sα系數(shù)為0.870，說明量表總體的信度依然非常好。效應(yīng)性記憶、象征性記憶、情感性記憶、價(jià)值性記憶的Cronbach’sα值分別為0.829、0.848、0.830、0.879，均大于0.7，充分說明4 個因子變量的相關(guān)性較好，內(nèi)部一致性系數(shù)較高，利用該量表進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查是可行的［21］。

表6 信度檢驗(yàn)

2.量表效度分析

在進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析前，需要從3 個方面對量表的有效性進(jìn)行討論。表7 為該量表效度的評價(jià)結(jié)果，其中，效應(yīng)性記憶、象征性記憶、情感性記憶、價(jià)值性記憶的組合信度（CR）分別為0.8291、0.8486、0.831、0.882，均高于0.60；收斂效度（AVE）值分別為0.6179、0.6516、0.6212、0.7138，均高于0.5，說明該模型內(nèi)在質(zhì)量符合要求，收斂效度較好。因子本身AVE 的算術(shù)平方根大于該因子跟其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值是具有良好的區(qū)分效度的表現(xiàn)。通過表可知，該量表的區(qū)分效度較好。

表7 組合效度、收斂效度與區(qū)分效度評價(jià)結(jié)果（N=349）

3.初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合度評價(jià)

理論模型如圖3 所示，對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合得到的初始模型擬合度指標(biāo)見表8。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

表8 整體模型擬合指標(biāo)

從表8 中可以看出，初始模型與數(shù)據(jù)的擬合程度不是很高，并且大部分的數(shù)據(jù)都僅在可以接受的范圍內(nèi)，距離較好的擬合度標(biāo)準(zhǔn)稍差一些，因此需要進(jìn)一步修正初始模型。

（五）初始模型的修正

主要運(yùn)用AMOS 中的修正指標(biāo)（modification index，MI）來識別導(dǎo)致模型與實(shí)際適配度不相符的原因，根據(jù)表9 中初始模型的修正指數(shù)進(jìn)行修正。經(jīng)過一次修正，修正后的模型的各項(xiàng)適配度指標(biāo)滿足科學(xué)研究的需要，因此修正結(jié)束。

表9 初始模型的修正系數(shù)

由表10 可知，大部分的擬合指標(biāo)經(jīng)過調(diào)整后都比較好，例如，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 的值分別為0.967、0.954、0.988、0.983、0.988，均處于較好的狀態(tài)，所以修正后的模型與理論模型相吻合，具體如圖4 所示。

因此，本文所構(gòu)建的測量模型與調(diào)研數(shù)據(jù)的擬合程度是良好的，即本文建立的品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度測量模型是可以接受的。

圖4 修正后的SEM 路徑圖

表10 修正后的整體模型擬合檢驗(yàn)

四、品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的進(jìn)一步探索

為了進(jìn)一步驗(yàn)證4 個因素模型的合理性，還需要將相關(guān)的競爭模型進(jìn)行對比驗(yàn)證，即將品牌記憶結(jié)構(gòu)維度可能存在的模型進(jìn)行比較，這些競爭模型主要包括單因素、雙因素與三因素模型等。根據(jù)社會科學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)，由于研究變量之間的界限難以劃分，很容易出現(xiàn)概念交叉重疊的現(xiàn)象，因此有必要運(yùn)用Anderson 和Gerbing［23］檢驗(yàn)新變量的區(qū)分效度。首先，將測量題項(xiàng)和概念相近的測量題項(xiàng)劃分為一個維度，然后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。具體分析結(jié)果見表11。從表11 的結(jié)果比較中，可以看出四因子模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)是最好的。

表11 樣本區(qū)分效度驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

五、結(jié)論、啟示與不足

（一）研究結(jié)論

本文以質(zhì)性研究與扎根理論的方法為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌記憶內(nèi)涵的界定并構(gòu)建出品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的初始模型，利用探索性因子與驗(yàn)證性因子分析方法進(jìn)行模型擬合與驗(yàn)證，該模型解釋了品牌記憶的各個維度的含義以及各維度之間的相關(guān)關(guān)系，完善和豐富了品牌記憶維度方面的理論研究。通過品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的實(shí)證研究最終開發(fā)出品牌記憶結(jié)構(gòu)量表，為產(chǎn)品傷害危機(jī)下的企業(yè)提供品牌記憶重塑的方法及思路。

首先，本文以扎根理論為基礎(chǔ)，通過訪談和焦點(diǎn)會議兩種方式收集資料信息，進(jìn)行資料整理、開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼，提煉出品牌記憶的主范疇并確定了品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的邏輯體系，最終確定品牌記憶內(nèi)涵并構(gòu)建出品牌記憶結(jié)構(gòu)初始模型。結(jié)果表明以品牌產(chǎn)品為依托，品牌記憶的形成以4 個結(jié)構(gòu)維度為主線，從效應(yīng)性記憶、價(jià)值性記憶的硬性指標(biāo)上升到情感性記憶、象征性記憶的軟性指標(biāo)，4 個維度逐層上升、分級遞進(jìn)，最終品牌給予消費(fèi)者的不僅局限于產(chǎn)品功能與消費(fèi)滿足感，更多的是基于品牌消費(fèi)者的個人歸屬感與自我成就感。

其次，利用探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析對品牌記憶的結(jié)構(gòu)進(jìn)行各構(gòu)成要素以及各要素之間內(nèi)部相互關(guān)系的探索，對品牌記憶結(jié)構(gòu)維度模型進(jìn)行驗(yàn)證與擬合。通過探索性因子分析，統(tǒng)計(jì)出樣本數(shù)據(jù)的數(shù)值特征和結(jié)構(gòu)特征，將品牌記憶結(jié)構(gòu)維度初始模型的要素濃縮為4 個有待解釋的潛變量來表達(dá)品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度；通過驗(yàn)證性因子分析來對品牌記憶結(jié)構(gòu)維度模型進(jìn)行驗(yàn)證、修正、擬合，通過比較不同模型與數(shù)據(jù)的擬合指數(shù)，最終確定最理想的構(gòu)成品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的指標(biāo)系統(tǒng)。研究結(jié)果表明，品牌記憶的結(jié)構(gòu)維度由效應(yīng)性記憶、情感性記憶、價(jià)值性記憶和象征性記憶4 個一級指標(biāo)，12 個二級指標(biāo)、36 個三級指標(biāo)構(gòu)成。

基于上述研究結(jié)論，可以看出品牌記憶結(jié)構(gòu)維度問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性、邏輯合理性、系統(tǒng)性較好，4 個維度之間由低到高、逐層遞進(jìn)。效應(yīng)性記憶是重塑品牌記憶的基礎(chǔ)，價(jià)值性記憶是重塑品牌記憶的關(guān)鍵，情感性記憶和象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華，有助于我國的危機(jī)品牌企業(yè)從本質(zhì)上挖掘重塑品牌記憶的方法，幫助危機(jī)品牌走出當(dāng)前面臨的困境，以及在危機(jī)情境下促進(jìn)我國企業(yè)健康穩(wěn)定快速發(fā)展。

（二）研究與管理啟示

在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者購買過程的敏感程度十分高，感知風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)，對品牌企業(yè)的信任度較低，危機(jī)企業(yè)應(yīng)該重視價(jià)值性記憶和效應(yīng)性記憶，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)值性等因素，增強(qiáng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，重新建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，危機(jī)企業(yè)更需努力修復(fù)消費(fèi)者對于品牌的記憶的傷害點(diǎn)，重塑消費(fèi)者對于品牌的情感性記憶基于情感性記憶，企業(yè)應(yīng)努力建立品牌與消費(fèi)者之間的歸屬關(guān)系，特別是蘊(yùn)含在品牌背后的象征意義，構(gòu)建專屬于消費(fèi)者的象征性記憶，最終實(shí)現(xiàn)重塑企業(yè)品牌記憶的最終目標(biāo)。具體來說可以從以下幾個方面實(shí)施。

首先，對于效應(yīng)性記憶，企業(yè)應(yīng)重視品牌傳播與消費(fèi)者之間口傳交流的影響力。對于危機(jī)企業(yè)來說，品牌傳播主要把握在企業(yè)自己手中，包括促銷傳播、人際傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播，企業(yè)可以通過鼓勵對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動來增加促銷傳播的影響力，通過對企業(yè)人員的講解培訓(xùn)、示范運(yùn)營與服務(wù)等，讓公眾更好地了解和認(rèn)識企業(yè)與品牌，通過廣告經(jīng)營部門建立恰當(dāng)?shù)膹V告營銷模式來進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，創(chuàng)造品牌在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)，通過與其他品牌或合作方進(jìn)行合作，利用第三方的認(rèn)證，為企業(yè)品牌提供有力信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，基于企業(yè)品牌知名度和品牌綜合價(jià)值的不斷提高，消費(fèi)者之間的正向口傳發(fā)生率也會相應(yīng)增加，會使企業(yè)品牌在市場上形成良性循環(huán)、穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，消除產(chǎn)品危機(jī)事件帶來的不良影響。

其次，對于價(jià)值性記憶，企業(yè)應(yīng)從品牌標(biāo)識、產(chǎn)品功能與消費(fèi)體驗(yàn)這三方面構(gòu)建品牌記憶。首先，品牌的標(biāo)識性記憶是消費(fèi)者識別品牌的第一元素，企業(yè)應(yīng)參考本公司的名稱、宗旨、企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略等因素，綜合評定出符合大眾審美與公司發(fā)展的標(biāo)識；產(chǎn)品功能是品牌的關(guān)鍵要素，也體現(xiàn)著品牌價(jià)值的核心，企業(yè)應(yīng)結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)文化，制定出具體的產(chǎn)品計(jì)劃書，確定并保障企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、技術(shù)與設(shè)計(jì)方案，將產(chǎn)品功能作為企業(yè)的核心競爭力，從根本上提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造品牌記憶；消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者親身感受品牌文化與品牌價(jià)值的重要因素，是品牌價(jià)值的間接體現(xiàn)，企業(yè)在制定營銷策略要注重在不同方面提升消費(fèi)和體驗(yàn)，包括品牌環(huán)境與品牌服務(wù)，通過購物前、中、后3 個過程中的高標(biāo)準(zhǔn)、精心設(shè)計(jì)的服務(wù)充分滿足了消費(fèi)者的購物需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。通過價(jià)值性記憶的重塑，危機(jī)企業(yè)能夠把握重塑品牌記憶的關(guān)鍵點(diǎn)，加快品牌記憶向品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化速度與質(zhì)量。

再次，對于情感性記憶，企業(yè)可以通過品牌精神、品牌責(zé)任與品牌個性來塑造與加強(qiáng)品牌記憶，特別是在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件下，消費(fèi)者對品牌的信任程度與情感都受到嚴(yán)重的打擊，企業(yè)重塑品牌記憶、深化品牌記憶都要在修復(fù)消費(fèi)者的情感記憶點(diǎn)上。對于品牌精神，企業(yè)可以通過展示本品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與品牌歷史來提升消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)同感，通過向大眾明確品牌責(zé)任，表明品牌承擔(dān)的社會責(zé)任、品牌誠信度、品牌的社會作風(fēng)等來減少消費(fèi)者對品牌的不信任度，通過宣傳品牌個性，例如品牌的獨(dú)創(chuàng)性、合作精神等來增加消費(fèi)者對本品牌在心靈上的共鳴與契合感，通過上述3 個方面的舉措來消除不確定、增加共鳴與認(rèn)同感來遞進(jìn)，逐層重塑并構(gòu)建品牌記憶。

最后，對于象征性記憶，企業(yè)可以通過抓住消費(fèi)者的特性、重視社會地位、強(qiáng)調(diào)社會識別與個人識別這3個方面來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增加品牌認(rèn)知度?；谛?yīng)性記憶、價(jià)值性記憶與情感性記憶，企業(yè)在社會上擁有一定的社會地位和獨(dú)特標(biāo)識，抓住消費(fèi)者的心理，提升品牌地位，讓消費(fèi)者感到提升自尊和自信感；企業(yè)還可以通過私人訂制或針對特定消費(fèi)群體開發(fā)專有品牌，為消費(fèi)者表達(dá)自我個性、彰顯自我價(jià)值提供充足空間。對于危機(jī)品牌企業(yè)，應(yīng)積極構(gòu)建品牌的象征性記憶，重新建立品牌與消費(fèi)者之間的歸屬關(guān)系，例如在身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等物質(zhì)層面和在生活方式、理念和生活態(tài)度等精神層面給予消費(fèi)者的滿足感與歸屬感，最大化地提升品牌記憶的廣度與深度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

（三）研究不足與局限

本研究還存在一些不足與局限，未來可以從以下3 個方面予以提升。首先，本研究在進(jìn)行實(shí)證研究的過程中，收集問卷信息與數(shù)據(jù)主要采取線上調(diào)查的方式，盡管最終得到的數(shù)據(jù)信度較好，但是可能會出現(xiàn)自我選擇偏差等問題，與真實(shí)情況還存在一定差距，樣本數(shù)據(jù)是否具有顯著的代表性仍存在相對的誤差，因此，未來在收集數(shù)據(jù)信息時(shí)，收集渠道不僅僅依靠線上采集，也應(yīng)針對不同的、有代表性的樣本進(jìn)行有針對性、典型性的數(shù)據(jù)收集；其次，本研究主要針對形成品牌記憶的各結(jié)構(gòu)維度展開探索，將品牌具有同質(zhì)性作為假設(shè)，沒有考慮不同的品牌類型形成品牌記憶的過程與內(nèi)容可能會存在區(qū)別，因此在未來研究中，會將此次研究結(jié)論作為基礎(chǔ)，探索不同品牌類型形成品牌記憶的區(qū)別與特點(diǎn)；最后，依據(jù)樣本數(shù)據(jù)建立的品牌記憶結(jié)構(gòu)維度模型，反饋的是某一時(shí)點(diǎn)上的有效性，無法說明在其他時(shí)期也同樣適用。在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件下對品牌記憶產(chǎn)生影響的因素具有一定的限制，而影響品牌記憶的因素眾多，并且隨著時(shí)間推移、環(huán)境變化也會使其相應(yīng)發(fā)生改變，因此，未來研究會試驗(yàn)不同時(shí)點(diǎn)、不同背景、不同環(huán)境下品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的相應(yīng)變化與特點(diǎn)，不斷完善品牌記憶結(jié)構(gòu)維度模型理論，不斷提升品牌記憶結(jié)構(gòu)維度實(shí)踐的效率質(zhì)量與應(yīng)用價(jià)值。