基于國(guó)民海洋意識(shí)培育的山東海洋文化旅游品牌建設(shè)研究

【摘要】 山東擁有豐富的海洋旅游資源，在海洋文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，山東海洋文化旅游品牌建設(shè)既要考慮海洋歷史文化挖掘，又要關(guān)照旅游體驗(yàn)與生活體驗(yàn)共融，更要兼顧國(guó)民海洋意識(shí)的引導(dǎo)性培育。其建設(shè)途徑，應(yīng)當(dāng)根據(jù)山東海洋旅游資源特性進(jìn)行海洋意識(shí)分類賦予，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加。

【關(guān)鍵詞】 國(guó)民海洋意識(shí);海洋文化;旅游品牌

【中圖分類號(hào)】F592? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）46-0073-02

課題項(xiàng)目： 山東省社會(huì)科學(xué)普及應(yīng)用研究項(xiàng)目2019-SKZZ-16，“山東海洋文化旅游品牌建設(shè)與國(guó)民海洋意識(shí)培育研究”。

山東作為一個(gè)海洋大省，海洋自然資源和人文資源十分豐厚，國(guó)民海洋意識(shí)發(fā)展指數(shù)（MAI）也穩(wěn)居各省區(qū)市前列。而且就海洋文化旅游而言，海洋意識(shí)培育與品牌建設(shè)有著天然的契合性。因此，如何通過(guò)山東海洋文化旅游品牌建設(shè)來(lái)輻射帶動(dòng)中國(guó)國(guó)民海洋意識(shí)的提升，無(wú)疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、國(guó)民海洋意識(shí)視閾下的山東海洋旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

國(guó)民海洋意識(shí)是指在一定時(shí)期內(nèi)國(guó)民對(duì)所有涉海事物的認(rèn)知，主要包括與海洋相關(guān)的自然意識(shí)、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、文化意識(shí)和政治意識(shí)。而海洋文化則是人與海洋的互動(dòng)產(chǎn)物，所以嚴(yán)格來(lái)講，國(guó)民海洋意識(shí)屬于海洋文化的范疇。海洋文化旅游，就是建立在這種人與海洋的互動(dòng)之上。

（一）山東海洋旅游資源的獨(dú)特性

山東的海岸線蜿蜒曲折，長(zhǎng)達(dá)3121.9公里，約占全國(guó)的1/6。近海域面積17萬(wàn)平方公里，超過(guò)了15.71萬(wàn)平方公里的陸域面積。海洋資源豐度指數(shù)位居全國(guó)第一，濱海旅游資源也在全國(guó)占有重要位置，主要濱海景點(diǎn)34處，占全國(guó)的12.5%。山東的海岸地貌繁多，人海關(guān)系密切，自然景觀和人文景觀都極具特色。自然景觀如水清灘平、黃沙如粉的“亞洲第一灘”金沙灘，以及中國(guó)北方保存最完整、最壯觀的日照萬(wàn)平口瀉湖等;人文景觀如作為道教發(fā)祥地之一的海上第一名山嶗山，還有以“人間仙境”聞名于世的蓬萊閣等。正是這些與海洋相關(guān)的自然和人文，構(gòu)成了山東海洋旅游資源的獨(dú)特性。

（二）山東海洋旅游產(chǎn)品的鮮明性

從20世紀(jì)90年代的“海上山東”建設(shè)到現(xiàn)在的海洋強(qiáng)省建設(shè)，山東一直把濱海旅游作為其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。根據(jù)《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018-2025年）》，不難發(fā)現(xiàn)規(guī)劃對(duì)濱海旅游中山東特色的強(qiáng)化，“仙境海岸”已成為山東海洋旅游的核心品牌。此外，于2019年發(fā)布的《山東海洋強(qiáng)省建設(shè)行動(dòng)方案》中又明確提出建設(shè)國(guó)際知名的“仙境海岸”濱海旅游目的地的目標(biāo)，具體實(shí)施層面包括開(kāi)發(fā)新型旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、拓展海上旅游新空間、發(fā)展海上旅游新業(yè)態(tài)等，海上游釣、休閑養(yǎng)生、海洋節(jié)會(huì)、帆船體育、潛水沖浪等諸多產(chǎn)品被推出。可以說(shuō)，這個(gè)方案既充分兼顧了山東省的海洋自然生態(tài)與海洋文化特色，又體現(xiàn)了海洋旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合。

（三）山東海洋旅游管理的識(shí)別性

對(duì)山東海洋旅游管理的分析至少應(yīng)包含兩個(gè)層面，一是側(cè)重于海洋旅游資源管理的現(xiàn)代海洋治理體系構(gòu)建，二是側(cè)重于海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體布局。關(guān)于第一個(gè)層面，山東已出臺(tái)了《山東省海洋環(huán)境保護(hù)條例》《山東省水生生物資源養(yǎng)護(hù)管理?xiàng)l例》等規(guī)范性要求，建立了海洋執(zhí)法隊(duì)伍體系和省級(jí)海洋督察制度，依法規(guī)范海洋保護(hù)開(kāi)發(fā)。關(guān)于第二個(gè)層面，山東的應(yīng)對(duì)舉措是著力構(gòu)建特色鮮明的現(xiàn)代海洋文化產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)影視、創(chuàng)意、生態(tài)、康養(yǎng)、演藝、虛擬技術(shù)等，培育并孵化海洋特色顯著的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。如青島的“電影之都”、煙臺(tái)的“創(chuàng)意城市”、長(zhǎng)島的“海釣”、日照的“東方太陽(yáng)城”等。概而言之，山東海洋旅游管理的識(shí)別性，就體現(xiàn)在運(yùn)用新技術(shù)、新管理、新模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

（四）山東海洋旅游文化的傳承性

山東海洋旅游文化的傳承性，既體現(xiàn)于對(duì)齊魯文化的延承，又體現(xiàn)于對(duì)海洋文化的弘揚(yáng)。傳統(tǒng)文化是傳承的根本，山東與海洋相關(guān)的傳統(tǒng)文化非常多，例如海上仙山傳說(shuō)、夙沙氏煮海為鹽、孔子的乘桴浮于海之說(shuō)、秦始皇東巡祭海、徐福入海求藥、法顯渡海求經(jīng)等，時(shí)間軸很長(zhǎng)，內(nèi)容也豐富異常，當(dāng)下打造推出的“山海圣人”精品線路就是對(duì)傳統(tǒng)元素的一種關(guān)照。就海洋文化而言，其精神特質(zhì)就是開(kāi)放包容、敢為人先，山東對(duì)仙海傳統(tǒng)、漁業(yè)民俗、海防軍事、航海文化等傳統(tǒng)海洋文化的挖掘一直走在前列，與之相關(guān)的海洋科教文化、遺址保護(hù)展示、海洋文藝等也多有建樹(shù)。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與特質(zhì)獨(dú)具的海洋文化相互交融，構(gòu)成了山東海洋旅游文化的傳承性。

二、三個(gè)維度與三項(xiàng)原則

山東海洋文化旅游品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、開(kāi)放性工程，既要考慮山東海洋歷史文化挖掘，又要關(guān)照旅游體驗(yàn)與生活體驗(yàn)共融，更要兼顧國(guó)民海洋意識(shí)的引導(dǎo)性培育，所以，不妨從歷史的、現(xiàn)代的、未來(lái)的三個(gè)維度，就其所應(yīng)堅(jiān)持的建設(shè)原則進(jìn)行探討。

（一）在傳統(tǒng)維度上，秉持專屬性原則

專屬性其實(shí)就是利用山東的海、島及歷史人文資源上的優(yōu)勢(shì)，加上“仙境海岸”旅游品牌的導(dǎo)入，所構(gòu)成的獨(dú)特性、唯一性。在國(guó)際上可以參考借鑒的有墨西哥、澳大利亞等國(guó)家，它們將世界遺產(chǎn)與海濱勝地聯(lián)系在一起進(jìn)行推廣，打造“別無(wú)分店”式的國(guó)際海洋旅游目的地品牌。在建設(shè)過(guò)程中一定要特別塑造自己的特色優(yōu)勢(shì)，不論哪一類內(nèi)容，涉及海洋的，不一定要瞄準(zhǔn)高端或頂尖，但要做有特色的。例如東營(yíng)的河口生態(tài)旅游，地處渤海與萊州灣的交匯處，融合了海洋、黃河、濕地等特色元素，再加上漁船、蘆葦、白鷺等具象的景觀，以及“白日依山盡，黃河入海流”的抽象意蘊(yùn)，已成為集觀光、體驗(yàn)、休閑、科普于一體的精品旅游景區(qū)。

（二）在當(dāng)下維度上，秉持共融性原則

共融性的前提是多元和系統(tǒng)，但指向是創(chuàng)新。山東具有鮮明的“古今交融、中西合璧”的海派文化特色，但特色不可以單純地以靜態(tài)的方式羅列呈現(xiàn)，而是要在相互激蕩、砥礪的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)地、疊加式地內(nèi)涵創(chuàng)新。而且這種內(nèi)涵的創(chuàng)新，必須基于國(guó)民海洋意識(shí)培育這個(gè)前提或基礎(chǔ)。以海島度假為例，山東共有海島589個(gè)，有居民的海島僅32個(gè)，開(kāi)發(fā)潛力巨大。目前開(kāi)發(fā)比較好的有蓬萊閣景區(qū)、長(zhǎng)島等，已經(jīng)因?yàn)榧蹆?yōu)勢(shì)而形成了一定了規(guī)模效應(yīng)，品牌號(hào)召力也比較強(qiáng)。與之相比較，靈山島等海島的開(kāi)發(fā)就顯得單調(diào)、乏力，生態(tài)系統(tǒng)受損也比較嚴(yán)重。究其原因，除了海洋保護(hù)意識(shí)淡薄之外，就是過(guò)多地依靠“靜態(tài)呈現(xiàn)”，沒(méi)有海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、缺少海洋文化項(xiàng)目的深度挖掘。

（三）在未來(lái)維度上，秉持先導(dǎo)性原則

眾所周知，科技和時(shí)尚是上海濱海旅游的特色。在現(xiàn)代科技背景下，考慮將海洋文化融入海洋旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的海洋文化與現(xiàn)代的海洋意識(shí)相結(jié)合，打造獨(dú)具魅力的海洋文化旅游品牌。對(duì)此，山東已有所謀劃，比如在《山東海洋強(qiáng)省建設(shè)行動(dòng)方案》中，就提出了“打造文化產(chǎn)業(yè)高地”的概念，具體表現(xiàn)在支持青島建設(shè)國(guó)家影視文化消費(fèi)先行體驗(yàn)區(qū)、實(shí)施“海洋文化創(chuàng)意集市”建設(shè)計(jì)劃、建設(shè)海洋虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)園等?？梢哉f(shuō)，這些都很好地體現(xiàn)了先導(dǎo)性原則。

三、山東海洋文化旅游品牌系統(tǒng)的建立

國(guó)民海洋意識(shí)的培育，一方面需要有國(guó)家層面的支持，另一方面也需要與區(qū)域的總體發(fā)展相結(jié)合，因地制宜地制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。山東海洋文化旅游品牌建設(shè)，完全可以成為海洋意識(shí)培育的“工具箱”。

（一）山東海洋旅游資源特性與海洋意識(shí)分類賦予

山東海洋文化旅游品牌的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，需要基于齊魯精神文化的定位，以及游客的預(yù)期體驗(yàn)。其最基本的要求，一是品牌必須體現(xiàn)國(guó)民海洋意識(shí)培育的相關(guān)內(nèi)容，二是品牌必須體現(xiàn)區(qū)域特色文化，三是旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生厭倦、排斥甚至對(duì)立的反應(yīng)。就當(dāng)下的反饋來(lái)看，作為核心品牌的“仙境海岸”已取得了較為廣泛的共識(shí)。在2018年公布的中國(guó)各省區(qū)市海洋意識(shí)發(fā)展指數(shù)中，山東進(jìn)入了前10位。

然而在取得以上成績(jī)的同時(shí)，還要看到不足之處，那就是山東海洋文化品牌建設(shè)更多地關(guān)注市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)，缺少有目的、有計(jì)劃地海洋意識(shí)分類賦予。換而言之，就是在國(guó)民海洋意識(shí)培育的規(guī)定之下，品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有根據(jù)山東海洋文化旅游資源特點(diǎn)、分布情況等因素，分層次、分類別，構(gòu)建整體格局。所以在今后的品牌建設(shè)過(guò)程中，既要考慮健康療養(yǎng)價(jià)值或休閑娛樂(lè)需求，又要考慮認(rèn)知教育價(jià)值、美學(xué)欣賞價(jià)值等。具體的操作可以參照國(guó)民海洋意識(shí)指標(biāo)體系，進(jìn)行有針對(duì)性的完善。

（二）品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加

品牌的活力既在于對(duì)傳統(tǒng)的延承與特色凝練，也基于對(duì)多元文化的包容、砥礪、共融共生，更在于對(duì)未來(lái)的國(guó)民海洋意識(shí)培育走向合理預(yù)判與引領(lǐng)。如果不能引領(lǐng)未來(lái)的趨向，自然也就無(wú)所謂實(shí)效。而要達(dá)到以上的要求，唯有走品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加之路。

“仙境海岸”核心品牌需要子品牌進(jìn)行支撐，而子品牌的建設(shè)和擴(kuò)展過(guò)程就是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新和疊加的過(guò)程，可以實(shí)現(xiàn)受眾擴(kuò)展、市場(chǎng)延伸的實(shí)效，增大母品牌的影響力。例如實(shí)施海上絲綢之路申遺、促進(jìn)海洋知識(shí)與文化交流融通等，都可以作為海洋文化旅游的子品牌進(jìn)行打造，組織整套傳播計(jì)劃和方案，使之成為極富地域特色和時(shí)代內(nèi)涵的山東海洋文化名片。另外需要注意的是品牌建設(shè)一定要規(guī)范化，建立健全品牌創(chuàng)建和管理體系，對(duì)無(wú)效的或負(fù)面的子品牌進(jìn)行及時(shí)切割，做好核心品牌的保護(hù)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔鳳軍.中國(guó)傳統(tǒng)旅游目的地創(chuàng)新與發(fā)展[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2002.

[2]陳耀，劉宇艷，任葉，馬池俊，李晶媛，李立紅.圓桌會(huì)談： “仙境海岸”煙臺(tái)如何創(chuàng)新贏未來(lái)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2017-10-30（004）.

[3]高樂(lè)華，劉洋.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的海洋文化資源價(jià)值及產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)條件評(píng)估——以山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)為例[J].理論學(xué)刊，2017，（05）.

作者簡(jiǎn)介：

全國(guó)花，副教授，研究生學(xué)歷，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：旅游管理。