唐宋詩詞在文創(chuàng)產(chǎn)品中的傳承與應用

張博 仇智為 錢星宇

【摘要】 通過對唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品的精準定位，設計開發(fā)出具有多種特色和情感的文創(chuàng)產(chǎn)品，并對其商業(yè)模式進行探索。創(chuàng)新地將其娛樂產(chǎn)品屬性優(yōu)化為寓教于樂、雅俗共賞的設計，并探討以“大秦之水”為例的相關企業(yè)產(chǎn)品文案包裝設計的互利共贏模式，運用情感化的方法對唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了新穎的思路和發(fā)展的同時，也弘揚了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

【關鍵詞】 唐宋詩詞;文創(chuàng)產(chǎn)品;互利共贏

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）11-0056-02

近年來，隨著傳統(tǒng)文化熱的出現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品受到了群眾的熱烈歡迎和不斷好評，各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品也成了文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。例如，故宮出現(xiàn)的雍正釣魚書簽、折扇、“奉旨旅行”都成了名聲顯赫的“網(wǎng)紅”。陜西是唐文化的凝聚地和發(fā)源地，唐文化在三秦大地上流傳了一千多年，眾多詩人在這里留下了不朽的傳世名作。位于長安南郊的杜公祠就是為了紀念杜甫而修建的，在杜公祠景區(qū)中有許多門類不同的杜詩文創(chuàng)產(chǎn)品。與故宮的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品相比：第一，其僅僅拘泥于杯子、筆記本、書簽等簡單的產(chǎn)品;第二，它們沒有與現(xiàn)代元素融合;第三，沒有過于深刻的內涵，而且普及程度也不是很廣，所以說陜西的唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。

一、唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品在市場前景分析

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的內核，唐詩宋詞文化歷史悠久，影響深遠。唐代和宋代是中國詩詞史上的黃金時代，詩詞體制體完備，成就卓越。從故宮文創(chuàng)和“上新了故宮”等文創(chuàng)節(jié)目的大火大熱，便可看出大家對文創(chuàng)產(chǎn)品的歡迎程度和關注度。只是缺乏獨特的創(chuàng)新和具有審美價值、藝術價值、使用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引消費者，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品的共同弊病，也是一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品能否取得成功的關鍵。單一的文創(chuàng)品例如：扇子、書簽、明信片、掛飾等早已引發(fā)人們的審美疲勞，人們需要的是讓人眼前一亮的產(chǎn)品，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同樣也需要優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品來承載文化。唐宋詩詞融進文創(chuàng)產(chǎn)品一方面拓寬其傳播的途徑與渠道，另一方面也增強了詩詞文化傳播的社會責任感。

二、唐宋詩詞文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)思路

（一）精準定位

唐宋詩詞文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)一定要根據(jù)受眾與市場綜合設計，要避免了產(chǎn)品的有市無價與有價無市，一定要摸排精準的客戶群體，做到不同的職業(yè)、身份、團體有不同的產(chǎn)品需求，例如校園是文化活動的重要聚集地，也是文化傳播的承載地，會舉辦“詩詞大會”“漢字書寫聽寫大會”“書法比賽”等與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化高度相關的活動。但校園中仍有很大一部分學生沒有任何文創(chuàng)產(chǎn)品相關購買經(jīng)歷，加之大部分中小學生的消費能力和消費觀念的種種限制。所以，單純的向校園推廣諸如扇子，書簽，明信片之類的普通文創(chuàng)產(chǎn)品甚至較貴重的文創(chuàng)藝術產(chǎn)品并不切實際。而應該立足于校園中特有的文化活動，進行有針對性的推廣。例如對詩詞大會等文化活動所需物資進行精準定位。諸如榮譽證書，獎狀，獎牌，獎杯，獎品紀念品等，通過唐詩宋詞文化的包裝和定制，利用其特有的藝術風格對證書獎杯等進行設計，在獎狀，證書內添加如“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”之類帶有鼓勵選手寓意的唐宋詩詞;其次，針對畢業(yè)、結業(yè)典禮、紀念日等活動，推出具有唐詩宋詞文化特色的包裝定制紀念品，在結合校園具體情況的基礎上，用含有祝福，美好寓意的唐宋詩詞等意象進行包裝。借此，將校園文化活動的硬需求與文化傳播的軟需求結合一體，設計出更物美價廉的唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）雅俗并具

娛樂產(chǎn)品一直是人民群眾所需要的生活調劑品，從古代的象棋、圍棋到今天的網(wǎng)絡游戲，小到撲克牌大到VR等娛樂電子設備，一直扮演著人們生活中必不可少的角色。但當今市面上大部分娛樂產(chǎn)品缺少文化內涵，這類產(chǎn)品一味地追求經(jīng)濟利益，摒棄了我國底蘊深厚的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和本土特色。而將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和本土特色結合的娛樂產(chǎn)品往往能獲得成功，如杭州游卡桌游在2008年推出的桌游產(chǎn)品：《三國殺》，該產(chǎn)品吸收了西方現(xiàn)代桌游優(yōu)秀的游戲性并結合了在我國廣受歡迎的三國文化，用膾炙人口的三國人物以及故事融入游戲體驗，獲得了極大的成功。所以，在娛樂產(chǎn)品上進行唐宋詩詞文化的加工，在放松的娛樂中達到寓教于樂的效果，讓以年輕人為主的群體不再僅限于枯燥的學習。在娛樂產(chǎn)品方面，設計的主要產(chǎn)品是拼圖與桌游，兩種娛樂產(chǎn)品對應的年齡段和針對的群體不同。拼圖對應的群體主要為少年兒童，可以在家長的陪伴指導下或獨立完成拼圖游戲。用唐宋詩詞中的意象以及詩詞文人的趣聞軼事對拼圖版面進行設計，形象設計也以貼近低年齡段的卡通風格為主，有利于低年齡段兒童接受，讓他們在娛樂的過程中通過拼圖的方式動腦，并完成一首詩詞的學習。而桌游則針對稍高的年齡段，針對年齡的細分可以分為親子類桌游與策略對戰(zhàn)型桌游。親子桌游以一位詩人，詞人的足跡為主，輔以數(shù)量眾多的小人物卡片以及詩詞的相關內容，采用闖關，獎勵等機制，可以在家長的引導和陪同下進行游玩，在游玩過程中可以感悟詩人的人生歷程，了解詩人詞人的一生。對于年齡較高的青少年，用策略對戰(zhàn)型桌游則更容易引起其興趣，策略對戰(zhàn)是青少年所熱衷的游戲形式，將詩詞文人與生平事跡結合，在中國地圖上進行比拼，具體設計包含詩詞對戰(zhàn)，飛花令等小游戲，任務卡，并與傳統(tǒng)的對戰(zhàn)桌游模式相結合，每一張卡牌和任務都會包含一些唐詩宋詞的信息，利用碎片化的學習 對青少年玩家造成潛移默化的影響，在放松娛樂的同時動腦益智，寓教于樂，是一舉三得的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品在桌游市場和娛樂市場的低深度低廣度也有利于唐宋詩詞的推廣。

（三）互利共贏

包裝是一種影響力大，受眾面廣的重要推廣形式，包裝的直觀性強，可以直截了當?shù)耐怀霎a(chǎn)品的風格與特點。因此，針對各種文化相關產(chǎn)品的包裝和文案進行了設計，以尋求與相關產(chǎn)業(yè)的合作，根據(jù)條件，篩選出了“大秦之水”品牌，并以此品牌作為例子陳述本項目的設計：“大秦之水”品牌礦泉水來源于陜西省水利廳，定價為3元，但是在市場中同類的競品較多，大秦之水無法獲取更多的市場份額，其品牌影響力不足，宣傳渠道單一（其影響力僅限于贊助的陜西省足球隊長安競技隊），且此品牌的當前目標是著重于陜西本土市場的搶占，故為其量身定做產(chǎn)品包裝以及配套文案，陜西省文化底蘊深厚，唐宋時期均為影響力較大的全國經(jīng)濟中心文化中心或重要城市，結合陜西省本土特色以及以“水”為中心的唐詩宋詞收集（如：細雨不藏秦樹色，夕陽空照渭河流等），將其與獨特的藝術風格相結合，以期對“大秦之水”品牌達到良好的宣傳效果與文化傳播效果，并與其形成互利共贏的局面。

（四）以客戶為本

在這個快節(jié)奏的生活環(huán)境下，碎片化的文化傳播會有潛移默化的出眾效果且易于接受，在文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎上會設計一些線上的互動環(huán)節(jié)，讓用戶在使用，接觸產(chǎn)品的過程中擁有參與感和互動感。例如時下流行的“嗶哩嗶哩”視頻平臺中廣受好評的互動視頻制作，利用flash等軟件進行小型動畫，科普，問答等設計等，以二維碼的形式加入唐宋詩詞的文創(chuàng)產(chǎn)品中。將唐詩宋詞，文人逸事等制作成帶有游戲問答環(huán)節(jié)的互動視頻，小型問答，科普環(huán)節(jié)等，加強文化傳播的力度與效果，并對唐宋詩詞的文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳，以期達到互相推廣，線上影響力反哺線下等效果，優(yōu)化用戶體驗并宣傳自身，達到雙贏。

（五）精準營銷

針對唐宋詩詞的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，制定了精準的推廣方案：針對校園活動文創(chuàng)產(chǎn)品，可以采取定點投放方式，與相關學校，社團，單位等相關負責人進行洽談;對于娛樂文創(chuàng)產(chǎn)品，可以采用時下流行的公眾號，小程序，微博平臺等形式，在線上進行重點推廣，并將產(chǎn)品投放至受歡迎的桌游吧進行宣傳推廣與游戲相關科普，讓“網(wǎng)絡大V”進行評測，帶動影響與銷量;包裝與文案設計的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以篩選契合度高的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并與相關產(chǎn)業(yè)負責人進行合作并制定方案，通過產(chǎn)品包裝本身對的唐詩宋詞文創(chuàng)設計進行擴散式宣傳;最后，在部分產(chǎn)品中加入二維碼，用互動視頻，flash短片，交互式小游戲等形式使用戶獲得互動性體驗，達到全方位多元化立體式的產(chǎn)品推廣效果。

三、唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品的價值與意義

（一）審美價值

審美價值是在審美對象上能夠滿足主體的審美需要，引起主體審美感受的某種性質。我們的唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品在審美價值方面上體現(xiàn)在詩詞意象的意境美，感官沖擊上的視覺美，交互體驗上的動態(tài)美。

（二）實用價值

實用價值是一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品能否取得成功的關鍵，我們的產(chǎn)品較為注重產(chǎn)品的功能性與實用價值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品上，榮譽證書，紀念用品等都是校園文化活動的必需品，我們在其基礎上進行了錦上添花的設計，使其與競品的對比上可以取得一定的優(yōu)勢;娛樂文創(chuàng)產(chǎn)品將放松娛樂，親子互動，動手動腦，文化攝取，融合在一起，產(chǎn)生一舉多得的效果;包裝則是各類產(chǎn)品進行宣傳推廣的必要手段。在實用價值上均具有出色的功能。

（三）文化傳播價值

唐詩宋詞文化本就是中華民族文化記憶中的特有符號，而作為唐詩宋詞的文創(chuàng)產(chǎn)品項目更應積極主動投身于文化繼承和傳播中。在這個娛樂至上的時代，對文化的汲取更是成為一種奢求，我們始終堅信立足于唐詩宋詞文化的文創(chuàng)產(chǎn)品一定會再次被人民群眾欣然接受。

四、總結

綜上所述，唐詩宋詞文創(chuàng)產(chǎn)品仍然具備廣闊的發(fā)展空間，在唐詩宋詞基礎之上，通過對市場精準定位，打造雅俗并備的文創(chuàng)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)互利共贏的局面，對于進一步弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和帶動經(jīng)濟效益發(fā)展都有一定作用。

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[3]吳俊騫.基于詩歌意象的文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究[D]. 浙江工業(yè)大學，2017，（1）：2-3.

作者簡介：

張博，男，漢族，陜西延安人，漢語言文學本科在讀，西安培華學院人文與國際教育學院，研究方向：國學與語文教育。

指導教師：王中俊，男，漢族，河南省周口市人，講師，文學碩士，西安培華學院人文與國際教育學院。