“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于SWOT分析法的膠東茂腔影像化傳播策略研究

李彩霞 李秀全

【摘要】 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和影像技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，選取當(dāng)前膠東茂腔進(jìn)行影像化實(shí)踐，進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，能夠樹立跨學(xué)科關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性思維，以廣闊的視野全面研究并為膠東茂腔影像化傳播提供新的思路與策略。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+;SWOT分析法;茂腔;影像化傳播

【中圖分類號(hào)】J91? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）11-0078-02

本文主要研究?jī)?nèi)容通過SWOT分析法探析膠東茂腔的影像化傳播新模式，在全面思考“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合的背景基礎(chǔ)上，探究非遺文化影像化的創(chuàng)新傳播方式，以期提高膠東茂腔的影視文化傳播力、煥發(fā)膠東茂腔的藝術(shù)魅力。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和影像技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，選取當(dāng)前膠東茂腔進(jìn)行影像化實(shí)踐，進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，能夠樹立跨學(xué)科關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性思維，以廣闊的視野全面研究并為提供膠東茂腔影像化傳播新的思路與策略。首先，對(duì)膠東茂腔的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。從目前國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來思考，將膠東茂腔的深厚傳統(tǒng)和獨(dú)特藝術(shù)作為堅(jiān)定的內(nèi)容基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合傳播高效性、方式多元化、即時(shí)交互性的傳播特點(diǎn)，探究膠東茂腔影像化傳播方式。其次，針對(duì)膠東茂腔影像化傳播進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，得到膠東茂腔在傳播現(xiàn)狀中存在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，以此為地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像化傳播提供借鑒，探究膠東茂腔影像化傳播策略。最后，從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合的環(huán)境著眼，基于SWOT模型分析膠東茂腔影像化傳播發(fā)展的優(yōu)化策略。探究膠東茂腔如何將傳統(tǒng)表演內(nèi)容轉(zhuǎn)化為影像化資源，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳播高效性、方式多元化、即時(shí)交互性等特點(diǎn)以多種形式廣泛傳播，擴(kuò)大影響力。

獨(dú)具風(fēng)格的民間茂腔，它的形成及其產(chǎn)生、發(fā)展、完善的過程，對(duì)于我國(guó)民間地方傳統(tǒng)戲曲的學(xué)術(shù)探索與發(fā)展研究，有著重要的社會(huì)歷史意義和現(xiàn)實(shí)的作用。民間茂腔最早產(chǎn)生在200多年前，在它身上承載了當(dāng)?shù)氐拿癖?00多年的音樂生存史，也真實(shí)地見證了我國(guó)民間傳統(tǒng)戲劇的持續(xù)發(fā)展史，在對(duì)我國(guó)民間地方傳統(tǒng)戲曲的學(xué)術(shù)研究與保護(hù)過程中，像民間茂腔這樣完整地傳承了下來的并不是非常多見，這就為我國(guó)民間對(duì)地方傳統(tǒng)戲曲的研究與保護(hù)提供了活生生的學(xué)術(shù)資料。同時(shí)，地方傳統(tǒng)戲曲的持續(xù)發(fā)展，即未來向何處去的發(fā)展問題一直也是對(duì)地方傳統(tǒng)戲曲學(xué)術(shù)研究的一個(gè)重點(diǎn)，而我國(guó)民間茂腔的學(xué)術(shù)研究發(fā)展與保護(hù)歷程可以從現(xiàn)實(shí)的學(xué)術(shù)角度為研究者提供一個(gè)很好的示例，進(jìn)而可以帶動(dòng)其他對(duì)地方傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)宣傳工作。

“互聯(lián)網(wǎng)+”一個(gè)新詞，對(duì)于非遺創(chuàng)新保護(hù)傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新傳播發(fā)展有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和現(xiàn)實(shí)意義，在《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展報(bào)告》 （2016）中就明確提到，2015年以來“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”為了我國(guó)非遺的保護(hù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新傳播的發(fā)展提供了良好的條件，表現(xiàn)了非遺在“互聯(lián)網(wǎng)+”“萬眾創(chuàng)新”的非遺產(chǎn)業(yè)宣傳理念和方式，契合并充分激活了非遺的工藝品、工具、演出、影視及其他相關(guān)文化活動(dòng)的宣傳創(chuàng)意和基因。

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)追尋世界文化多樣性、重塑我國(guó)文化自信、重建文化自覺、激活我國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)展等方面更是有著無可替代的作用。自2001年，昆曲藝術(shù)入選聯(lián)合國(guó)教科文組織“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”以來，我國(guó)由政府主導(dǎo)推動(dòng)的非遺保護(hù)工作已走過16年。這16年間， 我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，并建立了“國(guó)家+省+市+縣”的四級(jí)保護(hù)體系，并逐步建立了非遺保護(hù)財(cái)政投入機(jī)制，同時(shí)，中國(guó)還積極參與保護(hù)非遺政府間委員會(huì)會(huì)議和有關(guān)國(guó)際規(guī)則的制定，不斷深化非遺國(guó)際交流合作，可以說，近年來我國(guó)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承方面取得了顯著成績(jī)。

當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮正當(dāng)其時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也越來越受社會(huì)關(guān)注，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”自然也成為頗具吸引力的話題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”顛覆了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)的傳承、傳播方式，使得中華優(yōu)秀文化在互聯(lián)網(wǎng)中找到了更好的表達(dá)形式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步給文化創(chuàng)新提供了無限可能性和持久動(dòng)力，成為非遺傳承發(fā)展的“助推器”。相關(guān)學(xué)者及研究人員，也將網(wǎng)絡(luò)傳播、非遺以及文化納入“三位一體”的文化建設(shè)層面，使非遺這種最具有民族記憶的傳承與文化，有更為明確的發(fā)展方向與未來。因此，不論從國(guó)家的文化戰(zhàn)略還是國(guó)家未來發(fā)展的大趨勢(shì)來看，非遺依托網(wǎng)絡(luò)傳播，將大有可為。

對(duì)于戲曲文化傳承與推動(dòng)戲曲發(fā)展，首先我們要做到的就是戲曲文化要進(jìn)行靜態(tài)保護(hù)，保護(hù)是戲曲文化傳承和推動(dòng)戲曲發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)。對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化和戲曲的靜態(tài)保護(hù)方式，有戲曲文化靜態(tài)的保護(hù)和戲曲文化動(dòng)態(tài)的保護(hù)兩種。在進(jìn)行靜態(tài)保護(hù)的方面，我們要特別注重的是戲曲歷史文獻(xiàn)的價(jià)值和戲曲的歷史娛樂欣賞價(jià)值，存留至今的許多相關(guān)戲曲歷史文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)專著或者論文、劇目以及表演的光盤等，要對(duì)它們都進(jìn)行原汁原味的靜態(tài)保護(hù)。而這種動(dòng)態(tài)的保護(hù)則主要是在戲曲的普及和持續(xù)發(fā)展中傳承和保護(hù)我們的戲曲，讓這些劇種在新的歷史時(shí)代仍舊生存并能夠充分適應(yīng)廣大觀眾的審美欣賞需要，讓我們的劇種仍舊以鮮活的傳統(tǒng)文化形式生存在戲曲的舞臺(tái)上，并且在促使其發(fā)展中產(chǎn)生旺盛的藝術(shù)生命力，這種靜態(tài)文化保護(hù)注重的主要是保護(hù)戲曲的傳統(tǒng)文化審美欣賞的價(jià)值和戲曲的娛樂欣賞價(jià)值，使它在新的歷史時(shí)代仍舊生存并能夠充分發(fā)揮其價(jià)值。

據(jù)《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展報(bào)告（2016）》進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示：由于我國(guó)戲曲演出觀眾人口老齡化的日益嚴(yán)重和我國(guó)戲曲演出院團(tuán)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和萎縮，許多國(guó)家和地方的戲曲演出院團(tuán)仍然面臨著難以生存和發(fā)展的困境，多數(shù)國(guó)家和地方戲曲演出劇團(tuán)的原創(chuàng)戲曲劇本的數(shù)量不可能超過10%，只能主要依靠中國(guó)傳統(tǒng)的話劇和經(jīng)典戲曲戲劇支撐。關(guān)于我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲的資料檢索和結(jié)果顯示，我國(guó)戲曲學(xué)界約從1951年開始對(duì)我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲的關(guān)注和保護(hù)進(jìn)行研究，主要是側(cè)重于介紹和深入研究我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲本身，約從1999年開始各界高度關(guān)注我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)與傳承，約從2008年開始各界專家學(xué)者在期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)研究和結(jié)果論文數(shù)量每年呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，每年關(guān)于我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)與傳承的學(xué)術(shù)研究成果近百篇，但關(guān)于我國(guó)地方傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)傳承產(chǎn)業(yè)化模式探索的學(xué)術(shù)研究數(shù)量屈指可數(shù)。

本文主要思路是通過SWOT分析法探析膠東茂腔的跨平臺(tái)傳播新模式，對(duì)膠東茂腔的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合的傳播背景基礎(chǔ)上膠東茂腔影像化傳播進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，基于SWOT模型分析膠東茂腔影視化傳播發(fā)展的優(yōu)化策略，探究非遺文化影像化的創(chuàng)新傳播方式。在其研究的方法上，本項(xiàng)目的研究主要是采用了實(shí)證調(diào)查研究法、訪談及問卷調(diào)查法、比較研究法、案例分析法和相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究法等多種方法，綜合地運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)和視角考察對(duì)象進(jìn)行研究。

本文重要理論觀點(diǎn)主要是結(jié)合外部因素及內(nèi)部條件，優(yōu)化膠東茂腔戲影視化傳播發(fā)展策略。借助相關(guān)國(guó)家鼓勵(lì)政策，做好對(duì)膠東茂腔戲基礎(chǔ)性保護(hù)工作的基礎(chǔ)上，逐步踐行綜合影視項(xiàng)目運(yùn)作，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，拓展電影植入、電視、網(wǎng)絡(luò)、微電影、手機(jī)，等多渠道傳播途徑。進(jìn)一步拓展對(duì)膠東茂腔戲影視內(nèi)容生產(chǎn)體系，積極布局互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)渠道，利用當(dāng)下火熱的抖音、快手等自媒體平臺(tái)，開發(fā)PGC短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)影視版權(quán)IP開發(fā)，利用當(dāng)下最受年輕人關(guān)注的“短視頻”“移動(dòng)直播”“信息流”內(nèi)容形式，激發(fā)情感動(dòng)員式的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，嘗試形成“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)紅傳承人”“自媒體”，開發(fā)“流量經(jīng)濟(jì)”，培育“粉絲經(jīng)濟(jì)”，全面開掘“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+手機(jī)應(yīng)用App終端平臺(tái)”的傳播力。深度搭建非遺文化傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，重視多屏互動(dòng)。協(xié)同創(chuàng)意傳播，搭起山東地方戲曲、非遺資源、旅游資源、文化資源的大聯(lián)盟，如開通微博平臺(tái)、開發(fā)“微信小程序”內(nèi)容板塊等等。

在當(dāng)前國(guó)家“一帶一路”的戰(zhàn)略發(fā)展背景下，膠東茂腔戲的創(chuàng)新影視項(xiàng)目實(shí)踐能夠?yàn)榈胤椒俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新傳播提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

非物質(zhì)信息與文化遺產(chǎn)歷來都是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化中極具民族文化底蘊(yùn)的珍貴瑰寶，承載著濃厚的民族歷史文化記憶與中華民族的精神，對(duì)它的保護(hù)與文化傳播工作具有重要的意義。由于它往往是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形態(tài)的方式存在和表現(xiàn)，其保護(hù)和傳播經(jīng)常都會(huì)因?yàn)閭鞑シ绞绞艿礁鞣N的限制而變得十分困難。特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得非物質(zhì)信息的各種傳播方式與其傳播的效率都已經(jīng)有了極大的發(fā)展，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播可獲得性大大提高，受眾的各種文化媒介在傳播和使用中大大增加了對(duì)非物質(zhì)文化傳播和消費(fèi)的重要性和需求，這些都對(duì)非物質(zhì)信息與文化遺產(chǎn)的保護(hù)式傳播與文化傳承工作產(chǎn)生了積極的作用。

選取SWOT分析法為今后地方非遺文化的綜合影像化傳播提出清晰的思路和策略，形成膠東茂腔的影視IP系列產(chǎn)業(yè)開發(fā)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下多媒介融合多維度展現(xiàn)獨(dú)特的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

作者簡(jiǎn)介：

李彩霞，女，漢族，山東青島人，青島黃海學(xué)院，學(xué)士學(xué)位，影視后期制作，研究方向：影視后期制作。

李秀全，男，漢族，河北河間人，青島黃海學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，2018級(jí)在讀本科生，學(xué)士學(xué)位，專業(yè)：繪畫，研究方向：藝術(shù)理論研究。