央視主持人IP化趨勢研究

摘 要：隨著社會背景和媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，媒介之間的競爭愈演愈烈。央視作為主流媒體的領(lǐng)軍者，如何培養(yǎng)多維度人才，從而贏得受眾，成為其面臨的重要問題。越來越清晰的主持人IP化趨勢是央視與時俱進(jìn)的一大舉措，這為央視贏得更多受眾，并鞏固了自身話語權(quán)。本文結(jié)合中央電視臺主持人朱廣權(quán)的個人IP塑造，探討央視主持人IP化趨勢，為新時期央視發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：中央電視臺；主持人IP化；朱廣權(quán)

中圖分類號：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0090-02

全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)平臺已經(jīng)成為我們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，節(jié)目類型越來越豐富和專業(yè)，節(jié)目主持人的隊伍也愈加龐大。央視作為我國的國家電視臺，是中國的新聞輿論機(jī)構(gòu)和思想文化陣地，必須與時俱進(jìn)，不斷提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。在此背景下，為適應(yīng)全媒體時代的傳播環(huán)境和受眾特點(diǎn)，央視主持人作為央視節(jié)目的代言人，利用自身優(yōu)勢，不斷引流，打造個人IP，成功塑造了個人品牌，吸引了許多年輕受眾，拉近了央視與受眾之間的距離。筆者以中央電視臺主持人朱廣權(quán)為例，探討全媒體時代央視主持人的IP化趨勢發(fā)展及所帶來的影響。

一、個人IP

20世紀(jì)70年代初，IP（Intellectual Property）一詞被引入中國，先行參與者將其翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP合乎邏輯的完整意思應(yīng)是“作為財產(chǎn)的智力成果”。[1]它可以是一個故事，一個符號，一個形象等等，一個好的IP可以延伸出一個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及各個方面。個人IP是從個體生產(chǎn)的內(nèi)容影響力視角對主體的界定，指代的是能夠生產(chǎn)具有跨平臺影響力、具有個人表示的內(nèi)容產(chǎn)品個體。[2]筆者認(rèn)為，個人IP就是一個人的價值被內(nèi)容化和標(biāo)簽化，放大自身特點(diǎn)，而后進(jìn)行宣傳，能被特定人群所認(rèn)可，在他們的思想意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。個人IP打造成功后，能使擁有者更容易與周圍的人建立信任，產(chǎn)生增值，是一種無形財產(chǎn)。

二、朱廣權(quán)的個人IP化塑造

朱廣權(quán)2003年進(jìn)入中央電視臺新聞中心擔(dān)任播音員，2006年起一直在CCTV13頻道擔(dān)任主持人。2017年1月的一次節(jié)目中，朱廣權(quán)在回復(fù)網(wǎng)友“你們電視臺放假嗎？”這一問題回答時說到“地球不爆炸，我們不放假”，給觀眾留下了深刻印象，從此開啟了一本正經(jīng)說段子的新聞播報方式。朱廣權(quán)作為一名新聞主播與節(jié)目主持人，與眾不同的主持風(fēng)格和趣味橫生的語言表達(dá)使他在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上廣受關(guān)注，積累大量粉絲，走出一條屬于朱廣權(quán)的個人IP化道路。

（一）語言表達(dá)突破常規(guī)，樹立個人標(biāo)簽

有聲語言是節(jié)目主持人工作的基本方式。過去，媒體的新聞節(jié)目大多以嚴(yán)肅形態(tài)出現(xiàn)，難以迎合當(dāng)代青年亞文化，而在全媒體時代，電視新聞的播報形式不再拘泥于傳統(tǒng)。朱廣權(quán)在主持《共同關(guān)注》時，突破常規(guī)語言表達(dá)，用說段子的方式表達(dá)新聞內(nèi)容，不僅句句押韻，而且用詞用語更加口語化和大眾化。將節(jié)目內(nèi)容和成語、網(wǎng)絡(luò)用語、詩詞、名著甚至網(wǎng)絡(luò)歌曲進(jìn)行結(jié)合，符合當(dāng)今大眾的娛樂取向和生活節(jié)奏，吸引了大量年輕受眾，取得了良好的傳播效果和受眾反饋，更為他贏得“央視段子手”的標(biāo)簽。朱廣權(quán)在節(jié)目中持續(xù)的段子輸出以及段子背后所折射出的深厚文學(xué)素養(yǎng)，使他不斷引流和“吸粉”，頻頻登上熱搜。這對朱廣權(quán)個人IP塑造起到關(guān)鍵作用。

例如，在描述降溫時朱廣權(quán)說到“一夜之間本來滿樹的黃葉就落了個精光，可真是禿如奇來，一夜禿頂”，這里的“禿如奇來”改編自成語“突如其來”，而“一夜禿頂”的主語則指代為樹，巧妙地將天氣變化寓于成語中。除了成語外還有詩詞，在中秋節(jié)的節(jié)目中，朱廣權(quán)說到“春花秋月何時了，餡料之爭一直吵，江月何年初照人，我就何時愛五仁，月兒彎彎照九州，蓮蓉蛋黃配米粥……明月松間照，韭菜雞蛋來一套，都是因?yàn)樯钐珒?yōu)越，此恨不關(guān)風(fēng)與月”。朱廣權(quán)摒棄了傳統(tǒng)新聞節(jié)目中規(guī)范莊重的語言表達(dá)方式，通過列舉大量描寫月亮的詩句與各式各樣的月餅餡結(jié)合，既體現(xiàn)了中秋的月色之美，又體現(xiàn)出人民生活水平的提高。

頻繁使用網(wǎng)絡(luò)語言也是朱廣權(quán)主持的特色之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，10～39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中，20～29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%。據(jù)此可以看出，青年群體是網(wǎng)民的中堅力量，網(wǎng)絡(luò)語言則主要應(yīng)用于青年群體中，新鮮生動、幽默詼諧，同時又簡短有力，極具動感。朱廣權(quán)在節(jié)目中頻頻使用網(wǎng)絡(luò)語言，例如，其在“雙十一”的節(jié)目中說道：“心儀的店鋪總是滿減，喜歡的偶像總是帶貨刷臉，再加上大促時間短，自己又交了預(yù)付款，是不是上一秒還念著都是套路絕對不買，下一秒說著真香買到手軟……”又例如在談到環(huán)保問題時他說道：“除了塑料姐妹花，這些塑料制品確實(shí)都方便了大家……”其中，“帶貨刷臉”“套路”“真香”“手軟”“塑料姐妹花”這些詞語都是青年群體經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)語言。朱廣權(quán)在節(jié)目中使用網(wǎng)絡(luò)語言，獲得了大批年輕受眾的情感認(rèn)同。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾身份由曾經(jīng)單一的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芤惑w。這種身份的轉(zhuǎn)變削弱了主流媒體通過信息壟斷增強(qiáng)自身話語權(quán)的能力。媒體的語言環(huán)境發(fā)生改變，主持人的有聲語言更傾向于平民化、生活化和個性化表達(dá)。朱廣權(quán)作為央視著名主持人，積極尋求語言表達(dá)方式上的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，用段子式語言為電視語言注入新的生機(jī)與活力，成功塑造了其“段子手”的個人標(biāo)簽。

（二）多平臺持續(xù)曝光，打造粉絲印象

新時代是網(wǎng)絡(luò)化傳播的時代，個人IP的塑造勢必要通過傳播來實(shí)現(xiàn)。2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時增長到6億小時。截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。新浪微博發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，截至2019年3月底，微博月活躍用戶達(dá)4.65億，日活躍用戶達(dá)2.03億。據(jù)此看出，隨著新媒體的不斷發(fā)展，“兩微一端”和異軍突起的短視頻平臺成為網(wǎng)絡(luò)傳播符號中的佼佼者，其海量、即時、碎片化、社交化的傳播特點(diǎn)與當(dāng)代網(wǎng)民的傳播習(xí)慣相切合，因此廣受歡迎。截至目前，朱廣權(quán)的個人微博已擁有234萬粉絲，微博話題“朱廣權(quán)”的閱讀量達(dá)2.1億，朱廣權(quán)超話粉絲量達(dá)2.4萬。新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，近一年來，有關(guān)朱廣權(quán)的全網(wǎng)信息量達(dá)到1382422條，微博的信息量為1304510條，有關(guān)朱廣權(quán)的話題閱讀量也十分可觀?！靶奶壑鞆V權(quán)搭檔手語老師”閱讀量2億，“朱廣權(quán)叫你吐槽冷空氣”“熊貓也逃不過朱廣權(quán)的段子”閱讀量均達(dá)1億以上，微熱點(diǎn)關(guān)于朱廣權(quán)的關(guān)鍵詞可看到“段子手”成為他最重要的標(biāo)簽。2020年年初，央視推出的朱廣權(quán)表情包在多平臺上線，風(fēng)格搞笑幽默，將朱廣權(quán)構(gòu)建為一種流行符號，為他個人IP的成功塑造再添動力。

在這個短視頻異軍突起的時代，央視與時俱進(jìn)，入駐各大短視頻平臺贏得受眾。自央視入駐抖音，官方號及其附屬抖音號中經(jīng)常發(fā)布與朱廣權(quán)相關(guān)的短視頻，將朱廣權(quán)的段子作為短視頻傳播的主要內(nèi)容，增加了朱廣權(quán)的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度。截至目前，抖音話題“朱廣權(quán)”播放量達(dá)5.9億次。其中，2019年9月1日央視新聞在抖音上發(fā)布的朱廣權(quán)描述開學(xué)季的一條短視頻點(diǎn)贊量達(dá)867.9萬，評論10萬條以上，轉(zhuǎn)發(fā)將近20萬次。多平臺的持續(xù)曝光，使朱廣權(quán)形成“刷屏”之效，提高了大眾知名度和認(rèn)可度。

（三）幽默形象的塑造

個人IP塑造中必不可少的一部分就是IP擁有者的個人形象傳播。在《主持人形象塑造》一書中認(rèn)為，“每個人的形象是個人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)的綜合反映，是個人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)給人們形成的整體形象”。[3]朱廣權(quán)在大眾視野中的形象是幽默的，他用幽默“吸粉”，也用幽默“固粉”。幽默是一種文化內(nèi)涵的審美體現(xiàn)，也是廣播電視節(jié)目主持人的創(chuàng)作手法。朱廣權(quán)的主持風(fēng)格和他段子式的新聞播報語言中蘊(yùn)含了許多幽默元素，不是刻意的滑稽和搞笑，而是一種更高層次的審美。在《機(jī)智過人第三季》中，他向觀眾講述：“接到機(jī)智過人導(dǎo)演的短信，你好，我是機(jī)智過人的導(dǎo)演。我當(dāng)時就想，現(xiàn)在人都這么夸自己了嗎？咱不能輸了士氣啊，我馬上回了個你好，我是機(jī)智過人的主持人?！彼f完后觀眾哄堂大笑，現(xiàn)場情緒被帶動，營造了良好的節(jié)目效果。不僅主持風(fēng)格幽默化，朱廣權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的個人形象也很幽默。比如，他經(jīng)常在微博上發(fā)搞笑表情包和自己的自黑照，其在2019年11月14日發(fā)的一條文案為“太過分了，怎么能放生圖呢？”并配上一張松鼠圖片，因其用松鼠打趣康輝而又一次登上熱搜，引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，他也因?yàn)橛哪膫€人形象不斷收獲粉絲青睞。

三、主持人IP化趨勢帶來的影響

受眾是信息傳播的接收對象，信息傳播效果的目的地也是受眾。隨著時代背景的轉(zhuǎn)變，媒介之間的競爭越發(fā)激烈，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在積極創(chuàng)新與發(fā)展，力求贏得市場。打造符合自家媒體屬性與欄目特色的主持人IP，已經(jīng)成為媒體的制勝法寶之一。

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，該理論站在受眾的立場上，突出了受眾的地位。受眾成為信息的主動選擇者，所以，如何滿足受眾需求成為媒介面臨的重要問題。主持人IP化趨勢是中央電視臺跟隨時代步伐，贏得受眾的方式之一，許多網(wǎng)友表示，看過了朱廣權(quán)主持的節(jié)目后從此愛上了央視。不僅是朱廣權(quán)，央視著名主持人康輝、撒貝寧、董卿等人都在利用新媒體塑造個人IP，受到觀眾一致好評，為央視受眾群體注入了年輕力量，更好地發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用。由此可見，主持人IP化是央視的一條正確道路。但值得注意的是，個人IP的塑造必須結(jié)合實(shí)際，各方面都要達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，且每個人的特色與優(yōu)勢不同，必須結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢運(yùn)作，否則可能適得其反。作為我國的國家電視臺和媒體行業(yè)的領(lǐng)頭人，央視主持人IP化道路為其他媒體提供借鑒，在這樣的良性發(fā)展趨勢下，我國會生產(chǎn)出更多大眾喜聞樂見的好節(jié)目以及有代表力的節(jié)目主持人，促進(jìn)新聞傳媒事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語

融媒體環(huán)境給媒介發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也給主持人行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。央視主持人IP化趨勢成效顯著，這說明傳統(tǒng)媒體要學(xué)會創(chuàng)新，積極探索符合時代潮流的正確道路，培養(yǎng)多維度人才。主持人應(yīng)不斷提升自身專業(yè)素養(yǎng)和社會責(zé)任感，利用自身特點(diǎn)塑造個人IP，在共同努力下創(chuàng)造出更多以人民為中心的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，講好中國故事。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 黃幼民.主持人形象塑造[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2006：85.

作者簡介：王宏璐（1995—），女，河北張家口人，研究生，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。