詹啟?曹露方?崔亞亞

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有審美價(jià)值，歷史價(jià)值，教育價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這些價(jià)值決定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)的潛能性，它具有旅游商品的各項(xiàng)特征。特別是在當(dāng)今文化旅游大熱的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于其具有極其豐富的旅游價(jià)值使其成為重要而稀缺的旅游資源和獨(dú)特的旅游吸引物，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之旅如火如荼的開展起來。

關(guān)鍵詞：文化旅游;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護(hù);景德鎮(zhèn)陶瓷文化

一、研究現(xiàn)狀

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也就是無形文化遺產(chǎn)，在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中得到了定義，是被各社區(qū)，群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表達(dá)、知識(shí)和技能，以及與之相關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。賀學(xué)軍（2005）認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活態(tài)性，民間性，生活性和生態(tài)性。劉魁立（2007）認(rèn)為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不可單獨(dú)作為一種意識(shí)形態(tài)而存在，而是總是需要通過物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。它有利于凝聚民族贊同，維持社區(qū)傳統(tǒng)，促進(jìn)文化交流。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括了很多，比如以口技這類口頭表述的，或者一些民間文學(xué)，器具實(shí)物等，它將人作為核心，以身口相傳來延續(xù)文化的發(fā)展。在我國(guó)，已經(jīng)有“文化遺產(chǎn)日”“文化遺產(chǎn)標(biāo)志”和“文化遺產(chǎn)保護(hù)公益歌曲”。由此可見，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在中國(guó)得到了極大的重視和發(fā)展。他也認(rèn)為，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是回應(yīng)歷史發(fā)展的要求，中國(guó)人民對(duì)民族文化傳統(tǒng)的熱情更影響了人民對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視態(tài)度。

（二）陶瓷文化

陶瓷文化是一種民俗文化，中國(guó)在陶瓷技術(shù)與藝術(shù)上取得了重大的成就。而景德鎮(zhèn)是歷史陶瓷文化的聚集地。王偉、齊皓、周景坤（2009）認(rèn)為，景德鎮(zhèn)千年不熄的窯火和世代不斷的制瓷工業(yè)，為景德鎮(zhèn)招攬來了更多的制瓷精英，也發(fā)現(xiàn)了景德鎮(zhèn)大師們的名聲，并提到了郭沫若為景德鎮(zhèn)留下的“中華向號(hào)瓷之國(guó)，瓷業(yè)高峰是此都”這一名句。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化歷史底蘊(yùn)豐富，并且在歷史的許多朝代中，景德鎮(zhèn)都作為制瓷的中心，從五代時(shí)期，景德鎮(zhèn)燒制出的白瓷為其瓷都地位打下了基礎(chǔ)并且打破了青瓷在南方的壟斷地位。景德鎮(zhèn)陶瓷文化的繁榮可從一個(gè)事實(shí)看出。中國(guó)英文名“China”就來自瓷器的英文，也同樣是景德鎮(zhèn)的歷史名稱“昌南”。羅亨江、付火水（2010）認(rèn)為，景德鎮(zhèn)陶瓷文化遺產(chǎn)具有分布廣泛、類型眾多和內(nèi)涵豐富的特點(diǎn)。

（三）文化旅游

任冠文（2009）認(rèn)為，文化是旅游的靈魂，是旅游業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，并且具有本身也是一種文化，旅游和文化之間存在著不可分割的關(guān)聯(lián)，而且所有被旅游所運(yùn)動(dòng)的文化都應(yīng)該是屬于旅游文化的。張博、程圩（2008）認(rèn)為，就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，旅游業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相比是一項(xiàng)文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，所有面對(duì)文化旅游的熱潮，世界各國(guó)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)列為旅游開發(fā)的目標(biāo)。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷文化的保護(hù)與發(fā)展

陶瓷的牽涉面非常廣，它與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、社會(huì)生活、文化藝術(shù)、外貿(mào)交流、政治體制等方方面面都發(fā)生聯(lián)系，對(duì)人類的進(jìn)步發(fā)展起了非常重要的作用。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷文化遺產(chǎn)是人們了解歷史的一面很好的鏡子，具有極高的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和考古價(jià)值。景德鎮(zhèn)陶瓷文化具有四個(gè)文化特征：第一，制瓷歷史悠久，陶瓷文化內(nèi)涵豐富，具有權(quán)威性;第二，陶瓷文化及其遺存歷史悠長(zhǎng)、體系完整;第三，制瓷工藝精湛，馳譽(yù)海內(nèi)外;第四，開放兼收，兼容性強(qiáng)。

通過對(duì)5位市民的訪談得知，他們?nèi)慷际蔷暗骆?zhèn)本地人，其中3女2男，3名女性為在讀大學(xué)生，而2名男子為在職工作人員。對(duì)于提出的問題。所有受訪者均對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化感興趣但是了解不深，他們的了解大多數(shù)來源于家人或者學(xué)校傳播的信息。一名女性受訪者說大多數(shù)在景德鎮(zhèn)接受教育的孩子，在小學(xué)的時(shí)候都有參觀過陶瓷基地，學(xué)習(xí)關(guān)于陶瓷文化的知識(shí)，學(xué)校和老師也會(huì)開展這方面的教育，所以對(duì)陶瓷文化有一定的了解。一位男性受訪者說從小聽到家里老人所說，再加上家里有人從事畫瓷方面的工作，耳濡目染，相比一般人，會(huì)更了解陶瓷文化。在對(duì)目前的文化保護(hù)和發(fā)展中，5人均有一個(gè)相同的看法，他們認(rèn)為發(fā)展仍需努力。景德鎮(zhèn)有以制瓷為重點(diǎn)的旅游景區(qū)，游客可以觀賞到一些制瓷步驟和過程，并且可以加入其中，親身體驗(yàn)。景德鎮(zhèn)近年來，打造了一個(gè)陶瓷文化創(chuàng)意園—陶溪川，并且不斷擴(kuò)大。它將休閑娛樂與宣傳感受陶瓷文化相結(jié)合，是旅游觀光的好地方。景德鎮(zhèn)也有將曾經(jīng)的古窯作為旅游景點(diǎn)，宣傳和保護(hù)。但是景德鎮(zhèn)對(duì)于將瓷文化和旅游相結(jié)合的宣傳和發(fā)展力度仍然不夠。大學(xué)生們提到，可以增加一些將瓷文化與現(xiàn)代相結(jié)合的場(chǎng)所，讓市民和游客可以沉浸在陶瓷文化的環(huán)境里。

三、景德鎮(zhèn)陶瓷文化的保護(hù)與發(fā)展的啟示

（一）明確雙重價(jià)值使命，尋找平衡經(jīng)營(yíng)策略

與獨(dú)具商業(yè)性質(zhì)的旅游企業(yè)不同的是，進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的旅游企業(yè)具有明顯的社會(huì)性，即為了解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目正逐漸衰退和消失的社會(huì)問題。換種方式來說，這類旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是具有很大程度的社會(huì)導(dǎo)向的。根據(jù)社會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的相關(guān)作用，企業(yè)通過這種社會(huì)創(chuàng)業(yè)方式可在一些因素的影響和調(diào)節(jié)下創(chuàng)造高于單一商業(yè)企業(yè)的社會(huì)績(jī)效。從我國(guó)所提出的生產(chǎn)性保護(hù)理念來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的根本目標(biāo)就是為了在產(chǎn)業(yè)化或市場(chǎng)化過程中保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，旅游企業(yè)作為重要的參與主體，在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)主動(dòng)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)作為企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這也是旅游企業(yè)能進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)要求。此外，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求上，應(yīng)明確在創(chuàng)新中保護(hù)和開發(fā)的理念，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，打造有別于大眾化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)而提高自身產(chǎn)品的品牌影響力和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，旅游企業(yè)應(yīng)在明確自身使命的同時(shí)，注重去尋找社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造之間的平衡策略，雖然這種平衡難以達(dá)到，但可以努力使其向這個(gè)目標(biāo)逐漸努力，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)過程中的業(yè)務(wù)安排、資源配置及銷售方式等。

（二）明確創(chuàng)新的重要性，注重多元化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，其面對(duì)的消費(fèi)群體具有顯著的現(xiàn)代性。因此，在與一些現(xiàn)代產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，創(chuàng)新是旅游企業(yè)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)的基礎(chǔ)，也是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要策略。社會(huì)創(chuàng)業(yè)具有明顯的創(chuàng)新性，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用中，保護(hù)和傳承肯定是第一位的，但具體怎樣去進(jìn)行創(chuàng)新和開發(fā)，是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。用李澤厚先生的話說，“美是有歷程的”。時(shí)代的審美給予我們不同的思考視角，文化傳承如何與時(shí)俱進(jìn)是我們當(dāng)下需要思考的重要問題。就傳統(tǒng)技藝而言，企業(yè)應(yīng)更注重對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的多元化利用，在傳承核心技藝的基礎(chǔ)上，推動(dòng)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)。此外，目前做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)在努力創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，欲將其產(chǎn)品與大眾市場(chǎng)所展示的產(chǎn)品區(qū)分開，但仍然缺乏市場(chǎng)認(rèn)可度，且銷售渠道較窄。因此，旅游企業(yè)在社會(huì)創(chuàng)業(yè)過程中應(yīng)建立和拓寬能夠獲取各種資源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，完善與合作伙伴的協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)行有效地資源整合。此外，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的價(jià)值訴求，依托新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)去挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，將某一環(huán)節(jié)做得更加專業(yè)深入，進(jìn)而來構(gòu)建自身獨(dú)特的盈利模式，在擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力的同時(shí)加大投入拓寬企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道。

（三）發(fā)揮政府作用，培養(yǎng)傳承人才

在社會(huì)創(chuàng)業(yè)作用下，盡管旅游企業(yè)非常重視對(duì)社區(qū)手藝人的培訓(xùn)和指導(dǎo)，但仍因手藝人能力有限而導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)核心研發(fā)能力較低。加上許多年輕人不愿意從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)，導(dǎo)致旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)動(dòng)力不足。而政府作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的引導(dǎo)者和管理者，無論在哪種商業(yè)模式中，其所能發(fā)揮的作用都十分關(guān)鍵。與一般商業(yè)企業(yè)相比，政府能夠?yàn)檫M(jìn)行社會(huì)創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)提供更多的政策性資源支持。政府支持性網(wǎng)絡(luò)中不僅包括政府部門，還包括政策性銀行、非營(yíng)利組織和基金會(huì)等。這些網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)業(yè)組織提供不同的資金來源、政策補(bǔ)貼等。在社會(huì)創(chuàng)業(yè)過程中，旅游企業(yè)的人才短缺問題較為嚴(yán)重，雖然企業(yè)已針對(duì)手藝人展開了各種培訓(xùn)，但因缺乏高端人才導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)出能力始終有限。因此，在這方面，政府還應(yīng)加強(qiáng)人才引進(jìn)與人才培養(yǎng)的政策支持，幫助企業(yè)獲得更多的人力資源，培養(yǎng)更多年輕的傳承主體，進(jìn)而增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承力量，將傳統(tǒng)文化通過創(chuàng)新的方式繼續(xù)傳承下去。

結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)見證了歷史，傳承至今，保護(hù)和發(fā)展它是必須的。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源的一部分進(jìn)行開發(fā)也必須建立在保護(hù)的基礎(chǔ)上。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化作為陶瓷文化的重要部分，希望得到很好的保護(hù)與傳承。

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作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院