淺析媒介融合背景下如何講好中國故事

摘 要：近幾年，隨著我國媒體融合的進一步發(fā)展革新，如何在媒介融合的大背景下講好中國故事成為了業(yè)界普遍關(guān)注的課題。什么是受眾喜愛的中國故事？如何利用媒介融合所提供的平臺，將好故事傳播出去，傳遞中國聲音，樹立文化自信？本文從內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道拓展等方面，簡要闡述在媒介融合背景下，發(fā)揮媒介與信息資源的結(jié)合優(yōu)勢，借助節(jié)目生產(chǎn)，創(chuàng)新方式，講受眾愛聽、愛看的中國故事。

關(guān)鍵詞：媒介融合；中國故事；節(jié)目創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0118-02

一、相關(guān)基本概念分述

（一）新時代講好中國故事的必要性

2013年8月19日，習(xí)近平同志出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表講話，提出了要創(chuàng)新對外宣傳方式、講好中國故事，傳播好中國聲音。那么什么是中國故事？筆者認(rèn)為，中國故事應(yīng)當(dāng)是具有中國特色，包含和傳承中華民族的優(yōu)秀文化，適應(yīng)中國時代發(fā)展進步，反映中國人民思想和民族精神的內(nèi)容和故事。這些中國故事不僅要對外講，也要對內(nèi)講。講好中國故事，對內(nèi)是弘揚真善美，引起情感共鳴，增強民族認(rèn)知和自豪感；對外則是傳遞中國聲音，樹立中國自信形象。

在媒體行業(yè)，近幾年來內(nèi)容傳播“故事化”普遍得到了媒體從業(yè)者的認(rèn)同。新聞報道、綜藝節(jié)目等節(jié)目樣態(tài)都在尋求“講故事”的創(chuàng)新變革之路。在新時代，講好中國故事是解鎖文化傳承的“密碼”，是傳遞正能量的“鑰匙”，也是樹立中國文化自信的“法寶”。

（二）媒介融合的概念

媒介融合最早由美國的伊契爾·索勒·普爾提出，他認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展導(dǎo)致各種傳播形態(tài)相聚合，各類媒介的功能趨于整合一體化的發(fā)展。此后，一批西方學(xué)者開始關(guān)注媒介融合。

2005年中國人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合概念引入中國，經(jīng)過十幾年的研究和實踐探索，蔡雯教授將媒介融合概括為在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。[1]

（三）媒介融合背景下的傳播特點

媒介融合是一大主流發(fā)展趨勢，媒介生態(tài)也由此發(fā)生了深刻的變化，比如媒介融合加快內(nèi)容在不同平臺傳播、各媒介的邊界逐漸消失、受眾分流等。在此背景下，講故事的傳播者和聽故事的受眾之間的關(guān)系也發(fā)生著變化：首先，傳者與受眾的地位日趨平等；其次，選擇權(quán)成了受眾常用的權(quán)力；再次，即時互動成了時下受眾與傳播者關(guān)系的新特質(zhì)；最后，小眾化、窄播化以及精準(zhǔn)推送成為傳播的主要特點。因此，在當(dāng)前媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要講好故事，觀念更新、節(jié)目創(chuàng)新、傳播手段迭代升級顯得極為重要。

二、依托媒介融合，講好中國故事

媒介融合是不同傳播媒介在信息獲取、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及反饋流程中的立體式的全面合作。它基于技術(shù)上的發(fā)展與變革——電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)電視、智能手機的普及使用等，深刻影響著節(jié)目形態(tài)的全過程。媒介融合也使得傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)流程及傳播觀念發(fā)生革命性變革，逐漸形成一種愈加完善的規(guī)范模式。在媒介融合背景下，要講好中國故事，誰來講、講什么、怎么講都發(fā)生了一系列變化。

（一）緊扣內(nèi)容融合，傳播優(yōu)秀文化

在媒介融合的背景下，講好中國故事，首先在故事選題設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)上要創(chuàng)新融合，植根中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用真實情感講故事。各個媒介、各個平臺要打破領(lǐng)域界限和壁壘，通過信息采集、制作流程等層面的共享，實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和共享融合。

近幾年，《中國詩詞大會》《見字如面》《國家寶藏》等一大批具有中華文化特色和中國風(fēng)格的文化類節(jié)目的開播，受到了受眾的喜愛，可謂是講好中國故事的一批典范。在內(nèi)容設(shè)置上，這些由傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的節(jié)目，并不走高冷路線，反而把精英化的選題用大眾化的方式呈現(xiàn)出來，把傳統(tǒng)文化與時下流行相融合，給熒屏帶來清新之風(fēng)。

以《中國詩詞大會》為例，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置并不僅僅停留在背誦階段，還包含對詩詞的理解，并且注重結(jié)合現(xiàn)在的文化熱點和流行詞語。比如第二期節(jié)目中有一道題目是“下列選項中哪一個和古代快遞員的辛苦生活有關(guān)”，其正確答案是：“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來?！边@樣的內(nèi)容設(shè)置不僅通俗易懂，而且很容易使人理解詩詞背后古代與現(xiàn)代的相通之處。這樣的“故事”傳播，更容易引起受眾對傳統(tǒng)文化的共鳴，激發(fā)人們內(nèi)心深處對中華文明的熱愛。

而在文化強國的時代背景下，在媒體環(huán)境的變革中，通過在內(nèi)容上融合創(chuàng)新，講好中國故事，一方面可以傳遞中華文化最強音，滿足受眾對優(yōu)秀文化的迫切需求；另一方面，也可以引起對傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新生產(chǎn)模式的深入思考。

（二）注重渠道融合，擴大傳播覆蓋面

在媒介融合的背景下，講好中國故事，要注重傳播渠道的相互融合。媒介傳播渠道的融合主要表現(xiàn)為：首先，商業(yè)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交平臺、自媒體等新媒介在不斷深入?yún)⑴c新聞、節(jié)目的生產(chǎn)和傳播。如字節(jié)跳動的今日頭條、新浪微博的熱搜平臺、梨視頻短視頻平臺、各直播平臺、網(wǎng)絡(luò)社交平臺等，新媒體越來越多地參與到新聞實時播報、節(jié)目直播中來。其次，傳統(tǒng)媒體逐步建立自己的媒體矩陣，運用新媒體發(fā)布新聞、通過大數(shù)據(jù)推送新聞、搭建受眾參與的直播的平臺、轉(zhuǎn)載媒體內(nèi)容等。講好中國故事，要注重渠道融合，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，結(jié)合大屏和小屏，擴大傳播覆蓋面。

2015年，《人民日報》率先嘗試實踐通過“中央廚房”全媒體報道全國兩會?！爸醒霃N房”是指新舊媒體的全面聯(lián)動，通過內(nèi)容的集約化制作，實現(xiàn)信息的多級開發(fā)，以節(jié)約成本，并達到傳播效果的最優(yōu)化。[2]近幾年，通過不斷實踐，傳統(tǒng)媒體積極向網(wǎng)上發(fā)展，主流媒體傳播陣地得到拓展，逐步建成全媒體采編平臺、新聞客戶端、數(shù)據(jù)中心等重點項目。目前，人民日報新媒體已經(jīng)形成了包括微博（1.4億+粉絲）、微信（2400萬+關(guān)注）、客戶端（2.5億粉絲）在內(nèi)的新媒體矩陣，人民日報新媒體通過微新聞、動新聞、可視化、短視頻、移動直播、藝術(shù)文化傳播等方式，進行主流媒體在新媒體端的各種傳播嘗試，中國好故事得以在人民日報各媒體平臺上傳播。

隨著媒介融合的不斷推進，借由傳統(tǒng)媒體而生發(fā)的新媒體平臺，在講好中國故事上有先天優(yōu)勢：首先，基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勆a(chǎn)規(guī)范流程，其具備相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和公信力；其次，其又強調(diào)根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，開發(fā)適合傳播的產(chǎn)品，一個好故事有多種傳播通道，開辟了講好中國故事的新渠道。

（三）借助技術(shù)融合，實現(xiàn)互動傳播

講好中國故事，要借助技術(shù)融合，通過即時的互動雙向傳播，實現(xiàn)傳者和受眾的良性互動。媒介融合首先是技術(shù)的融合，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)、應(yīng)用終端的飛速發(fā)展，直接推動媒介融合發(fā)展。因此，技術(shù)特征是媒介融合最鮮明的特征。近幾年，越來越多的傳統(tǒng)媒體借助新媒體優(yōu)勢講好中國故事，從大屏走向小屏，受眾不僅可以隨時隨地在視頻網(wǎng)站甚至是手機終端點擊觀看，有的節(jié)目還通過新媒體增加與受眾的實時互動，提高受眾的參與度。

在《中國詩詞大會》第二季中，電視機前的觀眾通過手機二維碼就可以與現(xiàn)場觀眾同步答題；文化節(jié)目《上新了·故宮》與今日頭條APP合作，在今日頭條APP上設(shè)置“創(chuàng)意投稿專區(qū)”，作為征集文創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)意、對故宮上新文創(chuàng)產(chǎn)品投票的及時互動平臺；還有的節(jié)目甚至根據(jù)線上線下觀眾投票決定節(jié)目發(fā)展方向。

在媒介融合背景下，要講好中國故事，就要借助媒介融合的各種技術(shù)手段，實現(xiàn)線上和線下互連，極大地增強受眾的參與感，提高節(jié)目與受眾的黏合度。傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)融合手段以及新媒體語境講中國故事，線上線下即時互動，實現(xiàn)傳者和受眾的雙向、互動、良性傳播。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品融合，形成“爆款”影響力

媒介融合是發(fā)展方向，也是傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。如今新媒體發(fā)展同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，要消除同質(zhì)化，就要不斷升級、創(chuàng)新產(chǎn)品。要圍繞媒介產(chǎn)品創(chuàng)新、媒體資源重組、渠道維護以及市場開發(fā)，打出媒體發(fā)展的“組合拳”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要講好中國故事，也要借媒介融合發(fā)力，研發(fā)傳媒產(chǎn)品，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，縮短傳媒產(chǎn)品更新周期，以“爆款”影響力推廣傳播中國好故事。

有“爆款制造機”之稱的湖南廣播電視臺較早就開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。早在2014年，其就推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視平臺芒果TV，2018年更是成立了自己的小程序團隊，開發(fā)了多達7款小程序。2018年，湖南衛(wèi)視和芒果TV共同打造“一帶一路”主題紀(jì)錄片《我的青春在絲路》，該紀(jì)錄片綜合利用了傳統(tǒng)媒體公信力和新媒體及時傳播力，取得了良好的收視傳播效果。該節(jié)目在湖南衛(wèi)視播出期間，收視率居全國前列，在芒果TV的網(wǎng)絡(luò)點擊量達6000多萬次。[3]隨著多屏?xí)r代的到來，傳統(tǒng)媒體也在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，嘗試能夠觸達年輕用戶的新媒介和新工具，借助創(chuàng)新融合的“爆款”產(chǎn)品講好中國故事。

（五）促進市場融合，實現(xiàn)傳播與營銷雙贏

過去傳統(tǒng)媒體營銷手段多圍繞主持人、節(jié)目設(shè)置或節(jié)目大獎等展開。而在互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合的發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體在營銷手段和策略上進行了新的嘗試和創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體借助現(xiàn)實文化IP，利用媒介融合優(yōu)勢，用創(chuàng)意理念講好中國故事，走出一條融合創(chuàng)新之路。

《上新了·故宮》是首檔故宮最大限度開放資源協(xié)助拍攝的文化綜藝節(jié)目， 節(jié)目將故宮文化轉(zhuǎn)化為青年熟悉的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成傳播故宮文化的符號，使故宮文化傳播更加人性化、生活化、年輕化?？梢哉f，這檔節(jié)目用媒介融合的思維，將600年的故宮與青年掛鉤，不僅是對故宮與大眾關(guān)系的重新解讀，也為講好中國故事提供了雙贏的現(xiàn)實借鑒。

三、結(jié)語

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迎來了“下半場”發(fā)展的格局，在媒介融合時代，注重內(nèi)容、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品和市場的融合來講好中國故事，是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展和融合的必然選擇；與此同時，講好中國故事也是進一步促進媒介融合的渠道和法寶。應(yīng)把握時代脈搏，發(fā)揮媒體與信息資源的融合優(yōu)勢，借助媒介融合環(huán)境語言，用不斷創(chuàng)新、受眾喜愛的方式講好中國故事，傳播中華文化，樹立中華民族文化自信。

參考文獻：

[1] 蔡雯談媒體融合：《意見》出臺具有里程碑意義[N].光明日報，2014-09-15.

[2] 姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[3] 洪少華，盧曉華.論媒介融合背景下新聞報道形式的創(chuàng)新——以第二十九屆中國新聞獎媒介融合獎作品為例[J].出版廣角，2020（02）：71-73.

作者簡介：李曉萍（1981—），女，廣西桂林人，研究生，MFA藝術(shù)碩士，記者職稱，廈門廣播電視集團記者，研究方向：廣播電視節(jié)目策劃與創(chuàng)作。