城市電視臺(tái)融媒產(chǎn)品的“爆款”策略

摘 要：融媒時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。如何打造“爆款”產(chǎn)品來(lái)有效搶占社會(huì)輿論場(chǎng)，發(fā)出主流權(quán)威聲音是其面臨和應(yīng)探索的問(wèn)題。本文以福州廣播電視臺(tái)創(chuàng)作實(shí)踐為例，從內(nèi)容、策劃、技術(shù)等角度分析融媒體產(chǎn)品的“爆款”策略。

關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)；融媒產(chǎn)品；爆款；策略

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0255-02

第28屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)首次增設(shè)“媒體融合”獎(jiǎng)項(xiàng)以來(lái)，一批批聚焦重大主題，將技術(shù)、內(nèi)容、形態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的“爆款”融媒體產(chǎn)品集中亮相，為我們提供學(xué)習(xí)借鑒的同時(shí)，也讓我們看到了自身的差距。那么，這些“爆款”產(chǎn)品是怎樣煉成的？又有何傳播規(guī)律和共性可循？近年來(lái)，福州廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“福州臺(tái)”）通過(guò)不斷探索實(shí)踐，逐步形成了一套符合新媒體傳播規(guī)律的生產(chǎn)理念和模式，并陸續(xù)推出的一系列“爆款”融媒產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)反響。

一、內(nèi)容為王，移動(dòng)優(yōu)先

融媒體是基于傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，致力于實(shí)現(xiàn)資源共享、利益共存、線上線下的媒介發(fā)展模式。[1]在融媒體時(shí)代，想要產(chǎn)生“爆款”效應(yīng)，手上首先得有相當(dāng)分量的“引爆點(diǎn)”，也就是我們所熟悉的“內(nèi)容”。

2018年7月22日6時(shí)50分，國(guó)電（福州）發(fā)電有限公司發(fā)生一名工人手被管道卡住事件，福清市消防特勤中隊(duì)隨即趕赴現(xiàn)場(chǎng)救援并成功解救。其實(shí)，在這場(chǎng)貌似平常的突發(fā)新聞事件中卻隱藏著“爆點(diǎn)”，因?yàn)樵诮鼉蓚€(gè)小時(shí)的救援過(guò)程中，消防官兵的衣服幾乎被機(jī)器設(shè)備染黑，連指揮員都認(rèn)不出誰(shuí)是誰(shuí)。記者第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，及時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)視頻和圖片傳回臺(tái)里。福視悅動(dòng)手機(jī)客戶端第一時(shí)間獨(dú)家推送了題為《一場(chǎng)救援后，福州消防員變成了“黑人”，只有牙齒是白的》的新聞。由于對(duì)新聞時(shí)、度、效的精準(zhǔn)拿捏，以及新聞本身的趣味性和正能量，該推文成功“引爆”朋友圈，全網(wǎng)閱讀量在短時(shí)間內(nèi)便突破百萬(wàn)。

可以看出，過(guò)硬的內(nèi)容和移動(dòng)端的優(yōu)先分發(fā)是“爆款”產(chǎn)品的基礎(chǔ)?？梢韵胂螅绻浾邲](méi)有拿到第一手圖片視頻素材，或者新聞事件很普通，那么，結(jié)果可能就不盡如人意。因此，盡管傳播技術(shù)和載體在不斷變革，但傳播的內(nèi)容依然是重點(diǎn)。如果說(shuō)內(nèi)容是最核心、最基礎(chǔ)的要素，那么移動(dòng)優(yōu)先則可以在第一時(shí)間先聲奪人。

二、受眾思維，精準(zhǔn)策劃

融媒體時(shí)代讓信息渠道變得更加寬廣，而信息爆炸的社會(huì)給我們帶來(lái)的更多是思維與模式的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，精準(zhǔn)策劃是“爆款”的起點(diǎn)，只有常懷“爆款”思維，才能有效提升融媒體產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市電視臺(tái)作為傳統(tǒng)主流媒體，時(shí)常面對(duì)的是嚴(yán)肅的時(shí)政主題內(nèi)容，要擺脫刻板印象，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)既“架天線”又“接地氣”，靠的就是前期以受眾為核心的“頭腦風(fēng)暴”和找準(zhǔn)“引爆點(diǎn)”。

數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)是福州近年來(lái)舉辦的最高規(guī)格盛會(huì)之一，對(duì)福州臺(tái)來(lái)說(shuō)，可謂“天時(shí)、地利、人和”，做好互聯(lián)網(wǎng)傳播更是責(zé)無(wú)旁貸。電視臺(tái)各部門在打破分工界限的前提下，提前兩個(gè)月啟動(dòng)“頭腦風(fēng)暴”，每個(gè)最終確定拍攝的選題都是經(jīng)過(guò)多輪篩選。其中，峰會(huì)迎賓曲《天下福地 最美福州》MV動(dòng)用了專題部精干力量，以電影級(jí)的拍攝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行。片中優(yōu)美的音樂(lè)旋律，加上代表性的地方元素，將有福之州的主題展現(xiàn)得淋漓盡致。MV一發(fā)布便引發(fā)了全網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注和不少市民、網(wǎng)友的共鳴，全網(wǎng)閱讀量在發(fā)布后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就突破百萬(wàn)。而連續(xù)兩年推出的《數(shù)字福州》系列短視頻則以主播出鏡串場(chǎng)的方式展現(xiàn)福州在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面取得的新成就。片中，緊湊的敘事結(jié)構(gòu)、一鏡到底的拍攝手法、巧妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式、可視化的數(shù)字包裝、大氣的航拍場(chǎng)景等讓網(wǎng)友眼前一亮，印象深刻。

可見(jiàn)，現(xiàn)象級(jí)的傳播絕非一蹴而就，而是偶然中帶有必然。唯有站在受眾的角度精準(zhǔn)策劃，以工匠精神精耕細(xì)作才有可能成為“爆款”。

三、技術(shù)賦能，守正創(chuàng)新

習(xí)近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！边@意味著在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞作品必須打破傳統(tǒng)傳播格局，增強(qiáng)可看性。而技術(shù)賦能就像是一把利器，它讓新聞作品有更多的想象空間，并逐步重新定義新聞生產(chǎn)。

H5是第五代HTML（超文本標(biāo)記語(yǔ)言），它支持豐富的媒體形式，包括文字、圖片、音視頻、網(wǎng)頁(yè)、全景、直播、圖表等。[2]2018年4月，恰逢福建自貿(mào)區(qū)福州片區(qū)成立3周年，為全面展示3年來(lái)取得的新成就，時(shí)政欄目《福州新聞》決定創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，并采用H5的形式重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)端。經(jīng)過(guò)提前1個(gè)多月的精心打磨，《邀您一起為自貿(mào)區(qū)打Call》在福建自貿(mào)區(qū)福州片區(qū)成立3周年之際順利上線。作品以朋友圈的形式呈現(xiàn)，并融合了摳像、虛擬前景以及點(diǎn)贊互動(dòng)等方式手段，其較強(qiáng)的交互性和沉浸性獲得了用戶的極高認(rèn)可，互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)在發(fā)布后兩小時(shí)便突破了10萬(wàn)。該作品還在2018年度福建新聞獎(jiǎng)的評(píng)選中獲得了媒體融合作品一等獎(jiǎng)。由此可見(jiàn)，“創(chuàng)意+技術(shù)”可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

當(dāng)然，除了H5技術(shù)外，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）等新技術(shù)也正與新媒體逐步融合，人與人、人與物的連接被重新定義。這些新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)也倒逼我們要不斷突破思維局限，探索更多的可能。

四、借助外力，分發(fā)營(yíng)銷

產(chǎn)品的營(yíng)銷方式理論上是相通的，融媒產(chǎn)品也不例外。如果說(shuō)內(nèi)容是傳播之本，那么渠道就成了傳播過(guò)程重要的“孵化器”。但是作為城市電視臺(tái)，常常陷入“渠道失靈”的尷尬。因?yàn)檫^(guò)去人們可能是從10張報(bào)紙中選擇，或是從50個(gè)頻道中選擇，但今天卻是在億萬(wàn)與自己構(gòu)成或強(qiáng)或弱社會(huì)關(guān)系的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會(huì)關(guān)系渠道中，按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來(lái)構(gòu)建自己的信息源。[3]因此，我們還應(yīng)從外圍尋求突破，通過(guò)“借雞生蛋”“借船出?！眮?lái)提升產(chǎn)品的影響力。

《福州特警》是這兩年福州臺(tái)與福州市公安局聯(lián)合推出的系列精品短視頻之一。這些短視頻聚焦“90后”狙擊女神、現(xiàn)實(shí)版拆彈專家和海狼突擊隊(duì)等鮮為人知的特警隊(duì)伍，其中不少還是首次曝光，可謂吸睛力十足。每部短視頻從“遠(yuǎn)洋路1號(hào)”微信公眾號(hào)首發(fā)后，陸續(xù)得到了新華社客戶端、央視客戶端、新浪微博等平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，其播放量也呈裂變式增長(zhǎng)。上線不到一周時(shí)間，全網(wǎng)播放量就突破了1億次。當(dāng)然，靠借助外力來(lái)提升影響力的不單單是《福州特警》系列短視頻，《數(shù)字福州》系列短視頻、《史上最黑消防員》等作品也都不同程度得到了人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社等中央重點(diǎn)媒體客戶端和微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和推送，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

所以在筆者看來(lái)，除了在自有平臺(tái)外，依托多元化的傳播社交平臺(tái)和自媒體平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)推送，也是打造“爆款”的有效途徑，最終形成平臺(tái)間的發(fā)酵及裂變式的傳播。特別是當(dāng)下深受年輕人喜愛(ài)的“抖音”“快手”“火山”等小視頻平臺(tái)，更應(yīng)該成為傳統(tǒng)主流媒體短視頻分發(fā)的新渠道，搶占輿論的重要陣地。

五、結(jié)語(yǔ)

從根本上說(shuō)，每一個(gè)“爆款”都是不斷改革、創(chuàng)新的結(jié)果，靠的不僅是“爆款”的潛能，還要有銳意創(chuàng)新、技術(shù)支撐和精準(zhǔn)分發(fā)。這期間迫切需要一線與后方的無(wú)縫銜接，采編、技術(shù)等部門的通力合作，將“獨(dú)唱”變成“合唱”，形成“大廚房”。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)主流媒體，也不能一味追求“爆款”效應(yīng)，以致陷入低級(jí)趣味，而應(yīng)當(dāng)把握傳播規(guī)律，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，“以人民為中心”，不斷滿足用戶的需求，創(chuàng)作出經(jīng)得起新時(shí)代檢驗(yàn)的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龍會(huì)琴.融媒體視角下新聞采編的創(chuàng)新與發(fā)展[J].新聞傳播，2017（10）：39-40.

[2] 姬秀梅.新聞報(bào)道中H5新聞的應(yīng)用研究[J].新聞采編，2018（4）：18.

[3] 喻國(guó)明，焦建，張?chǎng)?，弋利佳，梁?從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺(tái)型媒體”的建構(gòu)——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].北方傳媒研究，2017（4）：4-13.

作者簡(jiǎn)介：阮根城（1984—），男，福建南靖人，本科，記者（中級(jí)職稱），研究方向：新聞采編。