大數(shù)據(jù)背景下《參考消息》發(fā)展的思考

摘 要：近年來(lái)，《參考消息》在報(bào)業(yè)整體不景氣的情況下獨(dú)樹一幟，在全體同事的共同努力下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，形成了兩報(bào)一網(wǎng)、多個(gè)多媒體終端齊頭并進(jìn)的良好發(fā)展局面。但應(yīng)該看到，新媒體和自媒體時(shí)代，報(bào)紙的讀者流失，影響力式微，廣告投放減少，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著如何發(fā)展乃至能否生存的危機(jī)?！秴⒖枷ⅰ吩谧龊脙?nèi)容建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)該更加解放思想，創(chuàng)新傳播形式，有效整合各種社會(huì)資源，構(gòu)建多層次、對(duì)象化的產(chǎn)品體系，才有可能在一日千里的媒體市場(chǎng)上保持活力。

關(guān)鍵詞：新聞；紙媒；數(shù)據(jù)化；數(shù)字化；《參考消息》

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0253-02

在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，作者維克托·邁爾-舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)3個(gè)重大的思維轉(zhuǎn)變：分析所有數(shù)據(jù)，而不是隨機(jī)數(shù)據(jù)樣本；接受數(shù)據(jù)的混雜性，而不是苛求精確性；重視數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系，而不再探求因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)被應(yīng)用在公共衛(wèi)生、商業(yè)、技術(shù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了一些令人難以置信的目的。例如，谷歌公司通過(guò)觀察分析人們?cè)诰W(wǎng)上的搜索記錄這一海量數(shù)據(jù)信息，能夠比官方衛(wèi)生機(jī)構(gòu)提前一到兩周準(zhǔn)確判斷流感的流行趨勢(shì)。又例如，最早互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎創(chuàng)建者之一埃齊奧尼利用航空公司在41天內(nèi)的1.2萬(wàn)個(gè)機(jī)票價(jià)格樣本建立起來(lái)的比價(jià)網(wǎng)站Farecast，為消費(fèi)者節(jié)省了大筆開(kāi)銷，深受用戶歡迎，最終被微軟公司以1.1億美元的價(jià)格收購(gòu)。這些實(shí)例說(shuō)明，掌握了海量的數(shù)據(jù)，就有可能實(shí)現(xiàn)一些想都未曾想過(guò)的目標(biāo)，而很多不被認(rèn)為是數(shù)據(jù)，甚至不被認(rèn)為和數(shù)據(jù)沾邊的事物也有可能轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)為我所用。

國(guó)外報(bào)業(yè)同行中不乏利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型成功的嘗試，《芝加哥論壇報(bào)》就是一例。由于發(fā)行量下降、廣告收入大幅下滑、債臺(tái)高筑等原因，2008年12月，擁有160年歷史的《芝加哥論壇報(bào)》宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。但4年后的2012年12月，該報(bào)宣布結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)。有分析認(rèn)為，該報(bào)能在運(yùn)營(yíng)危機(jī)中重新站起來(lái)，在某種程度上就得益于利用大數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和廣告等環(huán)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)。內(nèi)容改造的前提是明確受眾的需求和喜好。為此，《芝加哥論壇報(bào)》進(jìn)行了嚴(yán)密的受眾消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，得出了應(yīng)做好輿論監(jiān)督人、加強(qiáng)財(cái)經(jīng)和娛樂(lè)體育方面的報(bào)道、辦好社論等結(jié)論。與此同時(shí)，它還利用監(jiān)測(cè)網(wǎng)站新聞內(nèi)容被點(diǎn)擊情況的實(shí)時(shí)流量監(jiān)測(cè)工具，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，讓網(wǎng)站上哪一條新聞被點(diǎn)擊次數(shù)最多，每一條新聞?dòng)卸嗌偃它c(diǎn)擊，每一條新聞在社交媒體上被轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息，生成圖表，幫助編輯人員了解受眾最關(guān)心的新聞，真正做到在滿足受眾新聞需求方面有的放矢。而大數(shù)據(jù)在改進(jìn)報(bào)紙的發(fā)行和廣告方面則發(fā)揮了更為顯著的作用。利用這種技術(shù)，《芝加哥論壇報(bào)》對(duì)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)的描述、分析和鎖定，改變了以前過(guò)度重視高收入受眾的做法，轉(zhuǎn)而更為重視一般收入階層，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析結(jié)果顯示這些人能產(chǎn)生更多收費(fèi)和廣告的可能。有了這種精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研的支持，《芝加哥論壇報(bào)》逆流而動(dòng)，在2012年增加了44個(gè)版面并將報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，其結(jié)果是讀者流失很小。同樣，數(shù)據(jù)分析讓該報(bào)發(fā)現(xiàn)，18歲到34歲的年輕人群看紙媒最少，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和新媒體接收資訊的概率最高。這部分人就成為媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，只要生產(chǎn)出符合這個(gè)群體需求的新聞內(nèi)容，就一定能擴(kuò)大新媒體內(nèi)容收費(fèi)的份額。在廣告方面，《芝加哥論壇報(bào)》總編輯科恩表示，基于受眾需求和興趣的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)出現(xiàn)上揚(yáng)走勢(shì)。[1]

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及國(guó)外報(bào)業(yè)集團(tuán)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)走上轉(zhuǎn)型之路給《參考消息》的啟示，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

一、《參考消息》全線產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，而非簡(jiǎn)單的數(shù)字化

“數(shù)字化”和“數(shù)據(jù)化”各自有專業(yè)的定義描述。其差異在哪里？通過(guò)谷歌的圖書計(jì)劃就可以理解。2004年，谷歌決定把所有版權(quán)條例許可的書本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，讓世界上所有人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀這些書籍。通過(guò)與全球著名的圖書館合作，并利用自動(dòng)翻頁(yè)掃描儀，谷歌實(shí)現(xiàn)了對(duì)上百萬(wàn)冊(cè)圖書的掃描。起初，谷歌所做的是數(shù)字化文本，書籍被掃描后保存為圖像文件，雖然人們閱讀起來(lái)的確方便了，但這些圖像只有依靠人的閱讀才能轉(zhuǎn)化為有用信息。由于這些數(shù)字文本沒(méi)有被數(shù)據(jù)化，不能通過(guò)搜索詞被查找到，也不能被分析。后來(lái)，谷歌意識(shí)到這些書籍的內(nèi)容只有被數(shù)據(jù)化后，其巨大的潛在價(jià)值才能釋放出來(lái)。因此，它使用了能識(shí)別數(shù)字圖像的光學(xué)字符識(shí)別軟件來(lái)識(shí)別文本的字、詞、句和段落，書本的數(shù)字化圖像就轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化文本。如今，不但人類可以使用這些文本信息，計(jì)算機(jī)也可以處理這些數(shù)據(jù)。通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)海量圖書數(shù)據(jù)的處理，可以揭示一個(gè)詞第一次出現(xiàn)的時(shí)間及其成為流行語(yǔ)的時(shí)間，據(jù)此發(fā)現(xiàn)幾百年來(lái)人類思維發(fā)展和思想傳播軌跡，谷歌還借助這種數(shù)據(jù)化后的書籍內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)種機(jī)器翻譯和校對(duì)等。

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，最簡(jiǎn)單的辦法就是內(nèi)容“數(shù)字化”，讓原本在紙媒介上閱讀的內(nèi)容變得可以在電腦、手機(jī)等終端上閱讀，而紙媒內(nèi)容如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，則能為構(gòu)建多層次、對(duì)象化的產(chǎn)品體系帶來(lái)更多可能，從而成為產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)。像《參考消息》這樣有著80年歷史、發(fā)揮過(guò)重要作用的報(bào)紙，如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，形成有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，就有可能以這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)為依托生產(chǎn)出新的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。正如社外媒體專家指出的那樣，新的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品不但可以滿足傳統(tǒng)的B2C（商對(duì)客電子商務(wù)模式）要求，還有可能創(chuàng)造出B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）的新商業(yè)模式，如輿情監(jiān)控服務(wù)、智庫(kù)服務(wù)等。這不失為報(bào)社產(chǎn)品多樣化的一條道路。

二、《參考消息》應(yīng)克服困難，掌握訂閱讀者和零售讀者的第一手資料和數(shù)據(jù)，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代，用戶永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新技術(shù)公司乃至媒體關(guān)注的核心。只有擁有了穩(wěn)定的用戶群，了解核心用戶群的需求，才有可能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。事實(shí)上，新媒體的互動(dòng)性、可參與性，以及構(gòu)建圈子、建立社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)等，都是為了吸引用戶、增強(qiáng)用戶黏性。在《參考消息》發(fā)行2萬(wàn)期研討會(huì)上，中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院宋建武教授曾指出，《參考消息》未來(lái)面臨的最大問(wèn)題是有讀者而無(wú)用戶。有讀者但沒(méi)有用戶是傳統(tǒng)紙媒普遍存在的問(wèn)題，不清楚用戶在哪里，不精準(zhǔn)了解用戶群體，用戶的需求自然難以找準(zhǔn)和滿足；有讀者群但沒(méi)有用戶平臺(tái)，即使花了大力氣表演，也是在別人的舞臺(tái)上唱戲。[1]正如前文所提到的《芝加哥論壇報(bào)》，掌握了用戶的數(shù)據(jù)，不但可以精準(zhǔn)把握用戶對(duì)新聞內(nèi)容的需求，而且有助于廣告部門在合適的時(shí)間，以合適的方式，向合適的用戶投放合適的廣告內(nèi)容，從而解決廣告的精準(zhǔn)投放問(wèn)題。

新媒體時(shí)代，無(wú)論是網(wǎng)站、微博、微信還是客戶端，如何將流量、點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷收入一直是人們?cè)诿鞯膯?wèn)題。國(guó)內(nèi)的搜狐、國(guó)外的flipborad（紅板報(bào)）已經(jīng)開(kāi)始嘗試“內(nèi)容即營(yíng)銷”的盈利模式，也就是把與廣告商的合作不著痕跡地轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站提供的新聞信息和各種服務(wù)中，甚至直接與電商合作，在新聞報(bào)道中引導(dǎo)用戶進(jìn)行電子購(gòu)物?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的新媒體營(yíng)銷都必將以精準(zhǔn)掌握讀者用戶數(shù)據(jù)，從而把握讀者精準(zhǔn)需求為前提。

三、結(jié)語(yǔ)

《參考消息》是中國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)，發(fā)行量多年保持在300萬(wàn)份左右，讀者數(shù)更是數(shù)倍于此。有如此龐大的讀者資源，應(yīng)該適時(shí)掌握讀者的第一手資料和數(shù)據(jù)，建立起讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，包括讀者的閱讀喜好、職業(yè)、消費(fèi)信息等相關(guān)資料，再通過(guò)多種方式將讀者，哪怕是讀者中的一小部分變成忠實(shí)的用戶。應(yīng)該看到，《參考消息》始終采取郵發(fā)方式，訂閱讀者的資料和數(shù)據(jù)掌握在郵政系統(tǒng)手中，從郵政系統(tǒng)獲得訂閱讀者的資料存在困難，但事在人為，況且《參考消息》已經(jīng)嘗試通過(guò)微信訂閱等創(chuàng)新訂閱模式。隨著這種訂閱模式的普及，逐步掌握用戶數(shù)據(jù)將不再是遙不可及的任務(wù)。掌握了讀者資料，再通過(guò)大數(shù)據(jù)方式進(jìn)行量化分析和處理，對(duì)指導(dǎo)我們的報(bào)道和營(yíng)銷都將起到積極的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 維克托·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社，2012：66，85.

作者簡(jiǎn)介：趙凱（1977—），男，山東青島人，本科，副譯審，研究方向：新聞，翻譯。