微信視頻號(hào)：學(xué)生自創(chuàng)公眾號(hào)發(fā)展的新機(jī)遇

劉思豪 高世琦

摘 要：在大學(xué)生的日常媒介生活中，短視頻占據(jù)重要地位，呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。微信公眾號(hào)推送以圖文為主的傳播方式遭遇了沖擊和挑戰(zhàn)，而微信新推出的視頻號(hào)使發(fā)展受限的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者看到了新的機(jī)遇。本文從高校學(xué)生自創(chuàng)公眾號(hào)現(xiàn)存問(wèn)題出發(fā)，分析短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，探討視頻號(hào)可能解決的當(dāng)前困境，并對(duì)校園媒體視頻號(hào)的建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；視頻號(hào)；傳播特征；視頻號(hào)建設(shè)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0194-02

微信的功能逐漸豐富，而用戶對(duì)其媒體性的需求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)創(chuàng)公眾號(hào)，帶來(lái)新的傳播態(tài)勢(shì)，小程序的推出和普及又取代了很多新聞客戶端APP。如今視頻號(hào)功能上線，不僅可以視為微信對(duì)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)一家獨(dú)大的現(xiàn)狀發(fā)起的挑戰(zhàn)，也可以看成眾多微信公眾號(hào)的一次逆襲機(jī)會(huì)。高校學(xué)生運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)，如果可以把握好機(jī)遇，成功搭建視頻號(hào)，就有望打破瓶頸，走出僵局。

一、大學(xué)生自創(chuàng)微信公眾號(hào)的發(fā)展瓶頸

（一）類型重復(fù)、形式固化

自媒體時(shí)代帶來(lái)了眾多機(jī)會(huì)，每個(gè)大學(xué)生都可以成為一個(gè)公眾號(hào)的開(kāi)創(chuàng)者和運(yùn)營(yíng)者。但隨著校內(nèi)的社團(tuán)組織、班集體、校報(bào)平臺(tái)、校園電視臺(tái)以及學(xué)生個(gè)體等越來(lái)越多地開(kāi)創(chuàng)微信公眾號(hào)，各種校園公眾號(hào)鋪天蓋地，逐漸出現(xiàn)了內(nèi)容趨同、形式固化的問(wèn)題。不僅類型大量重復(fù)，同一類型公眾號(hào)在內(nèi)容上也很容易雷同，難以找到創(chuàng)新、獨(dú)特之處。

（二）推廣形式單一、用戶黏性較弱

“墻”是目前校園公眾號(hào)創(chuàng)建者偏愛(ài)的一個(gè)概念，比如“美食墻”“心理墻”“表白墻”“吐槽墻”等。這些公眾號(hào)傾向于創(chuàng)設(shè)話題、征集投稿、整理推文的模式，創(chuàng)設(shè)之初投入一定資金，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸睛，以達(dá)到一定的用戶基數(shù)。但轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的興奮勁和面對(duì)新公眾號(hào)的新鮮勁很快就會(huì)過(guò)去，想保持用戶黏性成為了一道難題?；?dòng)話題老套、互動(dòng)形式單一、推廣形式缺乏創(chuàng)意，都是使一個(gè)公眾號(hào)走向絕境的催化劑。

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善、運(yùn)營(yíng)不專業(yè)

在校學(xué)生沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間和精力花費(fèi)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上面，即便運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)足夠多，學(xué)生也無(wú)足夠的傳媒經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)營(yíng)好一個(gè)公眾號(hào)?，F(xiàn)狀是，除了校園官方公眾號(hào)，絕大多數(shù)公眾號(hào)都沒(méi)有指導(dǎo)老師。相較于傳統(tǒng)文字和圖片的處理，視頻拍攝和剪輯需要有更高的技術(shù)支撐和設(shè)備保障，但各高校人力、物力、經(jīng)費(fèi)、培訓(xùn)的支持投入均不完備，視頻以隨手拍為主，缺乏高質(zhì)量深內(nèi)涵作品，選題開(kāi)展也有較大的執(zhí)行阻力。[1]

二、視頻號(hào)的傳播特征及其優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容碎片化、多元化、定制化

視頻號(hào)中可以發(fā)布的內(nèi)容包括圖片和短視頻，以短視頻為主，而短視頻最突出的特點(diǎn)就是短內(nèi)容和碎片化的信息。短內(nèi)容相比公眾號(hào)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，瀏覽時(shí)間縮短，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)節(jié)約了時(shí)間成本，圖片和視頻這種高效的視覺(jué)傳達(dá)手段可以使用戶直觀快速地獲取信息，而碎片化的內(nèi)容展示符合當(dāng)代人的生活節(jié)奏和手機(jī)用戶的使用習(xí)慣，能有效填補(bǔ)空閑時(shí)間，起“見(jiàn)縫插針”的傳播效果。艾瑞咨詢的《2019中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶內(nèi)容偏好調(diào)查中，幽默搞笑類占比60.9%，美食生活類占比58.5%，技巧/知識(shí)類內(nèi)容占比55.5%（N=1000）。可以看出面對(duì)碎片化的時(shí)間，輕松幽默、烹飪是用戶的首選，同時(shí)短視頻也能滿足用戶學(xué)習(xí)知識(shí)、獲得技能的需求。視頻號(hào)中的內(nèi)容多元化，在分類上涵蓋了生活技能、幽默搞笑、新聞熱點(diǎn)、影視剪輯、音樂(lè)舞蹈等各個(gè)方面，既給了創(chuàng)作者更多的發(fā)揮空間，又能更好地滿足用戶娛樂(lè)消遣或自我提升的需求。

（二）形式草根化、娛樂(lè)化、社交化

視頻號(hào)提供了一種無(wú)負(fù)擔(dān)的淺閱讀模式。以文字形式表達(dá)情感需要較高的態(tài)度表達(dá)能力，而視頻號(hào)中的內(nèi)容無(wú)論是觀看、使用還是傳播的門(mén)檻都比較低，實(shí)現(xiàn)了形式上的“草根化”，引起短視頻市場(chǎng)滲透和下沉以及更廣泛的關(guān)注討論，加上視頻號(hào)允許附帶公眾號(hào)的鏈接，觸達(dá)即建立用戶與公眾號(hào)的快速通道，可以解決一部分公眾號(hào)的推廣困難問(wèn)題。尼爾·波茲曼曾提出“未來(lái)一切將以?shī)蕵?lè)的形式出現(xiàn)”，強(qiáng)勢(shì)媒介以一種隱蔽的暗示能力塑造這個(gè)時(shí)代的娛樂(lè)文化精神，因此娛樂(lè)化的信息更容易形成熱門(mén)話題和爆款。在視聽(tīng)社交時(shí)代，依托微信這個(gè)社交載體的視頻號(hào)可以很好地滿足社交需要。線上，每一個(gè)用戶都可以是創(chuàng)作者，用戶之間可以互相關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成社區(qū)式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；線下，視頻號(hào)中的內(nèi)容是全民尤其是年輕人共同討論的話題，緊跟潮流。用戶的社交需求進(jìn)一步鼓勵(lì)了視頻號(hào)的使用和創(chuàng)作。

（三）制作即時(shí)性、高效性、個(gè)性化

近年來(lái)智能手機(jī)的普及率和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率大大提高，加上移動(dòng)終端應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，為短視頻傳播提供了良好的載體。視頻號(hào)的申請(qǐng)流程和內(nèi)容制作相對(duì)簡(jiǎn)單，不需要復(fù)雜的認(rèn)證和審核過(guò)程，只要有手機(jī)這類拍攝和聯(lián)網(wǎng)工具，就可以隨時(shí)隨地制作、上傳和監(jiān)控，方便運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理，可以做到內(nèi)容更新的即時(shí)性和與用戶互動(dòng)的高效性。并且視頻號(hào)沒(méi)有上傳作品次數(shù)和排版形式的限制，擴(kuò)大了創(chuàng)作者的發(fā)揮空間。另外，視頻號(hào)本身的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式提高了用戶的參與度和增強(qiáng)了互動(dòng)感，提倡“人人都是生活的創(chuàng)作者”的個(gè)性化表達(dá)，相較于公眾號(hào)，對(duì)創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求不高。

三、校園視頻號(hào)建設(shè)的暢想

（一）視頻號(hào)發(fā)展的有利條件

1.良好的用戶基礎(chǔ)。微信擁有大量用戶，幾乎是當(dāng)代人的社交必需品，用戶在年齡、地區(qū)、職業(yè)等方面都比其他應(yīng)用的跨度大，具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)。抖音、快手、梨視頻等短視頻平臺(tái)的崛起培養(yǎng)了一大批具有短視頻使用和創(chuàng)作習(xí)慣的用戶，而這些用戶絕大部分都同時(shí)是微信使用者，加上視頻號(hào)目前的申請(qǐng)人需要有一定的創(chuàng)作經(jīng)歷或流量，無(wú)疑會(huì)從其他短視頻平臺(tái)引流，這也是一些擅長(zhǎng)短視頻制作的新媒體人進(jìn)軍微信平臺(tái)和處于低谷期的公眾號(hào)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.獨(dú)特的交互方式。與公眾號(hào)文章相比，視頻號(hào)中的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，以文字為輔，由于視頻號(hào)可以帶入微信公眾號(hào)的鏈接，所以不擅長(zhǎng)文字內(nèi)容的公眾號(hào)可以通過(guò)視頻號(hào)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將視頻號(hào)作為“廣告”吸引用戶，增加公眾號(hào)文章的閱讀量和公眾號(hào)的關(guān)注量。與抖音、快手等應(yīng)用相比，視頻號(hào)中的內(nèi)容可以不用跨平臺(tái)地直接分享給列表好友或朋友圈，同時(shí)也分享給所有的微信用戶，相當(dāng)于一個(gè)擴(kuò)大化的朋友圈。目前微信號(hào)沒(méi)有私信功能，只能評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，是出于對(duì)目前測(cè)試版信息安全的考慮，之后應(yīng)該會(huì)有所改變。

3.合理的推薦機(jī)制。視頻號(hào)目前的推薦機(jī)制具有明顯的去中心化傾向，首頁(yè)中推薦給用戶的視頻大多是共同好友互動(dòng)過(guò)或者興趣愛(ài)好相關(guān)的，參考微信的另一個(gè)功能“看一看”也可以得出這個(gè)結(jié)論：“看一看”中的首頁(yè)推薦分為熱點(diǎn)消息、位置推薦、基于社交關(guān)系的推薦和興趣推薦。視頻號(hào)正式開(kāi)放后應(yīng)該也是這幾種維度的推薦機(jī)制的結(jié)合。這種去中心化的推薦機(jī)制突出了視頻本身的質(zhì)量，而不是視頻播放量或者視頻號(hào)的“粉絲”量，對(duì)新創(chuàng)作者友好，將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者重新放在了同一起跑線上，可能是一些公眾號(hào)“起死回生”的新選擇。

（二）視頻號(hào)建設(shè)的可行方式

1.增加技術(shù)投入。技術(shù)投入是視頻號(hào)傳播和維持的重要保障。部分高校已推動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型，但在細(xì)節(jié)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面，[2]對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，還需要加強(qiáng)對(duì)媒體技能的學(xué)習(xí)，提高自身的媒介素養(yǎng)。向優(yōu)秀的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吸取經(jīng)驗(yàn)，向?qū)I(yè)老師虛心討教，利用網(wǎng)絡(luò)資源自學(xué)制作視頻和媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)技術(shù)，都是可行的方式。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)要注意明確分工和培養(yǎng)有力后備軍，這是視頻號(hào)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)不可缺少的條件。

2.創(chuàng)新傳播渠道。在視頻號(hào)創(chuàng)建初期，通過(guò)LBS能夠?qū)崿F(xiàn)初步的精準(zhǔn)投放。早期的視頻需要主題明確，向受眾傳達(dá)清晰的定位，培養(yǎng)該視頻號(hào)的“不可替性”。進(jìn)入上升期后，可以利用線下渠道，整合校內(nèi)資源，開(kāi)展具有話題性的校園活動(dòng)，以進(jìn)一步推廣視頻號(hào)，同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性。隨著視頻號(hào)的熱度蔓延，面對(duì)校內(nèi)越來(lái)越多視頻號(hào)的沖擊，可以增加反饋渠道，設(shè)計(jì)互動(dòng)性的反饋方式，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，視頻號(hào)也不能僅僅局限在微信中，校報(bào)、校電視臺(tái)、電子屏、橫幅等各種媒介都可以成為其推廣的舞臺(tái)。

3.尋找合作機(jī)會(huì)。視頻號(hào)的建設(shè)可以考慮與校內(nèi)高人氣的校園達(dá)人合作，或是與關(guān)注度比較高的社團(tuán)組織聯(lián)合策劃創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)推廣視頻號(hào)，具有龐大用戶基數(shù)的官微、官博、校園網(wǎng)系統(tǒng)也可一試。如果條件允許的話，還可以嘗試走出校門(mén)。在視頻號(hào)出現(xiàn)之前，高校中已經(jīng)有很多組織在抖音、快手上擁有自己的賬號(hào)，學(xué)生對(duì)這些APP及其背后的企業(yè)非常熟悉，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如果能通過(guò)人際關(guān)系聯(lián)系到大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以企業(yè)贊助的形式開(kāi)展校園活動(dòng)，也有助于提升視頻號(hào)的校園影響力。

（三）視頻號(hào)建設(shè)需要注意的問(wèn)題

從定位上看，需要避免定位模糊或?qū)ψ陨矶ㄎ话芽夭划?dāng)?shù)膯?wèn)題。視頻號(hào)是新環(huán)境下的產(chǎn)物，因此需要及時(shí)洞察平臺(tái)的屬性、受眾的偏好等問(wèn)題。從技術(shù)層面來(lái)講，雖然時(shí)下流行的剪映、樂(lè)秀、愛(ài)剪輯等視頻剪輯APP門(mén)檻低、好上手，提供了簡(jiǎn)易的制作方式，但要從視覺(jué)傳達(dá)、美觀效果、素材豐富度上抓住受眾，形成互動(dòng)，還需要從“硬件”條件上著手。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要有比較成熟的內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝技術(shù)、剪輯技術(shù)。再者是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制問(wèn)題，當(dāng)前很多校園短視頻都是單打獨(dú)斗，以學(xué)生團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)為主，視頻號(hào)的建設(shè)可以利用校園內(nèi)的眾多資源，例如與校內(nèi)社團(tuán)組織聯(lián)動(dòng)、與各學(xué)院的宣傳部門(mén)合作等。

四、結(jié)語(yǔ)

視頻號(hào)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，將短視頻引入微信，基于微信本身良好的用戶基礎(chǔ)、獨(dú)特的交互方式和合理的推薦機(jī)制，只要注意自身定位、視頻制作技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等方面的問(wèn)題，一定可以成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者走出當(dāng)前瓶頸的突破口。

參考文獻(xiàn)：

[1] 金雪，魏江洋.當(dāng)前高校短視頻建設(shè)之現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策研究[J].新媒體研究，2019（17）：33-34+41.

[2] 鄭宜庸.移動(dòng)短視頻的影像表征和文化革新意義[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（4）：29-33.

作者簡(jiǎn)介：劉思豪（1999—），男，湖北武漢人，本科在讀（三年級(jí)），研究方向：廣告學(xué)。

高世琦（2000—），女，陜西西安人，本科在讀（三年級(jí)），研究方向：廣告學(xué)。