摘要:新媒體的繁榮,使一直以來被官方話語和媒體話語所掌控的社會語境發(fā)生了前所未有的大變革,民間話語(即輿論)成為了其中不可小覷的一部分,這對主流媒體的輿論引導(dǎo)工作提出了新要求。
關(guān)鍵詞:新媒體語境;主流媒體;網(wǎng)絡(luò)輿論;輿論引導(dǎo)
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)21-0102-02
在新媒體語境下,傳統(tǒng)媒體的話語支配權(quán)被割裂,公眾獲得了釋放情緒與表達(dá)自我的公共空間,可以在其中分享各種各樣的信息。這些信息雖然承載著個體公眾的訴求,但是依托于新媒體平臺,可能會引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生。
一、新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿論的特征
輿論是指公眾對現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性,會對社會的發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響[1]。網(wǎng)絡(luò)輿論從屬于輿論概念的范疇,但因它與網(wǎng)絡(luò)有著緊密關(guān)系,因而不同于一般的輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論具有以下特征。
(一)輿論主體多元,輿論話語復(fù)雜
在“萬眾皆媒”[2]的新媒體輿論生態(tài)中,人人皆可支配話語權(quán),以新浪微博為例,龐大的用戶基數(shù)使它在輿情事件中的作用凸顯。每當(dāng)出現(xiàn)輿論話題,微博用戶就會迅速在該話題下留言、互動,并創(chuàng)建關(guān)聯(lián)話題,此時該事件的熱度會出現(xiàn)指數(shù)式增長。這既是公眾掌握話語權(quán)的重要證據(jù),也成為了輿論話語復(fù)雜的緣由。例如,“杭州殺妻案”曝光后,微博用戶就對這一惡性事件及其相關(guān)話題(如各地的“殺妻案”“殺女友案”)表現(xiàn)出高度關(guān)注。值得注意的是,無論公眾在輿情事件互動過程中采用哪種語言符號(如文字、表情包),它們均帶有強(qiáng)烈的個人意志與主觀情緒,會在微博平臺上得到充分?jǐn)U散,有可能影響輿情走向。
(二)輿情可能出現(xiàn)多次反轉(zhuǎn)
媒介技術(shù)的逐步升級,大大縮短了輿論話題發(fā)酵為社會事件的周期,也強(qiáng)化了輿論的力量。在后真相時代,點(diǎn)擊率和話題度成為了媒體篩選新聞報道議題的關(guān)鍵因素,這導(dǎo)致很多媒體報道的內(nèi)容是片面的、虛假的或同質(zhì)化的。例如,在2019年發(fā)生的“河南周口男嬰丟失”一案中,起初人們紛紛對這位母親表示同情,并怒斥“偷嬰賊”,但當(dāng)查證該事件系這位母親與其親友“自導(dǎo)自演”之后,輿論又紛紛指責(zé)她們占用公共資源,欺騙大眾感情。這種輿情發(fā)展的不確定性,要求主流媒體堅守新聞專業(yè)主義,在選擇報道話題或者采用網(wǎng)絡(luò)中的新聞線索時,實事求是,多方求證,親自核實。假如未加求證就妄下斷言,不僅可能導(dǎo)致新聞失實,也會損害媒體形象。
(三)輿論反映現(xiàn)實問題
從近幾年的熱點(diǎn)輿情事件來看,公眾關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從宏大的政治、經(jīng)濟(jì)類議題轉(zhuǎn)移到了與他們息息相關(guān)的,或者易產(chǎn)生情感共鳴的社會議題上,如就業(yè)、住房、醫(yī)療、教育、家庭關(guān)系等。這些話題牽動著社會的敏感神經(jīng),容易極化網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面情緒,引起網(wǎng)絡(luò)社會中公眾的聚集。
二、主流媒體輿論引導(dǎo)中存在的問題
(一)輿論引導(dǎo)滯后
今天,微博、微信、移動短視頻等越來越多的新媒體成為了輿情事件的第一消息源。眾所周知,輿情事件在新媒體上的傳播速度、覆蓋范圍、即時反饋等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)主流媒體,這很容易使主流媒體失去報道先機(jī)。例如,2019年11月25日,時尚博主“宇芽YUYAMIKA”在自己的微博賬號下發(fā)表了一條博文,并附帶了一段12分鐘左右的錄像視頻,向公眾曝光了自己被男友暴力對待的經(jīng)歷,激起了網(wǎng)友們的憤怒情緒。此時,主流媒體尚未介入,網(wǎng)友已經(jīng)憑借個人經(jīng)驗對該事件作了解讀。
當(dāng)然,在實際的熱點(diǎn)輿情事件報道案例中,有的主流媒體為了和自媒體搶奪時效性,而轉(zhuǎn)發(fā)那些真假混雜的信息,對公眾造成了誤導(dǎo),也損害了媒介公信力。
(二)輿情報道存在同質(zhì)化現(xiàn)象
輿情報道的同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在熱點(diǎn)輿情事件出現(xiàn)后的一段時間內(nèi),媒體會集中精力對該事件進(jìn)行系列報道,為了搶奪時效性,媒體在報道內(nèi)容、報道形式等方面會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象,一些主流媒體的新媒體賬號更是原封不動地剽竊其他媒體的報道。這時,在海量的、同質(zhì)化的信息的干擾下,網(wǎng)民難以獲取新穎的、有價值的、多視角的新聞內(nèi)容,這既不利于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高,也降低了媒體格調(diào),不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。
同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的另一個問題是主流媒體用戶的流失。在新媒體語境下,專業(yè)媒體和自媒體共存,當(dāng)熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后,一些優(yōu)質(zhì)的自媒體人總是會先行拋出自己的觀點(diǎn),在專業(yè)媒體“批量化生產(chǎn)”的信息流中,這些立場鮮明、角度新穎、思想深刻的自媒體報道顯得尤為突出,也更容易被民眾所采納,并因此影響輿論。
(三)輿論引導(dǎo)形式較為單一
在新媒體平臺上,傳播渠道多樣化,公眾媒介使用分流,信息呈裂變式傳播,不同社會階層、知識水平、利益訴求的個體可以自由地互動,也可以上傳自己的原創(chuàng)作品。在這個過程中,既有積極、理性的話語的擴(kuò)散,也有偏激、惡俗的話語的擴(kuò)散,這導(dǎo)致清理其中的極端情緒變得異常困難。此外,新媒體賦予了輿情事件傳播的多種可能性,越來越多的輿情事件是以短視頻、直播,而非文字、圖片的形式出現(xiàn)的,如2019年的熱點(diǎn)事件——“西安奔馳女車主哭訴維權(quán)”就是以移動短視頻的形式被爆料的。這表明,主流媒體在開展輿論引導(dǎo)工作時,不能固守傳統(tǒng)的、單一的報道形式,既要把握新聞報道的時效性,也要注重新聞要素的真實性,更要追求新聞報道平臺的多元化和新聞敘事風(fēng)格的多樣性。
三、提高主流媒體輿論引導(dǎo)力的對策
(一)重塑媒介公信力,構(gòu)建良好輿論生態(tài)
公信力是媒介形象的一個重要影響指標(biāo),但不是唯一指標(biāo),它主要指受眾與傳者之間形成的一種信任關(guān)系[3]。媒介公信力關(guān)系著媒介的權(quán)威性,媒介的權(quán)威性關(guān)系著人們對該媒介的信任程度及對其所傳播內(nèi)容的認(rèn)知度。在注意力時代,是否有話題性是能否引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的標(biāo)志[4]。這導(dǎo)致一些媒體背離了最基本的傳播理念,成為了“流量”的忠實擁躉。例如,在2019年的“杭州淳安女童失聯(lián)”事件中,在警方找到一具女孩遺體但尚未確認(rèn)死者身份之時,有媒體搶先一步,以“章子欣父親”的名義發(fā)布了女童離世的消息,既使章父遭到了輿論的非議,也讓自身陷入了“新聞造假”的風(fēng)波之中。
在新媒體語境下,民眾的信息負(fù)荷已經(jīng)過量,而且這些信息經(jīng)過多次傳播后已難辨真?zhèn)?,又或者這些信息有悖于主流價值觀、審美觀,因此準(zhǔn)確、理性、優(yōu)質(zhì)的信息仍然是民眾的迫切需求。實踐表明,這也是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力之一。例如,刑滿釋放人員周某因言論“打工是不可能打工的,這輩子都不可能打工的”而迅速走紅,很多網(wǎng)民在戲謔、調(diào)侃之余,也開始了對這種病態(tài)社會現(xiàn)象的反思。對此,《人民日報》發(fā)表了《“不可能打工”!流量追捧下的“網(wǎng)紅文化病”咋治》等一系列評論文章,一針見血,引發(fā)了網(wǎng)友們的共鳴。
(二)拓寬傳播渠道,提高媒體競爭力
拓寬主流媒體傳播渠道的目的,在于使其能在第一時間回應(yīng)輿情,搶占輿論制高點(diǎn),這關(guān)系到輿論引導(dǎo)工作的成敗。這要求主流媒體在熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后,第一時間核實消息源,之后持續(xù)在輿情動態(tài)的各個節(jié)點(diǎn)最先發(fā)聲;也要求主流媒體在跟進(jìn)輿情動態(tài)時,采用多樣化的報道形式,以滿足不同平臺用戶的閱讀需求;還要求媒體工作者秉持專業(yè)、客觀、親民的姿態(tài),及時與民眾溝通、交流,以便更好地開展后續(xù)的調(diào)查和報道工作。
數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億,網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.31億[5],這預(yù)示著主流媒體若想做大做強(qiáng)輿論,必須主動適應(yīng)當(dāng)下的新媒體輿論生態(tài),并積極搭建自己的新媒體平臺,重塑報道風(fēng)格,實現(xiàn)新聞敘事的多樣性,以吸引有著不同的閱讀需求的用戶。當(dāng)前,人民日報、新華社、央視已經(jīng)開通了微博賬號和微信公眾號,并在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺上開通了官方賬號。這些舉措,既放大了它們的聲音,也增強(qiáng)了它們與用戶之間的聯(lián)系,為其他主流媒體進(jìn)行新媒體語境下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供了借鑒。
(三)約見與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“大V”,準(zhǔn)確回應(yīng)輿論訴求
網(wǎng)絡(luò)“大V”,即網(wǎng)絡(luò)社會中的“意見領(lǐng)袖”。作為輿論中的重要風(fēng)向標(biāo),無論是傳統(tǒng)的新聞采編活動,還是新媒體語境下的媒體活動,“意見領(lǐng)袖”的作用都是不可忽視的。這里所指的“意見領(lǐng)袖”,既可以是知名網(wǎng)站、視頻類平臺的“大V”“UP主”,也可以是某一領(lǐng)域的專家、學(xué)者,媒體工作者。他們通常擁有相當(dāng)規(guī)模的粉絲,在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力、號召力,并且樂于圍觀或參與輿情的發(fā)展過程。在熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后,主流媒體工作者要深入網(wǎng)絡(luò)社會,主動挖掘并約見各方“意見領(lǐng)袖”,將他們作為與民眾溝通、互動的橋梁,這有利于媒體獲知民眾最真實的想法,從而準(zhǔn)確地把握輿論訴求,提高輿論引導(dǎo)的有效性。
當(dāng)然,主流媒體在日常工作中,也要善于招募民間“意見領(lǐng)袖”,并培養(yǎng)內(nèi)部“意見領(lǐng)袖”。同時,也要持續(xù)更新網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng),不斷培養(yǎng)更具專業(yè)性、新聞敏銳性的輿情監(jiān)測工作者,以便及時捕捉輿情,并預(yù)先對其進(jìn)行有效疏導(dǎo)。
四、結(jié)語
從實際的輿情處置與應(yīng)對案例來看,雖然自媒體在時效性方面可能略勝一籌,但傳統(tǒng)主流媒體擁有其所不具備的優(yōu)勢,如新聞報道的專業(yè)性、真實性更高,且擅長深度報道,所以在發(fā)生輿情事件,特別是重大突發(fā)事件時,更容易得到民眾的信賴。鑒于此,主流媒體要深入思考新媒體語境之下的輿情處置與應(yīng)對工作,既不能故步自封,也不能捐本逐末。
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作者簡介:董鑫(1996—),女,陜西富平人,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。