洪英

摘 要：伴隨地鐵交通快速發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生的地鐵廣告已經(jīng)成為了城市的一道美麗的風(fēng)景線，而地鐵廣告中的城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，特別是技巧運(yùn)用，越來越引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。文章以城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論研究為基礎(chǔ)，以武漢地鐵中城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的實(shí)際案例為借鑒，以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧在城市形象傳播中的具體運(yùn)用為重點(diǎn)，立足地鐵這一特殊空間，利用廣告共有媒介形式，探索視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧，尋求城市形象、地鐵、視覺傳達(dá)三者有機(jī)結(jié)合，為地鐵廣告制作提供借鑒，促進(jìn)城市形象的傳播更準(zhǔn)確更生動(dòng)。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告;城市形象;視覺傳達(dá);技巧

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在地鐵快速發(fā)展的大中城市，在流動(dòng)人群巨大的地下交通空間中，視覺導(dǎo)向是很具有引導(dǎo)性的，地鐵廣告作為城市形象視覺傳達(dá)的新領(lǐng)域，因其特有的空間構(gòu)成，越來越引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，越來越激發(fā)受眾人群的眼球享受。

1 地鐵廣告與城市形象廣告

由于地鐵的高速發(fā)展，而地鐵所衍生出來的傳播廣告如雨后春筍一樣的頻繁涌出，而這樣龐大的信息量同時(shí)影響這個(gè)空間中龐大的流動(dòng)人群，地鐵廣告當(dāng)之無愧的成為了新時(shí)期的新媒體驕子。對(duì)比移動(dòng)媒體而言，地鐵媒體的特征主要有：受眾群體廣泛，覆蓋非主流手機(jī)用戶;大量的出行需求與信息化社會(huì)的相互影響;形式廣泛，不局限于手機(jī)屏幕，可以與環(huán)境巧妙結(jié)合等。

1.1 地鐵廣告形式

地鐵環(huán)境是一個(gè)獨(dú)立空間，與其他所有廣告媒介比較，地鐵廣告類型最為豐富的。依照廣告類型、發(fā)布位置、媒介形式和表達(dá)方式等等，幾乎涵蓋了所有的廣告形式，給予視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)無限的空間與可能。

1.2 地鐵廣告的優(yōu)勢和劣勢

地鐵廣告的優(yōu)勢。地鐵站相對(duì)來說是一個(gè)封閉的環(huán)境，當(dāng)人們走入封閉的環(huán)境后，會(huì)更容易對(duì)身邊的信息進(jìn)行關(guān)注，尤其地鐵廣告作為地鐵站內(nèi)的環(huán)境裝飾，自然而然會(huì)成為人們目光的焦點(diǎn)。地鐵能將眾多的新媒體傳播載體容納其中，不論是老的新媒體載體比如說“電視”或者是新時(shí)代新媒體載體的應(yīng)用，使得地鐵廣告這樣一種流行元素能夠很快的進(jìn)入人們的眼球之中。

地鐵廣告的劣勢。在密閉空間里，照明主要依靠電燈，大量燈光以及廣告燈箱長時(shí)間觀看，對(duì)眼睛會(huì)造成視覺刺激，并且由于地鐵站是功能型建筑，整體配色單調(diào)，非常容易造成視覺疲勞。

1.3 地鐵廣告的受眾群體

根據(jù)對(duì)于地鐵乘客的調(diào)查，地鐵乘客群體相對(duì)較為穩(wěn)定，多為中、大學(xué)生、職員和管理層。此類人群年輕、時(shí)尚，樂于接受新的觀點(diǎn)和思維，有一定的藝術(shù)追求和審美高度，對(duì)千篇一律的表現(xiàn)形式較為反感，地鐵廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該多運(yùn)用一些時(shí)尚創(chuàng)新的元素和色彩。

1.4 地鐵廣告中的城市形象設(shè)計(jì)

地鐵作為一項(xiàng)政府投資的重要公共事業(yè)，其所承擔(dān)的責(zé)任不只在于交通運(yùn)輸上，對(duì)于提高城市的精神文明同樣具有重要作用。比如通過平面媒體廣告和視訊廣告等，創(chuàng)造視覺沖擊力，傳遞城市的人文氣息和文化素養(yǎng)。如上海地鐵的壁畫裝飾（見圖1），材質(zhì)上使用烤瓷板、水晶玻璃和大理石、不銹鋼等等。在設(shè)計(jì)上融入很多地標(biāo)特色，一線一景，為毫無生機(jī)的地鐵車站平添了濃濃的藝術(shù)氣息。上海新客站的《車輪滾滾》，通過創(chuàng)造車輪飛動(dòng)的動(dòng)態(tài)圖形，從上海站的歷史變遷，折射上海城市的飛速發(fā)展和都市時(shí)尚前沿的精神風(fēng)貌，此創(chuàng)意非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

這種公益性在武漢同樣具有很好的運(yùn)用。譬如“武漢，每天不一樣”（見圖2），作為武漢城市形象宣傳語與地鐵環(huán)境相融合，以簡單明了的設(shè)計(jì)制作，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。2017年初長江主軸概念出現(xiàn)，同年底地鐵八號(hào)線開通，巨大的“長江主軸”壁畫就出現(xiàn)在竹葉山車站。以上兩個(gè)案例，充分體現(xiàn)公益廣告的顯要性、及時(shí)性、跟進(jìn)性和發(fā)展性，視為城市總體形象的經(jīng)典展現(xiàn)。

2 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設(shè)計(jì)技巧

在地鐵廣告中城市形象設(shè)計(jì)要有多樣化的形式和表達(dá)方式，就要結(jié)合區(qū)域文化的不同程度來呈現(xiàn)而這種設(shè)計(jì)思維還需要根據(jù)文化特性以及民族特性來分析。同時(shí)還要考慮新媒體特性以及受眾群體特征，充分運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧提升城市的文化魅力。

2.1 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設(shè)計(jì)原則

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要由創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩三要素組成。其中創(chuàng)意為最，設(shè)計(jì)作品的涌現(xiàn)使得人們對(duì)于廣告視覺體驗(yàn)的要求越來越高，而設(shè)計(jì)萬變不離其宗，構(gòu)圖上成黃金比例標(biāo)準(zhǔn)，色彩，文字，圖案的整齊統(tǒng)一才能制作出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。在創(chuàng)作地鐵廣告中運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧，需遵循以下原則[1]。

2.1.1 相關(guān)性原則

相關(guān)性是廣告宣傳作品設(shè)計(jì)的基本原則。地鐵廣告的相關(guān)性，既包含于一般廣告的共性之中，即符合目標(biāo)人群的審美價(jià)值觀、審美情趣和審美習(xí)慣，同時(shí)也要從差異性上充分考慮地鐵人群的流動(dòng)性、地鐵環(huán)境的封閉性和人們乘坐地鐵時(shí)間的短暫性。把握上述相關(guān)特征，將有助于增強(qiáng)地鐵廣告的有效性。

2.1.2 藝術(shù)性原則

藝術(shù)性是任何設(shè)計(jì)必須保持的，這點(diǎn)上廣告設(shè)計(jì)也不例外。無論是直白的文字，還是繪畫圖形，都需要結(jié)合不同的藝術(shù)風(fēng)格，避免人云亦云、直接拿來、似曾相識(shí)，而需要在藝術(shù)價(jià)值、藝術(shù)流派、藝術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的藝術(shù)個(gè)性，以藝術(shù)的感染力增強(qiáng)廣告宣傳的大眾傳播影響力。

2.1.3 特色性原則

廣告設(shè)計(jì)作品的特色化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是渲染內(nèi)容的特色，二是作品形式的特色。在選用好了屬于自己的風(fēng)格特色之后，需要用自己的風(fēng)格去呈現(xiàn)給大眾，要從文字、圖形、色彩這些基本元素上進(jìn)行自我風(fēng)格上的變換，讓乘客大飽眼福，享受各種不同凡響的藝術(shù)作品的神韻魅力。

2.1.4 導(dǎo)向性原則

地鐵廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧運(yùn)用還得具有導(dǎo)向性。這一原則運(yùn)用，主要在于地鐵人群的流動(dòng)性，非駐留性人群在短時(shí)間內(nèi)的信息接收有限?；谶@一點(diǎn)，地鐵廣告必須依據(jù)視覺傳達(dá)的基本規(guī)律，而具有導(dǎo)向性的廣告是能夠引導(dǎo)人們的視覺去觀察以及讀取廣告的信息。

2.1.5 科學(xué)性原則

科學(xué)即規(guī)律?？茖W(xué)性原則在廣告宣傳中的運(yùn)用，需要考慮到運(yùn)用人的生活特性，比如視覺規(guī)律，在廣告本體和廣告受眾之間建立有效的互動(dòng)交流情境，這就需要廣告作品選擇相應(yīng)的尺寸，安于一定的位置，運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳剩才庞诤线m的照明環(huán)境中，兼顧情節(jié)編排和工藝材料的選擇，在刺激受眾的感官系統(tǒng)中促進(jìn)人與空間環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.2 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用

城市形象傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，創(chuàng)意是前提，技巧運(yùn)用是關(guān)鍵。武漢地鐵陽邏線新榮車站內(nèi)的主題壁畫《欣欣向榮》，取自新榮諧音，表達(dá)了武漢城市建設(shè)、市民精神面貌欣欣向榮的美好寓意和向往。江漢路站壁畫《時(shí)尚江城》采用漢白玉浮雕，描繪武漢市民日常生活，武漢地鐵6號(hào)線的老火車頭（大智路站）、天下第一街實(shí)景（漢正街站）等?？偨Y(jié)以上，可為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)技巧在城市形象展現(xiàn)中的文字、圖形、色彩運(yùn)用提供有益的啟示。

2.2.1 城市形象定位

城市形象是一個(gè)城市所能展現(xiàn)出來的第一印象。要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢和精神風(fēng)貌相結(jié)合[2]。國務(wù)院給武漢的總體定位是國家歷史文化名城、中部地區(qū)的中心城市、全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。2011年后，武漢市提出面向2049建設(shè)國家中心城市、打造長江主軸、建設(shè)長江新城的發(fā)展定位。因而，城市形象定位應(yīng)是總體定位和發(fā)展定位的有機(jī)結(jié)合，此應(yīng)成為地鐵中城市形象視覺傳達(dá)的基本取向。

2.2.2 文字的設(shè)計(jì)技巧

文字設(shè)計(jì)是所有設(shè)計(jì)中非常基礎(chǔ)的也是非常重要的，在廣告設(shè)計(jì)中如何能用清晰的文字去表達(dá)廣告內(nèi)容是設(shè)計(jì)師值得考究地方。在地鐵公共標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，識(shí)別性是最重要的一點(diǎn)，所以在這類標(biāo)識(shí)中，文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)所占的比重性對(duì)較大，這類標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)目的是為了方便人們生活，給人們進(jìn)行指引等，所以要醒目，易于識(shí)別。

2.2.3 圖形的設(shè)計(jì)技巧

圖形是一種有趣的表達(dá)形式，這種表達(dá)形式一般來說是有趣的、能夠刺激人們的眼球的，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師是能夠通過圖形去傳遞給人們?cè)O(shè)計(jì)師最想表達(dá)給人們的視覺觀點(diǎn)。圖形創(chuàng)意是廣告在圖像上能表達(dá)出來的一種方式，但是這種方式大部分是能夠讓人們的視覺很快接受的，優(yōu)秀的圖形是能夠讓人們記憶尤新的，地鐵廣告的圖形圖像特點(diǎn)是一目了然，賞心悅目，可以采用攝影的手段，很好的體現(xiàn)真實(shí)、大氣的特點(diǎn)，素材要體現(xiàn)城市形象特點(diǎn)，具有代表性的，在圖形的選擇方面要切合城市形象才能夠引起共鳴。

2.2.4 色彩的設(shè)計(jì)技巧

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)是有著符合廣告特性的色彩基礎(chǔ)的，符合廣告特性的顏色是能夠給人眼前一亮的感覺，好的顏色是能夠刺激到人們的視覺而不會(huì)讓人感到反感的。宣傳廣告設(shè)計(jì)效果的好壞，最終是由色彩來體現(xiàn)的，色彩設(shè)計(jì)在作品中占了較大比重。地鐵建筑所處地下，具有沉悶、封閉、陰暗的不利因素，地鐵廣告中有關(guān)城市形象設(shè)計(jì)的色彩處理顯得尤為 重要。在功能性非常強(qiáng)的地下空間，色彩設(shè)計(jì)要充分考慮功能性的要求，考慮色彩所要傳遞的公共信息，要與環(huán)境相融合，迎合人的心理需求，同時(shí)發(fā)揮對(duì)空間的美化作用。

3 結(jié)語

總觀實(shí)際案例和理論研究，地鐵廣告中城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，已經(jīng)由一般設(shè)計(jì)進(jìn)入綜合探索的新階段。從多種技巧因素運(yùn)用入手，探索地鐵中城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有效性。不容否定，隨著地鐵建設(shè)發(fā)展的地鐵城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)引起業(yè)界的高度關(guān)注，并且在實(shí)踐中出現(xiàn)創(chuàng)意亮點(diǎn)。時(shí)代期望地鐵廣告能有因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性改觀，特別是在針對(duì)相對(duì)封閉的地下空間設(shè)置、車輛和人群的流動(dòng)性特征，能夠作出創(chuàng)新之舉。在這方面，地鐵中城市形象視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)將大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1]李志紅，郭鐵，歐建達(dá).廣告設(shè)計(jì)與實(shí)訓(xùn)[M].第3版.合肥：安徽美術(shù)出版社，2016.

[2]陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011：62-64.