摘要：至2020年3月6日，上馬突破重圍成為中國(guó)首個(gè)白金標(biāo)賽事，這也是國(guó)際田聯(lián)對(duì)于上馬賽事的鼓勵(lì)與認(rèn)可。在東浩蘭生集團(tuán)接手承辦后，憑借一系列圍繞上馬的媒介公關(guān)策劃活動(dòng)的展開(kāi)，賽事的專(zhuān)業(yè)化與大眾化相互融合，品牌形象與城市形象相輔相成，讓馬拉松成為一種體育文化，開(kāi)放、創(chuàng)新、包容、國(guó)際化的上馬賽事形象深入人心。本文針對(duì)承辦方在上馬賽事前后的公關(guān)傳播活動(dòng)，結(jié)合媒介公關(guān)理論，進(jìn)行系統(tǒng)歸納與分析，事實(shí)表明，上馬的賽事公關(guān)傳播活動(dòng)對(duì)于體育賽事公關(guān)有著值得借鑒和繼續(xù)提升的空間。

關(guān)鍵詞：上海國(guó)際馬拉松賽；媒介公關(guān)；賽事傳播；體育形象

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0065-02

一、研究背景

上海國(guó)際馬拉松與芝加哥馬拉松、阿姆斯特丹馬拉松、紐約馬拉松和瓦倫西亞馬拉松一起入選新一批白金標(biāo)馬拉松賽事，成為馬拉松賽事最高規(guī)格的代表之一，除了嚴(yán)格的賽事執(zhí)行要求，賽事承辦方對(duì)于賽事品牌公關(guān)的關(guān)注，對(duì)于賽事知名度的提升、參賽者與觀眾對(duì)賽事好感度的增加都起到了極大的助力作用，在白金標(biāo)賽事的順利晉升中也有著值得其他馬拉松參考借鑒的地方。

白金標(biāo)對(duì)于賽事的要求在以下幾個(gè)條例中，可以通過(guò)公關(guān)手段的運(yùn)用發(fā)揮助力作用：第一，組委會(huì)必須在終點(diǎn)區(qū)域安排攝影師，為沖線(xiàn)的選手提供完賽照片拍攝服務(wù)；第二，完賽選手?jǐn)?shù)量必須在1.5萬(wàn)人以上（半馬或更短距離賽事完賽選手需超1萬(wàn)人），其中境外選手占比不得低于5%；第三，重點(diǎn)區(qū)域至少需要提供一塊巨型屏幕供現(xiàn)場(chǎng)觀眾追蹤賽事進(jìn)展；第四，賽事必須擁有全英文版本的官網(wǎng)；第五，在主辦國(guó)或地區(qū)，至少要有一家轉(zhuǎn)播商全程對(duì)比賽進(jìn)行足以覆蓋全境的電視直播，而在境外則需向至少20個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行電視或網(wǎng)絡(luò)直播。

二、媒介公關(guān)與賽事主體形象

媒介公關(guān)一般是指媒介組織主體為協(xié)調(diào)和增進(jìn)其與公眾之間的關(guān)系而進(jìn)行的一系列溝通傳播活動(dòng)，從而達(dá)到增加公眾對(duì)于組織主體的認(rèn)可，形成良好的企業(yè)與公眾之間的媒介環(huán)境的目的。媒介既是公共關(guān)系的主體，也是公關(guān)借以溝通、傳播信息的載體。

當(dāng)媒介作為公共關(guān)系的主體，上海國(guó)際馬拉松既是賽事本身，也成為了自己的公共傳播媒介。上海國(guó)際馬拉松自身作為媒介傳播的最表層，其背后的承辦方——東浩蘭生集團(tuán)，舉辦地——國(guó)際化大都市上海等都隨之成為了媒介傳播主體形象的影響因素，這些形象的累加經(jīng)過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)后可以達(dá)到“1+1>2”的效果[1]。

三、賽事與媒介傳播分析

媒介傳播在其作為傳播載體的情況下，又可分為符號(hào)媒介、人體媒介與實(shí)物媒介[2]。常見(jiàn)的媒體宣傳方式以符號(hào)媒介為主要傳播手段，符號(hào)媒介可以具體到有聲語(yǔ)言媒介，即通過(guò)視頻、廣播等形式傳遞信息，為公關(guān)活動(dòng)發(fā)聲；無(wú)聲語(yǔ)言媒介，包括報(bào)紙、雜志、標(biāo)語(yǔ)等以文字形式為主的媒介；還有有聲或無(wú)聲的非語(yǔ)言媒介，通過(guò)態(tài)度、細(xì)節(jié)等提升公眾好感度，同樣能起到媒體宣傳作用。

（一）符號(hào)媒介在上馬賽事中的應(yīng)用

媒體報(bào)道能夠激發(fā)觀眾對(duì)于賽事的激情，這一事實(shí)在20世紀(jì)30年代MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）各家聯(lián)盟中就開(kāi)始被廣泛使用。從賽事的準(zhǔn)備階段開(kāi)始，媒體報(bào)道就承擔(dān)著把握輿論風(fēng)向的標(biāo)桿作用，對(duì)賽事項(xiàng)目進(jìn)行介紹也是觀眾資源的積累過(guò)程，之后通過(guò)觀眾數(shù)量的量變，在賽事開(kāi)始時(shí)達(dá)到高潮，引發(fā)質(zhì)變；在賽事項(xiàng)目的進(jìn)程中，媒體是賽事即時(shí)信息的傳播者，并且負(fù)責(zé)溝通組委會(huì)與觀眾，二者的關(guān)系與媒體的運(yùn)營(yíng)密不可分；賽事結(jié)束后的總結(jié)階段，媒體的全面綜合性報(bào)道，在賽事形象上起著至關(guān)重要的意義，媒體的報(bào)道可能直接影響觀眾對(duì)于賽事的評(píng)判，例如，2010年上海網(wǎng)球大師賽結(jié)束后，大賽組委會(huì)就曾與上海市體育記者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“2010勞力士好新聞”評(píng)比，以此鼓勵(lì)媒體記者對(duì)于賽事的正面積極報(bào)道，贏得了良好媒介傳播效果[3]。

上馬官方網(wǎng)站建立，提供中文、英文、日文、法語(yǔ)等四種語(yǔ)言形式，真正打造了國(guó)際化的體育賽事。作為讓全世界了解上海國(guó)際馬拉松賽事的窗口，網(wǎng)站設(shè)計(jì)大氣，欄目豐富，包括了上馬系列賽事、上馬商城、上馬公益和上馬志愿者等關(guān)注熱點(diǎn)，官網(wǎng)在圖片選擇上多采用廣角、俯拍的遠(yuǎn)景鏡頭，將照片作為一種符號(hào)來(lái)看待，“符號(hào)化”的照片超出了原圖所定格的馬拉松賽事瞬間的意義，其傳播的信息已經(jīng)不再是事件本身，此外還能彰顯賽事攝影技術(shù)水平，將賽事的大投入、大制作通過(guò)簡(jiǎn)單明了的圖片形式傳達(dá)給網(wǎng)站受眾。

上馬APP于2015年問(wèn)世，作為國(guó)內(nèi)首款為路跑賽事量身定制的移動(dòng)端APP，跑者可以在這款軟件里了解并咨詢(xún)報(bào)名上馬的各項(xiàng)賽事、完成賽后成績(jī)查詢(xún)、比賽證書(shū)下載以及積分申領(lǐng)等內(nèi)容，這為上馬的參與者提供了優(yōu)質(zhì)貼心的細(xì)節(jié)化服務(wù)。上馬也同時(shí)擁有自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，用戶(hù)可以在公眾號(hào)里實(shí)現(xiàn)與上馬組委會(huì)的互動(dòng)，達(dá)成信息雙向傳播交流，更好地適應(yīng)用戶(hù)需求。APP與公眾號(hào)的誕生，也將上馬品牌從單一的賽事組織向市場(chǎng)化拓展，打造了屬于上馬的品牌文化。

（二）人體媒介為賽事增添實(shí)力

人體媒介是以人為信息主要傳遞載體，具有一定社會(huì)地位的人物往往會(huì)成為常見(jiàn)的人體媒介傳播選擇，這些人往往能在公眾中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，公眾也愿意接納他們提出的言論觀點(diǎn)。

每年的上馬賽前，都會(huì)安排志愿者動(dòng)員大會(huì)，會(huì)上一般由舉辦方對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行介紹、對(duì)上馬各高校志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行授旗等等，起到了讓志愿者先一步了解賽事安排，以便于能在比賽現(xiàn)場(chǎng)提供更全面細(xì)致的幫助與服務(wù)。與此同時(shí)，信息在他們之間的雙向交流形成了一定規(guī)模的群體傳播形式，舉辦方想要表達(dá)的對(duì)于賽事的激情與活力在群體感染和暗示的作用下影響到在場(chǎng)的每一個(gè)人，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓人群形成新的共識(shí)。

上馬除了參賽運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)場(chǎng)工作人員，還有一個(gè)亮點(diǎn)就是上馬賽場(chǎng)擁有大量的志愿者身影，這些人主要由社會(huì)招募志愿者與高校招募志愿者組成，通過(guò)這些志愿者的參與，一方面節(jié)約了賽事部分勞動(dòng)力成本；另一方面，從賽事公關(guān)宣傳來(lái)說(shuō)，這些親歷者對(duì)賽事的接受程度和好感度優(yōu)于渠道媒體宣傳受眾，把觀眾放到現(xiàn)場(chǎng)，不僅僅使勞動(dòng)力成本得到降低，更使宣傳投放廣告成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？s減，馬拉松獨(dú)特的賽道環(huán)境決定了其可以容納大量觀眾，這時(shí)候舉辦方將潛在的觀眾發(fā)展成為賽事志愿者，以“志愿者”這一稱(chēng)呼將普通觀眾凝聚在一起，他們便成了賽事最原始的接收者，通過(guò)這些志愿者自身的號(hào)召力和影響，賽事的影響覆蓋面積將達(dá)成指數(shù)函數(shù)式爆發(fā)增長(zhǎng)。早在2006年的“互聯(lián)網(wǎng)廣告衡量新標(biāo)準(zhǔn)探討——易傳媒人群分析系統(tǒng)運(yùn)用研討會(huì)”上就達(dá)成過(guò)共識(shí)，可以采用目標(biāo)受眾的覆蓋率來(lái)衡量廣告投放效果，建立品牌認(rèn)知度，品牌形象并不能通過(guò)單純的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、搜索率來(lái)衡量，人體媒介的傳播在此時(shí)相較于符號(hào)媒介充斥著更加強(qiáng)烈的情感態(tài)度，也就是說(shuō)志愿者認(rèn)可了賽事，那他們的受眾對(duì)于賽事的認(rèn)可度也會(huì)隨之提高，這是符號(hào)媒介所不具備的。

（三）實(shí)物媒介在賽場(chǎng)內(nèi)外的影響力

實(shí)物媒介指的是包含著某種信息的物體，賽事或者娛樂(lè)節(jié)目衍生而來(lái)的周邊產(chǎn)品就是典型的實(shí)物媒介的充當(dāng)者。它有著獨(dú)特的交際價(jià)值，傳遞信息的效果因?yàn)楦嗅槍?duì)性，能夠具體到受眾個(gè)人，因此具有更好的傳遞宣傳效果。

上馬的實(shí)物媒介從屬性上可以分為實(shí)用型與收藏型兩種，都帶有特殊標(biāo)識(shí)，能夠使人回憶、聯(lián)想到上馬賽事，對(duì)于賽事知名度和持續(xù)性社會(huì)影響力起到了推動(dòng)作用。收藏型的實(shí)物媒介有賽事紀(jì)念徽章、賽事獎(jiǎng)牌、完賽證書(shū)等，這類(lèi)實(shí)物的主要作用在于收藏、欣賞，對(duì)當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是參賽者的個(gè)人收藏，對(duì)于整個(gè)馬拉松歷史發(fā)展來(lái)說(shuō)，每一次賽事的此類(lèi)紀(jì)念品都是馬拉松發(fā)展的見(jiàn)證，其價(jià)值也因此具有長(zhǎng)期性。而上馬的另一類(lèi)實(shí)物媒介則是如上海公共交通一卡通之類(lèi)的實(shí)用型紀(jì)念品，上馬版交通卡形式新穎、實(shí)用性強(qiáng)，在宣傳賽事的同時(shí)，還能鼓勵(lì)公眾綠色出行，將環(huán)保的概念融入體育文化之中，無(wú)論是對(duì)于這一場(chǎng)比賽還是整個(gè)上馬系列賽事乃至體育賽事都起到了積極的宣傳影響效果。實(shí)物媒介的影響范圍往往會(huì)突破賽場(chǎng)的時(shí)空，在時(shí)間的延續(xù)上可以做到流傳不朽；在空間上，實(shí)物獨(dú)特的交際價(jià)值讓它可以成為人與人之間互相贈(zèng)送的禮品，在媒介公關(guān)受眾中增添了創(chuàng)新性的記憶點(diǎn)。

四、上馬賽事公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)存問(wèn)題與建議

上海國(guó)際馬拉松作為國(guó)內(nèi)頂尖馬拉松賽事，公關(guān)活動(dòng)體看來(lái)，在理論上充分且合理，但在實(shí)際操作過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題。作為參與者眾多的體育賽事，在組織的細(xì)節(jié)方面，還需不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，以求盡善盡美。

2018年11月18日的上海國(guó)際馬拉松賽中，由于馬拉松開(kāi)始時(shí)間早，賽程中陰雨連綿，實(shí)際的溫度和濕度對(duì)于許多非職業(yè)參賽者而言都略感困難，比賽途中也能夠看到有些參賽者因?yàn)殡y以適應(yīng)低溫，扯下了路邊的廣告橫幅披在身上繼續(xù)比賽；同年的終點(diǎn)設(shè)置上，也存在賽道與衣物、完賽包領(lǐng)取處距離遠(yuǎn)，完賽時(shí)間與午餐時(shí)間沖突，參賽者的基本生理需求難以得到滿(mǎn)足的問(wèn)題，這些都直接影響了上馬在參賽者心中的形象。作為組織者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同天氣及時(shí)對(duì)供應(yīng)物料進(jìn)行調(diào)整，為參賽者提供避寒避雨的物品，想?yún)①愓咧?，提供人性化的賽事服?wù)。與受眾建立良好的關(guān)系靠的不僅是大量的廣告宣傳，實(shí)際的行動(dòng)更能潤(rùn)物于無(wú)聲。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，其形態(tài)多樣，從符號(hào)媒介到人體媒介、實(shí)物媒介，不同的媒介憑借各具特色的傳播效果共同作用于活動(dòng)主體。對(duì)于體育賽事而言，賽事組織得好是核心也是基礎(chǔ)，但如果能在賽事全程更加重視公關(guān)理論與實(shí)踐的應(yīng)用，無(wú)疑會(huì)在辦得好的基礎(chǔ)上，讓大眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到賽事所帶來(lái)的體育、文化的感召，也是將體育賽事影響擴(kuò)大化的重要舉措。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鐘蓉蓉（1999—），女，安徽馬鞍山人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播、公共關(guān)系。