以媒體融合推動(dòng)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

摘要：本文結(jié)合新冠肺炎疫情期間縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直播帶貨持續(xù)火爆的大背景，探討進(jìn)一步發(fā)揮和拓展縣域融媒體中心的功能，打通“新聞服務(wù)+經(jīng)濟(jì)服務(wù)”的渠道，以媒體融合的“編輯廚房”模式，推動(dòng)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

關(guān)鍵詞：媒體融合；縣域農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；直播帶貨；“編輯廚房”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0253-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)傳播方式改變的同時(shí)，融媒體的作用不僅體現(xiàn)在新聞?lì)I(lǐng)域的信息傳播上、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，也同樣需要以媒體融合的方式加強(qiáng)品牌推廣和營(yíng)銷。尤其是在新冠肺炎疫情后，實(shí)現(xiàn)媒體融合與縣域農(nóng)產(chǎn)品推廣的結(jié)合，成為了一個(gè)新的課題。

一、縣域融媒體當(dāng)前發(fā)展情況

2014 年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使媒體融合成為了國(guó)家戰(zhàn)略。2018 年 8 月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。

目前，各地縣級(jí)融媒體中心均按照媒體融合的要求，結(jié)合本地的實(shí)際情況，有針對(duì)性地實(shí)施了“媒體+”“新聞+”的融合嘗試。有的依托原有的縣級(jí)媒體采編團(tuán)隊(duì)，實(shí)施記者端統(tǒng)一采寫、編輯端按照不同媒體端口分發(fā)傳播的“中央廚房”模式；有的將融媒體中心建設(shè)與縣級(jí)媒體做大做強(qiáng)相結(jié)合，實(shí)施“廣電+報(bào)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合模式；有的將媒體服務(wù)與其他社會(huì)服務(wù)相結(jié)合，嘗試跨界發(fā)展，不一而足。例如，浙江以“充分整、深度融、新聞+、政策扶”為指導(dǎo)，通過本土化、可視化、移動(dòng)端口化等手段，以“新聞+”的模式將縣域融媒體中心建設(shè)為綜合信息服務(wù)平臺(tái)；甘肅結(jié)合在線云的建設(shè)，打造省級(jí)移動(dòng)新媒體平臺(tái)“新甘肅云”，實(shí)現(xiàn)縣域融媒體中心的信息傳播整合；吉林則采取省—縣融媒體中心一體化的方式，以“融合號(hào)”為載體，在省級(jí)融媒體端APP中，嵌入各縣域“微型縣級(jí)APP”，各縣域采集發(fā)布的新聞信息匯總到省級(jí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全省范圍內(nèi)的新聞?wù)稀?/p>

綜上所述，縣域融媒體的構(gòu)建呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。一是縣域普遍建立了融媒體中心；二是縣域融媒體中心普遍與縣級(jí)廣電媒體、報(bào)社的轉(zhuǎn)型相結(jié)合，多采取廣播、電視、報(bào)紙以及網(wǎng)站合一的方式；三是主要著眼于政務(wù)信息以及新聞傳播，對(duì)從品牌營(yíng)銷的角度，搭建多媒體融合渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，往往沒有涉及。

二、后疫情下網(wǎng)上直播帶貨蓬勃發(fā)展

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等方面都造成了嚴(yán)重影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年上半年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值456614億元。其中，一季度同比下降6.8%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額172256億元，同比下降11.4%。在新冠肺炎疫情暴發(fā)階段，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)關(guān)閉，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下銷售領(lǐng)域受阻，截至3月5日，全國(guó)累計(jì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品約728萬噸，其中水果、蔬菜滯銷量最大，其次是水產(chǎn)品、食用菌等[1]。

面對(duì)新冠肺炎疫情，網(wǎng)上銷售成為縣域農(nóng)產(chǎn)品新的銷售方式。從農(nóng)貨直播助推扶貧，到公益直播帶動(dòng)愛心，“地方官員+直播+助農(nóng)”成為促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)和銷售的新電商模式。例如，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項(xiàng)目，通過設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布專區(qū)，上線重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品聚合頁，開展“縣長(zhǎng)來直播”系列活動(dòng)等方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。截至4月11日，項(xiàng)目累計(jì)助力農(nóng)產(chǎn)品銷售 3.2 億元。僅2020年3月1日—15日，抖音直播間的用戶就送出了5888萬次點(diǎn)贊。

網(wǎng)上直播的火爆，進(jìn)一步促使縣域重視網(wǎng)上電商銷售平臺(tái)，各地紛紛開展了多場(chǎng)直播帶貨，與縣域融媒體平臺(tái)的結(jié)合進(jìn)一步加強(qiáng)。但在實(shí)際推廣過程中，存在以下幾個(gè)方面的問題。

從品牌傳播看，重網(wǎng)上銷售活動(dòng)，而忽視了線上品牌的構(gòu)建。雖然各地方縣級(jí)廣電、報(bào)社融媒體中心組織開展了一系列的直播活動(dòng)，但重視的是直播帶貨單場(chǎng)，而忽視了銷售前后利用融媒體平臺(tái)加強(qiáng)推廣、構(gòu)建品牌營(yíng)銷的過程。因此，銷售單場(chǎng)往往很熱鬧，但是銷售結(jié)束后，品牌并沒有在受眾心中留存。

從媒體融合看，沒有真正構(gòu)建線上線下一體化的品牌推廣融媒體矩陣?！半m然直播間人氣很旺，但消費(fèi)者只忠誠于網(wǎng)紅，而非品牌，企業(yè)很難通過一次直播，就把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲?！盵2]縣域融媒體中心在參與以直播帶貨為主要內(nèi)容的網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，沒有充分發(fā)揮媒體融合內(nèi)在的編輯、制作一體化優(yōu)勢(shì)，沒有有效實(shí)現(xiàn)線下信息收集端口和線上多媒體平臺(tái)發(fā)布渠道的結(jié)合。

從制作力量看，缺乏縣域品牌營(yíng)銷的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，沒有建立起統(tǒng)一的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)?？h域普遍缺乏電商垂直領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)媒體制作團(tuán)隊(duì)。從筆者在惠州相關(guān)縣域的調(diào)研來看，目前縣域媒體制作團(tuán)隊(duì)力量主要集中在縣級(jí)廣電媒體和報(bào)社，但這一塊只是新聞信息的分發(fā)傳播。縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的日常網(wǎng)上推廣，僅僅在縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)協(xié)的負(fù)責(zé)范圍內(nèi)，要么缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，要么就是簡(jiǎn)單地外包給廣告公司，做不到融合傳播。

三、縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)媒體融合有迫切需求

在鄉(xiāng)村振興的背景下，國(guó)家和各省大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)合?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》要求，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)。地方政府也紛紛發(fā)布了一系列具體的實(shí)施政策，例如廣東省委、省政府印發(fā)《廣東省實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，將信息化與農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行結(jié)合， 提出全省實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)，打造“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”。

各垂直渠道的新媒體融合，成為了目前品牌營(yíng)銷的重要助推手段。首先是新冠肺炎疫情推動(dòng)了多種場(chǎng)景的重塑，包括在線閱讀新聞、在線電商、在線支付等線上行為進(jìn)一步滲透。同時(shí)，更多的年輕用戶和中老年用戶加入線上媒體。數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.8億；1—2月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗達(dá)8.88GB，同比增長(zhǎng)45.5%，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加依賴[3]。其次，新媒體內(nèi)部各媒體端加速融合，尤其是垂直電商加強(qiáng)了與社交媒體的合作及引流。騰訊發(fā)布的2020年第二季度及半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2020年6月底，微信月活用戶突破12億。同時(shí)，微信的各種服務(wù)功能，例如支付、公眾號(hào)等日趨完善，進(jìn)一步擴(kuò)充了用戶流量點(diǎn)擊。因此，垂直電商如果充分利用微信等社交媒體的巨大用戶流量，與線上媒體端相互融合，可以進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶群體的交互性，加速信息傳播，快速建立品牌形象，從而提高購買的轉(zhuǎn)化率。

以長(zhǎng)短視頻為核心的多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，成為了受眾接受的新趨勢(shì)。2020年，受新冠肺炎疫情以及春節(jié)因素的疊加影響，視頻日活用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，峰值DAU（日活躍用戶數(shù)量）超5.5億；用戶平均觀看直播72.4分鐘[3]。長(zhǎng)視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和溝通，例如李子柒的內(nèi)容植入等視頻，都屬于長(zhǎng)視頻范疇；短視頻則短小精悍，便于大量制作和分發(fā)，在時(shí)長(zhǎng)上更方便用戶觀看和選擇。從營(yíng)銷效果來看，長(zhǎng)短視頻營(yíng)銷適應(yīng)性強(qiáng)、門檻低，可以靈活滿足各種營(yíng)銷需求。

四、打造縣域媒體融合的“編輯廚房”模式

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。因此，如何進(jìn)一步擴(kuò)大縣域融媒體促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的服務(wù)功能，探討建立媒體融合的縣域農(nóng)產(chǎn)品線上品牌營(yíng)銷平臺(tái)顯得更為重要。

一是在核心內(nèi)涵上，可以充分利用縣域融媒體中心已有的“中央廚房”模式，打造適用于農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的“編輯廚房”。在這種模式中，核心是建立統(tǒng)一的后臺(tái)才、編、播（分發(fā)）團(tuán)隊(duì)，以統(tǒng)一的VI視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行包裝。同時(shí)，按照品牌推廣的全流程進(jìn)行團(tuán)隊(duì)專業(yè)分工，統(tǒng)一采集素材、分工制作、統(tǒng)一分發(fā)，從而形成內(nèi)部工作的標(biāo)準(zhǔn)化以及推廣的統(tǒng)一化。

二是在團(tuán)隊(duì)資源上，縣域融媒體中心可以充分發(fā)揮自身在專業(yè)制作領(lǐng)域的專業(yè)性，擴(kuò)展與縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)部門的合作，從而打通融媒體中心“政務(wù)新聞服務(wù)+經(jīng)濟(jì)支持”的功能，既解決了縣域?qū)I(yè)制作團(tuán)隊(duì)不足的問題，又可以拓展縣域融媒體中心的服務(wù)，帶來經(jīng)濟(jì)效益。

三是在操作模式上，可以充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)的線上線下一體化運(yùn)作模式，將線下采集、后臺(tái)集中編輯分發(fā)、線上自建流媒體平臺(tái)以及與頭部社交媒體合作等形式合一，從而構(gòu)建線上線下一體化的縣域農(nóng)特產(chǎn)品垂直品牌推廣平臺(tái)。在具體實(shí)施中因地制宜，將線下素材采集模式和線上多媒體渠道矩陣分發(fā)模式結(jié)合。

四是在內(nèi)容載體上，根據(jù)網(wǎng)上受眾對(duì)視頻的接受度，以長(zhǎng)短視頻為載體，以線上海報(bào)發(fā)送、公眾號(hào)文章定期推送、新聞資訊信息結(jié)合等為輔助，充分滿足縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的多元化內(nèi)容需求。同時(shí)，將媒體產(chǎn)品向縣域已有的電商平臺(tái)推送，更新電商銷售資料，完善圖文信息，提高線上電商的銷售能力。

五、結(jié)語

在加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。因此，縣域融媒體中心要進(jìn)一步拓展服務(wù)性和實(shí)用性，結(jié)合縣域特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，發(fā)揮好品牌推廣的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過建設(shè)全媒體傳播渠道，更加有效地打造縣域名品品牌，深化媒體融合的全社會(huì)服務(wù)功能，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 布瑞克咨詢.農(nóng)產(chǎn)品滯銷或急銷信息監(jiān)測(cè)報(bào)告—2020-03-05[DB/OL].中國(guó)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)網(wǎng)，2020-03-05.

[2] 馬嘉欣.后疫情時(shí)代，“直播帶貨”崛起下的大消費(fèi)新趨勢(shì)[N].國(guó)際金融報(bào)，2020-07-16（8）.

[3] Fastdata極數(shù)課題組. 2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[R].北京：Fastdata極數(shù)，2020：6-48.

作者簡(jiǎn)介：李耿暉（1977—），男，湖南長(zhǎng)沙人，博士，研究方向：融媒體品牌推廣、媒介管理運(yùn)營(yíng)、文化產(chǎn)業(yè)等。