摘要：短視頻憑借龐大的用戶規(guī)模、較強的娛樂性、人們喜聞樂見的傳播方式，成為了傳統(tǒng)媒體提升自身影響力的重要平臺?！八拇ㄓ^察”入駐抖音后迅速躥紅，并被央視新聞公開點贊，成為了傳統(tǒng)媒體成功占領(lǐng)抖音短視頻這塊新陣地的典型代表。本文從媒介定位、人才隊伍、受眾黏性、網(wǎng)感等幾方面對其進行分析，為傳統(tǒng)媒體借力短視頻的探索之路提供有益的參考和啟示。

關(guān)鍵詞：“四川觀察”；短視頻；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0064-02

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長至6.48億，安卓客戶端下載量超過10億次以上的平臺有10款[1]。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以積極的姿態(tài)擁抱短視頻，借助短視頻這個平臺，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，與受眾建立更平等的對話渠道，傳播正能量，弘揚主流價值觀，不斷提升自身的影響力。

一、“四川觀察”抖音號簡介

“四川觀察”抖音號注冊于2018年，是四川廣播電視臺旗下注冊運營的新媒體賬號。在成立后的較長一段時間內(nèi)，“四川觀察”一直處于摸索階段，發(fā)布一些自制情景劇和模仿搞笑類視頻，沒有引起太多的關(guān)注。直到2019年8月，四川多地遭受暴雨災(zāi)害，一位民警在救援的過程中不幸犧牲，在民警追悼會上，他年幼的兒子撕心裂肺哭喊的視頻播出，短短時間內(nèi)視頻播放量就高達9000多萬。緊接著，賬號又做了數(shù)條群眾給救援武警官兵送糧的視頻，同樣獲得了較高的關(guān)注度。此后“四川觀察”迎來了發(fā)展轉(zhuǎn)折點，開始在一眾官方自媒體賬號中嶄露頭角。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“四川觀察”抖音號共獲得11億點贊，坐擁3318萬粉絲。

二、“四川觀察”抖音號走紅的原因

（一）前提：明確的媒介定位

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須有明確的受眾定位和功能定位。受眾定位就是確定媒介的目標受眾，是在對媒介市場進行分析的基礎(chǔ)上對媒介產(chǎn)品的市場占位制定決策[2]，解決的是給誰看的問題。抖音用戶以年輕人居多，“四川觀察”的受眾也聚集在20～30歲這個年輕群體，他們成長在互聯(lián)網(wǎng)的信息環(huán)境中，不喜歡一板一眼、高高在上，比較注重個人意見的表達和平民敘事視角，因此在視頻的內(nèi)容選擇和呈現(xiàn)方式上都盡可能做到接地氣和有意思。內(nèi)容選擇方面，“四川觀察”并沒有把視角僅僅局限于本地新聞，而是放之四海，本地資訊只占很小的一部分，還因此被網(wǎng)友調(diào)侃道：除了四川，哪都觀察，不應(yīng)該叫四川觀察，應(yīng)該叫四處溜達。同時，“四川觀察”的呈現(xiàn)方式也很接地氣，“自黑賣慘裝無辜”更是其籠絡(luò)用戶的制勝法寶。為了號召網(wǎng)友關(guān)注自己的賬號，使粉絲數(shù)量順利漲到一億，“四川觀察”專門做了一期視頻，視頻中團隊成員悉數(shù)亮相，有打著石膏還堅持上班的主管，還有因為加班在家補覺以照片出席的員工，以這種賣慘的方式求關(guān)注，不但不會令人反感，反而會使用戶覺得很有人情味，進而關(guān)注。

功能定位指的是媒介所擔(dān)負的職能和發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對媒介產(chǎn)品的決策[2]，解決的是看什么的問題，也就是內(nèi)容要垂直化。內(nèi)容垂直就是指發(fā)布的內(nèi)容和自己的領(lǐng)域保持高度一致，一個賬號不能今天發(fā)美食、明天發(fā)育兒、后天發(fā)美妝。內(nèi)容垂直有利于增加自身的辨識度?！八拇ㄓ^察”在最開始的時候沒有找到明確的定位，發(fā)布一些搞笑段子、情景劇、模仿視頻等，沒有自己的特點。其在摸索的過程中，利用自身擅長做新聞的優(yōu)勢，緊跟新聞熱點，制作原創(chuàng)新聞短視頻，如西安城墻倒塌、疫情專題報道、孟晚舟事件、黎巴嫩爆炸等，在重大新聞事件發(fā)生時，人們總能第一時間看到其身影，久而久之，使用戶形成了一種“一有新聞熱點就看四川觀察”的習(xí)慣，雖然平臺發(fā)布的視頻還包括奇人軼事、八卦娛樂、家長里短、雞毛蒜皮等內(nèi)容，但是新聞資訊類始終是“四川觀察”的重心，做到了內(nèi)容垂直。

（二）核心：優(yōu)質(zhì)的人才隊伍

新聞敏感是指新聞工作者迅速、準確地識別具有新聞價值的事實的能力?！八拇ㄓ^察”的團隊成員大部分來源于新聞采編一線的記者編輯，兩位核心主編都獲得過中國新聞獎，由于在傳統(tǒng)媒體行業(yè)長期摸爬滾打，他們都具備豐富的新聞采編經(jīng)驗和較強的新聞敏感，能夠在較短的時間內(nèi)，從海量的信息和新聞線索中準確判斷新聞價值，以保證新聞的時效性和較高的更新頻率?！八拇ㄓ^察”的新聞線索和選題由兩位主編嚴格把關(guān)，“打動人”是他們判斷選題是否合適的最基本的原則，無論是感動高興還是憤怒，必須能直擊人心，引起共鳴。西安城墻倒塌、疫情專題報道、孟晚舟事件、黎巴嫩爆炸等，從國內(nèi)到國外，從時政熱點到民生娛樂，我們都能看到“四川觀察”的身影。貴州公交車墜湖事件發(fā)生后，“四川觀察”在最短的時間拿到了獨家監(jiān)控，并快速完成了視頻的編輯制作，雖然由于抖音平臺的審核機制，視頻沒有如期播出，錯失了一次引發(fā)爆點的機會，但此后發(fā)布的數(shù)條視頻新聞都密切關(guān)注救援的進展，播放量高達幾億次。

（三）抓手：增強用戶黏性

用戶黏性就是用戶的忠誠度，從“四川觀察”的用戶在評論區(qū)花式催更“40秒了，怎么還沒有更新，用報警嗎”“兩分鐘過去了，就是生產(chǎn)隊的驢它也歇夠了”，還有網(wǎng)友跑到別的抖音號留言“刪了，讓四川觀察發(fā)”，都可以看出來其用戶黏性很強。

“四川觀察”主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高頻率的更新、俏皮人設(shè)等手段來增強用戶黏性。具體來說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引受眾最根本的手段，“四川觀察”歸根結(jié)底是一個具有官方背景的新聞資訊類賬號，強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力是其立身之本?！八拇ㄓ^察”用戶增長最快的時期就是疫情期間，為了取得第一手新聞素材，四川廣電新聞中心專門派記者駐守武漢一個多月進行采訪，實時播報疫情最新進展以及國內(nèi)外疫情熱點、一線戰(zhàn)役人員實錄，記者深入疫區(qū)進行采訪、專家采訪等，每天更新視頻高達20多條，平均點贊數(shù)過萬。直到現(xiàn)在，“四川觀察”的日更頻率也維持在10條左右。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，還要延長用戶在賬號上的留存時間。“四川觀察”通過樹立人設(shè)拉近與用戶的距離，在評論區(qū)可以看到“四川觀察”給自己取名“觀觀”，疊字聽起來更加俏皮可愛，消解了官方媒體給人帶來的距離感和生硬感，使用戶感覺到是在和一個有血有肉有情感的人在對話，無形中增強了用戶黏性。

重視用戶參與。“四川觀察”的內(nèi)容生產(chǎn)采用“PGC+UGC”模式。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，對時效性、權(quán)威性較強的時政新聞、熱點新聞，“四川觀察”依托四川電視臺新聞中心，憑借專業(yè)的新聞生產(chǎn)隊伍和強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠24小時不間斷進行權(quán)威新聞的推送和供給，同時也保證了新聞的質(zhì)量和權(quán)威。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，“四川觀察”的內(nèi)容一部分來源于轉(zhuǎn)發(fā)抖音用戶發(fā)布的視頻，如奇人軼事、生活趣事等。一方面增加了被轉(zhuǎn)發(fā)用戶視頻的點擊量，激發(fā)用戶創(chuàng)作的積極性；另一方面有利于內(nèi)容的多元化和豐富性，滿足用戶的多元信息需求，提高了賬號的活躍度和趣味性。

重視用戶反饋。有網(wǎng)友在短視頻平臺發(fā)布一則視頻，稱在一家星巴克消費時，店員以“硬幣沒法存”為由拒收硬幣，視頻播出后引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。用戶在“四川觀察”的評論區(qū)呼吁觀察該事件。看到網(wǎng)友留言后的第二天，“四川觀察”就派記者線下實地走訪星巴克門店，給出了星巴克的官方回應(yīng)。

（四）催化：極具網(wǎng)感

央視新聞在點贊“四川觀察”時提到，質(zhì)量、速度和網(wǎng)感都在線。人是網(wǎng)感最直接的加持者，有無網(wǎng)感、網(wǎng)感好不好都與人有直接的關(guān)系?！八拇ㄓ^察”的團隊成員中有一部分是90后、95后，他們長期混跡B站，比較了解流行的趨勢和用戶的喜好，對于什么樣的內(nèi)容具有網(wǎng)感、什么內(nèi)容會成為引爆點具有敏銳的觀察力和判斷力。

后期制作。有邏輯、有創(chuàng)意、會剪輯的后期團隊已成為增強節(jié)目網(wǎng)感的主力部隊，字幕、特效、背景音樂等元素是他們的看家武器。在剪輯風(fēng)格方面，短視頻的節(jié)奏一定要快，抖音短視頻一般都在15秒左右，這就要求后期懂得舍棄，把最有亮點的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，才能適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣。

特色花字的運用?；ㄗ直緛硎蔷C藝節(jié)目用于后期制作的一種包裝手段，對花字的正確使用不僅可以起到裝飾節(jié)目的效果，而且在節(jié)目敘事和節(jié)奏把控方面也有重要作用。五花八門的字體、顏色、動畫等會增加節(jié)目的戲劇張力，與內(nèi)容形成互補，增強視頻網(wǎng)感?；ㄗ衷趦?nèi)容上要盡可能簡潔凝練，在形式上與視頻節(jié)奏一致，貼合視頻氛圍?！八拇ㄓ^察”在一條“狗狗帶同伴回家吃飯搖尾示好”的視頻中，后期在狗狗搖尾巴的時候配以粉色的花字“我好朋友在外面，可以進來伐？”，當(dāng)外面的同伴狗狗趴在門縫處往里面看時，則配以“可憐巴巴地望著里面”的花字，用花字把狗狗擬人化，增添了幾分溫情，并且與畫面很自然地融合在一起。

三、結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體而言，借力短視頻是一次傳播方式和理念的變革，是機遇也是挑戰(zhàn)，搭上短視頻這班快車無疑會大大提高傳統(tǒng)媒體的競爭力，這是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)順勢而為。傳統(tǒng)媒體要不斷強化短視頻制作思維和能力，學(xué)會用視覺化的語言來敘事，培養(yǎng)專業(yè)的短視頻制作人才，善于運用短視頻強大的反饋和互動功能提升自身公信力和優(yōu)化傳播效果。但這不意味著傳統(tǒng)媒體要完全摒棄自己擅長的圖文報道、長視頻報道、深度報道，一窩蜂地轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。更重要的是，傳統(tǒng)媒體不能僅僅追求流量和經(jīng)濟效益，而應(yīng)該堅守媒體的公共價值，展現(xiàn)人文關(guān)懷，把精力聚焦在內(nèi)容的生產(chǎn)制作上，依托專業(yè)的團隊和高水準的職業(yè)素養(yǎng)，保持內(nèi)容的稀缺性和優(yōu)質(zhì)性，主動承擔(dān)起引導(dǎo)主流價值觀和清風(fēng)正氣的社會責(zé)任。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_ 70800.htm，2019-08-30.

[2] 蔡雯，徐向東，方潔.新聞編輯學(xué)（第三版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：6.

作者簡介：石雨廷（1991—），女，貴州銅仁人，碩士，助教，研究方向：新聞編輯學(xué)、融合新聞學(xué)。