探析城市品牌形象的傳播策略

摘 要：針對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題，本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，分析城市的品牌形象塑造問(wèn)題以及如何形成城市品牌形象的傳播力。本文通過(guò)對(duì)城市公共形象的改善，提出促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：城市形象；品牌；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0038-01

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度阜新市社會(huì)科學(xué)研究立項(xiàng)課題“文化創(chuàng)意產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)型城市品牌形象的文化價(jià)值研究”成果，課題編號(hào)：2019Fs11x016

一個(gè)城市的發(fā)展，除了需要得天獨(dú)厚的自然資源，還應(yīng)該有獨(dú)具特色的社會(huì)資源，“酒香也怕巷子深”，說(shuō)的就是打造產(chǎn)品或地方品牌形象的問(wèn)題，塑造城市形象要有核心的理念定位，可以通過(guò)政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、微電影等傳播途徑，還要有符合城市形象傳播的策略，從而塑造城市獨(dú)特的品牌形象。

一、城市品牌形象

城市形象是以城市的功能為基礎(chǔ)，將城市的歷史語(yǔ)境、建筑形式、經(jīng)濟(jì)支柱、市民風(fēng)格、生態(tài)環(huán)境等要素濃縮為感官表證和精神內(nèi)涵。[1]它是對(duì)城市的各種內(nèi)在資源和外部特征的挖掘、細(xì)化和整合，通過(guò)城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的獨(dú)特塑造，城市可以在全國(guó)乃至世界城市的“森林”中獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)城市的推廣和發(fā)展的目標(biāo)。

品牌能夠給擁有者帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)，品牌包括用來(lái)和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌能夠帶來(lái)無(wú)限的增值，其增值的源泉來(lái)自公眾心中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌能使公眾形成統(tǒng)一的價(jià)值觀(guān)。

二、塑造城市品牌形象的意義

（一）增加城市的知名度和美譽(yù)度

品牌是公眾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是無(wú)形資產(chǎn)，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度一般是聯(lián)系在一起的。想要讓公眾認(rèn)可一個(gè)城市，首先需要讓他知道這個(gè)城市的存在，這就是建立知名度。內(nèi)容上可以從某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)歷史元素或者某種新型的企業(yè)形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而輻射擴(kuò)散，形成城市統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)。

比如郎酒在央視打響了品牌后，四川這個(gè)小鎮(zhèn)二郎鎮(zhèn)的名聲越來(lái)越大，聲譽(yù)也越來(lái)越高。一個(gè)有特色的產(chǎn)品能形成品牌效應(yīng)，也會(huì)使它所在的地域提升知名度。

（二）提升市民素質(zhì)和凝聚力

一個(gè)產(chǎn)品形成一個(gè)品牌，一個(gè)品牌帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整個(gè)城市的人的積極性就能夠調(diào)動(dòng)起來(lái)。茅臺(tái)集團(tuán)引導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民種植有機(jī)高粱，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向特色農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)訂單農(nóng)業(yè)管理，保證農(nóng)民長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源。

有了這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，生活在其中的每個(gè)人都會(huì)有更高的忠誠(chéng)度，了解自己生活的城市，產(chǎn)生思想上的變化，在人際傳播上提高素養(yǎng)，以口碑傳播的方式影響外來(lái)人員，形成核心文化軟實(shí)力。品牌定位越牢固，對(duì)品牌美譽(yù)度的提升就越大，品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之而來(lái)。

（三）吸引外來(lái)資源投資、建廠(chǎng)、置業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市有了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就有了自己的品牌效應(yīng)，就有了核心的文化競(jìng)爭(zhēng)力，也就有了口碑，自然就會(huì)有企業(yè)或大型的商家來(lái)這個(gè)城市發(fā)展。

三、城市品牌形象的建構(gòu)策略

（一）定位城市品牌形象目標(biāo)

建立品牌知名度，首先要對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這個(gè)定位要在第一時(shí)間進(jìn)入公眾的認(rèn)知，使公眾在腦海中形成一個(gè)印象，這樣品牌傳播才能建立起知名度。

一個(gè)城市的目標(biāo)定位要結(jié)合城市本身的特色，同時(shí)也要有新的元素，目標(biāo)要一句話(huà)就能概況出來(lái)，比如“小城市，大內(nèi)涵”等類(lèi)似的標(biāo)志性語(yǔ)言，突出城市與時(shí)俱進(jìn)的特色。資源很重要，概念也很重要，詞語(yǔ)的不同組合能夠煥發(fā)一種積極的正能量。城市有目標(biāo)定位，有城市的核心品牌形象，城市就有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，就是一個(gè)城市核心的CI形象。它具有吸引力、凝聚力和交流力。

城市形象定位可以“打舊牌”，如歷史文化元素，也可以“打新牌”，如新的經(jīng)濟(jì)圈、高鐵的建成、新的景觀(guān)。杭州將“生活品質(zhì)之城”作為杭州市品牌的核心定位。每個(gè)城市就如每個(gè)人，都可以挖掘出自己的特色，凝練成一句話(huà)，概括出內(nèi)涵。

（二）策劃媒體活動(dòng)

媒體活動(dòng)的策劃是一個(gè)有意識(shí)、有目的和有計(jì)劃的活動(dòng)，根據(jù)新聞活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)宣傳組織形象的活動(dòng)，以吸引媒體廣泛報(bào)道，并產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。

成功的媒介活動(dòng)通常比一般的新聞發(fā)布會(huì)有更好的宣傳效果。策劃過(guò)程中要選擇公眾的興趣點(diǎn)。公眾的興趣點(diǎn)，也就是社會(huì)熱門(mén)話(huà)題。策劃媒體活動(dòng)必須貼近熱門(mén)話(huà)題，容易引起公眾的注意，以達(dá)到良好的宣傳效果。

成功的媒體活動(dòng)應(yīng)充分利用名人效應(yīng)，注意將某些權(quán)威人士或名人與新聞事件聯(lián)系起來(lái)，使其影響最大化。如邀請(qǐng)名人參加，請(qǐng)名人題詞、簽名、演講、寫(xiě)書(shū)、拍照等。

媒體活動(dòng)的策劃，可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生更大的影響。在選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要善于捕捉隨機(jī)事件，也就是要善于“借勢(shì)”，借某種社會(huì)性的熱點(diǎn)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大本組織的影響。

充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。策劃媒體活動(dòng)，關(guān)鍵在于引起新聞界的報(bào)道，同時(shí)輸出正能量，引導(dǎo)媒體進(jìn)行正面的積極的報(bào)道，形成有利于城市發(fā)展的合力。需要吸引記者的參與，或與新聞機(jī)構(gòu)共同主持，或邀請(qǐng)記者參與策劃媒體活動(dòng)。

杭州當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)“最美麗的母親”“最美麗的司機(jī)”等典型人物進(jìn)行了深入連續(xù)報(bào)道，“最美麗的杭州”的形象在人們心中留下了深刻的印象。

城市可以結(jié)合自己的地域特色、歷史文化特色、產(chǎn)品特色策劃媒介事件，比如舉辦西瓜狀元大賽、食品文化節(jié)或者五彩雜糧特賣(mài)會(huì)，傳播城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息，在市民群體中形成正面的輿論，對(duì)外來(lái)資源產(chǎn)生積極的傳播效應(yīng)。只有好的梧桐樹(shù)才能引得鳳凰來(lái)，經(jīng)常開(kāi)展一些傳播城市形象的文化活動(dòng)，然后把活動(dòng)拍成微電影，將視頻投放在網(wǎng)絡(luò)上傳播，增加點(diǎn)擊量，可以吸引外來(lái)資源。[2]

（三）政務(wù)公開(kāi)

市政府應(yīng)該實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播不能停留在報(bào)紙、廣播、電視階段，要把地方政府網(wǎng)充分利用起來(lái)。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值不可限量，網(wǎng)絡(luò)傳播一定要做大做強(qiáng)。城市在人才引進(jìn)上，應(yīng)該增加網(wǎng)絡(luò)人才的引進(jìn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是公共關(guān)系傳播，都需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒介。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)，能夠塑造開(kāi)明、民主、智慧、服務(wù)人民的政府形象，從而增加凝聚力和向心力。

例如在上海市政府網(wǎng)站上，在首頁(yè)有一網(wǎng)通辦、要聞動(dòng)態(tài)、政務(wù)公開(kāi)、政民互動(dòng)、公眾服務(wù)、走進(jìn)上海。在走進(jìn)上海頁(yè)面，有上海概覽、上海年鑒、上海百科。在營(yíng)商環(huán)境頁(yè)面有上海的政策法規(guī)原文、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)原文、招標(biāo)公示原文。一切政務(wù)都是公開(kāi)的，經(jīng)商的能找到政策依據(jù)，做研究的能找到數(shù)據(jù)依據(jù)，有城市名片介紹，也有產(chǎn)業(yè)基地介紹，非常明了地展示了上海的政府形象。其中的一網(wǎng)通辦頁(yè)面，有按個(gè)人、按法人、按部門(mén)的分類(lèi)。按個(gè)人分類(lèi)下面分為證件辦理等30多個(gè)分項(xiàng)內(nèi)容，涉及個(gè)人生活的方方面面；按法人分類(lèi)下面分為招標(biāo)拍賣(mài)等30多個(gè)分項(xiàng)內(nèi)容，涉及法人工作的方方面面；按部門(mén)分類(lèi)下面分為上海市公安局等90多個(gè)分項(xiàng)內(nèi)容，涉及的辦事部門(mén)非常全面?？梢哉f(shuō)是一鍵點(diǎn)擊，就可以辦成很多事情，辦事能夠明確方向、明確部門(mén)，居民安居樂(lè)業(yè)，政府政通人和?？芍^“一鍵在手，信息都有”。

四、結(jié)語(yǔ)

城市品牌形象需要塑造，也需要緊緊抓住當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)，挖掘城市人文的、社會(huì)的、民族的、地域的資源，不斷地總結(jié)、分析、整合，用好的理念打造城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建政通人和的服務(wù)環(huán)境，與傳統(tǒng)媒體以及新媒體不斷共通融合，助力城市發(fā)展，提升城市的凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，提高市民的生活品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊惠，戴海波.城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播及其建構(gòu)策略[J].新聞知識(shí)，2012（11）：23-24.

[2] 姜小凌，吳敏.微電影助力城市品牌推廣[J].當(dāng)代電視，2016（3）：78-79.

作者簡(jiǎn)介：趙金萍（1975—），女，遼寧法庫(kù)人，本科，講師，研究方向：新聞傳播學(xué)。