郭曉舟

摘 ?要：公益廣告是傳播社會(huì)意識(shí)形態(tài)的核心載體，而且在日常生活中隨處可見。新時(shí)代公益廣告的傳播在新媒體的促進(jìn)下變得更加便捷。本文通過對(duì)新時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膭?chuàng)新性發(fā)展進(jìn)行分析，探索公益廣告日常生活化建設(shè)的新型傳播策略，以發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，強(qiáng)化公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常生活化。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代、公益廣告、意識(shí)形態(tài)、新媒體、創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

公益廣告是利用簡潔、短小的廣告形式及其獨(dú)特的表現(xiàn)方式向社會(huì)大眾傳播正能量，通過善意的引導(dǎo)和規(guī)勸，矯正不良風(fēng)尚，針砭時(shí)弊，以維護(hù)社會(huì)秩序，促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展，構(gòu)建和諧文明社會(huì)[1]。作為非商業(yè)性廣告，公益廣告致力于提高公眾利益和解決社會(huì)矛盾，推動(dòng)社會(huì)文明建設(shè)。例如，在抗震救災(zāi)、抗洪搶險(xiǎn)等重大事件中，公益廣告以其巨大的號(hào)召力和感召力團(tuán)結(jié)民眾、增強(qiáng)信心，幫助人類克服困難。自1986年我國發(fā)布第一則公益廣告至今已有30多年，在公益廣告的發(fā)展歷程中，其內(nèi)容的深度和廣度都得到了極大的發(fā)展，增加了社會(huì)大眾對(duì)公益廣告的認(rèn)可度。

隨著新時(shí)代不斷涌現(xiàn)的新媒體和新技術(shù)，公益廣告的發(fā)展也遇到了一定的挑戰(zhàn)[2]。資金缺乏導(dǎo)致公益廣告無法在大型門戶網(wǎng)站、社交工具、網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)等新時(shí)代數(shù)字媒體中與商業(yè)廣告爭鋒，大多數(shù)公益廣告依然只存在于報(bào)刊、雜志與電視等傳統(tǒng)媒體中。實(shí)踐證明，大眾接受公益廣告?zhèn)鞑サ乃枷牒屠砟?，并不僅僅因?yàn)樗谱骶溃€因?yàn)楣鎻V告所表達(dá)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠喚起民眾的共鳴，使人們產(chǎn)生興趣，這就是公益廣告意識(shí)形態(tài)的魔力。列斐伏爾認(rèn)為是“意識(shí)形態(tài)”的居所就是日常生活，各種意識(shí)形態(tài)的生長發(fā)展都離不開日常生活。開展公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)可以幫助公眾更好地接受公益廣告所傳遞的信息，規(guī)范自己的日常行為習(xí)慣，共同努力創(chuàng)建文明社會(huì)。

本文針對(duì)新時(shí)代公益廣告的特征，探討了開展公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的創(chuàng)新思路，分析了實(shí)踐公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)過程中存在的問題，最后結(jié)合我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀提出了有效促進(jìn)公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的策略，為公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)提供理論參考。

1 公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展

新時(shí)代公益廣告的發(fā)展也在與時(shí)俱進(jìn)，在倡導(dǎo)創(chuàng)建和諧社會(huì)、構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)等宏觀價(jià)值觀的作用下，公益廣告的發(fā)展也追求可持續(xù)性和環(huán)境友好型[3]。公益廣告意識(shí)形態(tài)的發(fā)展與建設(shè)需要文化、經(jīng)濟(jì)、政治、產(chǎn)業(yè)等社會(huì)環(huán)境的支持，良好的社會(huì)環(huán)境是公益廣告持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅為公益廣告的發(fā)展指明了方向，而且提供了必要的保障和動(dòng)力，為公益廣告的發(fā)展保駕護(hù)航。

1.1 公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的傳統(tǒng)媒體表達(dá)

自1986年開播第一條公益廣告“節(jié)約用水”和中央電視臺(tái)次年開播《廣而告之》公益廣告欄目以來，在很長的一段時(shí)間里，公益廣告的主戰(zhàn)場是電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，在倡導(dǎo)健康文明的生活方式、促進(jìn)精神文明建設(shè)、構(gòu)建和諧社會(huì)的宣傳中對(duì)大眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，奠定了推薦公益廣告意識(shí)形態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)。

盡管傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性、公眾參與度、傳播速度等方面都不如新媒體，但新媒體并不重視非盈利性和非商業(yè)性的公益廣告，新媒體人也不會(huì)在公益廣告上投入十足的熱情和動(dòng)力。電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體主要由政府相關(guān)部門主管，本身就具備一定的公益性，它們有責(zé)任為公眾傳播積極向上的價(jià)值觀，營造健康和諧的社會(huì)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)媒體在公益廣告制作和傳播方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，很多的公益廣告通過報(bào)刊和電視反復(fù)出現(xiàn)在大眾的日常生活中，默默地影響了大眾的觀念和思想。

1.2 新媒體對(duì)公益廣告發(fā)展的推動(dòng)

新媒體是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云平臺(tái)技術(shù)的支撐下，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星通訊等多種遠(yuǎn)程通訊方式，以及電子顯示屏、智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備等終端，向大眾提供信息資訊和信息服務(wù)的一種新型傳媒平臺(tái)[4]。新媒體的傳播介質(zhì)包括新聞門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字顯示屏及各種便攜式多媒體設(shè)備，它們存在于人們工作和日常生活的各個(gè)方面，具有極強(qiáng)的滲透力。新媒體為公益廣告的發(fā)展和意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)提供了新的途徑。

第一，新媒體拓展了公益廣告的發(fā)展途徑，增加了公益廣告的多樣性。公益廣告在傳統(tǒng)媒體中的表現(xiàn)方式比較呆板，缺乏趣味性，對(duì)大眾的吸引力不夠。新媒體的表現(xiàn)形式多樣，可以通過動(dòng)畫、微電影、表情包等多種方式來傳播公益廣告，做有內(nèi)涵、有趣味的新媒體公益廣告。

第二，新媒體可以增加公眾的參與度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們通過一部手機(jī)就可以知道世界上發(fā)生的各種事情，人民對(duì)公共事務(wù)的參與度也越來越高。例如，今年來多地政府在設(shè)計(jì)橋梁、博物館等地標(biāo)性建筑時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上公開多個(gè)備選設(shè)計(jì)方案征求民意，供民眾投票，這不僅拉近了政府管理部門與人民大眾的距離，而且增加了公眾對(duì)于社會(huì)建設(shè)的責(zé)任感，為共同建設(shè)文明城市、文明國家和文明社會(huì)共同努力。在新媒體時(shí)代，公益廣告的設(shè)計(jì)和制作主體不應(yīng)該僅僅局限于政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，人民大眾也應(yīng)該有權(quán)利參與到公益廣告的創(chuàng)作中來?？梢栽诰W(wǎng)站上針對(duì)某一主題開辟專區(qū)，供公益廣告設(shè)計(jì)者討論交流，每個(gè)人都可以上傳自己的作品，然后通過網(wǎng)絡(luò)投票選出公眾認(rèn)可度最高的作品。這不僅可以增加公眾對(duì)公益廣告事業(yè)的參與度，也能充分發(fā)揮廣大民眾的創(chuàng)造力，為公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常化建設(shè)添磚加瓦。

2 新時(shí)代公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的挑戰(zhàn)

盡管公益廣告在新媒體時(shí)代得以迅速發(fā)展，將公益廣告產(chǎn)業(yè)推向了高潮，但在高速發(fā)展的同時(shí)也涌現(xiàn)了一些問題。

2.1 傳播渠道各自為戰(zhàn)，資源分配不均

盡管公益廣告在新媒體的促進(jìn)下得到了極大的發(fā)展，但目前不同媒體相互獨(dú)立，各自有自己的規(guī)則和信息獲取渠道，無法共享資源，這不僅造成了資源的浪費(fèi)，也阻礙了公益廣告意識(shí)形態(tài)的建設(shè)。此外，公益廣告在新媒體平臺(tái)雖然得到了極大發(fā)展，但各大媒體往往將最好的版面和時(shí)間段留給商業(yè)廣告，公益廣告在新媒體平臺(tái)并不受重視，其影響力也大打折扣。

2.2 內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)形式單一

多數(shù)新媒體公益廣告只是簡單地對(duì)傳統(tǒng)媒體公益廣告進(jìn)行了加工處理，依然以文字、圖片等較為傳統(tǒng)的形式表現(xiàn)，且通常以說教式為主，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，不僅沒有充分發(fā)揮新媒體多元化的表現(xiàn)方式，其內(nèi)容也難以深入人心，感染大眾。

2.3 脫離生活實(shí)際，民眾參與度不夠

很多公益廣告的取材脫離生活實(shí)際，無法有效建立起公益廣告理念與大眾日常生活之間的聯(lián)系，很難將公益廣告與民眾的日常生活融為一體，難以在日常生活中構(gòu)建公益廣告意識(shí)形態(tài)。

2.4 缺乏資金支持，民間資本介入不足

公益廣告與商業(yè)廣告一樣，其制作和傳播都離不開資金的支持，而公益廣告無法帶來回報(bào)，所以目前公益廣告的資金來源主要是政府撥款和企業(yè)無償贊助，這往往取決于政府財(cái)政預(yù)算和企業(yè)經(jīng)營狀況。新時(shí)代公益廣告蓬勃發(fā)展，對(duì)資金的需求越來越大，較為單一的資金來源無法滿足日益增長的資金需求，很多公益廣告方案由于缺乏資金而無法執(zhí)行。另外，我國公益廣告的執(zhí)行主體通常是政府部門，企業(yè)與媒體只是被動(dòng)參與公益廣告事業(yè)，無法建立合法有序的公益廣告市場化機(jī)制，公益廣告的發(fā)展數(shù)量和質(zhì)量都無法滿足市場運(yùn)作和社會(huì)發(fā)展的需要。

3 新時(shí)代公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)的策略

3.1 加快公益廣告與新媒體融合發(fā)展

新媒體技術(shù)在公益廣告制作中的運(yùn)用使公益廣告得到了極大的發(fā)展，其傳播方式和內(nèi)容表現(xiàn)形式都得到了很大的提高[5]。新媒體是以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等多種技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的一種新型的媒體，其表現(xiàn)形式更加多樣，表現(xiàn)內(nèi)容更加豐富，傳播速度更快。為了有效促進(jìn)公益廣告日常生活化建設(shè)，應(yīng)該加快融合公益廣告與新媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。

3.1.1 加強(qiáng)技術(shù)改造與內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)的公益廣告一般以文字或圖片形式制作，而新媒體平臺(tái)在視頻動(dòng)畫、顏色渲染、聲音轉(zhuǎn)換等方面具有更大的優(yōu)勢，所以在制作新時(shí)代公益廣告時(shí)，利用新媒體的技術(shù)手段制作三維可視化的數(shù)字視頻廣告，增加其視聽沖擊力。在進(jìn)行技術(shù)改造的同時(shí)，還應(yīng)該注重內(nèi)容的創(chuàng)新，新時(shí)代的價(jià)值觀和理念都會(huì)發(fā)生變化，所以公益廣告的制作也應(yīng)該緊隨時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，讓新時(shí)代公益廣告不僅具有新技術(shù)，而且有新理念和新思想。

3.1.2 借助新媒體渠道，擴(kuò)大覆蓋范圍

新媒體已漸漸超越報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為主要的傳播渠道。新時(shí)代公益廣告多以數(shù)據(jù)形式儲(chǔ)存與傳輸，在電腦、手機(jī)及智能穿戴設(shè)備等不同終端的顯示只需要簡單調(diào)整格式，其內(nèi)容并不需要做過多的修改，所以這使得公益廣告的信息交換更加便捷，加快了公益廣告的傳播速度;此外，盡管不同年齡群體、不同社會(huì)階層在使用終端設(shè)備具有自己的偏好，但同樣的公益廣告可以同時(shí)在不同的設(shè)備和平臺(tái)上完美呈現(xiàn)，所以新媒體可以擴(kuò)大公益廣告的受眾范圍。

3.2 加強(qiáng)公益廣告創(chuàng)新研究

公益廣告能否被大眾接受、能否引起受眾的共鳴除了需要良好的傳播途徑外，更重要的是其藝術(shù)表現(xiàn)形式和內(nèi)容。在全球化趨勢下，人民的個(gè)體意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，一味的說教不僅不會(huì)被大眾接受，反而會(huì)引發(fā)人民的厭惡和反感。因此，在制作公益廣告時(shí)，應(yīng)該注重其創(chuàng)新性，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式更能吸引大眾的眼球，創(chuàng)新的內(nèi)容則更能獲得大眾的認(rèn)同。在創(chuàng)新制作公益廣告時(shí)，應(yīng)從情感渲染、表現(xiàn)方式、劇情設(shè)計(jì)等多個(gè)方面豐富公益廣告的內(nèi)容，擴(kuò)大其影響力。

3.2.1 情感豐富，引發(fā)共鳴

感人的情節(jié)可以觸及人的心靈深處，引發(fā)內(nèi)心的認(rèn)同感，喚起人們的同理心。公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)注重情感植入，而不是生硬的說教，要利用人物心理，用情感吸引、打動(dòng)和感染大眾。在創(chuàng)作公益廣告時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)該把自己也作為受眾之一，只有能打動(dòng)自己的情節(jié)才有可能打動(dòng)他人。

3.2.2 創(chuàng)意獨(dú)特，吸引眼球

創(chuàng)意是廣告的靈魂，一個(gè)有創(chuàng)意又情感豐富的公益廣告能夠吸引大眾的注意，給人們留下深刻的印象，從而很好地傳播公益廣告中攜帶的信息觀念，達(dá)到公益廣告的創(chuàng)作目的。公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)該結(jié)合大眾的喜好和心理，提出創(chuàng)新型的構(gòu)思和想法，在不改變公益廣告內(nèi)容本質(zhì)的情況下，以新的思路向公眾展示公益廣告，增加公益廣告的效果。

3.2.3 貼近生活，劇情樸實(shí)

從平凡樸實(shí)的生活故事中抽取的故事情節(jié)可以更加貼近人民的現(xiàn)實(shí)生活，其中的故事可能正在某些人的身上發(fā)生著，這使得受眾與公益廣告融為一體，更容易引起受眾的共鳴。同時(shí)，應(yīng)該增加民眾參與度，讓大眾都有機(jī)會(huì)參與公益廣告的制作與宣傳，每個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)意，每一個(gè)人都是一個(gè)傳播體，讓民眾享受參與公益廣告制作與傳播的樂趣。作為社會(huì)的一員，有責(zé)任和義務(wù)讓我們的世界變得更加的美好，應(yīng)該宣揚(yáng)公益廣告所承載的社會(huì)責(zé)任，而每一個(gè)人都應(yīng)該是責(zé)任人，每一個(gè)人都應(yīng)該竭盡所能促進(jìn)公益廣告意識(shí)形態(tài)日常生活化建設(shè)，讓世界更加文明美好。

3.3 構(gòu)建公益廣告市場運(yùn)行機(jī)制，提高企業(yè)主體權(quán)

盡管公益廣告是非盈利性廣告，但構(gòu)建良好的公益廣告市場運(yùn)行機(jī)制有利于公益廣告的發(fā)展。政府應(yīng)該充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)社會(huì)各界參與，積極推行多元化合作，共同構(gòu)建新媒體公益廣告資金保障體系。一方面，政府可以制定相關(guān)政策，對(duì)積極參與公益廣告制作與傳播的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人給予一定優(yōu)勢政策，鼓勵(lì)社會(huì)各界參與到公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)中來;另一方面，提高新媒體公益廣告的社會(huì)效應(yīng)，充分利用公益廣告在維護(hù)企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)方面的作用吸引企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建良好的資金籌集渠道。

3.4 加速公益廣告日常生活化智能化建設(shè)

當(dāng)今社會(huì)崇尚個(gè)性，追求多元化，每一個(gè)個(gè)體都有自己獨(dú)特的喜好和審美，為了高效推進(jìn)公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)，應(yīng)該充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)優(yōu)勢根據(jù)每個(gè)人的職業(yè)、生活習(xí)慣等精準(zhǔn)推送相應(yīng)的公益廣告信息，做到“例無虛發(fā)，直達(dá)內(nèi)心”，讓大眾在日常生活中接受和認(rèn)可公益廣告信念。

4 結(jié)語

公益廣告以傳播社會(huì)正能量、宣揚(yáng)社會(huì)公德、弘揚(yáng)社會(huì)文明為使命，旨在喚醒和激發(fā)大眾的社會(huì)責(zé)任感，改善社會(huì)風(fēng)氣，構(gòu)建和諧、健康、文明社會(huì)。新媒體技術(shù)在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等多種高新技術(shù)的支撐下蓬勃發(fā)展，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展帶來了無限機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文在研究了公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了所面臨的問題之后，提出了建設(shè)新時(shí)代公益廣告意識(shí)形態(tài)的策略和方針。公益廣告在新媒體時(shí)代有著新的歷史使命和內(nèi)涵，應(yīng)該借助新媒體高效、廣泛的信息傳播優(yōu)勢，從傳播渠道、內(nèi)容、表現(xiàn)方式等多個(gè)方面全面改善新時(shí)代公益廣告，推進(jìn)公益廣告意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)，讓公益廣告所傳播的思想和信念深入受眾內(nèi)心，成為指導(dǎo)大眾日常生活的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。

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