李永軍

摘 ?要：廣告是人們生活中不可缺少的元素之一，它是營(yíng)銷的有力手段，也是人們放松神經(jīng)的意外收獲。廣告設(shè)計(jì)中的趣味性是一種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)相融合的心理效應(yīng)。什么是廣告的“趣味性”？在狹義的角度來(lái)說(shuō)就是使人開(kāi)心，有吸引人注意力的特性。但在廣告中趣味性不僅要在廣告的形態(tài)、手法、色彩、人物表演等方面呈現(xiàn)出一種反常態(tài)、引人入勝的感覺(jué)，還要讓人感覺(jué)到有意思、心情愉快、有活力又賦予無(wú)窮的想象力。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);趣味性;幽默感;心理效應(yīng)

中圖分類號(hào)：J412.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

國(guó)內(nèi)的很多廣告在創(chuàng)意上還是略顯不足，最重要的是缺少幽默的創(chuàng)意。成功的廣告會(huì)讓人過(guò)目不忘，有再次觀賞的念頭或是使人深刻領(lǐng)悟到其中的道理，使觀眾很快接受廣告所帶來(lái)的信息，而失敗者則相反。好的廣告可以讓人放松，在興奮和愉快的情緒中促進(jìn)產(chǎn)品的形象和營(yíng)銷，成為廣告市場(chǎng)中的一劑“猛藥”。

1 廣告設(shè)計(jì)中趣味性產(chǎn)生的心理效應(yīng)

1.1 趣味性的引發(fā)

趣味性是讓人耳目一新、引人入勝的廣告法寶，也是廣告中所追求的創(chuàng)新。美國(guó)的一位廣告學(xué)家認(rèn)為：只靠靈感所產(chǎn)生的創(chuàng)新是不長(zhǎng)久的，好點(diǎn)子都是在思考中獲得的結(jié)果。一樣的，廣告的個(gè)性化發(fā)展也必須有這個(gè)先決條件，“創(chuàng)意”從字面理解它就是創(chuàng)新，是有好的思想，有趣的點(diǎn)子，還有就是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是與心靈的對(duì)話[1]。然后用現(xiàn)代化的技術(shù)載體，呈現(xiàn)出一種信息密碼，從而獲得一種智慧美和發(fā)現(xiàn)美。廣告創(chuàng)意應(yīng)該是以科學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)的方法流程，強(qiáng)調(diào)廣告的策劃思維與角度，從而達(dá)到廣告創(chuàng)造的目的和信息擴(kuò)散，也就是商業(yè)廣告的促銷形式。

1.2 整體感知趣味性

趣味性就是從一些事情當(dāng)中發(fā)現(xiàn)它的滑稽，也就是審美趣味。就像人與人的品味不一樣，同一個(gè)廣告中觀眾發(fā)現(xiàn)的趣味也不相同，喜好也不一樣。他有自己獨(dú)有的欣賞、評(píng)判、鑒別的方式，在思維和藝術(shù)上發(fā)展和創(chuàng)新，以主觀的形式表現(xiàn)出客觀的要求。廣告的趣味性是吸引人氣的重要手段，好的宣傳也是對(duì)廣告推進(jìn)有利的動(dòng)機(jī)。給觀眾一個(gè)視知覺(jué)的沖擊，在人腦中留下瞬間的印象，使觀眾在廣告的行為下成為潛在客戶[2]。

1.3 趣味性的聯(lián)想與想象

廣告設(shè)計(jì)者通常在創(chuàng)新中加入聯(lián)想和想象，巧妙的增加廣告的趣味性?？梢允箯V告在觀眾的思維中擴(kuò)散，使觀眾積極的進(jìn)入到廣告所創(chuàng)造的空間中，強(qiáng)化記憶效果。聯(lián)想是由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物的過(guò)程，或是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的心理變化。想象和聯(lián)想是創(chuàng)新思維的重要途徑，它可以簡(jiǎn)單也可以復(fù)雜，它不受時(shí)間空間的限制，是自由的個(gè)體，是藝術(shù)創(chuàng)作的催化劑[3]。它不完全脫離現(xiàn)實(shí)，也不依附于現(xiàn)實(shí)，而是由一個(gè)事物到另一個(gè)事物的形式改變，把好的思想結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出新的有沖擊力的藝術(shù)形象和趣味感受，從主觀到客觀的使人感到快樂(lè)滿意的新體驗(yàn)。

1.4 趣味性的重要性

廣告在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展迅速，有一定的合理性。可觀眾為什么要看廣告呢？因?yàn)?，廣告是人類建設(shè)的一個(gè)橋梁，它把商品與欲望的道路相連，用廣告的趣味性吸引觀眾，對(duì)其個(gè)性、心理進(jìn)行影響，成為人類心中的內(nèi)在動(dòng)力。

如果做一個(gè)廣告，它的本身不具精彩可言，趣味性就會(huì)成為它反敗為勝的武器。從構(gòu)圖到主旨內(nèi)容都要精心設(shè)計(jì)，突出它的趣味性給人一種活潑的視覺(jué)體驗(yàn)。要敢于創(chuàng)新與別人不同，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，多點(diǎn)個(gè)性與創(chuàng)意，走新生活，才能贏得觀眾的喝彩。趣味性可以主宰廣告的成敗，走心的趣味構(gòu)想是廣告發(fā)展的重要途徑。

2 廣告設(shè)計(jì)中趣味性的創(chuàng)造方法

2.1 幽默的重要性

幽默是一種趣味性和諷刺性相融合藝術(shù)形式，是現(xiàn)代人對(duì)輕松的共同追求。幽默廣告以它獨(dú)有的表現(xiàn)形式，吸引觀眾的注意力，降低觀眾對(duì)廣告的逆反心理，無(wú)形中樹(shù)立廣告的品牌。莎士比亞說(shuō)過(guò)，幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)，巧妙地運(yùn)用幽默可以創(chuàng)造意想不到的收獲。現(xiàn)在社會(huì)中廣告的形式層出不窮，單一的廣告不能引起大眾的注意，增添廣告的幽默趣味性就成為廣告的新活力。生動(dòng)風(fēng)趣的廣告可以有效地縮小與消費(fèi)者的距離，更好的傳達(dá)廣告的信息，增加記憶力。廣告中的幽默不但使人印象深刻，還附加了給消費(fèi)者愉快的審美感受，這樣的方法使觀眾不再對(duì)廣告厭煩，而是自然而然的對(duì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)生好感[4]。幽默還有良好的促進(jìn)和勸說(shuō)功能，好的廣告可以引來(lái)更多的投資者，使他們從中看到商機(jī)，愉快的、義無(wú)反顧地掏腰包。幽默廣告在國(guó)際廣告業(yè)都是非常普遍的，很多商品的成功都在于幽默藝術(shù)的感染力（見(jiàn)圖1）。

2.2 有效的手段

增加廣告趣味性最有效的方法就是上面所說(shuō)的“幽默”。運(yùn)用幽默不僅增加趣味性，也在廣告中增添了創(chuàng)造力和想象力。幽默有時(shí)不僅表現(xiàn)在風(fēng)趣和諷刺，也表現(xiàn)一種智慧和洞察力，有些可以在圖像中表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)夸張調(diào)侃的手法，極具渲染力的表現(xiàn)深刻的內(nèi)容，從而產(chǎn)生一種特別的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)效果，讓人不自覺(jué)地對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。比喻也可以加強(qiáng)平面廣告的趣味性，它是一種常用修辭手法。運(yùn)用比喻可以使廣告更加貼切，更加生動(dòng)，貼心有說(shuō)服力。比喻就是把兩個(gè)不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起時(shí)得到一個(gè)更有效的宣傳[5]。比如，國(guó)外的《圖形雜志》封面，把眼鏡變成了破殼的雞蛋，而小雞就是一只眼睛。這樣的創(chuàng)意新鮮十足，不拘一格，充滿了幽默的想象力，又有深刻的道理。借助比喻的特點(diǎn)，讓觀眾達(dá)到認(rèn)知本體的目的，使廣告親切有好感。

3 廣告趣味性的具體表現(xiàn)

3.1 如何表現(xiàn)趣味圖形

圖形是廣告趣味的組成部分，不同的圖形結(jié)合在一起給人的視覺(jué)享受也不同，有的夸張，有的諷刺。創(chuàng)造的概念不同，圖形表現(xiàn)出的張力也不相同。簡(jiǎn)潔、充滿幽默和智慧是圖形創(chuàng)造的關(guān)鍵。圖形趣味在廣告中的表現(xiàn)方式也不相同。圖形中也會(huì)出現(xiàn)互相矛盾，也就是悖論圖形，創(chuàng)作者利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)原理，建立空間結(jié)構(gòu)創(chuàng)造新的視覺(jué)盛宴。還有正負(fù)圖形和變異圖形，用一種線條隱含兩種不同的含義，顯現(xiàn)出我中有你、你中有我的趣味效果。在圖形作品中，生動(dòng)、自然而然、相互襯托讓廣告作品更添趣味性。

3.2 圖形與趣味性

廣告的核心在于創(chuàng)意，創(chuàng)意是靈感，是抓住產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)?，F(xiàn)在廣告多數(shù)創(chuàng)意在圖形當(dāng)中，它也許有一定的規(guī)律性，有更好的心理建設(shè)性。它是一種符號(hào)，是特有的、原創(chuàng)的。它可以簡(jiǎn)化文字，創(chuàng)造新的廣告形式，會(huì)表現(xiàn)喜、怒、哀、樂(lè)不同的生活表情。通過(guò)媒介體現(xiàn)感情的深入、沉淀、怒放。開(kāi)闊思維使觀眾在客觀的世界感受和思考人生?，F(xiàn)一些廣告的用圖文相結(jié)合的方式體現(xiàn)公益的重要性，由一組組小小的圖片或動(dòng)畫(huà)說(shuō)明一個(gè)很小、很大的道理，讓人印象深刻，這就是圖形的趣味性（見(jiàn)圖2）。

4 趣味性在廣告中的作用

4.1 趣味性增加廣告社會(huì)效應(yīng)

廣告是否成功因素之一就體現(xiàn)于對(duì)消費(fèi)者是否誘導(dǎo)成功，廣告設(shè)計(jì)人要利用廣告對(duì)觀眾進(jìn)行購(gòu)物宣傳，引起銷費(fèi)。廣告是一種大眾文化，通過(guò)歡喜的表現(xiàn)對(duì)觀眾引起消費(fèi)欲望，利用名人效應(yīng)，表現(xiàn)當(dāng)代文化特征，樹(shù)立商品良好形象。就像“腦白金”“海飛絲”這些廣告都有良好的市場(chǎng)效果，是廣告中的成功之作[6]。

4.2 增加廣告的幽默性，便于吸引讀者

在平面廣告中，幽默感更加重要，好的廣告可以使讀者多看幾眼，加深印象，也可以使一件枯燥的物品變?yōu)樯衿?。只有吸引讀者向下看的欲望，才能產(chǎn)生消費(fèi)的心理。增加廣告的幽默性就要賦予它娛樂(lè)性、淡化功名性。幽默是最好的心理調(diào)劑，淡化功名就會(huì)自然放松，無(wú)所戒備。從感情到藝術(shù)，廣告達(dá)到自然傳播的目的，加深觀眾印象，讓人感到開(kāi)心，并形成記憶，最終變?yōu)橄M(fèi)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告也隨著人民生活要求不斷創(chuàng)新。在繁忙與壓力的生活狀態(tài)下，廣告用它獨(dú)特的魅力吸引著人們的眼球;用它的刺激性和趣味性、創(chuàng)造性和想象力提供人們生活中所缺少的樂(lè)趣。廣告運(yùn)用幽默的文字與圖片給廣告商創(chuàng)造價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]寧一鳴.論平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性探究實(shí)踐[J].新聞傳播，2019（19）：96-97.

[2]高海英.插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2019，2（07）：38-39.

[3]張家蔚. 錯(cuò)視現(xiàn)象在平面廣告中的應(yīng)用研究[D].青島：青島理工大學(xué)，2019.

[4]陳一心.混合現(xiàn)實(shí)（Mix Reality）視域下藝術(shù)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)研究[J].才智，2019（14）：240.

[5]王奇.趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響研究[J].藝術(shù)教育，2019（05）：180-181.

[6]楊景祁.淺談趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019，27（01）：84.