陸婧 龐馥珊

摘要：新媒體時代，意見領(lǐng)袖身份的多樣性和話語權(quán)的提高，對輿情產(chǎn)生了極大影響。意見領(lǐng)袖言行的傳播途徑，也經(jīng)歷著從文字時代到圖文時代再到新媒體時代的發(fā)展過程。新媒體意見領(lǐng)袖具有個性鮮明、影響力強(qiáng)、擅長互動的特點(diǎn)，新媒體意見領(lǐng)袖正呈現(xiàn)出隊(duì)伍不斷壯大、影響力進(jìn)一步提升、訴求功利化的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；意見領(lǐng)袖；特點(diǎn)；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0052-02

基金項(xiàng)目：本論文為2017年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“自媒體意見領(lǐng)袖對高校思政工作的影響研究”成果，項(xiàng)目編號：2017SJBFDY637

一、新媒體意見領(lǐng)袖的界定

根據(jù)國內(nèi)外眾多學(xué)者的論述，Lazarsfeld等人于20世紀(jì)40年代在《人民的選擇》一書中第一次提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念。他們認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是公眾媒體在信息傳輸過程中，經(jīng)常為他人提供建議，公開自己想法，并且擁有較多受眾的活躍分子[1]。從這一定義中，可以推導(dǎo)出意見領(lǐng)袖往往擁有大批粉絲，對一些公眾事件具有強(qiáng)大的話語權(quán)或?qū)蛐?，或者意見領(lǐng)袖本身就是熱議話題的中心或話題的制造者。

新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體環(huán)境，是意見領(lǐng)袖發(fā)表、傳播自己的言論和進(jìn)行表演的平臺。從最初的網(wǎng)絡(luò)媒體如貼吧、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，到手機(jī)媒體如微博、微信，再到現(xiàn)在的抖音以及各大直播平臺，這種從文字到圖片再到動態(tài)視頻形式的新媒體，表現(xiàn)形式日益豐富、奪人眼球。

二、新媒體意見領(lǐng)袖的發(fā)展和特點(diǎn)

最初的媒體意見領(lǐng)袖，他們在真實(shí)生活中的身份角色大多是公眾人物，例如，政治家、專家學(xué)者、體藝明星、主持人。隨著媒體進(jìn)入渠道的便捷和社會對個性化的自我宣傳方式的接受度變高，普通社會身份的“網(wǎng)紅”也成了新媒體意見領(lǐng)袖的中堅(jiān)力量。在網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛迅速的信息爆炸時代，新媒體意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)也發(fā)生著變化。

（一）意見領(lǐng)袖的發(fā)展過程

意見領(lǐng)袖的發(fā)展，經(jīng)歷了從文字時代到圖文時代再到新媒體時代的發(fā)展過程。這一發(fā)展過程也是和媒體日新月異的發(fā)展密不可分的。

流傳至今的名人名言，可謂是最初的具有代表性的意見領(lǐng)袖言論。他們充滿智慧哲理的妙語警句，激勵和鼓舞著一代又一代的人。時至今日，無論是在寫作時，還是在公開發(fā)表演講時，合理引用名人名言，都會給陳述內(nèi)容增光添彩。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)小說盛行，催生了一大批著名的網(wǎng)絡(luò)小說寫手，活躍在各大網(wǎng)站、論壇。與此同時，“版主”“樓主”也是文字時代具有代表性的意見領(lǐng)袖。近年來，根據(jù)熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的“流量劇”，也都引發(fā)了無數(shù)熱搜。這些現(xiàn)象級的話題，往往和大眾的日常生活息息相關(guān)，折射出很多社會現(xiàn)象，引發(fā)集體探討。

微博、微信的廣泛使用，標(biāo)志著圖文時代的到來。這種簡單的文字加配圖的模式，特別適合大眾想要便捷地獲取信息的需求。圖文并茂的形式，既滿足了大眾獵奇窺探的心理，又讓成為意見領(lǐng)袖的機(jī)遇更多、成本更低。隨著智能手機(jī)的普及，意見領(lǐng)袖們發(fā)布的內(nèi)容，通過截屏、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，一夜之間就可以以爆炸式的速度傳播開，形成刷屏之勢。借助這些媒體平臺，出現(xiàn)了很多正能量的意見領(lǐng)袖，也出現(xiàn)了借由事件進(jìn)行人為炒作而出名的負(fù)面“網(wǎng)紅”。

這個時期的意見領(lǐng)袖身份也逐漸變成了個人和群體的共同存在。以政府、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)為代表的公眾號和官方微博活躍度日漸提高，社會關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升。

新媒體時代，意見領(lǐng)袖的影響力不僅僅表現(xiàn)在話語上，更多地體現(xiàn)在小視頻、直播互動等形式上。從受眾的感官刺激層面來說，圖片一定是勝于文字的，視頻則比圖片更優(yōu)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高以及受眾需求的不斷增加，倒逼新媒體意見領(lǐng)袖“出鏡”，以增加真實(shí)感和互動性。

（二）新媒體意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

新媒體時代的意見領(lǐng)袖除了具備傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖能言善語的特點(diǎn)之外，也呈現(xiàn)出新的身份特點(diǎn)。

一是個性鮮明，表達(dá)能力強(qiáng)。無論是政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、醫(yī)學(xué)，還是體育、藝術(shù)、文化、影視領(lǐng)域，甚至是專業(yè)產(chǎn)品使用測評，意見領(lǐng)袖都在某方面具有專長。他們擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)表權(quán)威的言論，給大眾提供正確的導(dǎo)向。清楚的邏輯思維和流暢的語言表達(dá)也是意見領(lǐng)袖們重要的特點(diǎn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)直播時代，意見領(lǐng)袖的口頭表達(dá)，手勢的輔助，表情動作的恰當(dāng)使用，都彰顯了他們的個人魅力和號召力。

二是影響力更具綜合性。雖然新時期的意見領(lǐng)袖仍舊是由大部分擁有一技之長的人來擔(dān)當(dāng)，但通過微信、微博等平臺，他們對熱點(diǎn)事件以及自己專業(yè)以外的愛好進(jìn)行展示，也可以從側(cè)面不斷增加粉絲量。例如，人們對蔡依林的翻糖技術(shù)，網(wǎng)紅明星的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的關(guān)注度已經(jīng)超越了他們本身的專業(yè)領(lǐng)域。因此，新媒體時代意見領(lǐng)袖的影響力是綜合的、全方位的。

三是擅長與大眾互動。通過新媒體平臺的高頻更新和動態(tài)展示，原本高不可攀的意見領(lǐng)袖們，似乎就是自己朋友圈的老友，是受眾獲得了親切感[2]。意見領(lǐng)袖的背后，往往有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和維護(hù)，通過各種互動方式，提高存在感和影響力。

三、新媒體意見領(lǐng)袖的發(fā)展趨勢

從新媒體時代意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)可以看出，他們的言行舉止已經(jīng)不再局限于個人或者團(tuán)隊(duì)行為了。因?yàn)樗麄兊谋澈笥兄鴱?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社群基礎(chǔ)，高頻率的互動使得他們的話語權(quán)不斷擴(kuò)大，話語受眾也更廣。社會熱點(diǎn)問題在新媒體意見領(lǐng)袖的解讀下，不斷升溫發(fā)酵，能夠引起普通大眾對于這些事件的關(guān)注度，還會影響輿情的風(fēng)向。當(dāng)前，新媒體意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍不斷壯大，影響力不斷提升，但訴求功利化的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

（一）新媒體意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍不斷壯大

如果說前期的媒體意見領(lǐng)袖多為文體、演藝界的名人和政客，那么如今新媒體意見領(lǐng)袖的身份就呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。早期帶著負(fù)面標(biāo)簽、靠博眼球出名的“網(wǎng)紅”，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清朗，已經(jīng)沒有了作秀空間。借助各大直播平臺的推廣，較有個性的“言論網(wǎng)紅”“帶貨網(wǎng)紅”“才藝網(wǎng)紅”漸漸出現(xiàn)在了大眾視野中，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺中夸張地表達(dá)個人觀點(diǎn)，賣力地推廣目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，盡情地展示自我才藝。撇開這些頭銜，他們作為普通的網(wǎng)民，也會關(guān)注社會熱點(diǎn)、追蹤事件動向、表達(dá)個人看法，從而形成輿論導(dǎo)向。

除了影響力較廣的“網(wǎng)紅”，普通的“素人”網(wǎng)民由于在某些方面較有鉆研，在分享心得和好物的同時，也慢慢組建了自己的網(wǎng)絡(luò)社群，如“育兒交流群”“攝影打卡群”“美食代購群”等。他們每天都會和群友充分互動，也會不定期就當(dāng)前熱點(diǎn)在群內(nèi)展開討論。由于他們?nèi)褐鞯墓ぷ魃矸莸玫秸J(rèn)同，社群數(shù)量眾多，奠定了在相關(guān)領(lǐng)域的大咖地位，他們的觀點(diǎn)往往也會左右其他群成員的想法，頗具影響力。由于有了強(qiáng)大的社群基礎(chǔ)，他們在新媒體平臺的粉絲數(shù)也是龐大的，個人觀點(diǎn)的傳播范圍也越來越廣泛。

比如，新冠肺炎疫情期間，張文宏醫(yī)生因?yàn)楦艺f真話實(shí)話，在新聞發(fā)布會的硬核發(fā)言和滿滿正能量使他一夜爆紅，被大家推崇為“網(wǎng)紅醫(yī)生”。他原本是一位奮戰(zhàn)在一線的專家，卻一不小心成了“段子手”，大家也因此非常愿意相信張醫(yī)生的判斷和提醒，愿意接受和采納他的日常防護(hù)養(yǎng)身建議。

由此可以看出，意見領(lǐng)袖的身份正變得越來越多樣性，意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍也在不斷壯大中。

（二）新媒體意見領(lǐng)袖的影響力不斷擴(kuò)大

新媒體意見領(lǐng)袖通常都有自己的微信公眾號，為了保持活躍度和更新頻率，一般都會結(jié)合時下的熱點(diǎn)，發(fā)表一番自己的看法。例如，對于李子柒爆紅現(xiàn)象的看法、高分留守女生報考北大考古專業(yè)、“北斗人”的奮斗史、對于網(wǎng)紅劇的解讀等等。他們的觀點(diǎn)結(jié)合百家之長，分析到位，觀點(diǎn)犀利。這些對于時事的評判，既揭示了社會的不良現(xiàn)狀，也弘揚(yáng)了中華民族的精神、傳播了中華民族的文化。意見領(lǐng)袖撰文時的措辭和語氣，都影響著公眾對于熱點(diǎn)的思考和理解。

近年來，視頻類、直播類應(yīng)用越來越熱門，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩上的大V、UP主都有百萬甚至千萬粉絲數(shù)。他們對于輿情熱點(diǎn)事件的看法，往往會影響事態(tài)的發(fā)展和輿情的走向。正向積極的意見導(dǎo)向，會讓公眾團(tuán)結(jié)一心，解決問題；片面主觀的意見導(dǎo)向，則會讓不明真相的公眾盲目猜測，甚至傳播不實(shí)信息。

知乎、微博的熱搜也說明了新媒體意見領(lǐng)袖的影響力是巨大的。對于社會熱議的“失蹤案”，會有無數(shù)“網(wǎng)絡(luò)福爾摩斯”出現(xiàn)；公眾對于危害社會事件的偵辦過程的密切關(guān)注，能讓案件處理過程變得更為高效透明；對于不利于社會和諧的人和事，公眾會自發(fā)“偵查”，找到疑點(diǎn)。這些做法有的對公共事件起到輿論監(jiān)督的作用，而有的則在傳播謠言、侵犯他人隱私，嚴(yán)重影響了輿情生態(tài)。

（三）新媒體意見領(lǐng)袖的訴求功利化

任何群體都有自己的訴求，新媒體意見領(lǐng)袖也不例外。新媒體時代，意見領(lǐng)袖的訴求有著公益化和功利化的雙重特點(diǎn)。意見領(lǐng)袖的公眾號在創(chuàng)設(shè)初期，都是以“干貨”分享為主要內(nèi)容的。漸漸地，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，以獲利為目的的推廣、營銷就變得常見。

具有社會公德心的意見領(lǐng)袖，承擔(dān)著傳播良好社會風(fēng)尚，引領(lǐng)公眾向善向美，共建和諧社會的責(zé)任。但從個人利益發(fā)出，不以公平、公正為原則的言論，就會誤導(dǎo)公眾了解事情的真相、影響官方?jīng)Q策的可信度，造成不良的社會影響[3]。

四、結(jié)語

隨著新媒體意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍日益壯大，社會影響力越來越強(qiáng)，一方面，網(wǎng)絡(luò)管理部門要不斷完善相關(guān)的約束和管理機(jī)制，加強(qiáng)對意見領(lǐng)袖的監(jiān)督和引導(dǎo)，杜絕偏激的言論；另一方面，也要積極肯定新媒體意見領(lǐng)袖在社會主義核心價值觀建設(shè)中所起到的積極作用。意見領(lǐng)袖來源于民眾，有著其他媒體不可比擬的群眾基礎(chǔ)，只要善于發(fā)揮其優(yōu)勢，必然會對網(wǎng)絡(luò)和諧大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許璟梓.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在自媒體時代對互聯(lián)網(wǎng)輿情的影響[J].新媒體研究，2015（10）：21-23.

[2] 潘學(xué).探究融媒體新環(huán)境下的意見領(lǐng)袖[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（3）：38+40.

[3] 李旭東，楊柳一，劉玥彤.自媒體時代意見領(lǐng)袖對輿情影響研究——以微信公眾平臺為例[J].新媒體研究，2019（7）：59-60.

作者簡介：陸婧（1984—），女，江蘇蘇州人，碩士，講師，研究方向：商務(wù)英語、學(xué)生管理。

龐馥珊（1983—），女，山西祁縣人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育。