“今日俄羅斯”的崛起及啟示

封春生 劉世軍

摘要：新興國(guó)際媒體“今日俄羅斯”自2005年12月開播以來迅速崛起。10余年間，“今日俄羅斯”在歐美傳播戰(zhàn)略腹地縱橫馳騁，對(duì)歐美國(guó)家長(zhǎng)期構(gòu)建的國(guó)際話語(yǔ)霸權(quán)體系發(fā)起挑戰(zhàn)，并昂首躋身國(guó)際傳媒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者行列。本文從“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)、發(fā)展策略等方面探究其成功之道和值得借鑒之處。

關(guān)鍵詞：“今日俄羅斯”；國(guó)際傳播；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）17-0052-03

一、俄國(guó)旗艦媒體“今日俄羅斯”迅猛崛起

為傳播俄羅斯的新聞?dòng)^、價(jià)值觀，重塑俄羅斯國(guó)家形象，俄羅斯政府于2005年組建了首家以報(bào)道全球新聞為主的國(guó)際新聞電視臺(tái)“今日俄羅斯”。2005年12月10日，“今日俄羅斯”電視臺(tái)正式開播。俄羅斯總統(tǒng)普京在“今日俄羅斯”開播伊始要求，“今日俄羅斯”要立足于國(guó)家對(duì)外政策，以“傳播俄羅斯觀點(diǎn)”“解釋俄羅斯立場(chǎng)”為核心傳播戰(zhàn)略，以“重塑俄羅斯國(guó)家形象”為最終傳播目標(biāo)。

“今日俄羅斯”開播后堅(jiān)定秉承新聞立臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，且將國(guó)際新聞置于最重要的地位。通過契合歐美受眾收視需求的差異化創(chuàng)作、構(gòu)建國(guó)際傳播戰(zhàn)略體系、做大做強(qiáng)網(wǎng)上國(guó)際傳播等，“今日俄羅斯”問世以來不斷深入美歐主流輿論腹地，在克里米亞問題、敘利亞沖突等一系列重大國(guó)際事件中直面熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，與西方主流媒體同臺(tái)競(jìng)技，積極搶占?xì)W美市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了迅猛崛起。經(jīng)過10余年奮進(jìn)，“今日俄羅斯”成為CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）和BBC（英國(guó)廣播公司）等歐美主流媒體外最有影響力的非西方國(guó)際媒體之一，已覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家，擁有7億多受眾，成為擁有2000多專業(yè)人員、4個(gè)頻道，以英語(yǔ)等4種語(yǔ)言全天候24小時(shí)播報(bào)國(guó)際新聞，以電視頻道為主體，在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等領(lǐng)域全面發(fā)展的俄羅斯新型主流媒體。目前，“今日俄羅斯”在美國(guó)是除BBC以外最受歡迎的外國(guó)電視臺(tái)，在英國(guó)也是最受歡迎的外國(guó)電視臺(tái)之一。在視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)，“今日俄羅斯”在國(guó)際新聞?lì)I(lǐng)域更是將CNN、BBC等歐美主流媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。年輕的“今日俄羅斯”目前已昂首躋身國(guó)際傳媒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者行列，從而向歐美國(guó)家長(zhǎng)期構(gòu)建的國(guó)際話語(yǔ)霸權(quán)體系發(fā)起了挑戰(zhàn)。美國(guó)《福布斯》雜志2017年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也從另一側(cè)面印證了這一點(diǎn)。在該刊是年編制的世界最有影響力婦女排行榜上，“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)竟超過了曾經(jīng)的美國(guó)總統(tǒng)候選人、美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓[1]。對(duì)此，希拉里多次警告說，美國(guó)幾乎要在全球信息戰(zhàn)中敗下陣來。

二、“今日俄羅斯”發(fā)展探析

（一）俄羅斯政府鼎力支持

“今日俄羅斯”電視臺(tái)成立后，俄羅斯總統(tǒng)普京指示財(cái)政部確保其所需的運(yùn)營(yíng)資金。雄厚的資金不僅保障了“今日俄羅斯”的日常運(yùn)營(yíng)，還使其能在全球以豐厚待遇招攬大批優(yōu)秀人才，甚至能以重金成功“策反”CNN王牌節(jié)目主持人拉里·金等大家加盟“今日俄羅斯”，從而極大地提升了“今日俄羅斯”的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、影響力。強(qiáng)大的財(cái)力還使“今日俄羅斯”能不斷采用新技術(shù)融合新媒體，在視頻網(wǎng)站等國(guó)際社交媒體上持續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)上國(guó)際傳播。

“今日俄羅斯”以重塑俄羅斯對(duì)外形象為己任，在日常工作中獲得了俄羅斯外交部的大力支持。俄外交部部長(zhǎng)、外交部發(fā)言人頻繁在“今日俄羅斯”亮相，就重大國(guó)際問題發(fā)聲。俄羅斯總統(tǒng)普京為提升“今日俄羅斯”的知名度，屢屢親自為其站臺(tái)。他的許多活動(dòng)、講話都由“今日俄羅斯”首發(fā)或獨(dú)播。俄羅斯政府給予“今日俄羅斯”頗為寬松的報(bào)道政策。除任命臺(tái)長(zhǎng)或總編輯外，俄政府不干預(yù)“今日俄羅斯”的日常運(yùn)營(yíng)、管理，使其擁有充分的自主權(quán)，如按市場(chǎng)原則組建采編團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等。這種機(jī)制甚至允許“今日俄羅斯”報(bào)道針對(duì)俄政府的示威游行。

（二）國(guó)際化、本土化戰(zhàn)略并舉、相得益彰

“今日俄羅斯”高度關(guān)注國(guó)際化、沖突性新聞，把國(guó)際熱點(diǎn)新聞作為報(bào)道重點(diǎn)。其4個(gè)頻道全部以報(bào)道國(guó)際新聞為主。這鮮明體現(xiàn)了“今日俄羅斯”作為國(guó)際性新聞?lì)l道的專業(yè)定位和以國(guó)際新聞為主的傳播戰(zhàn)略?！敖袢斩砹_斯”的重要使命是突出俄羅斯的外交構(gòu)想。其總編輯曾表示，要緊緊“鎖定CNN、BBC和France 24（法國(guó)24電視臺(tái)），向世界講述俄羅斯及俄羅斯對(duì)國(guó)際事務(wù)的觀點(diǎn)”[2]，通過與西方主流媒體的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，闡明俄羅斯的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，消除西方主流媒體對(duì)俄羅斯國(guó)家形象的負(fù)面構(gòu)建。

“今日俄羅斯”下設(shè)英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和紀(jì)錄片頻道，在華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、開羅、巴格達(dá)等全球多地設(shè)有新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)?！敖袢斩砹_斯”通過遍布全球的500個(gè)有線電視運(yùn)營(yíng)商、30個(gè)衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷的新聞節(jié)目播出，覆蓋全球270萬(wàn)家星級(jí)酒店，受眾達(dá)7億多人。

“今日俄羅斯”高度重視在國(guó)際社交媒體上做大做強(qiáng)國(guó)際傳播，努力成為數(shù)字化的國(guó)際全媒體。經(jīng)過不懈努力，“今日俄羅斯”在不到10年時(shí)間里，在YouTube（油管）等新媒體平臺(tái)上的訂閱人數(shù)和總點(diǎn)擊數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)際新聞媒體，尤其將CNN、BBC等歐美主流媒體甩在身后，成為社交網(wǎng)絡(luò)中的第一視頻新聞品牌。

今天，“今日俄羅斯”已成為全球國(guó)際化程度最高的電視臺(tái)之一。

在貫徹國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，“今日俄羅斯”積極推進(jìn)在歐美傳播戰(zhàn)略腹地的本土化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)受眾的入腦、入心。

“今日俄羅斯”注重聘請(qǐng)以英語(yǔ)為母語(yǔ)的外籍資深人士，甚至不惜重金聘請(qǐng)CNN王牌主持人拉里·金等國(guó)際新聞界的名主播、名編輯加盟。其外籍記者的比例始終高于其他同類電視臺(tái)?！敖袢斩砹_斯”在全球新聞報(bào)道中盡量使用當(dāng)?shù)赜浾撸允剐侣劰?jié)目更加契合歐美本土受眾的收視心理、收視習(xí)慣。

“今日俄羅斯”常年聘請(qǐng)美國(guó)皮尤研究中心，努力了解歐美受眾喜好的節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、播報(bào)方式以及收視習(xí)慣等，并據(jù)此不斷調(diào)整節(jié)目產(chǎn)品，以西方受眾熟悉、喜歡的傳播模式和獨(dú)特的俄羅斯視點(diǎn)向其報(bào)道國(guó)際新聞中與CNN、BBC等歐美主流媒體不同的差異化內(nèi)容、可替代性觀點(diǎn)。

為避免新聞產(chǎn)品成為呆板的俄語(yǔ)新聞的英文版，契合對(duì)象國(guó)受眾的收視需求、收視心理和體驗(yàn)，“今日俄羅斯”的國(guó)際化采編團(tuán)隊(duì)在日常采編工作中均使用英語(yǔ)，除法律部門外，攝像和技術(shù)人員也都使用英語(yǔ)工作。

（三）以獨(dú)特視點(diǎn)呈現(xiàn)差異化內(nèi)容、可替代性觀點(diǎn)

傳播“俄羅斯觀點(diǎn)”、以“俄羅斯視角”看世界是“今日俄羅斯”的首要任務(wù)?！敖袢斩砹_斯”的新聞理念是“多一些質(zhì)疑”（Question More），打開其網(wǎng)站，首先映入眼簾的就是“多一些質(zhì)疑”（Question More）。它凸顯了“今日俄羅斯”對(duì)西方主流媒體觀點(diǎn)、內(nèi)容更多的質(zhì)疑和對(duì)擁有更多獨(dú)立思辨、觀點(diǎn)的追求。在新聞實(shí)務(wù)中，“今日俄羅斯”始終以獨(dú)特的俄羅斯視點(diǎn)對(duì)敘利亞、伊拉克戰(zhàn)事、烏克蘭問題、美國(guó)監(jiān)控全球丑聞等一系列重大國(guó)際問題作了有別于歐美主流媒體的全新解讀，向歐美受眾呈現(xiàn)了大量耳目一新的差異化內(nèi)容、可替代性觀點(diǎn)，從而有效打破了西方主流媒體對(duì)重大國(guó)際問題的話語(yǔ)壟斷。為向受眾提供有新聞價(jià)值的差異性內(nèi)容，“今日俄羅斯”有的放矢地重點(diǎn)報(bào)道了英美電視媒體刻意規(guī)避或無暇關(guān)注的議題，如中東、西亞、非洲等發(fā)展中國(guó)家的災(zāi)難、民生、種族沖突、反恐等?！敖袢斩砹_斯”的評(píng)論話題寬泛、大膽，觀點(diǎn)犀利、深刻，反西方立場(chǎng)鮮明。為回?fù)粑鞣絿?guó)家在國(guó)際反恐中的雙重標(biāo)準(zhǔn)立場(chǎng)，“今日俄羅斯”在新聞訪談節(jié)目中曾邀請(qǐng)維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇任主持人。黎巴嫩真主黨總書記哈?！ぜ{斯魯拉是該節(jié)目的首位嘉賓。納斯魯拉堅(jiān)定反美、反以色列。其長(zhǎng)子在同以色列軍隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)陣亡。黎巴嫩真主黨早已被美國(guó)等西方國(guó)家定為恐怖組織。談到對(duì)某些重大國(guó)際問題的差異化創(chuàng)作時(shí)，“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)驕傲地宣稱：“在所有英語(yǔ)頻道中只有我們的聲音不同，我們展示了事件的另一面?！盵3]

作為俄羅斯首家以報(bào)道全球新聞為主的國(guó)際新聞電視臺(tái)，“今日俄羅斯”以強(qiáng)烈的精品意識(shí)強(qiáng)調(diào)契合西方受眾收視心理的專業(yè)化新聞生產(chǎn)，注重在全球化與新媒體化的語(yǔ)境下新聞生產(chǎn)策略的專業(yè)性設(shè)計(jì)?！敖袢斩砹_斯”強(qiáng)調(diào)“獨(dú)家”“迅速”“準(zhǔn)確”，著力“國(guó)際頭條新聞，提供創(chuàng)新角度滿足全球觀眾”和“致力洞察事件的根本，以客觀公正的報(bào)道贏得信任”?！敖袢斩砹_斯”在新聞報(bào)道中堅(jiān)持自采，很少轉(zhuǎn)播其他西方媒體視頻。通過契合本土受眾喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容、播報(bào)方式，使用富有魅力和經(jīng)驗(yàn)的本土主持人、記者，“今日俄羅斯”以獨(dú)具特色的差異化創(chuàng)作使歐美受眾從“今日俄羅斯”的新聞節(jié)目中能不斷獲取與西方主流媒體不同的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。

（四）擁抱新媒體，打造全媒體

在全球化與新媒體化語(yǔ)境下，“今日俄羅斯”的發(fā)展戰(zhàn)略是建設(shè)全媒體。通過融合新媒體，“今日俄羅斯”持續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)上國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際傳播在社交媒體的大發(fā)展。

“今日俄羅斯”問世不久便在推特、臉書、谷歌等國(guó)際社交媒體上開設(shè)了賬號(hào)，在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube上開設(shè)了自己的頻道。其視頻新聞中心RUPTLY在社交網(wǎng)絡(luò)上影響巨大。在踐行網(wǎng)上國(guó)際傳播時(shí)，“今日俄羅斯”并未將傳統(tǒng)頻道上的播出節(jié)目簡(jiǎn)單平移到社交網(wǎng)站，而是在新渠道、新平臺(tái)上傳了大量?jī)?nèi)容鮮活、觀點(diǎn)新銳、沖突激烈的視頻內(nèi)容，以差異性產(chǎn)品擴(kuò)大“今日俄羅斯”在國(guó)際社交媒體上的影響。2012年，“今日俄羅斯”成為全球最大視頻網(wǎng)站YouTube最大的新聞視頻提供商。在“今日俄羅斯”開設(shè)的免費(fèi)視頻網(wǎng)站中，155個(gè)國(guó)家的2000多家媒體現(xiàn)成為其客戶。美國(guó)廣播公司和?？怂闺娨暰W(wǎng)也在其中。2013年，“今日俄羅斯”成為YouTube上首家觀看人次超過10億的電視新聞?lì)l道[4]，從而在訂閱人數(shù)、總點(diǎn)擊數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CNN、BBC等其他國(guó)際新聞媒體，成為全球社交網(wǎng)絡(luò)中的第一視頻新聞品牌。

三、“今日俄羅斯”給我們的啟示

“今日俄羅斯”成功崛起的首要原因是俄羅斯政府不可動(dòng)搖的堅(jiān)定決心和強(qiáng)力支持。“今日俄羅斯”開播伊始，普京總統(tǒng)就向其發(fā)出堅(jiān)定號(hào)令——“打破美國(guó)人對(duì)英語(yǔ)媒介的壟斷”。除提供強(qiáng)大的財(cái)力保障外，俄政府還給予“今日俄羅斯”極其寬松的政策支持；普京總統(tǒng)、俄外交部部長(zhǎng)、外交部發(fā)言人等政府要員甚至頻頻為“今日俄羅斯”站臺(tái)。俄政府、普京總統(tǒng)的堅(jiān)定決心極大鼓舞、激發(fā)了“今日俄羅斯”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?！敖袢斩砹_斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)滿懷激情地宣稱，“今日俄羅斯”是俄羅斯的“另一個(gè)國(guó)防部”。胸懷堅(jiān)定、強(qiáng)烈的博弈決心，“今日俄羅斯”這艘新生的媒體旗艦以不畏任何強(qiáng)者的銳氣，迅速切入歐美輿論腹地，直接鎖定CNN、BBC等歐美主流媒體，在一系列重大國(guó)際問題上與其同臺(tái)競(jìng)技，以獨(dú)特的俄羅斯視角、鮮明的差異化內(nèi)容、可替代性觀點(diǎn)使歐美受眾從“今日俄羅斯”中不斷獲取與西方主流媒體不同的觀點(diǎn)和體驗(yàn)，進(jìn)而獲得成功。

我國(guó)政府當(dāng)下高度重視中國(guó)國(guó)際傳播工作，且將其納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。有觀點(diǎn)認(rèn)為，要搞好國(guó)際傳播必須有資金保障。事實(shí)上，打造旗艦媒體爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，錢固然重要，但不是最重要的。俄羅斯的GDP僅和我國(guó)廣東省相當(dāng)，但依然成功打造了旗艦媒體“今日俄羅斯”?！敖袢斩砹_斯”每年的運(yùn)營(yíng)預(yù)算折合成人民幣僅為15億多元[5]。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)許多省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視頻道每年的支出。業(yè)內(nèi)人士也多次指出，國(guó)家的國(guó)際傳播能力和影響力僅依靠花錢在國(guó)外擴(kuò)建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的[6]。成功打造我國(guó)旗艦媒體，實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際傳播工作的突破最重要的還是要靠政府的堅(jiān)定決心和基于解放思想的創(chuàng)新等政策支持。

此外，“今日俄羅斯”在創(chuàng)業(yè)過程中展現(xiàn)的精品意識(shí)，在全球化、新媒體化語(yǔ)境下對(duì)國(guó)際新聞傳播策略、國(guó)際新聞產(chǎn)品富有創(chuàng)新的專業(yè)化設(shè)計(jì)如差異化創(chuàng)作、國(guó)際化結(jié)合本土化、拓展國(guó)際新媒體市場(chǎng)等都為我國(guó)的對(duì)外傳播工作提供了很好的借鑒和啟示。

四、結(jié)語(yǔ)

“今日俄羅斯”的創(chuàng)新性實(shí)踐，為我國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略提供了“他山之石”。我國(guó)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、借鑒“今日俄羅斯”的成功經(jīng)驗(yàn)，以不可動(dòng)搖的堅(jiān)定決心和創(chuàng)新性實(shí)踐打造有強(qiáng)大全球影響力的旗艦媒體，不斷提升中國(guó)在全球的軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉暢.世界經(jīng)濟(jì)論壇報(bào)告顯示，在推崇母性偉大的俄羅斯，女性政治影響力卻十分有限——“至少還需300年才能和男性平起平坐”[N].文匯報(bào)，2017-11-26（5）.

[2] 陳春彥.“今日俄羅斯”重塑國(guó)家形象的傳播戰(zhàn)略研究[J].對(duì)外傳播，2019（2）：67-70.

[3] 常江，徐帥，李峰.“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示[J].中國(guó)記者，2015（4）：121-122.

[4] 吳非.俄羅斯外宣是如何在美國(guó)立足的[DB/ OL].環(huán)球網(wǎng)，https：//opinion.huanqiu.com/article/ 9CaKrnKn2lJ，2019-09-27.

[5] 趙曉航.國(guó)際輿論場(chǎng)黑馬“今日俄羅斯”的成功之道[DB/OL].戰(zhàn)略傳播研究小組微信號(hào)，2015-08-03.

[6] 徐蕾.我們向“今日俄羅斯”學(xué)什么？[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2014-09-19（8）.

作者簡(jiǎn)介：封春生（1962—），男，北京人，研究生，碩士，主任編輯，研究方向：國(guó)際新聞。

劉世軍（1966—），男，河北衡水人，本科，編輯，研究方向：電視新聞學(xué)。