新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的衍變

摘要：新媒體的興起打破了傳統(tǒng)意義上的傳播模式，詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀出現(xiàn)部分消解。但與此同時，新媒體環(huán)境下的傳播儀式觀也在發(fā)生衍變，通過構(gòu)建文化共同體、儀式化營銷、強(qiáng)調(diào)文化的延續(xù)與傳承多種方式重新構(gòu)建傳播儀式觀。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；網(wǎng)絡(luò)直播；共享

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0063-02

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀指出：“傳播是一種共享，是構(gòu)建并維系一個文化世界，這個文化世界具有秩序和意義，并且能夠用來容納人類的行為?！盵1]凱瑞的儀式觀強(qiáng)調(diào)的不是控制和權(quán)力，而是共享與交流，同時通過信息的共享在時間上達(dá)到對一個共同體的維系。在當(dāng)下的信息時代，受眾主要依靠媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”達(dá)到信息的共享與交流。

一、概念廓清

（一）傳播的儀式觀

著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在20世紀(jì)70年代吸收了芝加哥學(xué)派、英國文化研究學(xué)派、英尼斯、麥克盧漢以及美國人類學(xué)家克利福德·格爾茨思想的基礎(chǔ)上提出了傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。在“傳播的儀式觀”中，“傳播”一詞原先的意思指的是一種神圣儀式，將團(tuán)體或者是具有共同身份的人聚集起來。與“傳遞觀”不同，儀式觀重在通過信息共享在時間層面上對共同體加以維系，強(qiáng)調(diào)共享與交流。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播與李佳琦

網(wǎng)絡(luò)直播指的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾在同一時間內(nèi)通過不同的交流平臺觀看屏幕內(nèi)容，是在新媒體時代下催生的一種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)社交形式。在新媒體平臺，一般的網(wǎng)絡(luò)直播形式包括娛樂類直播、生活類直播、購物直播和各類會議活動或事件的直播等等。

隨著受眾個性化需求的不斷顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播也呈現(xiàn)出內(nèi)容制作精良、直播超清和團(tuán)隊專業(yè)化的發(fā)展趨勢。但與此同時，直播行業(yè)在發(fā)展過程中也存在很多問題，如低俗內(nèi)容迎合受眾的獵奇心理、平臺之間的惡性競爭破壞直播環(huán)境、版權(quán)糾紛等仍然存在。

李佳琦起初是國內(nèi)某個商場里歐萊雅柜臺的彩妝師，后來報名參加由歐萊雅集團(tuán)和淘寶的“美ONE”合作的BA網(wǎng)紅化妝項目，開始小有名氣。在2018年的“雙11”期間，李佳琦被馬云挑戰(zhàn)，與此同時各大相關(guān)報道見諸媒體，李佳琦在淘寶上逐漸穩(wěn)固影響力。之后在2019年1月，李佳琦的“OMG”視頻開始在抖音上廣泛流傳，也是從這時候開始，他擺脫了某一平臺的局限性，開始走向更廣闊的平臺。之后僅僅幾個月，李佳琦在公眾面前賺夠了關(guān)注度，“買它！”“OMG！”朗朗上口的銷售話語逐漸風(fēng)靡于受眾之間，令人咋舌的銷售記錄不斷被刷新。

二、傳播儀式觀下的網(wǎng)絡(luò)直播解碼

（一）儀式的創(chuàng)造

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為儀式是依照相關(guān)文化傳統(tǒng)和行為（具有象征意義）建立起來的一種程序。在其儀式觀下，儀式觀就好比一場典禮，并且其重點(diǎn)在于實(shí)踐層面上對于人與人之間、人與社會之間關(guān)系的維系。

網(wǎng)絡(luò)直播主要由網(wǎng)絡(luò)直播平臺、主播和受眾構(gòu)成，其中對傳播儀式的創(chuàng)造主要是主播個人的行為[2]。在李佳琦的直播間內(nèi)，屏幕的右上角都會有“訂閱”的選項。傳統(tǒng)的電視直播在直播的前幾天便會有相關(guān)提示，到開播時間，受眾便會自發(fā)地觀看直播。網(wǎng)絡(luò)直播和電視直播的開播儀式與凱瑞的儀式觀契合，但網(wǎng)絡(luò)直播中儀式的構(gòu)建是由主播完成的，這也表現(xiàn)出新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)直播對于儀式創(chuàng)造的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）共享的實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，人與人之間可以共享屏幕。與詹姆斯·凱瑞的儀式觀對照，場域指的是傳者和受者共同參與整個傳播過程，并且完成共同體驗(yàn)的一種環(huán)境，而“共享”得以實(shí)現(xiàn)的前提是需要存在一個共同的場域，并且在其場域內(nèi)進(jìn)行互動。在網(wǎng)絡(luò)直播中，多人共屏的傳播新形勢開始顯現(xiàn)，營造出了詹姆斯·凱瑞所提到的“共享”的場域[3]。

李佳琦的直播間可以看作是一個場域，在這其中，李佳琦負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，受眾負(fù)責(zé)接收聲音和視覺符號并予以反饋。在雙方互動的過程中，場域得到不斷構(gòu)建。在直播間內(nèi)，考慮到受眾的需求，所傳遞的信息通俗易懂，受眾不需要動用更多的感官去理解其含義。另外，受眾與受眾之間也會就直播內(nèi)容發(fā)表自己的看法。因此在直播間內(nèi)，主播與受眾、受眾與受眾之間的交流共同建構(gòu)了傳播的場域，從而達(dá)到共享的意義。

（三）認(rèn)同與確認(rèn)

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)直播的重要部分便是屏幕前的受眾，他們依據(jù)自己的期望在直播間構(gòu)建虛擬角色，達(dá)到對自身身份的重塑和構(gòu)建，另外，身體的不在場也使受眾與受眾、受眾與主播的互動形成一個虛擬的符號。

在儀式傳播中，儀式的作用便是幫助人們?nèi)ゴ_認(rèn)當(dāng)下所進(jìn)行的行為。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，受眾聚集到相同的直播間內(nèi)，并且維持穩(wěn)定的秩序，這其中需要有共同信仰的存在。網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性，共同信仰的建立與確認(rèn)不能依靠面對面的人際傳播行為，而是要依靠主播的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾情緒的代入感和其個人魅力，進(jìn)而受眾與主播之間建立情感聯(lián)系，建立共同信仰。

李佳琦的直播錄制地點(diǎn)為固定的化妝間，以大型口紅柜為背景。生活化場景下傳播內(nèi)容的分享更容易與受眾的現(xiàn)實(shí)生活相契合，增強(qiáng)直播間內(nèi)受眾情緒的代入感，從而建立共同信仰。同時，李佳琦的小助理也時常出現(xiàn)在視頻中，二人的對話很像生活中閨蜜之間的對話，真實(shí)且“接地氣”，增強(qiáng)視頻觀賞性的同時，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量得到大大提升。

三、新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解與重構(gòu)

（一）新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的消解

相對于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體環(huán)境下的信息具有多元化和碎片化的特征，另外傳播主體不再局限于某一特權(quán)階層，越來越多的受眾參與到傳播中來[4]。因此在此環(huán)境下，傳播儀式觀開始消解。

1.強(qiáng)烈儀式感的退散。凱瑞的儀式觀起源于宗教。宗教活動通過布置神圣的場所，進(jìn)一步營造莊重的氣氛，塑造厚重的儀式感。在這樣的環(huán)境中，受眾的情緒受到潛移默化的影響。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與受眾處于一個虛擬的環(huán)境中，主播與受眾、受眾與受眾處于相互分離的環(huán)境中。通過共同的直播平臺，李佳琦只是在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品或分享經(jīng)驗(yàn)，脫離了強(qiáng)烈的儀式感。

2.信息生產(chǎn)主體的多元化。新媒體語境下，越來越多的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳遞，進(jìn)一步建構(gòu)新媒體下的儀式。直播的準(zhǔn)入門檻低，個人很容易就成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺為每一個“參與者”提供了一個展示自我的平臺：“參與者”只需要在數(shù)據(jù)庫中上傳個人信息并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，完善個人資料就可以成為主播。因此，新媒體下信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體更加多元、內(nèi)容更加豐富。

3.儀式的娛樂化。在李佳琦的網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾經(jīng)常邊觀看直播邊發(fā)彈幕與他人互動，在參與互動的時候，更多的是秉持一種“游戲”的心態(tài)。與宗教的儀式、典禮的儀式、開會的儀式不同，新媒體下構(gòu)建的儀式缺乏神圣感，呈現(xiàn)出一種平?；蛫蕵坊淖藨B(tài)。

（二）新媒體環(huán)境下傳播儀式觀的重構(gòu)

傳播儀式觀雖然在新媒體環(huán)境下有所消解，但仍然可以通過構(gòu)建文化共同體和交互性來重構(gòu)儀式觀。

1.構(gòu)建文化共同體。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為傳播本身就是一種儀式性活動，是社會生活和社會關(guān)系得以維持的保障，是維系社會的重要紐帶。在新媒體平臺的初始發(fā)展階段，其通過建立論壇的方式創(chuàng)建交流平臺，之后技術(shù)不斷發(fā)展，新型社交媒體開始出現(xiàn)，可以通過實(shí)時互動的方式對社會關(guān)系加以建構(gòu)，進(jìn)一步構(gòu)建文化共同體。在網(wǎng)絡(luò)直播中，傳播內(nèi)容以新的表達(dá)方式被傳播，觀看者以直播中發(fā)表彈幕的方式直接參與活動，互聯(lián)網(wǎng)的平等性雖然削弱了傳播者原先的主動地位和重要性，但在這個構(gòu)成中也實(shí)現(xiàn)了對于共同體的凝聚[5]。另外，網(wǎng)絡(luò)直播具有定期播放的特點(diǎn)，該特點(diǎn)也讓其成員的關(guān)系變得更加緊密。

2.儀式化營銷的出現(xiàn)與發(fā)展?！半p11”從最初單純的日期信息，到后來被淘寶賦予購物狂歡節(jié)的意義，儀式化營銷開始出現(xiàn)?！半p11”開始前，淘寶首頁便會用喜慶的紅色代替平日里的橘黃色，拉開營銷儀式的幕布。各大網(wǎng)絡(luò)主播也開始上線，推出一系列營銷活動。2019年11月11日凌晨3點(diǎn)，李佳琦的直播間觀看人數(shù)達(dá)到3680萬，直播間內(nèi)的很多商品在原本“雙11”的優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享受專屬優(yōu)惠。據(jù)媒體保守估計，李佳2019年“雙11”的引導(dǎo)成交額已上億元?；谙M(fèi)者的參與，每年“雙11”都會宣布交易總額，在這一過程中，消費(fèi)者分享到儀式的歸屬感和成就感，也讓消費(fèi)者從心理到身體進(jìn)行了一場儀式洗禮。

3.文化的延續(xù)與傳承。新媒體時代下，傳統(tǒng)文化節(jié)日也以一種全新的方式呈現(xiàn)在受眾面前，參與其中的受眾可以進(jìn)行文化體驗(yàn)，同時也可以獲得文化身份的自我認(rèn)同。中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)象征著歡樂和團(tuán)聚，人們通常張燈結(jié)彩，舉辦盛大的儀式慶祝春節(jié)的到來。臨近春節(jié)，各類新媒體就開始打造新年的氛圍，引出和春節(jié)有關(guān)的話題和熱點(diǎn)。2020年的春節(jié)聯(lián)歡晚會在淘寶平臺上同步直播，并且在直播的同時增加了“搶紅包”這一活動，傳統(tǒng)文化在新媒體時代下獲得了新的延續(xù)和傳承。

四、結(jié)語

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體意識到儀式觀在當(dāng)下環(huán)境的新衍變，開始以受眾參與感的獲得為主，重視自媒體的發(fā)展。但大多數(shù)網(wǎng)民的素質(zhì)偏低，并不具備傳統(tǒng)新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致信息多元化和復(fù)雜化，進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度。因此，應(yīng)注重提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，建設(shè)新媒體民主陣地，建立傳播儀式觀中所期待的有秩序、有意義、包容性強(qiáng)的文化世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：34-111.

[2] 牛靜，黃彩莉.傳播儀式觀之理論探究及其啟示價值[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2017，24（06）：18-22+147.

[3] 張方敏.儀式傳播場域論綱——對傳播儀式觀研究支點(diǎn)的探索[J].當(dāng)代傳播，2015（05）：18-20+49.

[4] 羅彬，胡嘯.傳播儀式觀視閾下的話語建構(gòu)研究——以《兵團(tuán)日報》構(gòu)建“兵團(tuán)精神”話語為例[J].新聞愛好者，2019（12）：43-46.

[5] 周雅.網(wǎng)絡(luò)社會中傳播“儀式觀”的再審視——以優(yōu)酷“泛文化”內(nèi)容為例[J].新聞戰(zhàn)線，2017（10）：105-106.

作者簡介：趙珍萍（1997—），女，山西晉中人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。