時尚類微信公眾號的編輯策略分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信已覆蓋人們的社交、支付、生活服務(wù)、時尚娛樂等各個方面，給大眾傳播帶來巨大的變革。隨著人們生活品質(zhì)的上升，時尚成為人們都市生活重要的一部分，時尚類微信公眾號成為當(dāng)下信息傳播中不可忽視的重要渠道。本文對時尚類微信公眾號的編輯策略進(jìn)行分析，旨在為新媒體編輯的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：時尚；微信公眾號；編輯

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0156-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信覆蓋了人們的社交、支付、生活服務(wù)、時尚娛樂等各個方面。微信為大眾傳播帶來的巨大的變革，主要表現(xiàn)為信息傳播方式得到根本性改變。微信公眾號也成為當(dāng)下信息傳播中不可忽視的重要渠道。隨著大眾生活品質(zhì)的不斷提高，追逐時尚潮流成為人們都市生活的一部分，許多熱愛時尚的人開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找閱讀更便捷的時尚資訊。因此，時尚類微信公眾號迅速成為時尚界和網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注焦點，并且這一風(fēng)向愈發(fā)明顯。時尚類推文的廣泛傳播掀起了一陣又一陣的時尚浪潮，受眾在獲取時尚資訊的同時，對時尚類微信公眾號的幕后編輯也越來越重視。

一、時尚與時尚類微信公眾號

17世紀(jì)人們將“時尚”定義為一種形式或方式，而后改為“存在的形式、生活和穿著的方式”，既結(jié)合了顏色款式也結(jié)合了職業(yè)、環(huán)境、階級和心理等因素。最早對時尚進(jìn)行論述的是美國社會學(xué)家凡勃倫，他在《有限階級論》中指出，時尚是建構(gòu)社會身份和地位的標(biāo)記，下級對上層階級的模仿傳播了時尚。而德國社會學(xué)家西美爾在《時尚的哲學(xué)》中指出“時尚不僅是上層與下層階級的區(qū)別，同時時尚也是一種更突出的價值觀念”[1]。本文結(jié)合學(xué)者們關(guān)于時尚的概述，將“時尚”定義為一種價值觀念，它是一種多數(shù)人推崇的生活和行為方式，涉及語言、穿著、行為、藝術(shù)和消費(fèi)等，并通過服飾、飾品等表達(dá)態(tài)度。時尚類微信公眾號是指個人、企業(yè)或品牌在微信公眾平臺申請的用于傳播時尚資訊的應(yīng)用賬號，傳播形式包括文字、圖片、語音、視頻等。

二、時尚類微信公眾號的編輯素材來源與篩選

（一）國內(nèi)自媒體與國外時尚媒體

受國外悠久的時尚歷史背景的影響，過去的傳統(tǒng)媒體和前期崛起的時尚媒體的編輯素材來源以國外時尚媒體為主。瀏覽各大國外時尚資訊網(wǎng)成為編輯搜集素材資料必不可少的途徑。近年來，自媒體迅速崛起，時尚業(yè)涌現(xiàn)大批私人化的時尚自媒體平臺，越來越多的時尚專業(yè)人士投身時尚自媒體行業(yè)。時尚類微信公眾號獲取編輯素材的途徑趨于多樣化，包括熱點第一現(xiàn)場微博、Instagram（照片墻）等社交平臺。同一時間出現(xiàn)的熱點事件，編輯和自媒體人會第一時間跟進(jìn)，時尚編輯也會綜合多家自媒體人的觀點及自己的見解進(jìn)行專業(yè)的時尚解析報道。

（二）廣告商與品牌公關(guān)

品牌公關(guān)和廣告商是編輯獲取時尚素材的又一重要途徑。媒體與廣告商形成合作關(guān)系時，廣告商考慮有效的宣傳效果會為編輯部門提供相對完善的一手資料素材，編輯會根據(jù)廣告商的要求，對推文進(jìn)行調(diào)整和修改以滿足對方的需求。除此之外，時尚類微信公眾號的欄目策劃和執(zhí)行過程中涉及的時尚單品素材均由品牌公關(guān)提供，相關(guān)內(nèi)容在微信公眾號平臺呈現(xiàn)之初需要經(jīng)過編輯的篩選，而這一篩選過程以品牌公關(guān)提供的素材為限。部分品牌公關(guān)在提供素材之初會考慮時尚單品商借空檔期、拍攝對象、品牌定位等因素進(jìn)行初步篩選，再根據(jù)策劃主題、人物風(fēng)格定位、個人審美等因素完成篩選。拍攝結(jié)束之后的成品，又需經(jīng)過上級領(lǐng)導(dǎo)和編輯的篩選，最后為受眾呈現(xiàn)最終的時尚內(nèi)容。

（三）時尚買手

近年來，國內(nèi)時尚圈涌現(xiàn)出的時尚買手對于素材的供給和服飾潮流的推動起著關(guān)鍵性的作用。時尚買手以個人組織的形式存在于時尚圈，不同的品牌方擁有專屬的時尚買手。他們以個人的時尚敏感度和對國內(nèi)市場的觀察對時尚單品和潮流進(jìn)行有效判斷，對國內(nèi)品牌公關(guān)的素材進(jìn)行有效過濾。在部分品牌公關(guān)無法滿足時尚媒體素材的供給的情況下，編輯會通過以個人組織形式存在的國內(nèi)時尚買手獲取所需的時尚單品。大部分時尚買手都有專業(yè)的時尚背景，經(jīng)過長時間的嚴(yán)格培訓(xùn)，具有一定的時尚敏感度，對于國內(nèi)外的時尚歷史、資訊等較為熟悉。因此，時尚買手對于目前時尚圈時尚潮流的推動也非常關(guān)鍵。

三、時尚類微信公眾號的內(nèi)容編排

（一）時新性話題選擇

在內(nèi)容排版上，每個時尚編輯都有自己的規(guī)劃。由于擅長的領(lǐng)域不一，編輯內(nèi)容會存在細(xì)微的差別?？傮w而言，編輯多以互動感和熱門度為主，主推最具話題性的新款單品，抓住受眾當(dāng)下的關(guān)注點，通過熱門明星造型搭配和話題突出要呈現(xiàn)的時尚單品。例如，騰訊時尚6月17日的推文《周杰倫鐘愛的“臺客衫”逆襲了》以推薦男士襯衫穿搭為主，開篇導(dǎo)入新歌《MOJITO》MV中頻繁出現(xiàn)的周杰倫各式襯衣。當(dāng)所有人都在瘋狂轉(zhuǎn)載和聆聽新歌《MOJITO》時，時尚編輯以靈敏的時尚嗅覺快速將熱門話題與時尚相結(jié)合，以明星周杰倫MV里的襯衣穿搭作為示范，再從專業(yè)視角對不同的襯衣搭配進(jìn)行解析，在最恰當(dāng)?shù)臅r刻引發(fā)關(guān)注熱議，又提供關(guān)于穿搭的干貨。

（二）情境化和人格化設(shè)置

新媒體傳播最大的特點是信息的海量性和碎片化，在碎片化信息泛濫的時代，情景化的編輯方式備受受眾追捧[2]。無論是高級時裝還是日常時裝，時尚資訊的編輯都更傾向于以故事口吻和情景化凸顯其特色，認(rèn)為這樣的方式更貼近受眾，可以縮短與受眾的距離，從而獲得較高的關(guān)注度。例如，騰訊時尚2016年推出關(guān)于Dior（迪奧）的高級定制時裝秀推文時，將Dior高級定制服裝設(shè)計特征與70年前當(dāng)代女性的經(jīng)典穿著聯(lián)系起來。將秀場設(shè)定為70年前外婆看過的時裝秀，以穿越為主軸，把受眾帶入秀場，通過對Dior故事內(nèi)容的敘述及呈現(xiàn)過去與現(xiàn)在的Dior經(jīng)典款式，讓受眾產(chǎn)生熟悉感，拉近同高級品牌服飾之間的距離。

除情境化之外，人格化也是內(nèi)容編排的特色之一。編輯在內(nèi)容運(yùn)營過程中運(yùn)用的“萌”文化，以特定的稱呼受到網(wǎng)友的關(guān)注，并被網(wǎng)友熟知。這種人格化設(shè)置之所以受到主流文化的認(rèn)可，很大程度上是因為它提倡以輕松愉快的姿態(tài)，面對主流嚴(yán)肅的現(xiàn)實，緩解了現(xiàn)實中的壓抑感，并且能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感、歸屬感，提高受眾的忠誠度。例如，騰訊時尚在內(nèi)容編輯過程中多以“鵝娘”自身，芭莎時尚自稱“芭姐”， OnlyLady自稱“O姐”等，這類幽默風(fēng)趣的稱謂在一定時間內(nèi)有利于培養(yǎng)潛在受眾。

（三）新媒體技術(shù)嵌入

新媒體的發(fā)展對受眾閱讀習(xí)慣的改變有較大的影響，時尚類微信公眾號的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比，在技術(shù)層面有較大的突破。時尚類微信公眾號的內(nèi)容展現(xiàn)方式不局限于傳統(tǒng)的文字和圖片，而是朝著視覺立體化的方向發(fā)展，包括GIF（圖像互換格式）動圖、視頻短片、VR（虛擬現(xiàn)實）、直播、H5（第五代超文本標(biāo)記語言）等新媒體技術(shù)的嵌入。近年來，各大時尚媒體對時裝周進(jìn)行報道時，都比較注重新媒體技術(shù)的嵌入。例如，著名服飾品牌秀結(jié)束之后，時尚編輯會通過設(shè)計部的技術(shù)支持為受眾呈現(xiàn)H5虛擬秀場，帶來立體的視覺效果，包括秀場圖、明星藝人和設(shè)計師的采訪視頻、文字解析等內(nèi)容。除此之外，時尚編輯在時裝周進(jìn)行的過程中，會以直播的方式在騰訊時尚公眾號和客戶端為受眾呈現(xiàn)第一現(xiàn)場的實況，為受眾提供最直觀、最實時的時裝周報道。

四、時尚類微信公眾號的內(nèi)容趨勢

（一）高級時裝的專業(yè)報道和日常時裝的融合報道

時尚類微信公眾號中關(guān)于時裝的報道主要分為高級時裝和日常時裝兩種，高級時裝更強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性和文化底蘊(yùn)，日常時裝則側(cè)重于大眾化的穿搭效果。在編輯策略上，高級時裝的報道會從專業(yè)的時尚人士的角度解析品牌文化和設(shè)計理念，日常時裝的報道則從受眾的角度報道實用的穿搭技巧和大眾時尚文化，兩者在服飾素材的篩選和圖文呈現(xiàn)上都存在差異[3]。從圖片篩選來看，高級時裝推文配圖多以高清的秀場圖為主，秀場圖由品牌官方拍攝，能直觀凸顯品牌量級和服飾的設(shè)計感；日常時裝文章的圖片則以街拍為主，街拍圖片在強(qiáng)調(diào)時尚感的同時，更強(qiáng)調(diào)生活實用性，也符合編輯撰寫日常文章的初衷，即滿足受眾的需求。

（二）時尚服飾報道趨于生活化

以雜志為主的傳統(tǒng)時尚媒體會劃分清楚高級時裝與日常時裝的界限，而新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)時尚媒體更傾向于實現(xiàn)高級時裝與日常時裝的融合。時尚類微信公眾號的受眾面較傳統(tǒng)媒體更廣，時尚雜志的受眾和網(wǎng)友存在一定的差異性。高級時裝報道的受眾為小眾人群，日常時裝報道的受眾偏大眾，要在傳播高級時尚理念的同時，兼顧關(guān)注度與時尚服飾單元整體報道生活化的趨勢。

（三）根據(jù)受眾意見適度調(diào)整

通過閱讀量、點擊率、后臺留言以及線下調(diào)查活動搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，是時尚微信公眾號交互性最直觀的表現(xiàn)。時尚編輯以此了解受眾的興趣和意見，并對內(nèi)容進(jìn)行修改和調(diào)整。策劃和編輯的內(nèi)容是供受眾閱讀的，如果內(nèi)容無法引起受眾的興趣，那推文就失去了意義。其中，微信公眾號的留言評論及線下活動組織成為搜集受眾意見的最佳途徑。關(guān)注時尚類微信公眾號的受眾除了普通讀者，廣告商也占一定比例，所以目標(biāo)受眾還需考慮廣告商。編排內(nèi)容中的廣告內(nèi)容也占有部分比例，因此時尚編輯會根據(jù)廣告商或品牌公關(guān)的需求修改和調(diào)整內(nèi)容。雖然受眾普遍不關(guān)注廣告內(nèi)容，但硬性廣告會拉開受眾與推文的距離，因此編輯需對此進(jìn)行適當(dāng)調(diào)節(jié)。

五、結(jié)語

時尚類微信公眾號從素材來源的篩選到最后內(nèi)容的呈現(xiàn)，都需要專業(yè)人士的層層把關(guān)，除時尚編輯以外，品牌方、時尚買手、廣告商、受眾等也是編輯的關(guān)鍵。微信公眾號里時尚資訊的內(nèi)容也與我們熟知的時尚雜志存在差異，特別表現(xiàn)在嚴(yán)肅高冷的內(nèi)容呈現(xiàn)輕松人格化的轉(zhuǎn)變、高級時尚與日常時尚的融合等方面。

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊奧爾格·西美爾.時尚的哲學(xué)[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2001：77.

[2] 李欣蒙.時尚類自媒體平臺運(yùn)營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（8）：338-339.

[3] 岳子璇.基于微信公眾號奢侈品時尚傳播策略研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2017.

作者簡介：羅美嬌（1993—），女，江西吉安人，研究生，碩士，廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院專任教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。