中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的困境與策略

楊雪 傅琛

摘要：本文對《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的傳播效果進行問卷調(diào)查和分析，總結(jié)中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的困境：包括中醫(yī)藥文化傳播“把關(guān)人”缺乏醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)的現(xiàn)象；醫(yī)者形象的真實性與影視劇劇情虛構(gòu)性的矛盾；中醫(yī)藥文化在中醫(yī)藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機；中醫(yī)藥文化的科教價值與影視劇娛樂化的沖突。在拉斯韋爾5W模式的基礎(chǔ)上，研究新的傳播策略：如加強中醫(yī)藥題材影視劇“把關(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)；塑造正面的人物形象，宣傳專業(yè)的中醫(yī)知識和科學(xué)的價值觀；借助媒介融合，利用好“文化IP”；迎合觀眾需要，提供多元化的作品；推動議程設(shè)置，樹立好中醫(yī)藥文化形象。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥題材影視?。恢嗅t(yī)藥文化；困境；策略

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0020-04

基金項目：本論文為江西省2019年度研究生創(chuàng)新專項資金項目“中醫(yī)藥題材影視劇對中醫(yī)文化的傳播現(xiàn)狀與策略研究——以《老中醫(yī)》為例”研究成果，項目編號：YC2019-S362

2016年國務(wù)院印發(fā)的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》明確了今后一個時期中醫(yī)藥發(fā)展的重點任務(wù)之一是要大力弘揚中醫(yī)藥文化，發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)[1]。

這不僅為中醫(yī)藥文化的傳播注入了更為新鮮的活力，同時也為中醫(yī)藥題材影視劇的制作和發(fā)展帶來了時代的東風(fēng)。影視劇是人民大眾所喜聞樂見的文化形式，是除了新聞之外在大眾中傳播最廣泛的渠道之一。自新中國成立以來，影視劇市場上涌現(xiàn)了不少以中醫(yī)藥為題材的作品，像《李時珍》《華佗與曹操》《刮痧》《神醫(yī)喜來樂》《大宅門》《女醫(yī)明妃傳》《老中醫(yī)》等，這些影視劇作為中醫(yī)藥文化的重要載體，對中醫(yī)藥文化的傳播起到了一定的推動作用，但同時在傳播中醫(yī)藥文化時也面臨著一些困境，本文就傳播困境和策略進行了探討。

一、《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的調(diào)查分析

《老中醫(yī)》描述了“孟河醫(yī)派”名醫(yī)翁泉海在上海治病救人的傳奇一生，在整個中醫(yī)界都面臨著“西盛中衰”的考驗時，以翁泉海為代表的中醫(yī)憑借著對于醫(yī)術(shù)的專注和對待病人認真負責(zé)的態(tài)度，向觀眾展現(xiàn)出了一個“大醫(yī)精誠”的形象。筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共發(fā)放了321份調(diào)查問卷，回收了300份有效問卷，并進行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如下：

（一）調(diào)查對象的基本信息

在300位調(diào)查對象中，男性占總數(shù)的49.67%，女性占50.33%，男女比例相當，21～30歲的占50%，31～40歲的占39.33%，調(diào)查對象絕大多數(shù)為青壯年。調(diào)查對象中高等學(xué)歷的占大多數(shù)：大學(xué)本科（53.33%），大學(xué)?？疲?5.67%）。

（二）調(diào)查對象觀看《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的情況

1.調(diào)查對象對中醫(yī)藥題材影視劇的關(guān)注情況。在羅列的15部中醫(yī)藥題材影視劇中，看過1～5部的調(diào)查對象占總數(shù)的65.67%，6～10部的占29.67%。在“是否希望中醫(yī)藥題材影視劇越來越多”的問題中，95%的調(diào)查對象選擇了“是”，2.33%的選擇了“否”，2.67%的選擇了“無感”。絕大多數(shù)調(diào)查對象看過一定數(shù)量但不多的中醫(yī)藥題材影視劇并期待可以看到更多的。

2.《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的效果。其一，滿意度：53.33%的調(diào)查對象對《老中醫(yī)》表示滿意，22%的表示一般滿意，18.67%的表示非常滿意，0.67%的表示不滿意，5.33%的調(diào)查對象沒有看過《老中醫(yī)》。在看過《老中醫(yī)》的調(diào)查對象中對其表示滿意的占絕大多數(shù)。其二，認知情況：在看過《老中醫(yī)》的284位調(diào)查對象中，對其中傳播的一些中醫(yī)理論、中醫(yī)思維和中醫(yī)技術(shù)表示理解并認同的為266位，占93.66%。這說明通過演繹和表達，絕大部分的調(diào)查對象對其中劇情所涉及的中醫(yī)理論、中醫(yī)思維和中醫(yī)技術(shù)都可以理解，并根據(jù)自身的價值觀念產(chǎn)生了認同感。其三，思維及行動改變情況：68.67%的調(diào)查對象對中醫(yī)診療的態(tài)度為“更加感興趣”，25.33%的態(tài)度為“更加信任”，6%的態(tài)度為“無感”。85%的會嘗試學(xué)習(xí)或運用中醫(yī)中藥，剩下15%的不會。絕大多數(shù)的調(diào)查對象在思維上呈積極態(tài)度，但是行動上選擇改變的人數(shù)有所下降。

（三）調(diào)查對象對《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的觀點

1.《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化方面的缺點。51%的調(diào)查對象認為《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇涉及的中醫(yī)診療知識不夠?qū)I(yè)，超過半數(shù)；43.7%的認為影視劇夸大或神化了醫(yī)者的專業(yè)能力，接近半數(shù)。再按照已選擇數(shù)占總選擇數(shù)比從高到低依次：涉及中醫(yī)診療的知識不夠?qū)I(yè)、夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫(yī)、為烘托主角而丑化醫(yī)者形象、不存在缺點、過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義、其他。

2.調(diào)查對象對中醫(yī)藥題材影視劇傳播和發(fā)展的建議。將300位調(diào)查對象的建議進行歸納，其中出現(xiàn)次數(shù)在10次以上的相似建議進行記錄：使劇情貼合實際、真實可靠；中醫(yī)知識需要專業(yè)科學(xué)、通俗易懂；多方式、多渠道地宣傳；劇情需要豐富具體；不要神化丑化醫(yī)者形象；由專業(yè)人士指導(dǎo)；宣傳正確價值觀。繼而為之后提出中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略提供參考。

二、中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化時面臨的困境

中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化方面確實取得了不少成果，讓更多的觀眾接觸到中醫(yī)中藥并熱愛上了中醫(yī)藥文化。但同時，如調(diào)查問卷的結(jié)果所示，由于現(xiàn)在的中醫(yī)藥題材影視劇還存在著涉及中醫(yī)診療的知識不夠?qū)I(yè)、夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力、為烘托主角而丑化醫(yī)者形象、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫(yī)、過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義等問題，導(dǎo)致在傳播中醫(yī)藥文化時面臨著一些困境：

（一）中醫(yī)藥文化傳播“把關(guān)人”缺乏醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)的現(xiàn)象

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的庫爾特·盧因（Kurt Lewin）有一個著名的理論——“把關(guān)人”理論。進行傳播活動時，“傳播者不可避免地會站在自己的角度對信息進行篩選和過濾，盧因把這種篩選和過濾過程稱為‘把關(guān)’，把在傳播過程中發(fā)揮這種作用的人稱作‘把關(guān)人’”[2]。而目前傳播過程中的“守門”（“把關(guān)”）研究至少有五個方面[3]：來自媒介工作者個人的影響、來自媒介日常工作慣例的影響、媒介組織方式對內(nèi)容的影響、來自媒介機構(gòu)之外的組織對媒介內(nèi)容的影響、文化價值觀和社會意識形態(tài)。

在中醫(yī)藥題材影視劇的制作過程中，編劇、導(dǎo)演、制片人、電視臺等環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。編劇按照自身的人生觀、價值觀，根據(jù)市場的需求，在專業(yè)水平的基礎(chǔ)上編寫內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的劇本；導(dǎo)演對劇本內(nèi)容的質(zhì)量進行把關(guān)，起到主導(dǎo)、遴選和指揮等作用；制片人根據(jù)市場的走向，選擇符合觀眾需求的劇本，并深入到影視劇的各個細節(jié)進行把關(guān)；電視臺篩選并仔細審查劇本，通知影視劇制作團隊刪減不合理的劇情等。這些環(huán)節(jié)中都有人充當著“把關(guān)人”的角色，“把關(guān)人”的價值觀和專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)的工作慣例和外界（例如廣告商）等因素影響了“把關(guān)”的效果?！鞍殃P(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)缺乏會直接表現(xiàn)在中醫(yī)藥題材影視劇中涉及中醫(yī)診療的知識不夠?qū)I(yè)。例如在《延禧攻略》中，太醫(yī)葉天士為魏瓔珞的失眠癥狀開曼陀羅葉子為藥用來治療，“而事實是曼陀羅葉子毒性很大，并不能治療失眠。”[4]在《羋月傳》中，“稱淡竹葉又叫碎骨子，‘孕婦服之，更具打胎滑胎之效’，其實兩者是同一植物的不同部分，淡竹葉并無‘滑胎’之效。”[5]如此這般，沒有中醫(yī)中藥基礎(chǔ)的觀眾受到影視劇的影響，會誤解一部分中藥的功效，或者直接盲目服用，造成不好的后果，嚴重情況下甚至?xí)＜吧】怠?/p>

（二）醫(yī)者形象的真實性與影視劇劇情虛構(gòu)性的矛盾

通常在中醫(yī)藥題材影視劇中代表中醫(yī)形象、傳播中醫(yī)藥文化的是影視劇中的醫(yī)者。在當今的醫(yī)療環(huán)境下，醫(yī)者形象在大眾心中比較復(fù)雜。一方面，大家渴望有著高尚職業(yè)道德和高超醫(yī)療技術(shù)的醫(yī)者形象，這在中醫(yī)藥題材影視劇中則主要體現(xiàn)為容易過度夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力；另一方面，人們又唾棄那些道德和專業(yè)水平低下的醫(yī)生，體現(xiàn)在中醫(yī)藥題材影視劇中傾向于丑化醫(yī)者形象。這些虛構(gòu)出來的醫(yī)者形象，雖然某種意義上滿足了觀眾內(nèi)心的需求，但是也加深了觀眾心中對醫(yī)者的認知誤解，反而不利于中醫(yī)藥文化的傳播。

例如在《神醫(yī)喜來樂》中，“喜來樂隨靖王爺?shù)綔嬷?，他采用井泡草藥法，不論?zāi)民游蕩到哪兒都得喝水，只要喝井水就能治病，很快便將瘟疫控制住了。”[6]這樣的演繹不僅夸大了喜來樂治療瘟疫的能力，也加深了觀眾對中醫(yī)中藥的誤解，給中醫(yī)冠上了“不科學(xué)”的帽子。雖然取得了好的收視率，但從長遠看，并不利于中醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展。在《老中醫(yī)》中，為了烘托主人公孟河名醫(yī)翁泉海的大義凜然和超眾的醫(yī)術(shù)醫(yī)德，而設(shè)計了兩面派、圓滑投機的趙閔堂，自恃人脈廣泛、自私聰明的吳雪初和油腔滑調(diào)、坑蒙拐騙的高小樸等前期負面形象，雖然他們之后逐漸改變了形象，但先入為主的印象容易誤導(dǎo)觀眾，使他們對現(xiàn)實生活中中醫(yī)整體形象產(chǎn)生認知偏差，所以影視劇中的過度貶低或過度褒揚都是不符合實際情況的。

（三）中醫(yī)藥文化在中醫(yī)藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓和代表之一，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化騰飛的翅膀。于是在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的古裝影視劇中，總是少不了中醫(yī)內(nèi)容。但是這些中醫(yī)內(nèi)容大多數(shù)被影視劇用作推動情節(jié)發(fā)展的工具，于是中醫(yī)藥文化為配合劇情而被附屬化和邊緣化。

例如在《甄嬛傳》中出現(xiàn)的麝香、艾葉、夾竹桃、紅花等中藥，編劇安排其作為后宮娘娘們爭寵的武器，本意也沒有要傳播中醫(yī)藥文化。再者，像《本草藥王》《大宅門》等記錄中醫(yī)名家、中醫(yī)藥老字號的歷史正劇，也多是被歸類為體現(xiàn)主角的感情經(jīng)歷的愛情劇和家族命運跌宕起伏的家族劇，中醫(yī)成就了這些影視劇中角色的身份屬性和家族背景，并沒有不可替代性。隨著2017年《中華人民共和國中醫(yī)藥法》的正式實施，中醫(yī)藥迎來了春天，中醫(yī)藥題材影視劇的發(fā)展前景也更加光明。如以中醫(yī)藥文化為主要內(nèi)容的電視劇《老中醫(yī)》在央視一套播出，收視率驚人，具有開拓創(chuàng)新的里程碑式意義。但是播出過后的關(guān)注度并不持久，“劇情的不自恰以及主角醫(yī)術(shù)的過于完美而失真等不成熟的方面也被觀眾詬病?！盵7]

（四）中醫(yī)藥文化的科教價值與影視劇娛樂化的沖突

中醫(yī)作為中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，影響了中華民族一代又一代的人。中醫(yī)在發(fā)展過程中受到了古代哲學(xué)的滋養(yǎng)，所以包含著科學(xué)屬性和文化屬性。科學(xué)地教育普及中醫(yī)藥文化，不僅有利于中醫(yī)的傳播，也有利于繼承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

娛樂化現(xiàn)象在目前已經(jīng)是比較常見的現(xiàn)象，不光出現(xiàn)在影視劇作品中，像一些綜藝、訪談等電視節(jié)目，抖音、快手等手機軟件都是娛樂化現(xiàn)象的高發(fā)地。從辯證的角度來看影視劇娛樂化的現(xiàn)象，其益處在于可以提高收視率并且放松觀眾因工作學(xué)習(xí)而過度緊張的神經(jīng)；其弊端則在于脫離現(xiàn)實而減弱了觀眾的思考能力，為了刻意制造噱頭而舍棄了科教意義。如今，中醫(yī)藥題材影視劇面臨著過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義的困境。例如在《女醫(yī)明妃傳》中，“開頭有相關(guān)的告示，劇中設(shè)計的中醫(yī)相關(guān)知識是服務(wù)于劇情的，并沒有精確的科學(xué)依據(jù)?！盵8]這就說明這部電視劇是以娛樂為目的，其中涉及的中醫(yī)中藥不僅沒有科教意義，還可能會誤導(dǎo)觀眾。但由于影視劇所產(chǎn)生的直接或間接的影響是很深遠的，所以這是萬萬不可取的。中醫(yī)藥題材影視劇的內(nèi)容可以是基于科學(xué)事實之上的娛樂化通俗化的改編，但不可以完全失去其科教價值。

三、中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略

根據(jù)拉斯韋爾5W模式的理論——傳播過程中的五大要素：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（對誰說）、With What Effect（效果）[9]，以及對調(diào)查問卷結(jié)果的分析，得出以下中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略：

（一）加強中醫(yī)藥題材影視劇“把關(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)

中醫(yī)藥題材影視劇是關(guān)乎醫(yī)藥衛(wèi)生和生命健康的，創(chuàng)作中醫(yī)藥題材影視劇的團隊需要以更高的水準來要求自身。因此，“把關(guān)人”需要更強的專業(yè)能力、辨別能力和較高的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)，才能正確地去引導(dǎo)觀眾、宣傳積極的價值觀，制作篩選出貼近實際、真實科學(xué)的影視劇作品。電視劇《老中醫(yī)》在播出后，得到了諸多的好評，創(chuàng)作人員應(yīng)該是做了很多前期工作。我們在劇情中學(xué)習(xí)到了一些中醫(yī)的基礎(chǔ)理論、中醫(yī)技術(shù)和中醫(yī)藥文化，也看到了地道的中醫(yī)術(shù)語、符合史實的道具場景、考究的處方箋、有理有據(jù)的醫(yī)案、有歷史原型的角色和事件等，同時《老中醫(yī)》在某些角色的設(shè)計和劇情的處理上也有著很多亮眼的細節(jié)，展現(xiàn)出了中醫(yī)大家該有的魄力和風(fēng)度。但是劇中出現(xiàn)了有一些角色背誦的古籍原文的字幕錯誤，有個別情節(jié)的設(shè)計不符合當時中醫(yī)發(fā)展的實際等種種問題，暴露出了創(chuàng)作人員準備不夠充分和細致的事實。在籌劃中醫(yī)藥題材影視劇的過程中，從編劇、導(dǎo)演、制片人、后期字幕人員到電視臺的審核人員都需要多方位地去了解中醫(yī)藥文化，掌握不同時代背景下中醫(yī)藥文化的發(fā)展情況，同時還需要參加較長時間的中醫(yī)素養(yǎng)訓(xùn)練。除此之外，還需要有中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)背景的專業(yè)人士加入“把關(guān)人”的行列。中醫(yī)藥文化傳播者、隊伍也應(yīng)該主動牽線，與影視劇創(chuàng)作人員合作完成更多貼近生活、真實嚴謹?shù)闹嗅t(yī)藥題材影視劇作品。

（二）塑造正面的人物形象，宣傳專業(yè)的中醫(yī)知識和科學(xué)的價值觀

中醫(yī)藥題材影視劇應(yīng)該被歸納為醫(yī)療職業(yè)影視劇，所運用的中醫(yī)中藥必須是有理可依、有據(jù)可循的，甚至可以讓觀眾學(xué)習(xí)和運用其中的一些醫(yī)療小技巧。對于職業(yè)影視劇來說，觀眾在完全不了解一個行業(yè)的情況下，很容易相信影視劇中出現(xiàn)的專業(yè)術(shù)語和人物形象，正面的形象將促使觀眾對一個行業(yè)產(chǎn)生好感。早些年的律政題材影視劇，像《壹號皇庭》《律政佳人》等，塑造的律師是形象高大的精英分子，維護社會的公平正義并保護弱勢群體的合法權(quán)益，使得很多觀眾對律師行業(yè)心生向往，甚至去學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)。中醫(yī)藥題材影視劇在樹立人物形象方面還有著自身獨特的優(yōu)勢，可以基于醫(yī)史典籍中記載的名醫(yī)的人生經(jīng)歷和醫(yī)案，去選擇和塑造貼近實際、豐富飽滿的正面形象。中醫(yī)傳播活動要有“可信性原則”，“中醫(yī)傳播的內(nèi)容不是一般的信息傳遞交流，它是一項性命攸關(guān)的嚴肅的傳播工作?！盵10]因此，在影視劇的情節(jié)設(shè)置時一定要運用專業(yè)的中醫(yī)術(shù)語和診療思路、通俗易懂的中醫(yī)常識，并宣傳積極向上的科學(xué)的價值觀，將這些專業(yè)的知識落實到細節(jié)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的科教價值。

（三）借助媒介融合，利用好“文化IP”

“‘媒介融合’一詞由尼葛洛龐帝率先提出”，“尼葛洛龐帝認為媒介融合是在計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來進行數(shù)字形態(tài)信息的傳輸，并帶來不同媒介之間的互換與互通?！盵11]跨越多種媒介形式，在不同平臺推出影視劇及相關(guān)作品的方式，如今已經(jīng)屢見不鮮了。媒介融合為影視劇的傳播帶來了更多的發(fā)展空間，使觀眾的收看情景不再受空間條件拘泥。媒介融合下還可以通過手機應(yīng)用軟件，像微信、微博、知乎等，使影視劇信息的交流和傳播速度更快，內(nèi)容更豐富。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和碎片化特征，根據(jù)影視劇的播出時間，緊隨其后的宣傳和討論更能凸顯出傳播中醫(yī)藥文化的便利。觀眾就劇情進行互動交流，可以快速精準地捕獲更多的觀眾，增加了傳播的廣度?！癐P”是“知識產(chǎn)權(quán)”一詞的英文縮寫?！癐P的概念被借用到文化影視中是指代原創(chuàng)內(nèi)容及版權(quán)，被稱為文化IP?！盵12]通過媒介融合的方式，“文化IP”的適用范圍有所擴大。一部內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有一定粉絲基礎(chǔ)的小說、漫畫和動漫等文化產(chǎn)品可以被改編成影視劇，同時可以開發(fā)游戲、服飾等周邊產(chǎn)品，獲得更多的商業(yè)價值，繼而促進更多“文化IP”的產(chǎn)生。中醫(yī)藥題材影視劇要著重于對“文化IP”的發(fā)掘和利用，將一些豐富新穎、專業(yè)真實、充分傳播中醫(yī)藥文化的素材借助媒介融合，同時創(chuàng)作和上線相關(guān)產(chǎn)品。如今觀眾在日常生活中獲取信息的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)上搜索，針對這一特點，制作商可以將宣傳重點放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，多方式多渠道地宣傳推廣，才能吸引更多的關(guān)注。

（四）迎合觀眾需要，提供多元化的作品

觀眾是整個傳播過程中比較重要的一環(huán)，同時也是潛在的傳播者，他們會分享自己喜愛的影視劇。在這種媒介形式多種多樣、文化作品層出不窮的時代下，觀眾的需要也愈發(fā)得精細和廣泛。在調(diào)查問卷中，最后一個問題需要調(diào)查對象寫出對中醫(yī)藥題材影視劇傳播和發(fā)展的建議，從中我們就可以了解到有著不同性別、不同年齡、不同教育背景的小部分觀眾的需要。制作中醫(yī)藥題材影視劇的團隊，可以針對不同類型觀眾的需要，提供內(nèi)容更多元的作品。例如，為了迎合愛好美食的觀眾，就可以多涉及中醫(yī)食療的內(nèi)容；針對中老年人對健康關(guān)注的現(xiàn)象，就可以多編寫中醫(yī)養(yǎng)生的內(nèi)容；熱愛運動的觀眾可能更對中醫(yī)氣功內(nèi)容感興趣……表現(xiàn)的內(nèi)容越多元，就越能迎合更多觀眾的需要；表達的形式越多樣，就能為傳播推廣創(chuàng)造更多可能。

（五）推動議程設(shè)置，樹立好中醫(yī)藥文化形象

議程設(shè)置作為概念體系被麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出，“議程設(shè)置理論認為，媒介通過以某種方式對議題進行設(shè)置并通過大眾媒介向公眾進行倡議，成功地讓其進入媒介議程?！盵13]在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮著重大作用，傳播主體也從傳統(tǒng)媒體慢慢地轉(zhuǎn)變到媒體、機構(gòu)、團隊和個人等。傳播主體在不同的時間段推出不同信息，制造一定的話題來吸引注意力，使得可能并不關(guān)注這一話題的人慢慢有了初步的認識，然后開始重視。像《老中醫(yī)》在播放后關(guān)注度較少，就是因為沒有充分推動議程設(shè)置。因此，中醫(yī)藥題材影視劇應(yīng)承擔(dān)起傳播中醫(yī)藥文化的責(zé)任，宣傳團隊應(yīng)推動議程設(shè)置，擴大其影響力，在影視劇播出前、播出時和播出后通過焦點問題策劃、社交媒體話題營銷，構(gòu)成事件引起討論和觀眾意見反饋等多樣的方式，樹立中醫(yī)藥文化的良好形象，將中醫(yī)藥文化的核心價值觀傳達出去，以求達到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

在國家的大力推動下，中醫(yī)藥題材影視劇定會越來越豐富，中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化時應(yīng)發(fā)揮自身獨特的優(yōu)點和長處，使中醫(yī)藥文化與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，直視當下面臨的困境。創(chuàng)作團隊應(yīng)對作品精雕細琢，使其以更專業(yè)、科學(xué)、真實的面貌呈現(xiàn)在觀眾面前，讓中醫(yī)藥文化更加通俗易懂、深入人心。

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作者簡介：楊雪（1994—），女，山東濟南人，江西中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)文化學(xué)碩士研究生，研究方向：中醫(yī)文化教育與傳播。

傅?。?964—），女，江西樟樹人，研究生，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：思想政治教育，中醫(yī)藥文化政策。