媒介融合背景下傳統(tǒng)出版應(yīng)對(duì)策略

呂燚

摘要：進(jìn)入了信息時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)造成極大的沖擊。筆者從傳媒業(yè)媒介融合現(xiàn)狀著手，研究探討媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體存在的問題以及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合;出版;數(shù)字化;應(yīng)對(duì)策略

進(jìn)入了信息時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，傳媒以及多媒體的發(fā)展也極為迅速。電子書、閱讀設(shè)備等一系列基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型媒體技術(shù)大量產(chǎn)生，走進(jìn)人們生活，改變以往傳統(tǒng)出版業(yè)，給傳統(tǒng)出版業(yè)造成極大的沖擊。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)的生存越來越困難，在媒體融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的問題和困難引起人們以及出版業(yè)的廣泛關(guān)注。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)出版應(yīng)對(duì)情況

（一）數(shù)字化問題

互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最大的信息傳播平臺(tái)，是眾多新媒體中最為突出的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且其運(yùn)營(yíng)模式投入門檻較低、可操作性強(qiáng)、覆蓋面廣，不少傳統(tǒng)出版行業(yè)已針對(duì)各自的出版產(chǎn)品拓展相應(yīng)的數(shù)字化形態(tài)，將品牌延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，形成“紙介質(zhì)+數(shù)字化形態(tài)”的出版模式，在傳統(tǒng)出版業(yè)逐級(jí)萎縮的環(huán)境下拓寬新的市場(chǎng)。

在數(shù)字閱讀過程中，最可能遇到的問題就是數(shù)字版權(quán)問題。一般而言，讀者通過數(shù)字終端閱讀到的內(nèi)容產(chǎn)品，其法定權(quán)利是屬于創(chuàng)作者本人的。但是，創(chuàng)作者本人的這一權(quán)利經(jīng)常被侵犯，具體表現(xiàn)形式主要有三個(gè)：一是出版社未經(jīng)創(chuàng)作者本人同意，就將作品投放到數(shù)字終端上;二是一些讀者未經(jīng)創(chuàng)作者本人同意，就將作品上傳到數(shù)字終端上，比如網(wǎng)友將作者的書籍、文章等內(nèi)容上傳到百度文庫上，或者將盜版的作品放到網(wǎng)上;三是一些網(wǎng)絡(luò)公司未經(jīng)創(chuàng)作者本人同意，就將作品放到公司名下的數(shù)字終端上，比如盛大文學(xué)侵權(quán)事件、谷歌數(shù)字圖書館侵權(quán)事件。

（二）出版社機(jī)制觀念落后

在我國(guó)的出版行業(yè)中絕大部分屬于國(guó)家企業(yè)，這樣就使得出版行業(yè)的發(fā)展缺少創(chuàng)新，比較保守，行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制比較落后。在以國(guó)企類型出版社為代表的出版社采用教化式、傳統(tǒng)式的出版模式以及經(jīng)營(yíng)模式，不能滿足當(dāng)今讀者多樣化、豐富化的要求。

在傳統(tǒng)出版行業(yè)的機(jī)制中，采用傳統(tǒng)觀念，出版過程中缺乏創(chuàng)新，只是按照要求或者國(guó)家布置的任務(wù)進(jìn)行任務(wù)性的出版和發(fā)行，這就使得最終的效果極差，甚至出版物中出現(xiàn)質(zhì)量不好的問題。在傳統(tǒng)的出版業(yè)中僅僅是處在內(nèi)容源頭一端，在整個(gè)印刷鏈中僅僅是提供印刷業(yè)務(wù)，與印刷行業(yè)的最終發(fā)展距離較遠(yuǎn)，不注重質(zhì)量也就造成發(fā)展的困難。

因此，作為出版編輯，應(yīng)自覺突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時(shí)代的單一思維，結(jié)合多媒體環(huán)境的變化，在選題策劃、編輯加工的過程中培養(yǎng)多元化媒體的多層次編輯思維，積極了解讀者的需求，主動(dòng)通過多種渠道加強(qiáng)對(duì)讀者的互動(dòng)和調(diào)查研究，以不斷開拓出符合讀者需求的出版物。

（三）營(yíng)銷模式不完善

在傳統(tǒng)的出版行業(yè)中的營(yíng)銷是進(jìn)行傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍刊物的營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)銷售模式比較落后。屬于一種傳統(tǒng)的機(jī)械化車間生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式。傳統(tǒng)的出版行業(yè)注重的是產(chǎn)品的銷售量，銷售量最終決定企業(yè)以及出版方的收益。這種傳統(tǒng)模式與當(dāng)今的銷售模式比較具有較大的弊端，不夠完善，阻礙了其發(fā)展和進(jìn)步。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的出版業(yè)不僅僅是利用原有的4P銷售模式進(jìn)行銷售，逐漸向4C方向轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，這里的4P值得是出版物、價(jià)格、渠道和促銷，而4C指的是消費(fèi)者、成本、便利和溝通。顯然4C與4P的模式比較具有現(xiàn)代價(jià)值和優(yōu)越性。本身的營(yíng)銷模式不夠完善，存在弊端就很大程度限制了其發(fā)展。

媒體方式的變化給人們的溝通方式帶來了種種變化，也給各種行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了更多的機(jī)會(huì)和可能性，從而改變了一些營(yíng)銷的法則。我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一些傳統(tǒng)公司在媒體上投入了大量的廣告費(fèi)，依然沒有達(dá)到很好的效果。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體不僅讓傳統(tǒng)出版業(yè)突破空間和時(shí)間的出版界限，同時(shí)還加強(qiáng)了傳統(tǒng)的行業(yè)間業(yè)務(wù)合作模式。當(dāng)前有不少出版社在書籍的出版方式上采用“全媒體出版”，圖書的印刷出版往往結(jié)合新媒體的其他模式進(jìn)行同步推送。如《致我們終將逝去的青春》《那些年，我們追過的女孩》配合電影賣座的熱潮，進(jìn)行傳統(tǒng)圖書銷售以外，還在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)閱讀器以及其他數(shù)字化終端進(jìn)行出版，實(shí)現(xiàn)多渠道的復(fù)合出版，充分利用出版資源，減少成本的重復(fù)投入，有效延長(zhǎng)出版物的生命周期。

（四）媒體融合環(huán)境對(duì)編輯素養(yǎng)的要求

出版行業(yè)是知識(shí)高度集中的產(chǎn)業(yè)，隨著出版數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)出版編輯隊(duì)伍的基本能力和素養(yǎng)難以滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下快速發(fā)展的新媒體環(huán)境，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯素養(yǎng)有了更多的要求，編輯隊(duì)伍的能力高低是決定出版業(yè)在新形勢(shì)下能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，作為出版編輯，應(yīng)自覺突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時(shí)代的單一思維，結(jié)合多媒體環(huán)境的變化，在選題策劃、編輯加工的過程中培養(yǎng)多元化媒體的多層次編輯思維，積極了解讀者的需求，主動(dòng)通過多種渠道加強(qiáng)對(duì)讀者的互動(dòng)和調(diào)查研究，以不斷開拓出符合讀者需求的出版物。此外，編輯除了打造自身的媒介素質(zhì)外，還可以調(diào)動(dòng)作者對(duì)于數(shù)字出版的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)其在紙質(zhì)圖書之外，積極思考作品與跨媒介聯(lián)姻的諸多可能性，并聯(lián)合出版社內(nèi)的技術(shù)人員及時(shí)論證其可行性。

實(shí)現(xiàn)編輯人才的“一專多能”。第一，在繼續(xù)努力提高扎實(shí)的文化知識(shí)和編校知識(shí)外，還要掌握與數(shù)字出版相關(guān)的信息技術(shù)，了解文字、圖片、聲像等特點(diǎn)，熟練運(yùn)用有關(guān)的數(shù)字出版技能。第二，具備熟練的信息檢索能力，對(duì)海量的信息資源進(jìn)行篩選和整理，將有價(jià)值有意義的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地提供給讀者。將傳統(tǒng)出版的“內(nèi)涵”優(yōu)勢(shì)和數(shù)字出版的“外延”優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來，將紙媒體的書香氣息嵌入數(shù)字出版當(dāng)中，增加數(shù)字出版的文化含量，營(yíng)造現(xiàn)代化的閱讀感覺和閱讀趣味。在編輯工作中提高創(chuàng)新思維和創(chuàng)造力。編輯根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣淺閱讀化、碎片化、社群化、多媒體化、閱讀移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)已有內(nèi)容資源進(jìn)行專題策劃，進(jìn)行重新整合和精細(xì)拆分，并增加最新研究進(jìn)展和發(fā)展情況使內(nèi)容資源重新組合成全新的數(shù)字產(chǎn)品，以滿足不同讀者的不同閱讀需求。

出版行業(yè)還要注重人才的引進(jìn)。首先是專業(yè)化人才，這是企業(yè)發(fā)展的根本保證，在媒介融合背景下，出版業(yè)的發(fā)展要求也會(huì)不斷升高，專業(yè)化人才不僅僅專業(yè)水平要高，而且應(yīng)該對(duì)于自己的出版領(lǐng)域具有自己的見解。企業(yè)在人才引進(jìn)過程中也要注意經(jīng)營(yíng)人才，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才能夠保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行;要求這類人才具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，并且有自己的眼光和發(fā)展的預(yù)測(cè)，關(guān)注并了解網(wǎng)絡(luò)和新媒體。最后一種急需引進(jìn)的就是國(guó)際化的人才，因?yàn)楫?dāng)前的改革中要不斷的借鑒國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，就需要關(guān)注國(guó)內(nèi)外行情，而一個(gè)國(guó)際化的人才是出版社改革中必不可少的一部分。

二、我國(guó)媒介融合背景下傳統(tǒng)出版應(yīng)對(duì)策略

（一）必須在內(nèi)容上多下功夫。

目前，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著受眾大規(guī)模向移動(dòng)端遷徙的形勢(shì)。除技術(shù)原因外，內(nèi)容的大眾化也是不可忽視的重要原因。傳統(tǒng)出版是一種深度化生產(chǎn)方式，這種方式出來的是精英文化。它與大眾的趣味與理解力有著天然的距離和鴻溝。而今天的數(shù)字閱讀從內(nèi)容上更貼近大眾、貼近生活，它的話語方式不是書面的，而是口語的。這種淺顯易懂的內(nèi)容和形式在傳播上無疑占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。正是這種趨勢(shì)，使傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

優(yōu)秀編輯必須以創(chuàng)新的視角，在內(nèi)容與營(yíng)銷上同時(shí)著力，讓內(nèi)容適應(yīng)營(yíng)銷，營(yíng)銷烘托出內(nèi)容。而如今，“內(nèi)容”的概念早已經(jīng)拓展，由原來狹義的出版媒體內(nèi)容擴(kuò)大為一個(gè)廣泛的概念——文本、圖形、聲音、視頻、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)庫表單等皆可。因此，優(yōu)秀編輯必須學(xué)會(huì)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的策劃，充分挖掘數(shù)據(jù)并發(fā)揮各媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，除傳統(tǒng)圖書外，還能將同一內(nèi)容策劃為廣電、網(wǎng)媒、動(dòng)漫、數(shù)據(jù)庫、云計(jì)算乃至其他延伸產(chǎn)品的形態(tài)，使內(nèi)容通過各種傳播工具多視角、全方位地傳播。

雖然媒介融合的影響力日益凸顯，但是我們看到，相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體擁有更大的社會(huì)公信力，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，內(nèi)容發(fā)掘能力以及專業(yè)的內(nèi)容編審能力應(yīng)當(dāng)是其他新媒體在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不可能逾越的。內(nèi)容的融合只是初級(jí)合作的話，資金的融合、運(yùn)營(yíng)的融合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。

（二）對(duì)新技術(shù)和數(shù)據(jù)的重視。

你的讀者在哪里，你的市場(chǎng)就在哪里。這是我們媒體出版業(yè)耳熟能詳?shù)囊痪湓挘?，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們不知道我們的讀者在哪里。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，讓這種困惑成為可能，我們通過網(wǎng)絡(luò)手段可以很清楚我們的讀者在哪里。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多人甚至媒體都已經(jīng)知道數(shù)據(jù)的重要性，但是在應(yīng)用方面還有很多欠缺。沒有專門的機(jī)構(gòu)，沒有專門的人才配置，使得我們?cè)S多的產(chǎn)品鏈，發(fā)生了斷裂，無法形成品牌化、系列化和深度化。同時(shí)，國(guó)外在新技術(shù)的研發(fā)方面也很踴躍，不僅僅是AR、VR，就連機(jī)器識(shí)別、電子書等方面也在不斷創(chuàng)新，盡管很多的應(yīng)用，還看不到盈利點(diǎn)，但就像我們的培訓(xùn)老師講的，我們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)，必須不斷地主動(dòng)出擊，而不是被動(dòng)地接受，節(jié)節(jié)敗退。

同時(shí)建立數(shù)字版權(quán)保護(hù)路徑。針對(duì)數(shù)字出版市場(chǎng)中的版權(quán)問題，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)常務(wù)副總干事張洪波指出，“在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。如果不解決授權(quán)問題，就不能數(shù)字化復(fù)制、通過網(wǎng)絡(luò)使用傳播版權(quán)作品，否則，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)有較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，要承擔(dān)相應(yīng)侵權(quán)責(zé)任?！?在源頭授權(quán)原則的基礎(chǔ)上，相關(guān)各方還應(yīng)建立侵權(quán)責(zé)任追究機(jī)制，能及時(shí)應(yīng)對(duì)侵權(quán)行為，保護(hù)相關(guān)各方合法權(quán)益。

（三）樹立品牌的重要性，利用品牌做活動(dòng)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加媒體和圖書品牌的盈利途徑。

國(guó)外許多雜志具有多年歷史，因此，他們的品牌信譽(yù)度很高，同時(shí)他們也很重視利用品牌價(jià)值去做一些年度活動(dòng)。比如，《VOGUE》雜志每年舉行的年度人物評(píng)選，在全世界都很有影響力。他們主辦的奧斯卡年度頒獎(jiǎng)晚會(huì)，不僅給雜志帶來了可觀的營(yíng)收，而且也在更大程度上提升了雜志的品牌影響力。還比如他們出版的《哈利波特》等圖書，在不斷地衍生電影、電子書、游樂項(xiàng)目等產(chǎn)業(yè)鏈。

我們國(guó)內(nèi)也有很好的媒體品牌，比如人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、南方周末等，也有很好的圖書IP，比如《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》等，但在延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面下的功夫不夠，沒有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒有專門的資金投入，還是傳統(tǒng)的盈利模式，國(guó)外，一個(gè)品牌可以吃幾十年，我們的一本圖書出版一次就了結(jié)。在這方面我們需要做的事情還有很多。

媒體融合時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)圖書編輯的沖擊力是巨大的，無論是在選題策劃、圖書出版、產(chǎn)品發(fā)行與推廣等多層次上都對(duì)編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力提出了新的要求。面對(duì)這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從傳統(tǒng)出版時(shí)代走來的圖書編輯應(yīng)樹立正確的出版意識(shí)，更新觀念，迎接創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)新興的技術(shù)文化，提升數(shù)字出版行業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，為閱讀市場(chǎng)推出更多更精彩的作品。