徐文達
摘要:廣告的交互性在廣義上是指廣告?zhèn)鞑フ咭跃W(wǎng)絡或者周圍環(huán)境工具作為媒介,創(chuàng)造性地使用不同元素和廣告接受者進行交互,它有著簡單步驟的潛意識交互性到復雜的可強烈感受的交互性。與傳統(tǒng)廣告相比,交互廣告會注重廣告接受的參與度和他們的體驗感,交互廣告會充分調(diào)動消費者的感官,如支付寶上的掃?;顒?、KFC 跟著太陽一同升起的廣告牌、微信上的一些互動的小程序、抖音上的一些搶紅包等。
關鍵詞:交互廣告;體驗感;創(chuàng)造性
引言:在思緒瞬息萬變的傳媒領域中,要想獲得發(fā)展,必須時刻保持跳躍思維, 而如果我們想要實現(xiàn)一個互動廣告的創(chuàng)意,好的網(wǎng)絡設計技術必不可少,互動廣告需要利用空間感應、觸控、鏡面、及二維碼廣告等互聯(lián)網(wǎng)技術,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行靈活展式。創(chuàng)意與技術的完美結合,不但可以幫助更多創(chuàng)意人員,設計出和消費者身心發(fā)展匹配的互動廣告形式。還可以使得廣告受眾,將整個廣告的互動模擬過程順利的放映在腦海中,產(chǎn)生與廣告的聯(lián)合、互動作用,效果十分良好。
一、交互廣告現(xiàn)狀
在移動廣告領域成立至發(fā)展至今,客戶體驗是最新的差異化因素,根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù),89%的廣告公司聲稱他們主要是基于客戶體驗(CX)去競爭,全球企業(yè)逐漸認識到,為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗對提高收益和促進增長的重要性。
國內(nèi)一些互動廣告創(chuàng)意人員,在進行商品廣告創(chuàng)意設計時,不管是技術,還是思維,都有些欠缺高水準。部分人是因為技術不達標,使用技術形式單一,有些則是嚴重缺乏互動廣告的創(chuàng)新思維力,使得設計出來的互動廣告,大都千篇一律。企業(yè)缺少高素質(zhì)人才隊伍,更缺少可靠性、完整性互動廣告設計。還有部分設計者,一味只知道過度植入廣告,以此來當做互動創(chuàng)意,實則也有一定弊端,不但掩蓋了廣告本身的創(chuàng)意性,漸漸喪失互
動“本質(zhì)”,并且?guī)в幸欢◤娭菩员憩F(xiàn)。例如,有些人其實并沒有在看創(chuàng)意廣告,但它們依然會強制播出,這種創(chuàng)意在很多火劇平臺經(jīng)常看見。這種手段實則有害無利,久而久之,觀眾會產(chǎn)生逆反互動廣告的心理,埋怨廣告太多,即使為了觀看短劇而勉強看完播放的互動廣告。閑置狀態(tài)下的廣告內(nèi)容,根本沒有人去留意到底講了什么,有時甚至還會讓觀眾產(chǎn)生嚴重的逆反心理,下次一看到類似廣告就厭煩。所有設計成功的互動創(chuàng)意廣告,從來都不是生搬硬套,也不是強制觀看,是創(chuàng)作者在領悟創(chuàng)意真諦后,通過融合互動機制因素,在設計上進行的一次視覺與心理的深度“撞擊”,策劃出廣告火花。
雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡互動廣告占據(jù)很多優(yōu)勢,比傳統(tǒng)媒介廣告,不管是對產(chǎn)品的表現(xiàn)方法,還是對產(chǎn)品內(nèi)容的設置力度,它的進步都顯而易見,但是,這個“互動”也成為了部分企業(yè)廣告互動設計的“幌子”,很多互動廣告看似進行了創(chuàng)意,實則沒有發(fā)揮出任何的創(chuàng)意優(yōu)勢。這是因為很多企業(yè)在進行獎賃機制設置的時候,也將人員內(nèi)心深處的“趨利”本能激發(fā)了出來,這點表現(xiàn)在,有些觀眾在參與某種產(chǎn)品宣傳廣告的時候,其實并未產(chǎn)生任何廣告反射,也不是因為廣告的博彩性,根本原因在于部分觀眾存在投機心理。這種影響不利于互動廣告作用的長遠發(fā)揮,也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。舉個例子,很多廣告設計者,都在廣告中加入了搖獎活動,企圖用減價方式去吸引受眾,久而久之,觀眾也就接受了這種潛意識的價格折扣默認,他們認為用二維碼進行商品積分兌換是一種理所當然的事情,也就經(jīng)常會與網(wǎng)絡廣告進行互動參與,但根本原因都不是因為“創(chuàng)意”,是在于創(chuàng)作者的“快速化”設計追求,它們直接就將創(chuàng)意與獎勵機制展開了直接對換,在他們的互動設計中,創(chuàng)意=獎勵。
二、傳統(tǒng)燈謎的廣告塑造
《文心雕龍·諧隱》指出,“自魏代以來……而君子嘲隱,化為謎語”。唐宋時代,“文義謎語”日漸發(fā)展,制謎和猜謎的人多起來?!敝聊纤螘r,每逢元宵佳節(jié),文人墨客把謎語寫在紗燈之上,供人們猜測助興。
猜燈謎又稱打燈謎,是中國獨有的富有民族風格的一種漢族民俗文娛活動形式,是從古代就開始流傳的元宵節(jié)特色活動。每逢農(nóng)歷正月十五,漢族民間都要掛起彩燈,燃放焰火,后來有好事者把謎語寫在紙條上,貼在五光十色的彩燈上供人猜。因為謎語能啟迪智慧又迎合節(jié)日氣氛,所以響應的人眾多,而后猜謎逐漸成為元宵節(jié)不可缺少的節(jié)目。燈謎增添節(jié)日氣氛,展現(xiàn)了古代漢族勞動人民的聰明才智和對美好生活的向往。
燈謎的結構是由三個基本要素組成的,即“謎面”、“謎目”和“謎底”。這三個部分缺一不可。“謎面”是告訴猜謎者的條件,也是猜謎者思考的依據(jù);它好比幾何學中的“假設”。而“謎目”是限定所猜的是哪類“事務”,是答案所屬的范圍,它就好比幾何學中的“求證”?!爸i底”就是答案了。它就像幾何學中證明的結果。舉個例子,“書山有路勤為徑”(猜學科的名稱)答案是“應用力學”。其中“書山有路勤為徑”就是謎面;“學科名”就是謎目;“應用力學”就是謎底。再比如“花褪殘紅青杏小“(猜一個科技術語)答案是“最新成果”。其中“花褪殘紅青杏小”是謎面“科技術語”是限定的謎目,而“最新成果”則是此謎的“謎底”了。
春秋戰(zhàn)國時代,宮廷和墨客中出現(xiàn)了“隱語”、“文義謎語”等文字游戲,這可以說是最早的燈謎。那時一些游說之士出于利害考慮,在勸說君王時往往不把本意說出,而借用別的語言來暗示,使之得到啟發(fā)。這種“隱藏”的話語,當時叫做“庚詞”(庚是隱藏之意),也叫“隱語”。秦漢以后,這種風氣更加盛行,西漢曹娥碑后題有“黃絹幼婦外孫齏臼”,射“絕妙好辭”,即是“隱語”。燈謎至此可以說是名副其實的燈謎了。至明清時代,春節(jié)前后各城鎮(zhèn)皆張燈懸謎,盛況空前。
燈謎的猜射法和制作法,基本上是同一種法則,只不過作者是有了謎底,然后根據(jù)一種謎體或謎格去求出謎面;而猜者則是參考多種謎法,循規(guī)律去思索,尋找謎底。將中國傳統(tǒng)文化元素引用在廣告當中,則將用戶體驗與現(xiàn)實生活相結合。利用交互廣告形式使廣告具有一定的創(chuàng)新性,并帶動當下中國交互廣告新發(fā)展。而使用這種形式的廣告,具有持久性,用戶在參與該謎語后,因為答案公布日期稍長,這中間的時間參與者們可以在線下一起交流探討,并帶動線下群體的關注度,形成一種大趨勢。對于社會傳播作用而言傳播效果好:從廣告的過程來看,受眾體驗的整個過程其實就是廣告的整個過程,從停留時間上來講就要比傳統(tǒng)廣告長很多,自然對受眾產(chǎn)生的影響要比傳統(tǒng)的方式好很多。
三、總結
傳統(tǒng)燈謎作為中介,可以知道增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺,互動性強:相對于傳統(tǒng)banner廣告的信息單向傳導性,交互式廣告能夠通過簡單的交互方式讓用戶參與到廣告中,一方面起到了信息傳達的作用,另外一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。
體驗性好與壞的重要指標之一就是沉浸感的強弱,廣告的過程中受眾的注意力會更加地集中,因此產(chǎn)生的沉浸感也會更強。從而增強消費者的知覺,廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發(fā)揮得更大。其類似廣告呈現(xiàn)趣味性強:交互式廣告形式的多樣性就決定了其趣味性,現(xiàn)在衍生出的游戲式banner(把小游戲與廣告結合)就是很好的例子,游戲的過程就是廣告的過程,既有廣告的作用,又有娛樂的效果。更受擁護:在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r也讓傳統(tǒng)文化和每個人近距離的接觸,促使人們?nèi)チ私馑パ芯克鼈鹘y(tǒng)文化是繁雜多樣的這就使交互廣告充滿了更多的可能更多的形式。
參考文獻:
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項目名稱:全國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目《智能感應LED路燈設計》,項目編號:317106060137