編者按：

近期，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》綜合分析了我國上半年家電市場的市場容量、變化趨勢和產(chǎn)品特點(diǎn)。本期特摘選2020上半年中國家電市場發(fā)展特點(diǎn)刊登如下，以饗讀者。

根據(jù)凱度（Kanta）發(fā)布的全球新冠疫情消費(fèi)者追蹤報(bào)告，“電商購物主流化”將是疫情后改變?nèi)蛳M(fèi)世界的三大趨勢之一。2020年兩會《政府工作報(bào)告》中指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)十”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。2020年是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式加速形成的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)在家電市場發(fā)揮更大作用的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

零售加速從線下向線上轉(zhuǎn)移

電商成中流砥柱

2020第一季度，線下市場受門店歇業(yè)、交通封阻、客流減少等影響，銷售一度停擺。電商渠道雖然也因配送和售后無法全面打通而受到影響，但非安裝類產(chǎn)品受影響不大，大家電全線貫通時(shí)間也遠(yuǎn)早于線下復(fù)市時(shí)間。疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)渠道的非接觸、非聚集式銷售方式優(yōu)勢凸顯，家電企業(yè)和渠道商考慮如何在短期內(nèi)將更多的營銷推廣、銷售落單乃至售后服務(wù)等轉(zhuǎn)移到線上，具有平臺和物流優(yōu)勢的電商平臺首先成為企業(yè)商家的靠攏對象。3月13日，國美旗艦店人駐京東便是其中的典型。

國家郵政總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或服務(wù)的次數(shù)普遍增多，人均郵費(fèi)支出增長10.8%。淘寶數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，線下門店人淘的數(shù)量環(huán)比上漲兩倍，外貿(mào)企業(yè)上淘寶開店的數(shù)量同比增長了160%，總數(shù)超過28萬家。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，京東家電上架新品數(shù)量比上年同期增長了70%;截至6月底，京東家電SKU總數(shù)是上年同期的2倍多。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，其線上交易規(guī)模同比增長12.78%，其中，開放平臺交易規(guī)模漲幅達(dá)49.05%。（見圖1、圖2）

2020上半年，電商渠道對中國家電市場零售額的貢獻(xiàn)率從2019年底的41%躍升到51.84%，整整增加了10個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用其在效率、營銷、生態(tài)整合方面的優(yōu)勢，重塑家電市場。

二類電商切入家電市場

未來被看好

2020年，受疫情影響，各種商業(yè)行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，促成了新興電子商務(wù)形態(tài)的繁榮，“二類電商”開始被家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注。

事實(shí)上，“二類電商”概念在2015年左右就已經(jīng)出現(xiàn)，是指那種通過大流量的平臺進(jìn)行單一商品推廣的信息流電商，它為本沒有購物需求的群體創(chuàng)造需求，用戶通過落地頁直接下單，甚至可以在物流配送后貨到付款。隨著社交平臺孵化出直播電商、內(nèi)容電商等形態(tài)，二類電商的外延逐漸擴(kuò)大，現(xiàn)在，主流的觀點(diǎn)把淘寶、京東、亞馬遜、唯品會等以零售交易為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商平臺叫做一類電商，將由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過這些平臺的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的，統(tǒng)稱為二類電商。目前，二類電商與一類電商你中有我，我中有你，二類電商利用一類電商已經(jīng)鋪設(shè)的物流和支付體系完成商業(yè)閉環(huán)，一糞電商在流量紅利消退的當(dāng)下將二類電商平臺作為引流工具，但長久看，流量平臺不會任由自家流量為他人做嫁衣，二類電商自建城池是早晚之事。

2020年4月1日，字節(jié)跳動出動海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨，被視為是字節(jié)跳動高調(diào)殺人直播電商的標(biāo)志。6月上句，字節(jié)跳動完成針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，“電商”正式成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

二類電商目前在家電市場的切人還不多。從起源看，二婁電商尤其是信息流電商所針對的目標(biāo)人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，二類電商的主戰(zhàn)場目前也還固定在低價(jià)的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后，客單價(jià)小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開始涉足。2020年，受疫情影響，大量廈本以線下銷售為主的商家走進(jìn)二類電商的行列，在形勢的逼迫和輿論的推動下，更多的企業(yè)和消費(fèi)者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴(kuò)展。

在家電企業(yè)全面擁抱以直播電商為主的新興電商模式的大勢中，一些有實(shí)力的企業(yè)如海爾、格力等，呈現(xiàn)出通過二類電商革新渠道體系的趨勢。例如海爾在近年強(qiáng)化了海爾智家APP的功能，格力則在幾輪直播后有計(jì)劃地將下單人口集中到小店“格力董明珠店”上。5月底，北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增銷售（含網(wǎng)上銷售）電子元器件、五金交電（不含電動自行車）、電子產(chǎn)品、通信設(shè)備、家用電器;貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、代理進(jìn)出口。這可以看出，字節(jié)跳動在準(zhǔn)備多年后，正式開啟電商業(yè)務(wù)，家電將是其主營業(yè)務(wù)范圍之一，這無疑將繼續(xù)夯實(shí)電商在家電零售領(lǐng)域的地位，同時(shí)也會對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生一定的威脅。

從短期看，二類電商的身份決定了其職能作為母體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，發(fā)展動力受限。但從長期看，二類電商附著于作為流量工廠的內(nèi)容平臺，輔之以越來越強(qiáng)大的AI技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)“貨找人”找到可能。

線上線下進(jìn)一步融合

推動新型零售

2020上半年的中國家電市場特點(diǎn)不僅僅只有線下向線上轉(zhuǎn)移，而是通過極端狀況的倒逼，讓全產(chǎn)業(yè)重新審視所處的市場環(huán)境和渠道現(xiàn)狀，以做出面向未來的調(diào)整。2020年的家電產(chǎn)業(yè)，更顯示出線上線下融合再生的新型零售生態(tài)。

疫情發(fā)生后，線下的家電門店通過朋友圈發(fā)海報(bào)，微信群營銷，店員直播等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推銷，通過微店下單、貨到付款等方式完成支付，最終由門店送貨完成訂單。這是初段位的線上線下融合的探索。

在使格力獲得過百億元銷售額的兩次直播中，格力發(fā)動其線下3萬家門店提前找到有意購買空調(diào)的消費(fèi)者并發(fā)放二維碼，在直播間成交之后，格力總部通過二維碼追溯，核算每個(gè)經(jīng)銷商的引流力度;同時(shí)通過線上渠道吸納的訂單，格力也會酌情分發(fā)給距客戶最近的門店，由其替總部完成配送、安裝和服務(wù)，這既可照顧線下渠道利益，還可用專賣店物流能力彌補(bǔ)格力自身電商物流能力的不足。在格力的直播案例中，線上是與消費(fèi)者直接溝通的界面，線下是為消費(fèi)者服務(wù)的窗口，線上線下互相補(bǔ)充，還做到了線上線下互為引流。這是中段位的線上線下融合的探索。格力官宣：線上與線下的聯(lián)動直播讓格力廣大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，打破了兩種渠道的原有隔閡，二者的優(yōu)勢互補(bǔ)也成功使格力電器的直播銷售額再創(chuàng)新高。格力認(rèn)為，“新零售”的核心是為用戶營造購物體驗(yàn)的新場景，吸引用戶在場景中感受產(chǎn)品的亮點(diǎn)，激發(fā)用戶的購買欲。同時(shí)，利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)與用戶間的隔閡打破，方便用戶與企業(yè)的直接溝通，建立從消費(fèi)到服務(wù)的全維度零售體系。在將來的布局中，格力會將線下專賣店變?yōu)轶w驗(yàn)店、服務(wù)店，下單則可以根據(jù)消費(fèi)者需求、喜好在線上線下皆可完成。

高段位的線上線下融合模式，還在不斷探索中。2020年，國美零售與拼多多、京東相繼達(dá)成戰(zhàn)略合作，各平臺之間優(yōu)勢互補(bǔ)，在物流方面也承諾有深入的合作。國美零售與拼多多聯(lián)手，在擴(kuò)充商品種類、優(yōu)化購物方式的同時(shí)，國美零售的物流體系對拼多多將是極大的補(bǔ)強(qiáng);國美零售與京東聯(lián)手，專供線下的中高端商品可以服務(wù)于京東線上用戶，對國美構(gòu)不成競爭性危險(xiǎn)的產(chǎn)品可以利用國美線下鋪貨，雙方可以進(jìn)行供應(yīng)鏈的深度整合，在商品、服務(wù)及流量上相互賦能，為整個(gè)行業(yè)探索出線上下融合的未來。線下渠道為了更多更靈活的銷售手段，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng);同時(shí)，線上渠道為了獲得新客，增加與消費(fèi)者的接觸面，積極布局線下。線上線下融合，并開始從各方面緊密耦合，推動家電市場升級。