梁巧玲 黃萍 劉彥均 咼銳 徐嘉成

評星定級(jí)是政府實(shí)施質(zhì)量控制的一種通用管理模式。本文通過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成都市多數(shù)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）發(fā)展現(xiàn)狀良好，但有少數(shù)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）因經(jīng)營不善已處于停業(yè)或歇業(yè)狀態(tài)，部分星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）呈現(xiàn)評星后“輕建設(shè)”的突出問題。基于此，本文提出了主管部門強(qiáng)化星級(jí)管理制度，優(yōu)質(zhì)發(fā)展、注重特色，堅(jiān)持廁所革命、推廣開放廚房，提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)，提高“星級(jí)”品牌社會(huì)影響力等建議，推動(dòng)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）朝著既重申報(bào)又重建設(shè)的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

引言

四川省成都市作為全國農(nóng)家樂發(fā)源地，從2004年起市政府旅游主管部門對農(nóng)家樂開始實(shí)施評星定級(jí)管理，到2019年已評選出382家星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店），成為引領(lǐng)成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要標(biāo)桿。星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）應(yīng)以高質(zhì)量、多樣化、好口碑引領(lǐng)成都市農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）發(fā)展，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活的需求。目前，國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量管理方面見解不一：孔朝陽等對浙江省星級(jí)農(nóng)家樂評定與管理方面梳理較為清晰，提出星級(jí)劃分評定工作中的問題及對評星后管理方面的思考;李祗輝從韓國規(guī)定政府對鄉(xiāng)村旅游評價(jià)等級(jí)承擔(dān)宣傳營銷責(zé)任的角度，建議中國也應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游評價(jià)等級(jí)結(jié)果與評價(jià)過程放在同等重要的位置;何振等結(jié)合我國飯店評星的歷史，認(rèn)為目前農(nóng)家樂對評星的熱情不夠;陳紅霞則建議未來鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評級(jí)制度在增加激勵(lì)約束內(nèi)容、加大星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的宣傳力度以及調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行完善。然而，成都市鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量管理方面研究較少，本文通過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）存在“重申報(bào)輕建設(shè)”的問題，急需引起有關(guān)部門和相關(guān)從業(yè)人員的重視。

一、調(diào)查方法

本次實(shí)地調(diào)查主要以《四川省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評定》《四川省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評定細(xì)則》《四川省農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)（修訂）》《四川省鄉(xiāng)村酒店等級(jí)劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)（修訂）》《成都市農(nóng)家樂管理辦法》《成都市農(nóng)家樂管理辦法實(shí)施細(xì)則》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范設(shè)計(jì)的調(diào)查表為依據(jù)，組織專家組，事先查找好相關(guān)資料，以消費(fèi)者身份，采取靈活多樣形式開展實(shí)地檢查，運(yùn)用觀察、考察、詢問、交談和拍攝照片等方式獲取大量第一手調(diào)查資料，客觀全面地反映了成都市星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、調(diào)查結(jié)果

從空間分布看，成都市星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的分布由中心城區(qū)向四周呈遞增態(tài)勢，中心城區(qū)主要集中分布在錦江區(qū)，周邊區(qū)域主要集中在郫都、都江堰、崇州、新津、大邑、邛崍、蒲江等鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美的西部縣（市、區(qū)），具體如圖1所示。

截至2019年10月，成都市共有星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）382家。正常營業(yè)的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）經(jīng)營狀況普遍良好，有相當(dāng)部分的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）能不斷加大投入，美化環(huán)境，豐富業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品，完善管理，提升服務(wù)質(zhì)量，努力打造特色品牌，步入了高品質(zhì)發(fā)展軌道，成為市民和外地游客喜愛的鄉(xiāng)村樂園和休閑家園，是成都市鄉(xiāng)村旅游的新亮點(diǎn)和增長點(diǎn)。同時(shí)在整理調(diào)查數(shù)據(jù)的過程中，也發(fā)現(xiàn)成都市部分農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）在星級(jí)評定后出現(xiàn)“輕建設(shè)”的問題。所有星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）中（表1、表2），正常營業(yè)235家，需整改75家;未正常營業(yè)72家，包括停業(yè)45家、季節(jié)性歇業(yè)26家，轉(zhuǎn)型經(jīng)營1家。在星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）調(diào)查評分表中，服務(wù)質(zhì)量滿分為30分，得分30分以及25分的占比達(dá)到70.29%，說明多數(shù)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）服務(wù)質(zhì)量良好。廚房滿分為17分，得分在14分以上的占比為26.24%，說明星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）在廚房規(guī)范化方面有待提升。衛(wèi)生間滿分為15分，得分在11分以上的占比31.85%，僅有16家農(nóng)家樂配有殘疾人適用衛(wèi)生設(shè)施，說明星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的廁所革命還存在較大提升空間。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)在農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）星級(jí)品牌的發(fā)展過程中，部分經(jīng)營者在評星后不重視星級(jí)品牌，多數(shù)游客并不了解星級(jí)品牌的情況。

三、成都市星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）“輕建設(shè)”的原因

成都市星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）“輕建設(shè)”的現(xiàn)狀主要存在于未正常營業(yè)和需整改星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的兩大類中。

（一）未正常營業(yè)的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）

未正常營業(yè)的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）主要分為停業(yè)和歇業(yè)兩種情況。停業(yè)原因多數(shù)在于經(jīng)營管理不善，少數(shù)是因?yàn)橥烁呋虺鞘薪ㄔO(shè)拆遷、道路建設(shè)占地。歇業(yè)原因主要是經(jīng)營者經(jīng)營產(chǎn)品單一，受農(nóng)作物季節(jié)性成熟期影響大。如蒲江、簡陽地區(qū)歇業(yè)的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）多以櫻桃現(xiàn)摘為主要產(chǎn)品，且僅在櫻桃成熟期的一兩個(gè)月之間舉辦櫻桃節(jié)吸引游客前來消費(fèi)，造成淡旺季明顯，季節(jié)性歇業(yè)情況突出。

（二）需整改的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）

需整改的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）“輕建設(shè)”主要原因可從經(jīng)營者和游客兩個(gè)角度解釋。

1.從經(jīng)營者角度看

一是廚衛(wèi)衛(wèi)生差強(qiáng)人意。廚房臺(tái)面混亂，地面不干凈，設(shè)施設(shè)備老舊，相關(guān)餐飲程序未按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行;廁所環(huán)境較差，有異味。二是主題特色缺乏創(chuàng)意。有鄉(xiāng)村氛圍和風(fēng)情，但是缺乏主題特色活動(dòng)，經(jīng)營單一餐飲業(yè)態(tài)等。三是服務(wù)水平有待提高。雖然高達(dá)70%的農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）服務(wù)水平處于優(yōu)良，但低星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）員工數(shù)量少，多由家庭成員和就近居民組成，整體服務(wù)水平進(jìn)步空間較大。四是經(jīng)營理念墨守成規(guī)。低星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）經(jīng)營者大多經(jīng)營管理理念守舊，較少主動(dòng)與其他優(yōu)秀農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）交流學(xué)習(xí)，較少創(chuàng)新營銷模式，僅吸引周邊及本地居民。五是少數(shù)經(jīng)營者申報(bào)成功后不重視星級(jí)品牌。星級(jí)農(nóng)家樂（星級(jí)鄉(xiāng)村酒店）經(jīng)營者群體中存在少數(shù)認(rèn)為星級(jí)品牌在經(jīng)營過程中對吸引顧客和提升自家農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）本身的美譽(yù)度無太大作用。在評星成功后的經(jīng)營管理過程中，也疏于按照申報(bào)時(shí)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，導(dǎo)致對自身農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）星級(jí)品牌資源的浪費(fèi)。

2.從游客角度看

游客對星級(jí)品牌少有聽聞。多數(shù)游客在出游前通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體推薦或在攜程、同程等APP上搜尋農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店），多受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的產(chǎn)品價(jià)格、評論以及圖片展示的環(huán)境影響，而非將農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的星級(jí)作為首選或必選條件。多數(shù)游客并不知道農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）星級(jí)品牌，也對星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的星級(jí)價(jià)值了解較少。顯而易見，星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）宣傳力度有所欠缺，星級(jí)品牌沒有發(fā)揮出應(yīng)有的社會(huì)影響作用。

四、發(fā)展星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的建議

星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）實(shí)地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的問題主要為重申報(bào)輕建設(shè)，上述停業(yè)歇業(yè)的原因均可總結(jié)為星級(jí)管理制度有待完善，需要從強(qiáng)化星級(jí)管理制度，優(yōu)質(zhì)發(fā)展注重特色，堅(jiān)持廁所革命，提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)，提高星級(jí)品牌社會(huì)影響力等措施入手，具體如圖2所示。

（一）強(qiáng)化星級(jí)管理制度

第一，主管部門既重視評定過程也重視評定結(jié)果。不斷完善評分標(biāo)準(zhǔn)，對星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）進(jìn)行不定期檢查。堅(jiān)持采取警告、摘牌、通報(bào)表揚(yáng)等多種方式，以外部力量約束和激勵(lì)經(jīng)營者嚴(yán)格執(zhí)行申報(bào)星級(jí)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，使評星前和評星后的質(zhì)量保持一致，不忘初心，以更高的標(biāo)準(zhǔn)迎接游客。第二，成立星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）協(xié)會(huì)。組織經(jīng)營不善的經(jīng)營者參觀學(xué)習(xí)優(yōu)秀的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）運(yùn)營模式、管理理念、服務(wù)方式。鼓勵(lì)經(jīng)營者之間多進(jìn)行同星級(jí)或跨星級(jí)交流，提供定期交流平臺(tái)，激發(fā)經(jīng)營者創(chuàng)新經(jīng)營理念，鼓勵(lì)經(jīng)營者利用多種營銷媒介進(jìn)行宣傳。

（二）優(yōu)質(zhì)發(fā)展、注重特色

第一，注重農(nóng)村環(huán)境的保護(hù)。在農(nóng)家樂進(jìn)行硬件及配套設(shè)施等提檔升級(jí)建設(shè)的同時(shí)，兼顧古樹名木等農(nóng)村原生環(huán)境的保護(hù)，倡導(dǎo)將工程建筑融于自然景觀的設(shè)計(jì)和建造理念。第二，加強(qiáng)對鄉(xiāng)土文化與傳統(tǒng)技藝的傳承和發(fā)揚(yáng)。政府要加大對農(nóng)家樂文化市場的監(jiān)管力度，培養(yǎng)一批具有鄉(xiāng)村本土文化素質(zhì)的農(nóng)家樂從業(yè)人員，豐富農(nóng)家樂文化業(yè)態(tài)，引導(dǎo)農(nóng)家樂活動(dòng)朝高端化、精品化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）堅(jiān)持廁所革命，推廣開放廚房

全力推動(dòng)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）完善廁所硬件設(shè)施，改善衛(wèi)生環(huán)境條件，使廁所數(shù)量滿足游客需要，廁所管理有效、干凈無味、運(yùn)行良好的基本要求。鼓勵(lì)有條件的五星級(jí)、四星級(jí)農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村酒店增設(shè)第三衛(wèi)生間，體現(xiàn)“廁所革命”的人文關(guān)懷，加快補(bǔ)齊廁所服務(wù)短板。堅(jiān)決杜絕以“廚房重地，閑人免進(jìn)”為借口，阻止廚房可視化、開放化，避免廚房成為藏污納垢的不安全地帶。推廣創(chuàng)新廚房環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量管理模式，創(chuàng)建各具特色的開放式廚房，使“后廚”可視、可感、可知，做安全衛(wèi)生食品，讓游客看著舒心、吃得放心。

（四）提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)

定期對服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)技能和鄉(xiāng)土文化培訓(xùn)，保持服務(wù)流程規(guī)范。一家星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）應(yīng)不止派出兩位服務(wù)人員參加培訓(xùn)，設(shè)置培訓(xùn)人員輪流制度，盡量保持一家單位中各個(gè)崗位都有服務(wù)人員接受過專業(yè)訓(xùn)練，提升整個(gè)星級(jí)農(nóng)家樂各個(gè)部門的服務(wù)水平。同時(shí)，注意吸引大學(xué)生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工以及專業(yè)技術(shù)人員參與進(jìn)來，創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

（五）提高星級(jí)品牌社會(huì)影響力

有關(guān)管理部門和相關(guān)從業(yè)者通過電視、微博、抖音等多渠道、多媒體對星級(jí)品牌進(jìn)行宣傳，也可對預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)游客通過百度地圖、高德地圖等導(dǎo)航APP，攜程、同程、去哪兒等旅游APP，抖音、微信、微博等社交媒體APP上獲得農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的預(yù)訂信息時(shí)，在這些平臺(tái)上標(biāo)出星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的星級(jí)等級(jí)，給游客提供更多星級(jí)選擇，起到一定的宣傳作用。同時(shí)，通過公開通報(bào)表揚(yáng)、批評等方式擴(kuò)大星級(jí)品牌知名度，定期公開通過專家檢查的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）名錄，并予以通報(bào)表揚(yáng)，對品質(zhì)下滑的星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）進(jìn)行批評，給予經(jīng)營者以警示，給游客留下星級(jí)品牌品控嚴(yán)格的好印象，獲得星級(jí)品牌認(rèn)同感，提高星級(jí)品牌影響力。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)）