黃紫蝶 蔡霞

一、研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，旅游者網(wǎng)絡(luò)消費評估已成為傳播和塑造旅游目的地形象的重要因素。挖掘和收集旅游者的相關(guān)感知信息，觀察旅游網(wǎng)絡(luò)的在線口碑和評價的數(shù)據(jù)，將成為旅游目的地形象研究的重要方法。生態(tài)旅游目的地開發(fā)模式意味著對環(huán)境責(zé)任和經(jīng)濟效益的合理追求，游客通常對生態(tài)旅游景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量寄予更高的期望，其中，生態(tài)環(huán)境、服務(wù)等是生態(tài)旅游形象感知的重要組成部分。通過采集、篩選和分析在線口碑?dāng)?shù)據(jù)，獲得旅游者感知信息，判斷生態(tài)旅游目的地形象的屬性和特征，既有必要性又具可行性。

二、研究意義

伴隨著“全球旅游”的進行，生態(tài)旅游的旅游形象和供給側(cè)改革重建已成為許多傳統(tǒng)生態(tài)旅游目的地發(fā)展與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。對在線消費群體的旅游消費行為，可使用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析其服務(wù)態(tài)度、收費狀況、風(fēng)景名勝、文化習(xí)俗、旅游設(shè)施、生態(tài)環(huán)境以及其他多角度感知體驗等，有利于幫助生態(tài)旅游目的地認清游客眼中的感知形象，同時為景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展和升級轉(zhuǎn)型提供重要的依據(jù)。本研究利用網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件，以萬綠湖景區(qū)為例進行實證分析，收集58同城網(wǎng)、美團、攜程、馬蜂窩等8個旅游網(wǎng)站提取旅游形象高頻特征詞，通過統(tǒng)計旅游評價中的情感因素頻度，針對網(wǎng)絡(luò)旅游形象的負面感知要素提出改進措施。

三、研究進展

Amaquandoh（1996）根據(jù)入境游客的文本整理了景點評價。Stepchenkova和Morrison（2006）研究了同一目的地在不同市場的形象感知。Choi、Lehtoa和墨里森（2007）在此基礎(chǔ)上研究了為什么存在這樣的差異。Reilly（1990）采用高頻詞提取的方法對旅游目的地圖像進行了研究。Robert Govers（2007）創(chuàng)造出他認為可以作為未來旅游目的地形象研究的一種新方法。他使用互網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了7個旅游目的地形象，同時使用人工精神網(wǎng)絡(luò)軟件分析了內(nèi)容。國內(nèi)更多的是關(guān)注積極感知要素。馬燕紅、周廣永（2007）通過模糊評判的數(shù)學(xué)原理，處理攜程網(wǎng)黃山旅游景區(qū)580名網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評價，他們運用光環(huán)效應(yīng)方法，分析游客滿意度。趙黎明、肖亮（2009）把臺灣旅游官網(wǎng)、旅行社網(wǎng)站、海峽兩岸綜合旅游網(wǎng)站作為樣本，利用ROST詞法解析軟件提取在線內(nèi)容中的高頻特征詞，提取臺灣形象的旅游主題。孫小培（2011）以上海的759條在線評價作為研究對象，建立滿意度指標(biāo)體系，將定性的在線評論轉(zhuǎn)換成定量評分，得到旅游者對上海旅游的滿意度和關(guān)注點。

綜上所述，作為一種內(nèi)容分析方法，網(wǎng)絡(luò)文本分析方法剛剛起步，國內(nèi)外相關(guān)研究并不多。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容分析的成本低于傳統(tǒng)的調(diào)查方法，基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析將引起更多的關(guān)注，大部分的研究都集中在旅游者對目的地的評價上，重點在于積極的感知因素對旅游目的地的正面影響。

四、萬綠湖旅游形象感知調(diào)查

通過網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件搜索并記錄游客在攜程旅行網(wǎng)、美團和其他旅游網(wǎng)站上對萬綠湖景區(qū)做出的評論，挖掘旅游形象的高頻特征詞，同時收集旅行樣本，以研究萬綠湖風(fēng)景區(qū)空氣環(huán)境、水質(zhì)量、旅游項目、游輪服務(wù)、客家文化、水文化等。

（一）萬綠湖旅游發(fā)展概況

位于河源市東源縣新港鎮(zhèn)的新豐江國家森林公園，是典型的生態(tài)旅游地。它是省級森林生態(tài)旅游示范基地，擁有華南地區(qū)最大的人工庫塘國家濕地公園和華南地區(qū)最大的湖泊。1958年，在第一個五年計劃中，興豐河水庫建成，大壩蓄水，通過旅游開發(fā)形成了萬綠湖景區(qū)核心區(qū)。自1995年建立萬綠湖風(fēng)景區(qū)以來，購物、住宿、娛樂、景點、交通、餐飲等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基本要素已逐步完善。萬綠湖重點發(fā)展綠色生態(tài)旅游，主要景區(qū)有龍鳳島、萬綠谷休閑旅游區(qū)、水月灣、京華園和客家風(fēng)景區(qū)、京華嶺、桂山風(fēng)景區(qū)等，此前已獲得3億元資金對全省山區(qū)（生態(tài)）旅游產(chǎn)業(yè)園進行競爭性扶持，萬綠湖旅游區(qū)旅游業(yè)和水產(chǎn)業(yè)得到較大發(fā)展，實現(xiàn)了名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的集聚和延伸。近年來，接待游客量持續(xù)增長，特別是隨著休閑度假產(chǎn)品的發(fā)展，在2016年旅游接待人數(shù)增長了40.3%；2019年接待旅游者人數(shù)達到321.78萬人，呈現(xiàn)出休閑度假、生態(tài)觀光的典型特征。

（二）樣本篩選與處理

為了保證評估的全面性、準(zhǔn)確性、和連續(xù)性，數(shù)據(jù)收集的時間為2016年7月30日-2019年5月1日，包括所有寒暑假和法定節(jié)假日。利用Python自動索引相關(guān)旅游網(wǎng)站的用戶評價，從調(diào)查中共提取了1 852份有效文本（表1），其中，以攜程的樣本數(shù)量最多，有836個樣本，比例為45.14%，接著是大眾點評和美團網(wǎng)。貓頭鷹網(wǎng)站是新型的全球旅行者評論網(wǎng)站，收集的有效樣本較少。

將網(wǎng)絡(luò)文本整理為“萬綠湖景區(qū)售后評估”，并將其提取到ROST軟件中進行文本分析。方法是將收集到的網(wǎng)絡(luò)評價文本文檔導(dǎo)入ROST，然后先對文本進行分詞處理，再把分詞處理后的文本文檔導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析軟件中進行詞頻分析，同時過濾無意義的詞，從而得到有效的180個網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞。在網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞表中，關(guān)鍵詞為“萬綠湖”“風(fēng)景”和“景點”；“預(yù)訂”“配套”“團購”也直觀表示游客團購消費、線上購票的顯著特征。

（三）高頻詞統(tǒng)計

通過對180個網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞的分析，從旅游者感知對象的角度出發(fā)，萬綠湖景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)文本可分為文化習(xí)俗、旅游設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、收費情況、景點特征和服務(wù)態(tài)度6類感知對象。根據(jù)得到的結(jié)果，旅游者對萬綠湖景區(qū)文化習(xí)俗、游覽設(shè)施的評價高頻詞最少，接著是收費狀況和景點特征。而服務(wù)態(tài)度和生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞數(shù)最多（表2）。可以看到，進入萬綠湖的旅游者，感知對象的結(jié)構(gòu)水平重點集中在生態(tài)環(huán)境等差異化品牌特征上，具有明顯的心理期望，這直接影響游客在旅游后的情感曲線變化。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）確定分析類目

通過對萬綠湖景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本進行“情感分析”（表3）可以看出，旅游者積極情緒占46%，中性情緒占33%，負面情緒占21%。由此可知，旅游者情緒主體是積極情緒。還有些旅游者表示“即便已經(jīng)來過很多次，他們?nèi)匀桓杏X如此美麗”。在旅游者的積極情緒里，高積極情緒占比33%，而中等積極情緒占54%，一般為13%。旅游者的認可主要表現(xiàn)在“美麗的風(fēng)景”“優(yōu)美的環(huán)境”“風(fēng)景如畫”“湖光山色”“綠色的山河”等方面；負面情緒是“票價價格比”“排隊時長”“郵輪服務(wù)”等。

（二）游客評價分析

使用網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件，以典型生態(tài)旅游目的地萬綠湖風(fēng)景區(qū)的旅行樣本作為數(shù)據(jù)源，分析客戶評估旅游形象的高頻特征?？傮w而言，湖景、水、空氣等是游客評價中最重要的詞，這表明萬綠湖風(fēng)景區(qū)是具有明顯自然生態(tài)形象的旅游目的地。在高頻摘要詞匯中，設(shè)置景區(qū)窗口服務(wù)也是改進服務(wù)的難點。排隊和游玩某一景點的全程時間過長也是網(wǎng)絡(luò)文本分析中突出的問題。

六、基于感知分析的形象塑造

（一）塑造品牌，強化生態(tài)旅游感知

通過網(wǎng)絡(luò)文本分析可以清楚地看到旅游者對景區(qū)風(fēng)光、空氣、水質(zhì)有很高的心理期望。通過進行跟蹤分析參觀者在美團、58同程、攜程等互聯(lián)網(wǎng)站的評論售后購票消費體驗可知，旅游者對萬綠湖風(fēng)景區(qū)的總體評價良好，旅游者的積極情緒集中在生態(tài)環(huán)境這一因素，且獲得了很高的評價。首先，萬綠湖景區(qū)必須嚴(yán)格保持生態(tài)環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)布局，這是該景區(qū)的核心競爭力。其次，基于河源市優(yōu)越的水熱條件，維護保護區(qū)的生物多樣性、構(gòu)建游覽區(qū)園林美觀性，并可利用技術(shù)手段以虛擬現(xiàn)實的形式提高生態(tài)景觀的可讀性，尤其是河源地區(qū)恐龍化石豐富，用3D電影的形式模擬滄海桑田的變化、人工水庫的形成，立體打造和展示森林和湖泊生態(tài)風(fēng)景，賦予該景區(qū)時空的深度。最后，加強對客家文化和客家民俗的開發(fā)，如客家的農(nóng)耕文化、圍龍屋、客家山歌等旅游開發(fā)，尤其注重把萬綠湖自然資源與客家文化高度結(jié)合，以強化景區(qū)的“自然+文化”雙重生態(tài)品牌形象。

（二）增加活動，豐富旅游活動感知

網(wǎng)絡(luò)時代的游客不再封閉，而是經(jīng)常借助攻略、游記和各種評價獲得往期旅游者和從業(yè)者的經(jīng)驗，并指導(dǎo)自己的旅游行為決策。當(dāng)旅游活動不豐富、項目體驗不足時，會直接形成期望高、滿意低的體驗感知和其他一系列問題。萬綠湖旅游區(qū)在項目體驗方面積極感知較少，目前主要受限于水庫水質(zhì)保護的要求，難以開展各種親水活動或大規(guī)模提升餐飲住宿設(shè)施。豐富旅游活動要從兩個方面著手：景區(qū)內(nèi)的“內(nèi)涵式”活動和景區(qū)外的“外延式”活動。對于以水域風(fēng)光為主的生態(tài)旅游區(qū)，萬綠湖應(yīng)進一步完善解說詞，幫助游客樹立珍惜愛護水資源、森林資源的生態(tài)理念，讓游客不僅能得到生態(tài)休閑體驗，還能更深刻地理解生態(tài)文明思想；在了解生態(tài)知識后還可進一步強化體驗，通過“尋寶”“知識競賽”等活動引起游客的興趣，提高參與度。這些活動從“悅目悅耳”到“怡情益智”，活動豐富，使景區(qū)和游客實現(xiàn)雙贏。根據(jù)萬綠湖景區(qū)旅游者網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞統(tǒng)計，其中文化風(fēng)俗的高頻詞數(shù)量最少。河源市作為客家文化的重要發(fā)源地和留存地，萬綠湖是該市最典型的風(fēng)景區(qū)，缺少文化習(xí)俗的展示，不利于豐富游客旅游體驗。生態(tài)保護區(qū)外圍可以增加客家文化表演的節(jié)目和歌劇，售賣具有文化代表性的旅游產(chǎn)品，設(shè)計富有客家風(fēng)情的景區(qū)重要建筑物等，凸顯客家文化特色，在萬綠湖核心景區(qū)之外建立客家文化旅游區(qū)，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進而提高旅游經(jīng)濟效益。

（三）個性服務(wù)，優(yōu)化游客服務(wù)感知

網(wǎng)絡(luò)文本分析反映出萬綠湖景區(qū)的服務(wù)問題主要體現(xiàn)在設(shè)施與服務(wù)水平方面。首先，主要的服務(wù)負面評價為“服務(wù)態(tài)度”“價格”和“排隊”，要重視服務(wù)人員培訓(xùn)，改善景區(qū)服務(wù)態(tài)度，塑造“好山好水好人”的目的地形象；注重成本管理與客流管理，形成并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有效減少負面評價。其次，制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上增添個性化，為景區(qū)塑造獨一無二的客家生態(tài)風(fēng)情形象。景區(qū)可以統(tǒng)一員工的工作服裝、配飾，使員工帶有一種客家人文的形象；同時要求員工秉持客家人熱情好客的本性對待每一位游客。服務(wù)中教游客唱幾句半生不熟的客家山歌、動手制作客家釀豆腐……能產(chǎn)生強烈的文化代入感，利用文化性服務(wù)彌補欠發(fā)達地區(qū)設(shè)施的不足。這種個性服務(wù)體驗參與感較強，易觸動游客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，從而形成新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播，強化目的地的網(wǎng)絡(luò)旅游形象感知。

七、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)在旅游者與旅游目的地間構(gòu)建了信息獲取與反饋的橋梁。生態(tài)旅游目的地應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源為基礎(chǔ)，進行深刻的供給側(cè)改革；打造生態(tài)品牌，開發(fā)適宜的生態(tài)旅游活動，提供生態(tài)旅游服務(wù)體驗等，打造獨特且活躍的在線旅游形象，以提高在線旅游評價的知名度，促進區(qū)域生態(tài)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)管理學(xué)院）