周彥莉 榮梅 馮群

摘要：在社交消費(fèi)新形態(tài)下，消費(fèi)者交互及信任傳遞，可帶動(dòng)各種消費(fèi)內(nèi)容的快速傳遞和有效接收，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。信任傳遞會(huì)伴隨形成消費(fèi)者人際信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性取決于消費(fèi)者間的信任關(guān)系承諾，具有長(zhǎng)久穩(wěn)定信任關(guān)系的群體，即可成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群體。因此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及和日常化，對(duì)社交消費(fèi)中信任及持久信任關(guān)系承諾的影響機(jī)制研究便具有了重要價(jià)值?；谛湃蝹鬟f理論視角，借鑒組織行為學(xué)領(lǐng)域的成熟信任分類理論，對(duì)此進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者間的相似性和專業(yè)性特征、相互間傳遞的信息質(zhì)量和信息娛樂(lè)性會(huì)顯著影響消費(fèi)者間的認(rèn)知信任和情感信任，其中，相似性與認(rèn)知信任之間的關(guān)系受到信息娛樂(lè)性和信息質(zhì)量的中介作用，娛樂(lè)性與情感信任間的關(guān)系受相似性和專業(yè)性的中介作用；另外，消費(fèi)者間的信任會(huì)對(duì)其信任關(guān)系承諾產(chǎn)生顯著影響，部分人際關(guān)系特征和信息特征也會(huì)對(duì)消費(fèi)者間信任關(guān)系承諾產(chǎn)生直接影響，而信息娛樂(lè)性對(duì)人際關(guān)系承諾的影響受到認(rèn)知信任和情感信任的雙中介作用，信息質(zhì)量對(duì)人際關(guān)系承諾的影響僅受情感信任的中介作用，相似性和信息質(zhì)量與專業(yè)關(guān)系承諾的關(guān)系受到認(rèn)知信任和情感信任的中介作用。企業(yè)可建立消費(fèi)者間由一次信任到長(zhǎng)久信任關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：人際關(guān)系特征；信息特征；認(rèn)知信任；情感信任；信任關(guān)系承諾

中圖分類號(hào)：F279.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）09-0041-15

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（19YJC630237）；山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（ZR2018PG004）；山東社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（18CGLJ40）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2016年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，39.4%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)別人推薦的產(chǎn)品，較2015年增加7.1個(gè)百分點(diǎn)，表明越來(lái)越多網(wǎng)民逐步認(rèn)可了社交媒體上的購(gòu)物信息，并對(duì)這些信息產(chǎn)生了信任。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司（Edelman）在2007年所做的一次名為“信任度測(cè)試表”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于各類信息的信任程度排行前三的為學(xué)術(shù)界專家（68%）、公司里的技術(shù)人員（66%）、跟你相似的人（65%）。因此，人際交互是消費(fèi)者決策的最重要信任源之一。在社交消費(fèi)新形態(tài)下，消費(fèi)者交互及信任帶動(dòng)各種內(nèi)容的傳遞，更容易激發(fā)其他用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，通過(guò)信任的人際傳遞方式可以幫助當(dāng)前社交化商務(wù)企業(yè)有效解決各類信任危機(jī)及社交化商務(wù)交易偏低等問(wèn)題[ 1-4 ]。因此，通過(guò)消費(fèi)者交互進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞和信任傳遞成為社交化商務(wù)企業(yè)推廣產(chǎn)品信息、建立消費(fèi)者信任，從而促進(jìn)產(chǎn)品快速和大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)散的重要途徑之一。

消費(fèi)者間交互進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞的本質(zhì)是進(jìn)行消費(fèi)者間信任的傳遞，目的是形成信任并“誘導(dǎo)”最終的消費(fèi)決策。消費(fèi)者交互形成的信任流動(dòng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者間的人際關(guān)系和信息的流動(dòng)，基于此，本文聚焦于消費(fèi)者間的關(guān)系特征和信息特征對(duì)消費(fèi)者間人際信任的影響。并在此基礎(chǔ)上探究長(zhǎng)久穩(wěn)定的信任關(guān)系承諾的影響因素和形成機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者社交互動(dòng)與內(nèi)容傳遞

內(nèi)容營(yíng)銷是Web2.0時(shí)代一種新的營(yíng)銷方式，原義是指廠商將自己開(kāi)發(fā)的內(nèi)容傳遞到公司網(wǎng)站或社交網(wǎng)站上，如視頻、新聞稿、博客帖子、信息圖、電子書(shū)等等，廠商的角色變成了“網(wǎng)絡(luò)出版商”，利用各種內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得人人都可以成為內(nèi)容的制造者和傳播者，各類在線社交媒體，逐漸成為個(gè)體創(chuàng)作和傳播產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容的主要渠道，如臉書(shū)（Facebook）、微博、微信、抖音等。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到社交媒體對(duì)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的重要作用，它能有效彌補(bǔ)企業(yè)自身營(yíng)銷資源能力的不足，并能有效利用全社會(huì)消費(fèi)者的力量開(kāi)展?fàn)I銷信息傳遞和信任傳遞。

消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)是消費(fèi)者間的社交互動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)基于人際交互的信息更容易影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是企業(yè)獲取市場(chǎng)價(jià)值、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段[ 5 ]，它對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告[ 6-7 ]。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)結(jié)合自己的特征、需求屬性等方面，從消費(fèi)者視角制作相關(guān)內(nèi)容并分享，如消費(fèi)者在各類旅行或醫(yī)療APP上的分享、高新技術(shù)產(chǎn)品群里的分享、朋友圈的分享等，更容易獲得消費(fèi)者的信任。

在傳統(tǒng)線下消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者交互更多發(fā)生在實(shí)際社會(huì)關(guān)系中，人際信任強(qiáng)度較高，但交互觸發(fā)的實(shí)際消費(fèi)行為范圍有限。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的交互行為更多發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者間的社交互動(dòng)可以達(dá)成更廣泛持久的傳播效果，也可以轉(zhuǎn)化為即時(shí)銷售效果，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下大量個(gè)體的無(wú)理性行為會(huì)形成一個(gè)具有龐大生命力、市場(chǎng)影響力和社會(huì)影響力的群體理性結(jié)果[ 8 ]。社交互動(dòng)成為消費(fèi)者參與營(yíng)銷的最明顯標(biāo)志[ 9 ]，對(duì)消費(fèi)者社交互動(dòng)消費(fèi)新形態(tài)的研究越來(lái)越受到各界的高度重視。

（二）信任與消費(fèi)者信任

信任是一個(gè)多維的概念，主流研究將其劃分為認(rèn)知維度和情感維度[ 10-11 ]。認(rèn)知因素是信任的理性基礎(chǔ)，它關(guān)系到被信任者的資格、能力、專業(yè)知識(shí)和可靠性[ 12 ]。當(dāng)雙方之間存在情感紐帶時(shí)，情感信任產(chǎn)生，被信任者有動(dòng)機(jī)履行信任以維持與信任者的關(guān)系[ 11 ]。

消費(fèi)者信任指消費(fèi)者和消費(fèi)者（C2C）之間的信任，對(duì)個(gè)體消費(fèi)意愿有重要影響。消費(fèi)者間的信任同樣不是一維的，它涉及對(duì)交互對(duì)象的信任和交互信息的信任兩種，且不同信任的傳遞機(jī)制不同。本文將消費(fèi)者信任分為情感信任和認(rèn)知信任，認(rèn)知信任是對(duì)消費(fèi)者間傳遞的二手信息的信任，情感信任是對(duì)人的信任。

C2C信任是消費(fèi)者在人際信任和信息信任的基礎(chǔ)上做出的綜合信任判斷，它影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的價(jià)值判斷。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，虛擬社交關(guān)系傳遞的產(chǎn)品內(nèi)容信息愈發(fā)成為消費(fèi)者決策的重要信任源，以社交網(wǎng)絡(luò)和人際信任為紐帶，可帶動(dòng)各種產(chǎn)品內(nèi)容的傳遞，激發(fā)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的人際信任傳遞，形成了更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)客戶群。

目前，對(duì)消費(fèi)者間信任傳遞的研究，多借鑒網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的信任關(guān)系研究成果，主要用來(lái)研究電子商務(wù)推薦。從用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)中獲取消費(fèi)者的相似性矩陣，推斷和預(yù)測(cè)推薦信息被相似消費(fèi)者接受的程度——信任度，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)推薦[ 13-14 ]。而實(shí)際消費(fèi)領(lǐng)域的信任問(wèn)題具有特殊性，會(huì)受到情境、交互對(duì)象、交互內(nèi)容、企業(yè)營(yíng)銷策略、交互網(wǎng)絡(luò)特征等許多因素的共同影響[ 3 ]。品牌或產(chǎn)品信息的信任性傳遞是在人際信任關(guān)系基礎(chǔ)之上的雙重信任疊加，信任的形成機(jī)制更加復(fù)雜，尤其是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及和日?；藗兙W(wǎng)絡(luò)知識(shí)不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)信息判斷能力不斷增強(qiáng)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上逐漸形成了固定的社交群體或虛擬社區(qū)，虛擬人際關(guān)系變得越來(lái)越實(shí)際化。在這種背景下，如何更加合理地抽象消費(fèi)問(wèn)題中的信任傳遞過(guò)程，系統(tǒng)研究消費(fèi)者間信任關(guān)系的形成機(jī)制，具有重要的意義和價(jià)值。

（三）信任傳遞理論與信任關(guān)系承諾

信任傳遞理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人將其對(duì)目標(biāo)的信任建立在對(duì)其他相關(guān)目標(biāo)的信任之上時(shí)，信任傳遞（信任轉(zhuǎn)移）就發(fā)生了[ 15 ]。信任傳遞通過(guò)兩個(gè)不同的過(guò)程進(jìn)行：認(rèn)知過(guò)程和溝通過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是指對(duì)一個(gè)實(shí)體的信任可以基于對(duì)目標(biāo)與被信任實(shí)體之間關(guān)系的了解而轉(zhuǎn)移到一個(gè)未知的目標(biāo)[ 16 ]；溝通過(guò)程是指當(dāng)委托人通過(guò)溝通和社會(huì)互動(dòng)受到相關(guān)他人經(jīng)驗(yàn)的影響時(shí)，就可能發(fā)生信任傳遞[ 17 ]。在這個(gè)過(guò)程中，人們可以獲得關(guān)于目標(biāo)的二手信息，從而實(shí)現(xiàn)口碑推薦、社區(qū)信任轉(zhuǎn)移、影響購(gòu)買(mǎi)意愿和分享意愿等[ 18 ]。

傳統(tǒng)研究認(rèn)為，信任傳遞的前提是用戶間的信任度與其興趣相似度存在著相關(guān)關(guān)系，即用戶之間的信任度高則其興趣相似度也較高[ 19 ]，故而可以用信任關(guān)系反映主體間的興趣相似度，進(jìn)而進(jìn)行信息推薦。但現(xiàn)有研究認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者信任不僅僅由主體與主體間的相似性決定，它還受到情境、交互對(duì)象、交互內(nèi)容、自身特征等許多因素的共同影響[ 3 ]，信任的形成機(jī)制更加復(fù)雜。

信任傳遞的結(jié)果是消費(fèi)者間的信任以及信任承諾的形成。信任承諾是一種關(guān)系承諾，主要包括情感、時(shí)間和工具維度[ 20-21 ]。情感承諾是由于喜歡或?qū)M織的積極態(tài)度而希望繼續(xù)與組織保持關(guān)系；時(shí)間承諾是指對(duì)組織的承諾或連續(xù)性期望的持久性[ 20 ]；工具性承諾是指之所以留在組織內(nèi)，是因?yàn)槿绻麄冸x開(kāi)組織，會(huì)承擔(dān)感知成本[ 21 ]。在消費(fèi)者信任關(guān)系傳遞中，信任傳遞是主動(dòng)的，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不存在很大的離開(kāi)成本，故本文主要研究情感承諾和時(shí)間承諾。

基于以上分析，我們認(rèn)為：第一，消費(fèi)者間的信任可以是一次性的，也可以是長(zhǎng)久的，長(zhǎng)久信任即會(huì)形成消費(fèi)者間的信任關(guān)系承諾；第二，信任傳遞過(guò)程是復(fù)雜的，信任在由消費(fèi)者虛擬人際關(guān)系組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中“流動(dòng)”，并對(duì)流經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者產(chǎn)生信任與否的影響；第三，信任產(chǎn)生與否與消費(fèi)者間的相似性、相互之間傳遞的信息特征、他人的經(jīng)驗(yàn)（即專業(yè)性）等有關(guān)；第四，處在信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的具有強(qiáng)信任承諾關(guān)系的消費(fèi)者勢(shì)必將成為企業(yè)最容易轉(zhuǎn)化的潛在消費(fèi)力量，一旦強(qiáng)信任承諾關(guān)系中的某一個(gè)消費(fèi)者做出較好的評(píng)價(jià)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)連串的裂變效應(yīng)。

為此，本文將從信任傳遞理論視角出發(fā)，借鑒組織行為學(xué)領(lǐng)域成熟的信任分類理論，系統(tǒng)研究社交消費(fèi)新形態(tài)下，影響消費(fèi)者不同信任類型的關(guān)鍵影響因素及影響機(jī)理，著重研究不同消費(fèi)者間傳遞的信息特征以及消費(fèi)者間形成的虛擬關(guān)系特征對(duì)消費(fèi)者間信任的影響。但是，信任的形成并不是研究的終點(diǎn)，也不是應(yīng)用的終點(diǎn)，一次的信任效應(yīng)遠(yuǎn)不如長(zhǎng)久穩(wěn)定的信任關(guān)系承諾有價(jià)值，消費(fèi)者間的信任關(guān)系承諾就如同消費(fèi)者形成對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度一樣，其價(jià)值是巨大的。故而對(duì)消費(fèi)者間長(zhǎng)久信任關(guān)系承諾的研究成為企業(yè)藉由消費(fèi)者吸引消費(fèi)者的新的營(yíng)銷傳播途徑，真正體現(xiàn)了消費(fèi)者參與營(yíng)銷的新消費(fèi)形態(tài)原理和價(jià)值。因此，本文將在消費(fèi)者間信任研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究消費(fèi)者間信任關(guān)系承諾的形成機(jī)制。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

根據(jù)以上分析，文章構(gòu)建了影響消費(fèi)者間信任關(guān)系建立和關(guān)系長(zhǎng)久性的要素模型，參見(jiàn)圖1。

（一）專業(yè)性與相似性

消費(fèi)者間的信任關(guān)系往往不是隨機(jī)產(chǎn)生的，而是受人際間的某些關(guān)系特征影響的，本文重點(diǎn)研究消費(fèi)者間的專業(yè)性、相似性特征。專業(yè)性體現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量的信任，它具有說(shuō)服力，并將對(duì)接受者的態(tài)度產(chǎn)生影響[ 22 ]，相似性體現(xiàn)了對(duì)被信任者提供的內(nèi)容以外的其他方面的信任[ 23 ]。斯圖爾特（Stewart）[ 24 ]、劉等[ 25 ]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任轉(zhuǎn)移的研究中指出，相似性是信任發(fā)生轉(zhuǎn)移的基本前提條件，個(gè)人傾向于與那些有相似價(jià)值觀、信仰或規(guī)范的人交換信息，且更容易信任某一個(gè)領(lǐng)域的資深專業(yè)人員或者在某一領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的人傳遞的信息[ 26 ]。在社交媒體的背景下，許多研究已經(jīng)測(cè)試了來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者的影響，并在不同的場(chǎng)景下證明了其說(shuō)服力，如蒙努卡（Munnukka）等[ 27 ]研究指出消費(fèi)者與廣告代言人的關(guān)系特征包括專業(yè)性、相似性等，會(huì)傳遞其對(duì)廣告的態(tài)度；盧（Lou）等[ 28 ]研究發(fā)現(xiàn)影響者生成內(nèi)容的信息價(jià)值、影響者的可信度及其與追隨者的相似性會(huì)顯著正向影響追隨者對(duì)于影響者推薦品牌的信任，并會(huì)對(duì)追隨者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生持續(xù)影響。

故而，本文認(rèn)為專業(yè)性和相似性均會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響，并提出如下假設(shè)：

H1a：被信任者的專業(yè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任產(chǎn)生顯著影響；

H1b：消費(fèi)者與被信任者的相似性會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任產(chǎn)生顯著影響。

（二）信息質(zhì)量與娛樂(lè)性

基于社交網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者間傳遞的信息質(zhì)量和娛樂(lè)性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生影響。道（Dao）等[ 29 ]研究認(rèn)為廣告的信息性、娛樂(lè)性決定了消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)意圖；盧等[ 28 ]研究指出有影響力的人會(huì)定期在社交媒體上更新自己的專業(yè)領(lǐng)域，向自己的追隨者傳播具有說(shuō)服力的信息，其中包括信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值。因此，被信任者傳遞的內(nèi)容中如果包含著對(duì)消費(fèi)者決策有價(jià)值、有幫助的信息，消費(fèi)者的信任會(huì)顯著提高，相反答非所問(wèn)的信息，消費(fèi)者可能會(huì)在交流過(guò)程中逐漸降低對(duì)交流對(duì)象的信任度。另外，信息如果以一種有趣的方式或內(nèi)容進(jìn)行交流，會(huì)使交流對(duì)象產(chǎn)生較強(qiáng)的交流意愿，從而在不斷的交流過(guò)程中產(chǎn)生信任。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者與被信任者交流的信息的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任產(chǎn)生顯著影響；

H2b：消費(fèi)者與被信任者交流的信息的娛樂(lè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任產(chǎn)生顯著影響。

另外，由上述分析可以看出，消費(fèi)者對(duì)于人際關(guān)系產(chǎn)生的信任與對(duì)信息特征產(chǎn)生的信任兩者是緊密相關(guān)的，信息的可靠性、娛樂(lè)性等特征必然伴隨著與消費(fèi)者交互的個(gè)體特征，而專業(yè)性和相似性也與交互個(gè)體特征有關(guān)，故而人際關(guān)系特征與信息特征都是與同一個(gè)“人”關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的。比如，專業(yè)水平高的人，傳遞的信息質(zhì)量一般就會(huì)高，而具有相似性特征的消費(fèi)者之間往往具有更多的共同話題，信息傳遞的娛樂(lè)性可能就比較強(qiáng)，因此，勢(shì)必導(dǎo)致人際關(guān)系特征和信息特征之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。故而本文認(rèn)為消費(fèi)者與被信任者的人際關(guān)系特征與信息特征對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任和情感信任的影響不是獨(dú)立的，因?yàn)槿穗H關(guān)系特征和信息特征間具有較強(qiáng)相關(guān)性，而這種非獨(dú)立的關(guān)系最大可能是中介作用關(guān)系。故本文做出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者與被信任者的人際關(guān)系特征對(duì)信息特征與消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任具有顯著的中介作用；

H3b：消費(fèi)者與被信任者傳遞的信息特征對(duì)人際關(guān)系特征與消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任具有顯著的中介作用。

（三）信任與信任承諾關(guān)系

信任傳遞中被信任者的角色主要分為兩類：作為專業(yè)人士提供信息的經(jīng)濟(jì)交換角色和作為社會(huì)人建立關(guān)系或友誼的社會(huì)交換角色[ 30-31 ]，借鑒這一研究，我們將消費(fèi)者間的信任承諾分為專業(yè)關(guān)系承諾和人際關(guān)系承諾。專業(yè)關(guān)系承諾，即信息提供者承諾（Information Provider Commitment，IPC），體現(xiàn)了關(guān)系承諾中的時(shí)間穩(wěn)定性；人際關(guān)系承諾（Interpersonal Commitment，IC），體現(xiàn)了關(guān)系承諾中情感關(guān)系的穩(wěn)定性。目前，關(guān)于信任承諾與信任關(guān)系的研究多集中在服務(wù)領(lǐng)域，柴（Chai）等[ 32 ]研究指出，認(rèn)知信任和情感信任分別是服務(wù)提供者承諾和人際關(guān)系承諾的影響因素，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)員工的信任和人際好感顯著影響消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的情感依戀和承諾[ 33 ]。當(dāng)顧客與服務(wù)人員成為朋友時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)友誼，而由此產(chǎn)生的社會(huì)紐帶和人際承諾可以間接影響客戶對(duì)公司的承諾，因?yàn)榭蛻魧⒎?wù)員工視為公司服務(wù)的化身[ 34-35 ]。而消費(fèi)者信任對(duì)關(guān)系承諾的影響便體現(xiàn)在基于人際信任形成的穩(wěn)定的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中[ 32 ]，而這種穩(wěn)定狀態(tài)下的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞具有極其重要的作用。企業(yè)通過(guò)挖掘人際信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵消費(fèi)者、關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，便可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的產(chǎn)品傳播效果。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者人際關(guān)系承諾產(chǎn)生顯著影響；

H4b：消費(fèi)者間的認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者信息提供者承諾產(chǎn)生顯著影響；

H5a1：認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征與人際關(guān)系承諾間的關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用；

H5a2：認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征與專業(yè)關(guān)系承諾間的關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用；

H5b1：認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者間傳遞的信息特征與人際關(guān)系承諾間的關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用；

H5b2：認(rèn)知信任/情感信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者間傳遞的信息特征與專業(yè)關(guān)系承諾間的關(guān)系產(chǎn)生顯著中介作用。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

（一）消費(fèi)者信任量表設(shè)計(jì)

消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者與消費(fèi)者之間情感信任和認(rèn)知信任的成熟研究量表很少，因此，本文借鑒組織行為學(xué)領(lǐng)域研究人際間信任的成熟量表對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任和情感信任題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。麥卡利斯特（McAllister）[ 10 ]較早地完整定義了信任的兩個(gè)要素：認(rèn)知和感知信任，并認(rèn)為基于信任才讓人們敢于冒險(xiǎn)，在消費(fèi)領(lǐng)域，也正是基于人際信任，才使得消費(fèi)者愿意嘗試一些并不熟悉的新產(chǎn)品。約翰遜（Johnson）等[ 36 ]采用認(rèn)知信任和情感信任分類量表研究了銀行與客戶之間的信任關(guān)系，本文以上述兩類成熟量表為依據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，最終設(shè)計(jì)10個(gè)題項(xiàng)（參見(jiàn)表1）。目前，還沒(méi)有專門(mén)研究消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系承諾的測(cè)量量表，多是研究服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)提供者與消費(fèi)者間的關(guān)系承諾，基于此，文章借鑒瓊斯（Jones）等[ 31 ]的研究，對(duì)其設(shè)計(jì)的服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者與服務(wù)提供者的關(guān)系承諾量表進(jìn)行借鑒轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者間關(guān)系特征和信息特征的相關(guān)研究相對(duì)比較成熟，對(duì)于關(guān)系特征的測(cè)量，參考奧哈尼亞恩（Ohanian）等[ 23 ]、鮑爾（Bower）等[ 37 ]、閆慧麗等[ 38 ]開(kāi)發(fā)的量表，保留9個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于信息特征的測(cè)量，參考沃斯（Voss）等[ 39 ]、盧等[ 28 ]開(kāi)發(fā)的量表，保留10個(gè)題項(xiàng)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)研

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)以上變量進(jìn)行測(cè)量。由于信任傳遞調(diào)查是對(duì)消費(fèi)者間關(guān)系的調(diào)查，故首先設(shè)定了研究情境，即常見(jiàn)的手機(jī)購(gòu)物情境，手機(jī)行業(yè)有典型的小米社區(qū)、華為花粉社區(qū)等，都能為消費(fèi)者提供方便的交互渠道；其次，讓消費(fèi)者回憶最近一次手機(jī)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，研究設(shè)置兩個(gè)篩選題項(xiàng)：“您在購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)的過(guò)程中，是否有人（他/她）向您傳遞了手機(jī)的功能信息、性能評(píng)價(jià)、促銷信息、購(gòu)買(mǎi)與否的意見(jiàn)等等”“他/她向您傳遞的意見(jiàn)或信息是否最終影響了您的購(gòu)買(mǎi)決定”，以確定所調(diào)查樣本確實(shí)與其他消費(fèi)者之間有信息傳遞關(guān)系，且對(duì)其產(chǎn)生了信任，并影響了該消費(fèi)者的最終決策結(jié)果。第三，將那些向消費(fèi)者提供了手機(jī)的相關(guān)信息、觀點(diǎn)、意見(jiàn)等，且這些信息、觀點(diǎn)、意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性的作用的人定義為“被信任者”。最后，讓消費(fèi)者回憶在最近一次手機(jī)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中接觸的幾個(gè)印象深刻的被信任者，選擇其中信任度最高的被信任者回答問(wèn)卷問(wèn)題。問(wèn)卷對(duì)于各變量的量表測(cè)量采用李克特5點(diǎn)量表（1=強(qiáng)烈不同意；5=強(qiáng)烈同意），并調(diào)查了消費(fèi)者的基本信息情況。

問(wèn)卷調(diào)查委托調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間為2019年5—6月。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查并經(jīng)過(guò)最終檢驗(yàn)，確定符合條件的調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量是419份，經(jīng)檢驗(yàn)有效問(wèn)卷308份，即這些調(diào)查對(duì)象在手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策中都至少與另外一人進(jìn)行交互，并最終影響其決策，符合調(diào)查目的。調(diào)查對(duì)象特征如表2所示。

四、結(jié)果分析

（一）信度效度檢驗(yàn)與因子分析

對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信度系數(shù)為0.918，KMO（Kaiser-MeyerOlkin）值為0.858，巴特利特檢驗(yàn)值為0.00，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度和效度較好。進(jìn)一步對(duì)每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析+正交旋轉(zhuǎn)形式，保證兩個(gè)因子之間不具有相關(guān)性，所有題項(xiàng)都能歸到對(duì)應(yīng)的主因子下，使得問(wèn)卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)分效度。探索性因子分析共析取9個(gè)主要因子，主因子及其含義和因子載荷如表3所示。其中，對(duì)消費(fèi)者間信任進(jìn)行分析時(shí)，在特征值大于1的情況下，題項(xiàng)Y13、Y15被歸納為情感信任，且因子載荷小于0.5，予以刪除。因子Y23歸納到認(rèn)知信任因子中，因?yàn)檎{(diào)查題項(xiàng)是根據(jù)組織管理領(lǐng)域的問(wèn)卷設(shè)計(jì)的，在企業(yè)組織管理中，如果某人離職或調(diào)職而產(chǎn)生的損失多是情感類的損失，但是在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，咨詢的對(duì)象有許多是虛擬的陌生人，而這些人主要靠著專業(yè)性而使得消費(fèi)者覺(jué)得從與他們的交流中能夠獲益、減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)行為領(lǐng)域的人際交往損失既可能是專業(yè)性的損失，也可能是情感領(lǐng)域的損失，因此，這一個(gè)變量需要重新界定損失的類型，故而此處將其刪除。最終剩余7個(gè)有效題型，能夠有效反映消費(fèi)者之間的信任分類。對(duì)消費(fèi)者間信息特征進(jìn)行分析時(shí)，第一次主因子分析中X33、X46項(xiàng)的因子載荷小于0.5（0.422，0.484），X44歸為信息質(zhì)量，結(jié)果并不可靠，故將這三個(gè)題項(xiàng)予以刪除。綜上分析所有指標(biāo)的信度都在0.6以上，符合要求，各個(gè)指標(biāo)的KMO值都在0.6以上，巴特利特檢驗(yàn)值都為0.000，說(shuō)明各因子題項(xiàng)的信度和效度符合要求。

（二）信任度和關(guān)系承諾分布

對(duì)最終的消費(fèi)者信任和關(guān)系承諾進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者間的強(qiáng)信任關(guān)系的認(rèn)知信任程度的平均值約為3.66，情感信任程度的平均值約為3.94，在平均程度上消費(fèi)者間的情感信任強(qiáng)于認(rèn)知信任，情感信任依然是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人際信任最重要的部分。人際關(guān)系承諾的均值為3.87，專業(yè)關(guān)系承諾的均值為3.74，兩者的程度一致。信任分布和關(guān)系承諾均是左偏斜（-0.386；-0.663；-0.738；-0.505），表明信任度小或者關(guān)系承諾差的占少數(shù)，大部分消費(fèi)者間的信任度都較高，且具有較高程度的關(guān)系承諾。認(rèn)知信任、情感信任和人際關(guān)系承諾具有正的峰度值（0.016；0.505；0.131），相比于較為陡峭的正態(tài)分布（如t分布的數(shù)據(jù)具有正峰度值），專業(yè)關(guān)系承諾則相對(duì)平坦（-0.266）。兩種信任和關(guān)系承諾的分布形式如圖2所示，其峰度系數(shù)符合正態(tài)分布，而偏度系數(shù)不符合正態(tài)分布標(biāo)準(zhǔn)（大于1.96）。

（三）相關(guān)性分析

對(duì)問(wèn)卷所有因子進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。分析發(fā)現(xiàn)：第一，人際關(guān)系承諾與消費(fèi)者間的情感信任、相似性、信息的娛樂(lè)性和信息質(zhì)量具有顯著相關(guān)性，而與認(rèn)知信任為弱相關(guān)，與消費(fèi)者的專業(yè)性不相關(guān)。這說(shuō)明消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾更多地建立在具有情感信任的消費(fèi)者之間，且受消費(fèi)者之間信息交流方式的影響。第二，消費(fèi)者間的專業(yè)關(guān)系承諾與消費(fèi)者間的情感信任、認(rèn)知信任、關(guān)系特征、信息特征都顯著相關(guān)。這說(shuō)明消費(fèi)者之間專業(yè)關(guān)系的建立會(huì)受到更多因素的影響，但是也更容易建立。第三，消費(fèi)者間的認(rèn)知信任與消費(fèi)者間的關(guān)系特征、信息特征都顯著相關(guān)，其中與專業(yè)性相關(guān)性最高，其次是信息的娛樂(lè)性和信息質(zhì)量。第四，消費(fèi)者之間的情感信任與消費(fèi)者之間的相似性關(guān)系最大，這說(shuō)明在消費(fèi)者與消費(fèi)者的信任關(guān)系中，情感信任的建立需要靠人際間關(guān)系相似性來(lái)支撐。第五，信息特征與人際關(guān)系特征之間也存在強(qiáng)相關(guān)性，其中，專業(yè)性與信息質(zhì)量的相關(guān)性最強(qiáng)，達(dá)到0.555，而這是符合實(shí)際情況的，往往消費(fèi)者的專業(yè)性越強(qiáng)，其提供的信息質(zhì)量越高；而消費(fèi)者間的相似性與信息娛樂(lè)性之間也具有較高的顯著性，一般志趣相投的消費(fèi)者間更容易產(chǎn)生各種討論的話題，交流往往也更輕松。

（四）回歸分析

1.消費(fèi)者信任的影響因素分析

首先研究消費(fèi)者間人際關(guān)系特征和信息特征對(duì)消費(fèi)者間信任的直接影響（參見(jiàn)表5）。本文構(gòu)建模型Ⅰ～Ⅳ，分別研究消費(fèi)者人際關(guān)系特征、信息特征對(duì)消費(fèi)者間認(rèn)知信任和情感信任的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的相似性、專業(yè)性，信息的娛樂(lè)性、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任具有顯著影響（B= 0.254；B=0.437；B=0.407；B=0.391），消費(fèi)者間的相似性和專業(yè)性、信息的娛樂(lè)性和信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者間的情感信任具有顯著影響（B=0.318；B=0.310；B=0.264；B=0.310）。

其次，分析人際關(guān)系特征和信息特征的組合作用對(duì)消費(fèi)者間認(rèn)知信任和情感信任的影響，結(jié)果如表6、表7所示。其中，中介效應(yīng)檢驗(yàn)均按照趙等（Zhao et al）[ 40 ]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照普里徹和海斯（Preacher & Hayes）[ 41-42 ]提出的拔靴法（Bootstrapping）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行。

（1）模型Ⅰ+顯示專業(yè)性、信息的娛樂(lè)性、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任具有顯著影響（B=0.212，B=0.343，B=0.268），但相似性特征的影響不再顯著（p= 0.587）。模型Ⅰ++發(fā)現(xiàn)，相似性、專業(yè)性、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者間的情感信任具有顯著影響（B=0.240；B=0.202；B=0.155），但是信息娛樂(lè)性的影響不再顯著（p=0.133）。因此，判斷消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征和信息特征在其與消費(fèi)者認(rèn)知信任和情感信任中的影響關(guān)系是不獨(dú)立的，故而進(jìn)行相互間的中介作用分析。

（2）模型Ⅱ+顯示，相似性受到信息特征的中介作用影響（p=0.570），中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)模型總效應(yīng)顯著（Effect=0.253 5，p=0.000 0，LLCI=0.144 7，ULCI=0.362 3），直接效應(yīng)不顯著（Effect=-0.031 9，p=0.569 9，LLCI=-0.142 3，ULCI=0.078 5），總的間接效應(yīng)置信區(qū)間不包括0（Effect=0.285 4；LLCI= 0.185 4，ULCI=0.390 1），說(shuō)明中介效應(yīng)存在，變量X2_1、X2_2的間接效應(yīng)置信區(qū)間都不包括0（LLCI= 0.1414，ULCI=0.2963；LLCI=0.0180，ULCI=0.136 8），但是信息娛樂(lè)性的中介效應(yīng)遠(yuǎn)大于信息質(zhì)量的中介作用（Effect=0.213 8；Effect=0.071 6）。

（3）模型Ⅲ+、Ⅳ+、Ⅴ+顯示專業(yè)性與認(rèn)知信任的關(guān)系不受信息特征的中介影響，信息特征與認(rèn)知信任的關(guān)系不受人際關(guān)系特征的中介作用。

（4）模型Ⅱ+顯示人際關(guān)系的相似性與情感信任的關(guān)系不受信息特征的中介影響，同時(shí)Ⅲ++，Ⅴ++顯示消費(fèi)者的專業(yè)性，消費(fèi)者間傳遞的信息質(zhì)量在p=0.1的顯著性水平上與情感信任的關(guān)系不受其他因素的中介作用，故而不再對(duì)其進(jìn)行中介作用分析。

（5）模型Ⅳ++顯示，信息娛樂(lè)性與情感信任的關(guān)系受人際關(guān)系特征的中介作用影響（p=0.427），中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)總效應(yīng)顯著（Effect=0.263 9，p= 0.000，LLCI=0.155 4，ULCI=0.372 4），直接效應(yīng)不顯著（Effect=0.049 0；p=0.427 0，LLCI=-0.072 3，UL？ CI=0.170 3），總的間接效應(yīng)置信區(qū)間不包括0（Ef？ fect=0.214 9；LLCI=0.127 3，ULCI=0.311 9），變量X1_1、X2_2的間接效應(yīng)置信區(qū)間都不包括0（Ef？ fect=0.148 0，LLCI=0.071 9，ULCI=0.238 7；Effect= 0.066 9，LLCI=0.028 9，ULCI=0.124 2），相似性的中介效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于專業(yè)性的中介效應(yīng)。

2.消費(fèi)者間信任關(guān)系承諾的影響因素分析

進(jìn)一步構(gòu)建模型研究消費(fèi)者間信任與信任關(guān)系承諾間的影響，以及消費(fèi)者信任在信任關(guān)系承諾與消費(fèi)者間關(guān)系特征和信息特征中的中介作用，結(jié)果如表8、表9所示。

（1）模型Ⅵ顯示消費(fèi)者認(rèn)知信任和情感信任對(duì)消費(fèi)者間人際關(guān)系承諾的影響都顯著，系數(shù)分別為0.129，0.450。

（2）模型Ⅶ-Ⅹ發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者間相似性和專業(yè)性與人際關(guān)系承諾的關(guān)系不受信任因素的中介作用，相似性的影響是正向的，而專業(yè)性的影響是負(fù)向的，即消費(fèi)者之間的專業(yè)關(guān)系越顯著，消費(fèi)者之間越不容易形成愉悅的人際關(guān)系承諾。信息質(zhì)量和信息娛樂(lè)性與消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾信任都受到消費(fèi)者間信任的中介作用。信息娛樂(lè)性特征受到認(rèn)知信任和情感信任的雙重中介作用，但是情感信任的中介作用更強(qiáng)（0.12>0.05），信息質(zhì)量受情感信任的中介作用，認(rèn)知信任的中介作用不顯著（LLCI=-0.01；ULCI=0.09）。

（3）模型Ⅵ+顯示消費(fèi)者間的專業(yè)關(guān)系承諾與消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任關(guān)系都顯著，影響系數(shù)分別為0.365和0.271。

（4）模型Ⅶ‘-Ⅹ中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)性和信息娛樂(lè)性與專業(yè)關(guān)系承諾間的關(guān)系不受消費(fèi)者信任的中介影響，但是消費(fèi)者間的相似性和信息質(zhì)量受到認(rèn)知信任和情感信任的共同中介作用（p=0.671，p=0.148），其中，消費(fèi)者間的相似性受認(rèn)知信任和情感信任的雙重中介，二者的中介效應(yīng)大小基本一致（Effect=0.08；Effect=0.09）；信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者間關(guān)系承諾的影響也受到認(rèn)知信任和情感信任的雙中介作用，但是認(rèn)知信任的中介作用遠(yuǎn)大于情感信任的中介作用（0.13>0.08）。

由以上分析可以得出，消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征和信息特征對(duì)消費(fèi)者間的認(rèn)知信任和情感信任都會(huì)產(chǎn)生顯著影響，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b得到證實(shí)，消費(fèi)者間的信任會(huì)對(duì)其信任關(guān)系承諾產(chǎn)生顯著影響，假設(shè)H4a、H4b得到證實(shí)。另外，中介作用研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者間的相似性與認(rèn)知信任之間的關(guān)系受到信息娛樂(lè)性（更強(qiáng)）和信息質(zhì)量的中介影響，消費(fèi)者間的相似性（更強(qiáng)）和專業(yè)性會(huì)對(duì)娛樂(lè)性與情感信任之間的關(guān)系產(chǎn)生中介作用，其他變量對(duì)消費(fèi)者信任的影響都是直接影響，假設(shè)H3a、H3b得到部分證實(shí)。消費(fèi)者間傳遞信息的娛樂(lè)性對(duì)人際關(guān)系承諾的影響受到認(rèn)知信任和情感信任（更強(qiáng)）的雙中介作用，信息質(zhì)量對(duì)人際關(guān)系承諾的影響僅受情感信任的中介作用；消費(fèi)者間的相似性與專業(yè)關(guān)系承諾的關(guān)系受到認(rèn)知信任和情感信任的中介作用，信息質(zhì)量與專業(yè)關(guān)系承諾間的關(guān)系受到認(rèn)知信任（更強(qiáng)）和情感信任的雙中介作用，假設(shè)H5a、H5b得到部分證實(shí)。

五、結(jié)論及營(yíng)銷建議

本文在傳統(tǒng)電子商務(wù)信任問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，突破現(xiàn)有單一信任度的概念和現(xiàn)有基于評(píng)論相似性進(jìn)行信任關(guān)系建模模擬的研究范式，借鑒組織行為學(xué)的信任理論，從認(rèn)知信任和情感信任兩方面對(duì)消費(fèi)者間的信任進(jìn)行了衡量。研究認(rèn)為消費(fèi)者間的信任并非一次性的，而相互間可以形成長(zhǎng)久的信任關(guān)系承諾，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠了解并掌握基于消費(fèi)的信任關(guān)系網(wǎng)及其機(jī)制，進(jìn)而探索目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，便可以在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)中起到事半功倍的效果。而目前關(guān)于消費(fèi)者信任承諾的研究多是基于消費(fèi)者與企業(yè)人員、服務(wù)人員展開(kāi)的，忽視了社交網(wǎng)絡(luò)下普通消費(fèi)者間信任傳遞的研究。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的長(zhǎng)久信任外，普通消費(fèi)者之間也可以形成從一次信任到長(zhǎng)久信任的信任關(guān)系，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的長(zhǎng)尾原理，普通消費(fèi)者間的信任承諾帶來(lái)的價(jià)值也是巨大的。為此，本文借鑒信任傳遞理論，系統(tǒng)地分析了消費(fèi)者間信任的形成機(jī)理、信任關(guān)系承諾的形成機(jī)理，彌補(bǔ)了目前關(guān)于消費(fèi)者間信任問(wèn)題從前因到后果、從一次效應(yīng)到長(zhǎng)久效應(yīng)研究的不足，豐富了消費(fèi)行為領(lǐng)域關(guān)于普通消費(fèi)者間的二維信任關(guān)系建立以及信任關(guān)系承諾的研究。

基于對(duì)消費(fèi)者間信任和信任關(guān)系承諾機(jī)理的研究，得出如下結(jié)論，并據(jù)此提出了相關(guān)的營(yíng)銷建議。

第一，消費(fèi)者間傳遞信息的娛樂(lè)性、信息質(zhì)量、消費(fèi)者的專業(yè)性會(huì)直接影響消費(fèi)者間的認(rèn)知信任，消費(fèi)者間的相似性通過(guò)信息娛樂(lè)性和信息質(zhì)量影響認(rèn)知信任。這說(shuō)明消費(fèi)者間人際關(guān)系的相似性并不會(huì)直接影響消費(fèi)者間認(rèn)知信任的形成，而具有相似的人際關(guān)系加令人愉悅的信息交流過(guò)程才有可能在消費(fèi)者之間形成認(rèn)知信任。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，即使社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為目前認(rèn)為最具互動(dòng)性的技術(shù)中介，也并不能自動(dòng)生成交互式通信，社交網(wǎng)絡(luò)僅僅是將消費(fèi)者的關(guān)系拉近，提高相似性用戶接觸的幾率，而若無(wú)高互動(dòng)性的信息交流模式，僅僅是無(wú)聊的靜態(tài)陳述，注重單項(xiàng)廣播而不是對(duì)話等[ 43 ]，并不能引發(fā)消費(fèi)者交互的積極性，也就不能產(chǎn)生消費(fèi)者間的認(rèn)知信任。社交媒體的發(fā)展使得企業(yè)被剝奪了通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)信息來(lái)控制信息傳遞過(guò)程的特權(quán)，它讓每個(gè)用戶都有平等的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造、貢獻(xiàn)和傳遞信息[ 44-45 ]，從而改變了營(yíng)銷信息傳遞范式，從以企業(yè)為中心向消費(fèi)者傳遞一致信息的整合營(yíng)銷傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的關(guān)系傳遞方式[ 46-47 ]。而在消費(fèi)者信息傳遞過(guò)程中，本文發(fā)現(xiàn)無(wú)論是信息的娛樂(lè)性還是信息的專業(yè)性都會(huì)顯著影響消費(fèi)者間的認(rèn)知信任，因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行信息傳遞時(shí)，除需要注意信息的專業(yè)性外，還需要注重信息的娛樂(lè)性，即能夠使得消費(fèi)者從信息獲取中感受到身心愉悅，吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而吸引消費(fèi)者參與并主動(dòng)進(jìn)行信息的傳遞擴(kuò)散。

第二，消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征和信息質(zhì)量直接影響消費(fèi)者間的情感信任，而相互間傳遞的信息的娛樂(lè)性通過(guò)相似性和專業(yè)性共同影響情感信任。消費(fèi)者間的情感信任的形成過(guò)程屬于消費(fèi)類社交過(guò)程，隨著互聯(lián)網(wǎng)的泛社交化，“社交”成為人們網(wǎng)絡(luò)生活的主要形態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又形成了人人參與社交、事事可社交的典型環(huán)境，消費(fèi)也不例外。無(wú)論是消費(fèi)品、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)結(jié)果、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等都可以作為社交內(nèi)容進(jìn)行交流，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷傳遞。因此，消費(fèi)者間的人際關(guān)系特征能夠直接影響消費(fèi)者間的消費(fèi)信息傳遞，影響消費(fèi)者的情感信任關(guān)系。比如具有相似特征的消費(fèi)者，尤其是具有相似消費(fèi)理念、消費(fèi)偏好的消費(fèi)者間往往更容易進(jìn)行各類社交互動(dòng)，形成相互間的情感信任關(guān)系，而本文發(fā)現(xiàn)專業(yè)程度高的消費(fèi)者也是消費(fèi)者情感信任的主要對(duì)象，如消費(fèi)者對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、微博達(dá)人的追捧等。另外，在情感信任形成的過(guò)程中，高質(zhì)量的專業(yè)性信息能夠直接影響消費(fèi)者間的情感關(guān)系，而娛樂(lè)性強(qiáng)的信息并非消費(fèi)者間情感信任的直接決定因素，消費(fèi)者愿意傳遞、交流的是多樣化、個(gè)性化的信息，即能夠產(chǎn)生愉悅心情的、高度娛樂(lè)性的信息，而這類信息是在具有相似特征的消費(fèi)者間進(jìn)行傳遞的，因此，高度娛樂(lè)性的信息是通過(guò)人際關(guān)系特征影響消費(fèi)者的情感信任的。

由以上分析可知，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人際關(guān)系特征仍舊在人際信任程度上發(fā)揮著重要的作用，是影響信任形成的關(guān)鍵因素，但是目前的人際關(guān)系不僅超脫了實(shí)際的人際關(guān)系，而且消費(fèi)者決策也不簡(jiǎn)單地以人際關(guān)系特征為依據(jù)，而是更加注重信息的質(zhì)量和娛樂(lè)性，這是未來(lái)口碑傳播或者社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的方向。利用人際關(guān)系特征的影響，由于每一種產(chǎn)品都有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)，可將目標(biāo)群體按相似性劃分為一個(gè)個(gè)的子群體，為相似消費(fèi)者的交互提供便利的社交平臺(tái)，使得消費(fèi)者可以藉由平臺(tái)進(jìn)行自由的信息交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信任的傳遞和信任關(guān)系的建立。人際間一旦建立了以產(chǎn)品或消費(fèi)為基點(diǎn)的信任關(guān)系，便可為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的信任關(guān)系網(wǎng)，從而在產(chǎn)品推薦時(shí)能夠更有的放矢。而在這種人際信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者更愿意相信專業(yè)性強(qiáng)的人，因此，企業(yè)在選擇信息傳遞、贈(zèng)樣營(yíng)銷、賽事活動(dòng)等營(yíng)銷方式的目標(biāo)群體時(shí)，應(yīng)該更加注重專業(yè)性強(qiáng)的群體，從而在相似性和專業(yè)性雙重作用下實(shí)現(xiàn)信任傳遞事半功倍的效果。針對(duì)信息特征的影響，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是用戶/專業(yè)人士/職業(yè)的內(nèi)容生成人員而言，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)信息傳播交流時(shí)，要注意交流的信息形式和內(nèi)容的娛樂(lè)性以及信息質(zhì)量，發(fā)送者發(fā)送的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其專業(yè)性越強(qiáng)，更容易形成信任；消費(fèi)者交流的信息形式越豐富多彩，交流過(guò)程越具有愉悅性，消費(fèi)者間越容易形成高度的情感信任和認(rèn)知信任。在社交網(wǎng)絡(luò)和5G環(huán)境下，豐富的音視頻傳播形式，清晰明確的傳播內(nèi)容，必將成為最有效的信息和信任傳遞方式。

第三，消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾受到認(rèn)知信任、情感信任、相似性、專業(yè)性的直接影響，信息娛樂(lè)性通過(guò)認(rèn)知信任和情感信任影響人際關(guān)系承諾，信息質(zhì)量通過(guò)情感信任影響人際關(guān)系承諾。消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾更偏向于人與人之間的社交關(guān)系，較多地依賴于情感信任的影響（0.450> 0.129）。另外，消費(fèi)者間人際關(guān)系承諾作為一種消費(fèi)關(guān)系映射，與消費(fèi)者間的虛擬人際關(guān)系是高度相關(guān)的，受人際關(guān)系特征的直接影響，但是人際關(guān)系承諾與相似性是正向影響，與專業(yè)性是負(fù)向影響的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)中往往消費(fèi)者的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者間的人際關(guān)系就會(huì)更加傾向于建立專業(yè)的信任關(guān)系，而非社交性人際關(guān)系，故而聯(lián)結(jié)消費(fèi)者間社交人際關(guān)系承諾的主要因素是消費(fèi)者間的相似性。有趣的是信息質(zhì)量和信息娛樂(lè)性都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾產(chǎn)生直接影響，都依賴情感信任的中介作用，反映在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者間的人際關(guān)系承諾可能是靜態(tài)單一的，并不是基于積極互動(dòng)的人際關(guān)系，比如常瀏覽某些人發(fā)布的專業(yè)化的消費(fèi)評(píng)論等，可能形成較長(zhǎng)期的關(guān)注，進(jìn)而形成人際聯(lián)系，而消費(fèi)者間積極的人際關(guān)系承諾往往是互動(dòng)的，能夠與對(duì)方交流的，范圍小于由單項(xiàng)靜態(tài)信息特征形成的人際關(guān)系承諾。

第四，直接影響消費(fèi)者間專業(yè)關(guān)系承諾的因素包括認(rèn)知信任、情感信任、專業(yè)性和娛樂(lè)性，相似性和質(zhì)量通過(guò)認(rèn)知信任和情感信任的雙中介影響專業(yè)關(guān)系承諾。由此可以看出，消費(fèi)者間的專業(yè)關(guān)系承諾依賴于消費(fèi)者兩兩之間互動(dòng)而形成，互動(dòng)交流過(guò)程中形成的認(rèn)知信任和情感信任以及互動(dòng)過(guò)程中的信息交流的娛樂(lè)性會(huì)使得相互間的專業(yè)關(guān)系承諾更強(qiáng)。這與現(xiàn)實(shí)中很多服務(wù)行業(yè)消費(fèi)者與服務(wù)人員間的專業(yè)關(guān)系類似，一般服務(wù)人員的專業(yè)性越強(qiáng)（如銀行理財(cái)人員），消費(fèi)者越信賴，交流過(guò)程中的感覺(jué)越愉悅，消費(fèi)者也越容易在未來(lái)的消費(fèi)過(guò)程中依賴該服務(wù)人員。但是消費(fèi)者間的相似性和傳遞的信息質(zhì)量并不直接對(duì)消費(fèi)者間的專業(yè)關(guān)系承諾產(chǎn)生影響，相似性更多的是消費(fèi)者社交關(guān)系的形成基礎(chǔ)。而消費(fèi)者之間傳遞的信息質(zhì)量的影響，在專業(yè)關(guān)系形成方面，首先是形成對(duì)信息的信任，然后進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者間專業(yè)關(guān)系的形成，缺乏專業(yè)性的互動(dòng)，即使信息質(zhì)量再高，也無(wú)法影響消費(fèi)者之間的專業(yè)關(guān)系承諾。

消費(fèi)者間基于消費(fèi)目的的信息交流互動(dòng)會(huì)形成對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其中，人際關(guān)系特征和信息特征是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，信任的形成是網(wǎng)絡(luò)研究的關(guān)鍵，而網(wǎng)絡(luò)研究的最終目的是產(chǎn)品的快速和大規(guī)模擴(kuò)散。海量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息能否被消費(fèi)者采納取決于消費(fèi)者之間的人際關(guān)系特征和信息特征的粘連，取決于由此形成的消費(fèi)者之間的信任關(guān)系、形成的信任傳遞。信任傳遞的結(jié)果會(huì)形成與消費(fèi)者人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重疊的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要作用。這一信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與否，取決于消費(fèi)者間的信任關(guān)系承諾，信任關(guān)系承諾高，則信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越持久穩(wěn)定。

未來(lái)研究在于確定消費(fèi)者間的信任度與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系，確定消費(fèi)者間多信任度函數(shù)形式和信任融合機(jī)制，確定消費(fèi)者強(qiáng)信任關(guān)系的閾值，這也是本研究的不足之處。未來(lái)通過(guò)開(kāi)展這一系列研究，可由觀察變量順利預(yù)測(cè)消費(fèi)者間的信任強(qiáng)度和信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，找出能形成最具產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)模優(yōu)勢(shì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征（如關(guān)鍵群體、關(guān)鍵鏈條等）進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，可有效提高企業(yè)營(yíng)銷效率降低營(yíng)銷成本。

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特約責(zé)任編輯：古文

On the Influencing Mechanism of Consumer Trust and Long-term Trust Relationship in Social Consumption

ZHOU Yan-li1，RONG Mei2and FENG Qun1

（1.Business School，University of Jinan，Jinan 250002，Shandong，China；2.School of Management，Qilu University of Technology （Shandong Academy of Sciences），Jinan 250002，Shandong，China）

Abstract：In the new form of social consumption，as the link，consumer interaction and trust transmission can promote the rapid delivery and effective reception of various consumer content，and enhance the purchase intention. Through trust transmission，consumers will form a trust network. The stability of this trust relationship network depends on the trust relationship commitment between consumers. In addition，the group with long-term stable trust relationship can become the loyal consumer group of enterprise products. With the popularity and daily use of social networks，it is of great value to study the influencing mechanism of trust and long-term trust relationship commitment in social consumption. Therefore，from the perspective of trust transmission theory and the mature trust classification theory in the field of organizational behavior，the authors carry out study on this. The results show that：the similarity and professional characteristics of consumers，and the quality and entertainment of information transmitted between consumers can significantly affect the cognition-based trust and affect-based trust between consumers；the relationship between similarity and cognitive- based trust is mediated by information entertainment and information quality，while the relationship between entertainment and affect- based trust is mediated by similarity and professionalism；trust between consumers has a significant impact on their trust commitment，and some interpersonal and information characteristics also have a direct impact on trust relationship commitment；the influence of information entertainment on interpersonal commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust；the influence of information quality on interpersonal commitment is only mediated by affect-based trust；and the relationship between similarity and information quality and information provider commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust. On this basis，the authors put forward some effective suggestions for enterprises to establish the long tail effect of social marketing by establishing a trust relationship between consumers from one-time trust to long-term trust.

Key words：interpersonal relationship characteristics；information characteristics；cognition- based trust；affect- based trust；trust relationship commitment