孟艷華 羅仲偉 廖佳秋

摘要：在網(wǎng)絡(luò)直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如何引導(dǎo)顧客契合并獲取有利可圖的顧客忠誠(chéng)成為直播參與企業(yè)關(guān)心的問題。在以訪談和問卷調(diào)研法獲取消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價(jià)值感知和顧客契合之間關(guān)系基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)信息型和情感型內(nèi)容的注意力差異明顯，網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播間背景氛圍對(duì)顧客契合度影響較高，直播內(nèi)容的情感價(jià)值相對(duì)信息價(jià)值對(duì)顧客契合度影響較低。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的功能價(jià)值感知、社交價(jià)值感知與消費(fèi)者認(rèn)知、行為正相關(guān)，娛樂價(jià)值感知與消費(fèi)者情感相關(guān)性較強(qiáng)，商品供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值感知與消費(fèi)者行為相關(guān)性次之，商品財(cái)務(wù)價(jià)值感知與消費(fèi)者情感負(fù)相關(guān)。對(duì)主播而言，對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)和群體的特定產(chǎn)品服務(wù)的引導(dǎo)、講授，是其專業(yè)技能的重要組成部分，有“溫度”的專業(yè)內(nèi)容輸出會(huì)滿足消費(fèi)者社交、尊重等高層次需要；對(duì)企業(yè)而言，需要跳出單向甚至雙向傳播的思維，尋求三方乃至多方通話，將自己定位為對(duì)話的促成者，引導(dǎo)顧客契合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同型共建；內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)充分利用流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行垂直化、細(xì)分小眾化的服務(wù)行業(yè)直播，滿足人的多種需要；而電商平臺(tái)則應(yīng)以差異化的前臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的效率需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；內(nèi)容；價(jià)值感知；顧客契合；注意力

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）09-0056-11

一、引言

企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了革命性變革。隨著社交媒體的廣泛使用以及消費(fèi)者話語權(quán)的回歸，更好地傾聽客戶、拓展品牌體驗(yàn)、協(xié)同利益相關(guān)者并與之共同成長(zhǎng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)?？萍歼M(jìn)步使市場(chǎng)營(yíng)銷正在向以體驗(yàn)為核心的分享式參與營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。組織目標(biāo)從關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展到以各種可能的方式引導(dǎo)顧客契合，以獲取有利可圖的消費(fèi)者忠誠(chéng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[ 1 ]。

自2016年以來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“直播”，特指網(wǎng)絡(luò)直播，不包含電視直播）發(fā)展迅猛，大量資本涌入，企業(yè)紛紛試水，消費(fèi)者趨之若鶩。2019年直播電商成為近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。直播間覆蓋了工廠、田間、檔口、商場(chǎng)、街頭和市場(chǎng)，形成了豐富的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和場(chǎng)景。2020年受新冠肺炎疫情影響，人們線下社交距離受到限制，線上直播帶貨銷售模式獲得了加速發(fā)展，各行各業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)行直播銷售，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)了被網(wǎng)友調(diào)侃的“直播太多，觀眾不夠”的局面。在此背景下，無論是內(nèi)容平臺(tái)（以抖音、快手為代表）還是電商平臺(tái)（以淘寶、京東為代表），均在著力打造直播銷售業(yè)務(wù)。一方面借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和強(qiáng)大的引流功能，內(nèi)容平臺(tái)通過與電商平臺(tái)接軌從而使流量更好變現(xiàn)；另一方面在獲客成本高昂的情況下，為擴(kuò)大新流量來源，電商平臺(tái)也不斷加速與內(nèi)容平臺(tái)融合。在此背景下，網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司（MCN）、直播企業(yè)和平臺(tái)共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客參與成為時(shí)代主流。

內(nèi)容是社交網(wǎng)絡(luò)中的核心要素之一。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，基于多元化雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，直播電商以場(chǎng)景化方式分享生活狀態(tài)的同時(shí)展示產(chǎn)品信息。內(nèi)容制作如何兼顧社交與電商的雙重屬性，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)吸引消費(fèi)者積極參與互動(dòng)成為各方的主要考量。本文在直播內(nèi)容分類基礎(chǔ)上探討消費(fèi)者的直播內(nèi)容價(jià)值感知和顧客契合之間的關(guān)系，進(jìn)而深化顧客契合理論研究，試圖回答以下問題：消費(fèi)者直播購物時(shí)重點(diǎn)關(guān)注哪些內(nèi)容，對(duì)直播內(nèi)容的價(jià)值感知如何，消費(fèi)者的不同內(nèi)容價(jià)值感知如何影響顧客契合，在此情境下消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)等。本文首先介紹顧客契合理論和內(nèi)容理論相關(guān)研究，結(jié)合直播購物實(shí)踐提出研究假設(shè)，采用深度訪談法與問卷調(diào)查法獲取消費(fèi)者的直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析、相關(guān)性分析等方法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證后對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行討論，在此基礎(chǔ)上闡釋本文的理論貢獻(xiàn)，并為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容營(yíng)銷利益相關(guān)者提出策略建議。

二、理論與研究假設(shè)

（一）顧客契合理論

顧客契合是社交電商環(huán)境中的重要概念，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措[ 2-3 ]。潘薩里和庫瑪爾（Pansari & Kumar）[ 1 ]將顧客契合定義為顧客通過直接或間接貢獻(xiàn)為企業(yè)增加價(jià)值的機(jī)制。其中直接貢獻(xiàn)包括購買，間接貢獻(xiàn)包括分享推薦、建議反饋以及關(guān)于品牌的社交媒體對(duì)話。艾根拉姆（Eigenraam）等[ 4 ]將線上顧客契合定義為“與品牌相關(guān)的認(rèn)知、情感或行為活動(dòng)”。顧客契合理論認(rèn)為，品牌或公司相關(guān)經(jīng)驗(yàn)影響顧客的情緒或情感狀態(tài)，進(jìn)而影響顧客與企業(yè)間接參與的性質(zhì)，包括在社交媒體上貢獻(xiàn)積極的口碑[ 1 ]。顧客與品牌或企業(yè)之間互動(dòng)體驗(yàn)形成的服務(wù)營(yíng)銷主導(dǎo)邏輯是產(chǎn)生顧客契合的根本[ 5 ]。

學(xué)者對(duì)顧客契合的研究尚未達(dá)成共識(shí)，但較為一致的是把顧客契合視為一種心理狀態(tài)。和參與對(duì)象超越單純購買交易動(dòng)機(jī)的互動(dòng)頻率越高，契合程度也越高。學(xué)者們廣泛討論的顧客契合對(duì)象一般集中在品牌、品牌社區(qū)和社群領(lǐng)域，主要從單一維度和多維度進(jìn)行測(cè)量，盡管單維方法具有簡(jiǎn)單性的優(yōu)點(diǎn)，但不能反映契合的豐富內(nèi)涵[ 6 ]。大多數(shù)學(xué)者傾向于將顧客契合定義為包含認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度的概念。顧客契合作為多維結(jié)構(gòu)概念，是關(guān)系交換過程的核心，隨著時(shí)間推移、情景變化而呈現(xiàn)不同強(qiáng)度、不同互動(dòng)契合狀態(tài)[ 3 ]，對(duì)各維度影響程度差異的研究表明，從高到低依次是情感、行為和認(rèn)知[ 7 ]。菲利普斯（Phil？ lips）等[ 8 ]從沉浸感、感覺、認(rèn)同和行動(dòng)四個(gè)層次衡量契合度，并提出了作為說服途徑的“契合模式”。聚焦媒體使用的顧客契合度研究認(rèn)為，顧客契合來自以某種方式體驗(yàn)的一種媒介，并將顧客契合概念化為由社會(huì)促進(jìn)、自我連接、內(nèi)在享受、時(shí)間填充、功利體驗(yàn)和貨幣評(píng)價(jià)體驗(yàn)6方面構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)[ 9 ]。莫侖（Mollen）等[ 10 ]使用認(rèn)知、工具價(jià)值（效用和相關(guān)性）與經(jīng)驗(yàn)價(jià)值（情感）組成的多維量表測(cè)量網(wǎng)站背景下的品牌契合度，并且將遠(yuǎn)程呈現(xiàn)作為契合的前提，將消費(fèi)者態(tài)度和行為作為結(jié)果。林達(dá)（Linda）等[ 3 ]量化了認(rèn)知、情感與行為的測(cè)量，在社交網(wǎng)站驗(yàn)證了其有效性與適用性。價(jià)值感知作為顧客層面因素與契合正相關(guān)的命題早已被提出[ 11 ]，屬于顧客契合前置因素里的顧客層面。此外，前置因素還包括企業(yè)和環(huán)境；后置因素包括價(jià)值共創(chuàng)等[ 9，12 ]。

綜上所述，學(xué)者們關(guān)于顧客契合的研究可以梳理為五方面：其一，顧客契合是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)供給方與需求方在互動(dòng)過程中產(chǎn)生的，并影響服務(wù)質(zhì)量；其二，現(xiàn)階段的顧客契合是在社交電商背景下，通過移動(dòng)手機(jī)、網(wǎng)站、社交平臺(tái)等媒介進(jìn)行線上虛擬的契合行為，遠(yuǎn)程呈現(xiàn)與顧客契合關(guān)系密切；其三，顧客契合媒介包括品牌、社區(qū)、社群或網(wǎng)站；其四，從企業(yè)角度看，顧客契合價(jià)值體現(xiàn)在直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)兩方面；其五，從消費(fèi)者角度看，顧客契合是一種基于情景的流動(dòng)的狀態(tài)，表現(xiàn)為認(rèn)知、情感和行為等多個(gè)維度?？偠灾?，基于服務(wù)營(yíng)銷視角，學(xué)者們明確了顧客契合的多維概念屬性，是消費(fèi)者在個(gè)體動(dòng)機(jī)下，基于感知到的重要性或在購買過程中的興趣而對(duì)某對(duì)象（品牌、社區(qū)、廣告等）在某種情境下的多維互動(dòng)過程，其作用體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的影響。大多數(shù)學(xué)者將顧客契合維度分為情感（熱情和享受）、認(rèn)知（注意和吸收）、行為（分享、學(xué)習(xí)和認(rèn)可）以及社會(huì)聯(lián)系和互動(dòng)維度[ 13 ]。在顧客契合情境方面，學(xué)者們關(guān)注了媒介對(duì)顧客契合的影響。

（二）內(nèi)容相關(guān)研究

艾琳·凱撒恩將內(nèi)容簡(jiǎn)潔地定義為“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域任何有價(jià)值的信息”[ 14 ]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行數(shù)字參與，無論內(nèi)容制作方是企業(yè)、平臺(tái)還是消費(fèi)者，在滿足個(gè)人需求方面，信息呈現(xiàn)出個(gè)性化和靈活性特征[ 15 ]。將內(nèi)容分為信息型和情感型為研究?jī)?nèi)容對(duì)顧客行為的影響提供了有意義的視角[16-18]。對(duì)信息型和情感型內(nèi)容的研究多集中在廣告領(lǐng)域，其中信息型內(nèi)容被定義為“通過提供有關(guān)品牌和產(chǎn)品的利益與屬性的信息，以輔助消費(fèi)者理性決策的視覺和文本性內(nèi)容，是通過描述品牌利益等客觀信息來激發(fā)認(rèn)知過程的”[19]。而情感型內(nèi)容被定義為“旨在激發(fā)消費(fèi)者情感的視覺和文本性內(nèi)容，具有讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品感覺良好，并能產(chǎn)生積極反應(yīng)的作用”[ 20 ]。

1.信息型內(nèi)容與顧客契合

信息型內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品、交易、價(jià)格、價(jià)格比較、細(xì)分、產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品位置八種類型，各類信息型內(nèi)容對(duì)顧客契合有不同影響[ 21 ]。信息型內(nèi)容的積極作用在于提供產(chǎn)品、用途和益處的相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品和品牌的使用或獨(dú)特性，以減少與購買相關(guān)的不確定性[ 22 ]。但在社交電商背景下，信息型內(nèi)容可能因?yàn)槠湔f服信號(hào)以及與消費(fèi)者追隨品牌的娛樂動(dòng)機(jī)不一致而對(duì)顧客契合產(chǎn)生負(fù)面影響[ 23 ]。馬蒂斯（Matthi？ js）等[24]認(rèn)為，信息型內(nèi)容的價(jià)值因消費(fèi)者所處環(huán)境不同而存在差異，在負(fù)面事件情境下，營(yíng)銷人員提供的信息型內(nèi)容比情感型內(nèi)容更能改善消費(fèi)者情緒。

2.情感型內(nèi)容與顧客契合

社交媒體使用場(chǎng)景下的內(nèi)容情感屬性是吸引顧客契合的關(guān)鍵，比信息型內(nèi)容對(duì)顧客契合度的影響更大[ 23 ]。甚至有學(xué)者認(rèn)為，無論事件結(jié)果如何，情感型內(nèi)容都具有積極而顯著的影響[ 24 ]。具有信息訴求的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會(huì)推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)和購買，而具有強(qiáng)烈情感訴求的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容更容易被分享[ 17 ]。消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行享樂式瀏覽而沒有任何具體的評(píng)價(jià)目標(biāo)時(shí)，尤其會(huì)被情緒所引導(dǎo)。因此，充滿情緒的內(nèi)容可能會(huì)傳遞強(qiáng)烈的積極或消極情緒，從而引導(dǎo)顧客契合行為[ 25 ]。品牌個(gè)性相關(guān)的情感型內(nèi)容與顧客契合度如喜歡、評(píng)論、分享的提高相關(guān)。單純的直接信息型內(nèi)容如價(jià)格、交易與消費(fèi)者較低的契合度相關(guān)，但當(dāng)信息與品牌個(gè)性相關(guān)屬性結(jié)合時(shí)，其契合度較高[ 21 ]。而對(duì)于更有經(jīng)驗(yàn)、更懂技術(shù)、更喜歡社交媒體的消費(fèi)者，企業(yè)的信息型內(nèi)容影響更大，并且能與電視廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷手段發(fā)揮協(xié)同作用[ 26 ]。相對(duì)于信息型內(nèi)容，情感型內(nèi)容對(duì)顧客契合的吸引力更重要，除品牌吸引力（視覺品牌中心性和文字品牌提及率）外，信息型內(nèi)容對(duì)顧客契合度有顯著的抑制作用[ 23 ]。

相關(guān)研究認(rèn)為，圖像比文字更能喚起情感[ 27 ]，因?yàn)橐曈X線索可以吸引注意力，激發(fā)閱覽者的評(píng)價(jià)。視覺信息的處理是自動(dòng)的，視覺線索會(huì)引起無意識(shí)的喚起反應(yīng)，并引起注意，以積極或消極的方式影響契合行為。與抽象的品牌信息相比，具體的產(chǎn)品特征信息更能提高視覺內(nèi)容的信息吸引力[ 19 ]。

綜上所述，可以將內(nèi)容分為情感型內(nèi)容和信息型內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，前者比后者對(duì)顧客契合影響大。信息型內(nèi)容有積極、消極或因情境而變化的作用，而情感型內(nèi)容的作用一般是積極的。

（三）價(jià)值感知與顧客契合

在社交媒體營(yíng)銷模式下，價(jià)值感知是消費(fèi)者對(duì)虛擬組織特征、性能帶來結(jié)果所給予的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)取決于他們期望從體驗(yàn)中獲得的價(jià)值，當(dāng)顧客認(rèn)為能從一個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)中獲得更大價(jià)值時(shí)會(huì)更多地融入到產(chǎn)品或活動(dòng)中，從而產(chǎn)生反饋循環(huán)[ 11 ]。企業(yè)和消費(fèi)者利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與交換，除給使用者帶來信息等工具性價(jià)值外，還會(huì)因?yàn)榛?dòng)交流帶來社會(huì)性與情感性價(jià)值[ 28 ]。感知價(jià)值被定義為消費(fèi)者基于個(gè)體主觀印象對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)品牌的綜合評(píng)價(jià)[ 29 ]。學(xué)者們認(rèn)為，服務(wù)、娛樂、社交、財(cái)務(wù)、信息以及形象等價(jià)值感知因素可以直接影響購買行為，同時(shí)還有助于提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度[ 30 ]。

（四）直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合

學(xué)界關(guān)于“直播購物”“直播帶貨”“直播電商”的研究相對(duì)較少，還沒有形成規(guī)范、公認(rèn)的概念界定。本文借鑒前人關(guān)于內(nèi)容的研究成果，將直播內(nèi)容定義為通過網(wǎng)絡(luò)直播方式傳遞給消費(fèi)者有價(jià)值的信息。直播服務(wù)根據(jù)可視化程度分為直播間前臺(tái)和后臺(tái)。直播間前臺(tái)信息分為信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容，后臺(tái)主要包括供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容。

直播內(nèi)容將“有聲有色聚劃算”的主題服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者透過電子屏幕與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)進(jìn)而滿足個(gè)人需求。消費(fèi)者的價(jià)值感知呈現(xiàn)多元化，結(jié)合直播購物實(shí)踐和學(xué)者相關(guān)研究，本文將直播的內(nèi)容價(jià)值感知分為信息型內(nèi)容價(jià)值感知，包括功能感知、財(cái)務(wù)感知；情感型內(nèi)容價(jià)值感知包括社交感知、娛樂感知、時(shí)間填充；以及后臺(tái)供應(yīng)鏈服務(wù)感知（參見表1）。

在對(duì)消費(fèi)者直播購物深度訪談過程中獲悉，顧客直播購物流程是：直播平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法推薦引導(dǎo)認(rèn)識(shí)某主播，顧客基于初步好感和潛在需求關(guān)注直播，在反復(fù)對(duì)比和深入了解后產(chǎn)生信任，經(jīng)過理性分析后評(píng)論、推薦或購買。直播購物是循序漸進(jìn)的過程，結(jié)合前人對(duì)顧客契合的研究，本文將消費(fèi)者直播契合定義為消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備與直播建立積極關(guān)系的認(rèn)知、情感和行為。

在銷售主題明確時(shí)，直播中品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方式等商業(yè)信息的直接呈現(xiàn)有利于節(jié)省消費(fèi)者搜尋對(duì)比時(shí)間，提高決策效率。主播依靠其專業(yè)技能向消費(fèi)者演示介紹，提供差異化、專業(yè)化服務(wù)有利于消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品使用、功能信息，方便做出購買決策，直播間里與消費(fèi)者面對(duì)面直接“談錢”可能會(huì)傷“感情”，但透明的價(jià)格、限時(shí)的優(yōu)惠會(huì)鼓勵(lì)顧客契合行為。鑒于此，本文提出直播信息型內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合各維度之間的假設(shè)如下：

H1a：功能價(jià)值感知與認(rèn)知正相關(guān)；

H1b：功能價(jià)值感知與行為正相關(guān)；

H1c：財(cái)務(wù)價(jià)值感知與情感負(fù)相關(guān)；

H1d：財(cái)務(wù)價(jià)值感知與行為正相關(guān)。

直播情感型內(nèi)容是為突出直播主題而設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的氛圍信息，讓消費(fèi)者感覺愉悅、形成代入感、刺激消費(fèi)欲望。主播與消費(fèi)者的雙向溝通互動(dòng)除提供信息型內(nèi)容外，主播的顏值、才華、幽默在給人美感的同時(shí)也可以讓人解讀，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，營(yíng)造虛擬社交空間，創(chuàng)造社交價(jià)值。線上直播間的場(chǎng)景設(shè)置、細(xì)節(jié)元素、內(nèi)容情節(jié)的娛樂化能潤(rùn)物無聲地傳遞出真誠(chéng)和用心，有助于突破次元壁，借助直播的影像和聲音將觀眾與商品服務(wù)連接，通過視覺、聽覺去觸發(fā)、放大消費(fèi)者的真實(shí)感受，這種感受將有助于引發(fā)顧客契合行為。當(dāng)消費(fèi)者在觀看直播過程中獲得各種內(nèi)容價(jià)值后，會(huì)習(xí)慣性地瀏覽直播間打發(fā)時(shí)間。鑒于此，本文提出直播情感型內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合的各維度之間的假設(shè)如下：

H2a：社交價(jià)值感知與認(rèn)知正相關(guān)；

H2b：社交價(jià)值感知與情感正相關(guān)；

H2c：社交價(jià)值感知與行為正相關(guān)；

H2d：娛樂價(jià)值感知與情感正相關(guān)；

H2e：娛樂價(jià)值感知與行為正相關(guān)；

H2f：時(shí)間填充與認(rèn)知正相關(guān)；

H2g：時(shí)間填充與情感正相關(guān)；

H2h：時(shí)間填充與行為正相關(guān)。

直播產(chǎn)業(yè)鏈由上游企業(yè)品牌方、中游運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、下游內(nèi)容和電商平臺(tái)構(gòu)成，其合作生產(chǎn)的信息集合構(gòu)成直播內(nèi)容。直播內(nèi)容一部分在直播間前臺(tái)呈現(xiàn)，由文字、圖案、聲音、語調(diào)等形式直接展示給消費(fèi)者信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容；另一部分以隱蔽的形式存在于交易鏈接、支付方式、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，客觀存在且影響消費(fèi)者理性消費(fèi)行為?；谥辈ズ笈_(tái)供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容差異，提出如下假設(shè)：

H3：供應(yīng)鏈內(nèi)容服務(wù)價(jià)值感知與行為正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本研究前期采用觀察法和深度訪談法進(jìn)行定性研究。其一，觀看李佳琦、薇婭、羅永浩、莫里共創(chuàng)等在各平臺(tái)的直播，并親自參與互動(dòng)，觀察、了解顧客參與直播購物的過程。其二，對(duì)多次參與直播購物的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，對(duì)顧客契合過程進(jìn)行初步識(shí)別，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行大致分類，細(xì)化調(diào)研問卷內(nèi)容。以上質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)主要反映在假設(shè)驗(yàn)證和細(xì)分群體顧客契合交叉分析部分。

后期采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查以有直播購物經(jīng)驗(yàn)的高校大學(xué)生作為主要訪談?wù){(diào)研對(duì)象，首要原因在于當(dāng)前消費(fèi)主力“90后”“95后”普遍偏好在移動(dòng)端的社交或新媒體APP上完成信息觸達(dá)、互動(dòng)溝通，進(jìn)而完成購買[ 31 ]；其次，以大學(xué)生為樣本更加符合線上消費(fèi)者的情況[ 32 ]。調(diào)查時(shí)間是2020年4月至5月，歷時(shí)2個(gè)月，因新冠肺炎疫情防控原因，均采用線上方式進(jìn)行訪談?wù){(diào)研。調(diào)研對(duì)象來自北京市、哈爾濱市、蘇州市、南京市的高校大學(xué)生，受訪者所在地區(qū)遍及中國(guó)各個(gè)省份。共發(fā)放600份問卷，收回504份，剔除填答不完全和明顯應(yīng)付作答的問卷，得到有效問卷385份，有效問卷回收率76.4%。具體人口統(tǒng)計(jì)特征見表2。

（二）信度、效度檢驗(yàn)

為確保問卷的信度和效度，本研究采用較成熟量表。直播情感型內(nèi)容和信息型內(nèi)容價(jià)值感知參照金立印[ 30 ]和鮑比（Bobby J）等[ 9 ]的量表，共16個(gè)題項(xiàng)。供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容參照巴塔切吉（Bhattach？ erjee）[ 33 ]等人的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。顧客契合借鑒了林達(dá)等[ 3 ]的研究量表，共10個(gè)題項(xiàng)。結(jié)合直播內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)改編后邀請(qǐng)大學(xué)生就測(cè)量題項(xiàng)的措辭表達(dá)進(jìn)行修訂、完善。各測(cè)項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1為完全不同意，7為完全同意（參見表3）。

本研究使用SPSS17.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)“我喜歡在旅行時(shí)看直播”與“大數(shù)據(jù)推送是值得依賴的”兩個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均小于0.4，將其刪除后保留28個(gè)題項(xiàng)做信度分析和驗(yàn)證性因子分析。

在信度方面，各潛變量的Cronbachsα值都大于0.7，大部分超過0.8，說明每個(gè)變量的內(nèi)部一致性較高。所有潛變量的組合信度CR值均高于0.8，表明組合信度較高。

在效度方面，9個(gè)測(cè)量變量28個(gè)題項(xiàng)的驗(yàn)證性因子分析的AVE值全部大于0.5，且CR值均高于0.7，表明本次分析數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。9個(gè)測(cè)量變量分別對(duì)應(yīng)的AVE平方根值最小為0.925，略小于因子間相關(guān)系數(shù)的最大值0.948，區(qū)分效度一般。9因子模型的擬合指標(biāo)（χ2=780.392，df= 335，TLI=0.96，CFI=0.967，RMSEA=0.077，NFI= 0.944，NNFI=0.96）達(dá)到可接受水平。上述指標(biāo)表明，本研究的數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.直播內(nèi)容注意力因子分析

本研究請(qǐng)受訪者對(duì)商品信息、展示過程、主播溝通過程及直播間背景氛圍等8個(gè)方面的注意力分配進(jìn)行打分。對(duì)8方面測(cè)量結(jié)果進(jìn)行因子分析，得到2個(gè)公因子，分別命名為信息型內(nèi)容注意力和情感型內(nèi)容注意力。商品功能效果的因子載荷較小，其內(nèi)容屬性介于信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容之間，因?yàn)樯唐繁旧硎强陀^存在，但其功能效果是通過主播測(cè)試、展示過程予以傳遞，受多種感官因素影響，也就具有情感型內(nèi)容屬性。因此，本文未將其剔除，而是基于其因子載荷得分將其歸類為信息型內(nèi)容。信息型內(nèi)容包括商品名稱與商標(biāo)（LO？ GO）、商品價(jià)格與外觀、商品功能效果；情感型內(nèi)容包括商品展示過程、主播積極互動(dòng)、主播專業(yè)技能、直播間氛圍和直播間背景。直播內(nèi)容注意力因子分析KMO值為0.811，通過顯著性檢驗(yàn)，2個(gè)公因子累計(jì)解釋率近60%（參見表4）。

將直播內(nèi)容注意力與直播類型、商品類型與消費(fèi)者背景資料進(jìn)行單因素ANOVA分析，通過顯著性檢驗(yàn)的項(xiàng)目如表5所示。數(shù)據(jù)分析表明：

（1）電商直播消費(fèi)者注意力主要集中在有形商品的信息型內(nèi)容，游戲直播消費(fèi)者關(guān)注無形服務(wù)的展示過程。

（2）護(hù)膚化妝品直播消費(fèi)者注意力集中在商品展示過程、直播間氛圍和直播間背景等情感型內(nèi)容；食品直播消費(fèi)者注意力集中在品牌名稱與LOGO、商品展示過程內(nèi)容。

（3）將通過單因素ANOVA分析檢驗(yàn)的直播內(nèi)容注意力平均分匯總?cè)绫?所示。數(shù)據(jù)表明顧客對(duì)信息型內(nèi)容的注意力均值高于情感內(nèi)容注意力均值，女性比男性對(duì)商品展示過程的注意力更高；隨著觀看直播時(shí)間的增加，對(duì)主播積極互動(dòng)、專業(yè)技能和直播間氛圍的注意力也在增加，但6小時(shí)后對(duì)上述三方面內(nèi)容的注意力降低。

（4）為判別對(duì)信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容注意力分配顯著差異的顧客契合程度，分別計(jì)算了內(nèi)容注意力顯著差異的顧客契合度均值。對(duì)直播間背景和氛圍關(guān)注的護(hù)膚化妝品消費(fèi)者比對(duì)信息內(nèi)容關(guān)注的電商直播消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為程度均值高，分別是4.8、4.62、4.52，4.7、4.53、4.37，分別將其命名為感性行為和理性行為。觀看直播時(shí)間0.5～6小時(shí)的消費(fèi)者對(duì)主播專業(yè)互動(dòng)關(guān)注較高，觀看時(shí)間少于0.5小時(shí)或者多于6小時(shí)的消費(fèi)者對(duì)主播專業(yè)互動(dòng)不關(guān)注。這兩種消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為程度均值分別為4.8、4.69、4.57和4.41、4.16、4.01，前者命名為粉絲行為，后者命名為消極行為，如圖1所示。

2.直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合關(guān)系檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)顯示，直播內(nèi)容價(jià)值感知最高的是時(shí)間填充和財(cái)務(wù)價(jià)值，均值分別為4.87和4.86；其次是供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值和功能價(jià)值，均值分別為4.67和4.59；而屬于情感內(nèi)容的社交、娛樂價(jià)值感知較低，均值分別為4.2和4.49。數(shù)據(jù)表明直播購物的商業(yè)屬性較社交屬性明顯。不同的價(jià)值感知如何影響顧客契合，以及消費(fèi)者感知價(jià)值高一定會(huì)積極參與嗎？為深入了解消費(fèi)者直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合之間的關(guān)系，將各直播內(nèi)容價(jià)值感知與認(rèn)知、情感和行為進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表7。除了H1d、H2b、H2f、H2g和H2h沒有得到數(shù)據(jù)支持外，其他假設(shè)均通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1.消費(fèi)者直播內(nèi)容注意力存在差異

注意力是關(guān)于時(shí)間、情緒、體力和環(huán)境的函數(shù)。信息用戶在信息產(chǎn)品的搜索過程、消費(fèi)過程中均呈現(xiàn)出一定自身無法克服的非理性[ 34 ]。行為心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人決策過程是個(gè)性化的體驗(yàn)感知，是情感與理智的結(jié)合，具有一定的主觀性。在直播時(shí)間、空間有限的背景下，消費(fèi)者受情感型內(nèi)容與信息型內(nèi)容的綜合影響，通過情感型內(nèi)容感知情緒價(jià)值，通過信息型內(nèi)容提高購物效率。

消費(fèi)者的直播內(nèi)容注意力在直播類型、商品類型和消費(fèi)者背景信息方面存在顯著差異。首先，商品展示過程普遍被注意，分析原因在于“視頻媒介作為內(nèi)容載體，比文字表達(dá)更直觀”[ 35 ]。其次，消費(fèi)者關(guān)注有形商品的信息內(nèi)容，而對(duì)于無形服務(wù)則關(guān)注過程。再次，體驗(yàn)屬性明顯的護(hù)膚化妝品、服裝等商品更需要直播背景和氛圍等情感內(nèi)容“襯托”。最后，消費(fèi)者對(duì)主播的關(guān)注與觀看直播時(shí)間長(zhǎng)短存在顯著差異，主播的作用體現(xiàn)在情感連接和專業(yè)輔助方面，是直播信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.關(guān)注主播和背景氛圍的顧客契合程度較高

關(guān)注主播專業(yè)互動(dòng)的消費(fèi)者比不關(guān)注主播的消費(fèi)者，在認(rèn)知、情感和行為方面的契合程度相對(duì)較高，關(guān)注直播間背景和氛圍的消費(fèi)者，其契合程度也較高。根據(jù)直播內(nèi)容注意力差異將消費(fèi)者行為分為粉絲行為、消極行為、感性行為和理性行為。若要提高顧客契合程度，可以提高主播、背景氛圍、信息型內(nèi)容等多方面的吸引力，尤其是主播作為穿透屏幕滿足交互性需求的核心，會(huì)顯著影響契合程度的高低。

3.直播內(nèi)容的信息功能價(jià)值相對(duì)情感價(jià)值較高

直播內(nèi)容價(jià)值感知最高的是時(shí)間填充和財(cái)務(wù)價(jià)值。分析原因有三方面：一是新冠肺炎疫情限制人們線下社會(huì)活動(dòng)范圍，使用移動(dòng)設(shè)備參與直播購物成為消磨時(shí)間、安全防疫、購物消費(fèi)的首選方式；二是新冠肺炎疫情導(dǎo)致對(duì)商品流通的封鎖，造成商品積壓，企業(yè)迫切需要清理庫存，常以降價(jià)銷售給消費(fèi)者帶來短期經(jīng)濟(jì)利益；三是團(tuán)購模式給消費(fèi)者帶來的“薄利多銷”優(yōu)惠。

功能價(jià)值和供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值居于次要位置。消費(fèi)者對(duì)信息型內(nèi)容的關(guān)注、直播視頻媒介對(duì)商品信息完整、詳細(xì)、透明的展示以及實(shí)時(shí)在線評(píng)論均有利于消費(fèi)者做出理性決策；電商平臺(tái)多年積累的全鏈條平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造流暢、高效和成熟的付款、物流、售后等配套服務(wù)，降低消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成消費(fèi)者行為參與閉環(huán)。上述四種價(jià)值有利于消費(fèi)者提高購物效率，做出理性決策，而由情感型內(nèi)容帶來的社交價(jià)值和娛樂感知相對(duì)較低。

4.信息型內(nèi)容功能價(jià)值感知與認(rèn)知、行為正相關(guān)

信息型內(nèi)容的功能感知分別與認(rèn)知和行為正相關(guān)，這與前人的研究一致[ 17，19，21 ]，信息內(nèi)容通過描述品牌利益的客觀信息來激發(fā)認(rèn)知過程，會(huì)推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)和購買，并且單純的直接信息型內(nèi)容如價(jià)格、交易與消費(fèi)者較低的契合度相關(guān)。信息型內(nèi)容的積極作用體現(xiàn)在提供產(chǎn)品、用途和益處的相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品和品牌的使用或獨(dú)特性，減少與購買相關(guān)的不確定性[ 22 ]。本研究數(shù)據(jù)沒有證明信息型內(nèi)容可能因?yàn)槠湔f服信號(hào)而與消費(fèi)者的娛樂動(dòng)機(jī)產(chǎn)生矛盾而對(duì)情感產(chǎn)生影響。雖然消費(fèi)者財(cái)務(wù)價(jià)值感知很高，但其與認(rèn)知、行為不相關(guān)，并且與情感呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

5.情感型內(nèi)容社交價(jià)值感知、娛樂價(jià)值感知與顧客契合正相關(guān)

基于情感型內(nèi)容的社交價(jià)值感知與認(rèn)知、行為正相關(guān)，娛樂感知與情感相關(guān)系數(shù)最高達(dá)0.838。社交媒體使用場(chǎng)景下，情感屬性是吸引顧客契合的關(guān)鍵，比信息型內(nèi)容對(duì)顧客契合度的影響還大[ 23 ]。承載社交價(jià)值和娛樂價(jià)值的直播情感型內(nèi)容載體是主播和場(chǎng)景，關(guān)注主播和背景氛圍內(nèi)容的顧客契合程度較高。相關(guān)研究認(rèn)為，面部是情感非語言交流的主要渠道[ 36 ]，各種各樣的戲劇元素如驚喜、情節(jié)、人物等都能激發(fā)情感[ 18 ]。

6.供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值感知與行為契合正相關(guān)

供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值感知與行為顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.815，當(dāng)直播商品的小眾化、個(gè)性化、社群化屬性明顯，且品牌屬性弱化時(shí)，平臺(tái)支撐的保障能顯著降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。特別是主播在電商平臺(tái)開網(wǎng)店、有專門客服可以解決售后服務(wù)問題，并與直播購物前臺(tái)內(nèi)容價(jià)值感知形成完整閉環(huán)。

（二）理論意義與實(shí)踐啟示

1.理論貢獻(xiàn)

本研究通過深度訪談和問卷調(diào)查方法對(duì)直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合之間的關(guān)系進(jìn)行研究。將廣告領(lǐng)域、社交媒體領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷研究拓展到新興網(wǎng)絡(luò)直播購物領(lǐng)域，深化了顧客契合理論的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)信息型和情感型直播內(nèi)容的注意力差異，初步識(shí)別出粉絲行為、消極行為、感性行為和理性行為四種直播消費(fèi)行為類型，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)信息型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容的價(jià)值感知分別與顧客契合各維度之間的相關(guān)關(guān)系。

2.營(yíng)銷啟示

在信息爆炸時(shí)代，每個(gè)人周圍都充斥大量信息。與信息的無限性相對(duì)，注意力卻是有限的。信息只有被注意到才可能發(fā)揮作用，被摒棄在注意力之外的信息則成了“垃圾”[ 34 ]。在時(shí)間和空間雙重約束下，直播要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為吸引顧客契合的關(guān)鍵。

（1）對(duì)主播的建議

主播作為直播內(nèi)容中唯一“人”的因素，其專業(yè)、溝通技能成為信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容傳遞的紐帶。主播的專業(yè)技能體現(xiàn)在對(duì)品牌和產(chǎn)品信息的解釋說明上，而這些信息同時(shí)又是顧客不能通過反復(fù)消費(fèi)所能獲得的，它們構(gòu)成了主播的技術(shù)專業(yè)壁壘和核心價(jià)值，也是聚集粉絲的關(guān)鍵。但是，隨著在品牌產(chǎn)品認(rèn)知等方面成熟度的提高，消費(fèi)者會(huì)形成更個(gè)性化的需求。對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)和群體的特定產(chǎn)品服務(wù)的引導(dǎo)、講授，是主播專業(yè)技能的重要組成部分，有“溫度”的專業(yè)內(nèi)容輸出會(huì)滿足消費(fèi)者社交、尊重等高層次需要。

（2）對(duì)企業(yè)的建議

消費(fèi)者行為正在發(fā)生變化。與廠家密密麻麻的平面產(chǎn)品說明書相比，消費(fèi)者偏好于“色香味”俱全的商品多維度展示。與自己線上貨比三家相比，消費(fèi)者更喜歡主播通俗、專業(yè)、精準(zhǔn)的講解。因此，企業(yè)需要跳出單向甚至雙向傳播的思維，尋求“三方”乃至“多方”通話，將自己定位成對(duì)話的“促成者”，引導(dǎo)顧客契合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同型共建。在多方對(duì)話過程中，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品價(jià)值向多方合作打造內(nèi)容轉(zhuǎn)變，因?yàn)楫a(chǎn)品只是內(nèi)容的一部分。另外，隨著顧客契合話語權(quán)的提高，顧客契合深度增加，基于社交媒體裂變的傳播價(jià)值將更加明顯。

（3）對(duì)平臺(tái)的建議

內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)充分利用流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行垂直化、細(xì)分小眾化的服務(wù)行業(yè)直播，滿足人的多種需要。隨著生活水平的提高，人們對(duì)社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要快速增加，而高層次需要更多體現(xiàn)在無形服務(wù)中。社交、娛樂等服務(wù)領(lǐng)域才是內(nèi)容平臺(tái)直播取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電商平臺(tái)的直播帶貨優(yōu)勢(shì)更明顯，得益于其后臺(tái)完整的供應(yīng)鏈和貨源優(yōu)勢(shì)。直播帶貨要求以差異化的前臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的效率需求。前臺(tái)的信息型和情感型內(nèi)容是建立在場(chǎng)景細(xì)分基礎(chǔ)上小眾、長(zhǎng)尾的社群經(jīng)濟(jì)模式，后臺(tái)供應(yīng)鏈服務(wù)流程才是顧客契合的效率保證。因此，直播帶貨不只是前臺(tái)的熱鬧，其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于后臺(tái)。對(duì)于電商平臺(tái)來說，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提下，輸出前臺(tái)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。為保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，MCN機(jī)構(gòu)通過整合網(wǎng)紅主播和對(duì)接各類平臺(tái)，幫助企業(yè)輸出具有功能價(jià)值、社交價(jià)值和娛樂價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（三）研究不足與展望

作為一種較新的零售形式，直播銷售處于不斷進(jìn)化發(fā)展過程中，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境受新冠肺炎疫情的沖擊呈現(xiàn)出一定的特殊性。在這種背景下，消費(fèi)者心理和行為勢(shì)必相應(yīng)產(chǎn)生調(diào)整與變化。因此，本文采用深度訪談和問卷調(diào)查所獲得的截面數(shù)據(jù)對(duì)問題的解釋力度具有一定的時(shí)效性。另外，本研究單純站在消費(fèi)者立場(chǎng)審視問題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談和調(diào)研，沒有對(duì)主播、企業(yè)方、平臺(tái)方等內(nèi)容制作和銷售情況進(jìn)行深入研究，對(duì)問題的刻畫、解釋角度比較單一。將來可以將企業(yè)角度、平臺(tái)角度、主播角度和消費(fèi)者視角結(jié)合起來研究直播內(nèi)容如何影響消費(fèi)者心理感知和行為，對(duì)問題的審視和解釋會(huì)更立體全面。

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責(zé)任編輯：方程

A Study on Internet Live Broadcasting Content Value Perception and Consumer Engagement

MENG Yan-hua1，2，LUO Zhong-wei3and LIAO Jia-qiu1，4

（1.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488，China；2.Century College，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 102101，China；3.Institute of Industrial Economics，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100836，China；4.Paris School of Business，Paris 75013，F(xiàn)rance）

Abstract：With the dramatically increasing competition of internet live broadcasting e-commerce，how to guide consumer engagement and gain profitable consumer loyalty has become the enterprisesconcerns. The authors study the connection between internet live broadcasting content perception and consumer engagement by using interview and questionnaire. It turns out that consumers pay significant different attention to the information type content and emotional type content. The professional interactives of internet hosts and the background atmosphere of the broadcasting rooms has greater impact on consumer engagement；and the information value of internet live broadcasting content is more precious than its emotional value. It is also found that content functional perception and social perception are positively correlated with consumer cognition and behavioral participation. The correlation between content entertainment perception and consumer emotional participation is the most obvious，which followed by the correlation between merchandise supply chain service perception and consumer behavioral participation，while the merchandise financial perception is negatively correlated with consumer emotional participation. For the hosts of live broadcasting，the guidance and lecture of certain products or services for certain segmented market and group is the important components of their specialty，and the“warm”output of the special contents will meet the high-level demand of consumer social interaction and respect. For the enterprises，they should try to promote dialog among three or multi parties，and make the enterprises themselves to be the promoter of this dialog，guide consumer engagement，and realize the coordinated co-building. For the content platforms，they should fully take advantage of clout and content to carry out the vertical live broadcasting for certain group of consumers with special interest. And for e-commerce platforms，they should meet consumersindividual demand with the help of differentiatedfront-desk service，andconsumersdemandintermsofefficiencywiththehelpofstandardizedback-deskservice.

Key words：internet live broadcasting；content；value perception；consumer engagement；attention