互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的價(jià)值分析研究

莫思琪

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代下信息獲取與傳播的主要媒介，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為一個(gè)熱議社會(huì)公眾話題以及分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的載體。互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶有著舉足輕重的地位，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)干預(yù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)學(xué)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵用戶;網(wǎng)絡(luò)干預(yù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F490 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）22-0131-02

引言

隨著Web2.0技術(shù)和SNS（social network site）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新生，人們之間的聯(lián)系因互聯(lián)網(wǎng)新形式層出不窮而變得多樣化，新興的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)在：微博互動(dòng)、微信QQ通信、空間朋友圈分享、抖音快手短視頻點(diǎn)贊，在這其中往往存在著一類關(guān)鍵用戶，他們擁有數(shù)量龐大的受眾，一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)新的潮流，影響力甚至超過一些傳統(tǒng)主流媒體，例如微博大V、網(wǎng)紅主播、種草up主。為此，企業(yè)甚至政府對(duì)這些關(guān)鍵用戶非常關(guān)注，前者試圖通過關(guān)鍵用戶的信息傳播達(dá)到自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，后者則是希望借助關(guān)鍵用戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)干預(yù)的目的。

截至2019年10月，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)，以“關(guān)鍵用戶”或“意見領(lǐng)袖”關(guān)鍵詞搜索到相關(guān)文獻(xiàn)共8 990篇，在這其中大多是對(duì)關(guān)鍵用戶的挖掘和針對(duì)一個(gè)APP中關(guān)鍵用戶進(jìn)行分析的研究，對(duì)關(guān)鍵用戶的整體價(jià)值分析的研究還比較欠缺。因此，學(xué)者將梳理后的關(guān)鍵用戶價(jià)值分成四個(gè)領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)干預(yù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

一、關(guān)鍵用戶的基本內(nèi)涵

分析關(guān)鍵用戶的價(jià)值首先要從關(guān)鍵用戶的基本內(nèi)涵著手，研究關(guān)鍵用戶的基本內(nèi)涵分為三個(gè)部分，即關(guān)鍵用戶的定義、關(guān)鍵用戶的分類和關(guān)鍵用戶的特征。

1.關(guān)鍵用戶的定義。熱度較高的“意見領(lǐng)袖”是屬于關(guān)鍵用戶的，關(guān)鍵用戶普遍是在社交網(wǎng)絡(luò)中熱點(diǎn)話題發(fā)展的早期階段的引領(lǐng)者，樂意提供大量相關(guān)信息，進(jìn)而影響受眾的“活躍分子”[1]，并且通過頻繁的信息交互使話題變得流行的人。他們是信息傳播過程中的權(quán)威起源者。作為創(chuàng)新者，僅僅是較早接觸話題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以他們還需要有一個(gè)自己拿手的領(lǐng)域，觀點(diǎn)新穎緊追潮流，對(duì)于這個(gè)特定的話題領(lǐng)域，用戶交互在信息傳播中扮演了非常重要的角色，同時(shí)關(guān)鍵用戶需要保持高交互狀態(tài)來(lái)吸引受眾。由此看來(lái)，他們也是主要擴(kuò)散者，于是形成了社交網(wǎng)絡(luò)中的信息級(jí)聯(lián)傳播。在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，高熱度關(guān)鍵用戶的引領(lǐng)作用越來(lái)越顯著。

2.關(guān)鍵用戶的分類[2]。一是公眾人物類。在現(xiàn)實(shí)生活中本身就擁有極高知名度和強(qiáng)大影響力，一旦這類用戶注冊(cè)并公開認(rèn)證了網(wǎng)上賬號(hào)，就能立刻吸引數(shù)量龐大的粉絲群，并且在虛擬社交世界中這種自帶流量的明星會(huì)比網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)更加顯著，輕松就能成為話題中心或提升話題熱度，更重要的是會(huì)影響廣泛受眾的關(guān)注評(píng)論。二是自媒體類?；径际菑钠胀ㄓ脩粞葑兌鴣?lái)，粉絲基礎(chǔ)是四類中最小的，發(fā)表的一般都是針對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)和熱榜話題的以評(píng)論性為主的文章、話題，富有感染力、號(hào)召力，以此達(dá)到吸引受眾進(jìn)而積累大量粉絲的效果。三是企業(yè)官方號(hào)、政府官方公眾號(hào)。具備媒體功能的同時(shí)，代表企業(yè)或政府以官方賬號(hào)的形式面對(duì)普通大眾，縮短了公眾與官方之間的距離，公布的官方信息既具有及時(shí)性又具有公信力，就可以使更多受眾主動(dòng)交流企業(yè)和政府中不足的問題，改進(jìn)后又能繼續(xù)致力于服務(wù)大眾，實(shí)現(xiàn)一個(gè)不斷加強(qiáng)的良性循環(huán)。

3.關(guān)鍵用戶的特征。一是時(shí)間屬性[3]。即與話題相關(guān)的時(shí)間，如果話題的熱度已經(jīng)到達(dá)流行峰值，而此時(shí)或此后關(guān)鍵用戶才接受這個(gè)話題并進(jìn)行高交互行為，就不能判斷話題流行是否受到此關(guān)鍵用戶的影響，所以嚴(yán)格來(lái)說不符合某話題的時(shí)間屬性就不能成為這個(gè)話題的關(guān)鍵用戶，即便他有著大量的關(guān)注者。二是交互屬性。即指在話題未流行時(shí)，通過關(guān)鍵用戶發(fā)布話題直接影響受眾去關(guān)注話題，針對(duì)這個(gè)話題與受眾討論交流意見，接著間接影響受眾主動(dòng)傳播話題，進(jìn)而被更多人關(guān)注討論，它不僅促進(jìn)關(guān)鍵用戶的交互，還促進(jìn)了受眾與關(guān)鍵用戶和受眾與其他受眾交互，是一個(gè)從影響到被影響再回到影響并且影響力不斷累積的過程。

二、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵用戶活躍在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，在信息的傳播、輿論的引導(dǎo)、消費(fèi)偏好的改變等眾多方面中發(fā)揮著或正或負(fù)的影響，只有高度重視其獨(dú)特地位和善于利用其價(jià)值，才能制定出科學(xué)策略趨利避害。

1.互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的網(wǎng)絡(luò)干預(yù)價(jià)值[4]。網(wǎng)絡(luò)干預(yù)價(jià)值最主要體現(xiàn)在國(guó)家、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)工作中。人類歷史上，大多重要的技術(shù)革命都伴隨著媒介革命，信息流的傳遞介質(zhì)也由傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變，逐漸成為人類獲取和傳播信息的主要手段。在這個(gè)新型媒介中方便信息和數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與傳播，然而其便利性和低成本也為謠言和反動(dòng)信息的廣泛傳播提供了更優(yōu)化的傳播平臺(tái)[5]。在現(xiàn)實(shí)世界中信息傳播有著各種障礙，而在社交網(wǎng)絡(luò)之中輿情的產(chǎn)生可以不受時(shí)間、空間的限制，大大加重了國(guó)家進(jìn)行輿情治理的負(fù)擔(dān)。在企業(yè)方面，“偽意見領(lǐng)袖”所帶來(lái)的虛假信息和惡意誹謗容易使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低，阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此，企業(yè)在構(gòu)建品牌形象時(shí)需要慎重考慮這些“偽意見領(lǐng)袖”所帶來(lái)的消極影響。在國(guó)家方面，當(dāng)大規(guī)模爆發(fā)負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)，若未能識(shí)別出負(fù)面輿情并立即開展有效的控制，任其自由發(fā)展，那定會(huì)成為危及社會(huì)的重大事故，傷害到國(guó)家社會(huì)網(wǎng)絡(luò)安全[6]，識(shí)別出關(guān)鍵用戶能夠幫助政府部門實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿論話題發(fā)展動(dòng)向。

2.互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。關(guān)鍵用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值具體展現(xiàn)在以下兩方面：其一，大量發(fā)表自身對(duì)某些產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，將或好或壞的產(chǎn)品打分傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，使之產(chǎn)生品牌第一印象;其二，憑借自身語(yǔ)言、配圖功力和受眾對(duì)其的高度信任，創(chuàng)造并引領(lǐng)更加廣泛的購(gòu)物消費(fèi)潮流，從而對(duì)品牌潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀、金錢觀和品牌認(rèn)知形象進(jìn)行深度影響甚至徹底重塑[7]。隨著越來(lái)越多的商家意識(shí)到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)其商品營(yíng)銷的重要性，識(shí)別消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵用戶已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷手段實(shí)施過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)于那些具有較強(qiáng)的產(chǎn)品知識(shí)傳播能力的關(guān)鍵用戶，企業(yè)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)考慮建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，回饋這些消費(fèi)者領(lǐng)袖，鼓勵(lì)他們對(duì)品牌產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行推廣。

3.互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的電子商務(wù)價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)中的電子商務(wù)主要以三種形態(tài)體現(xiàn)：一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的社區(qū)專欄，如京東的發(fā)現(xiàn)好貨、淘寶的微淘。網(wǎng)易考拉的種草社區(qū)，都是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)易考拉出現(xiàn)最晚，但是由于其主要售賣的商品吸引了大量的海淘種草主，得以飛速發(fā)展。二是與社交媒體結(jié)合的電商模式，如廣為人知的微博、微信。而微信憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)成為社交電商中的重要力量來(lái)源，微信營(yíng)銷模式改變了消費(fèi)者與商家之間的傳統(tǒng)信息交流方式。在微信平臺(tái)，不管是某領(lǐng)域的名人專家，還是普通消費(fèi)者都可以發(fā)布產(chǎn)品信息，這類人群發(fā)布的產(chǎn)品推薦信息被微信用戶接受后，他們就成了微信電商中的意見領(lǐng)袖，對(duì)微信用戶群體的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。同時(shí)，商家也會(huì)有意識(shí)地選擇部分微信意見領(lǐng)袖作為傳播者，借由他們的影響力宣傳推薦產(chǎn)品，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。三是與社區(qū)和電商同步發(fā)展的第三方社交網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，包括了小紅書、蘑菇街等平臺(tái)。以小紅書為例，2013 年 6 月創(chuàng)辦的小紅書，僅經(jīng)過五年就積累了高達(dá)2億用戶，一躍成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。它主要通過大量的不同領(lǐng)域的關(guān)鍵用戶分享商品信息、商品測(cè)評(píng)信息，創(chuàng)造了名為“種草經(jīng)濟(jì)”的高熱度消費(fèi)潮流。

4.互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)價(jià)值。關(guān)鍵用戶的影響作用是通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實(shí)現(xiàn)的，只有與其產(chǎn)生聯(lián)系才會(huì)受到它的影響，所以關(guān)鍵用戶就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的中心節(jié)點(diǎn)，中心度的大小由關(guān)鍵用戶的影響力來(lái)評(píng)判。社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有中心節(jié)點(diǎn)和其他節(jié)點(diǎn)，通過不同的聯(lián)系內(nèi)容，篩選出其中的中心節(jié)點(diǎn)，就會(huì)形成多種聯(lián)系的中心節(jié)點(diǎn)圖，觀察這些網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以得出不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一般屬性和特殊屬性，研究不同聯(lián)系中是否會(huì)出現(xiàn)相同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，研究關(guān)鍵用戶的形成機(jī)制，預(yù)測(cè)未來(lái)的社交聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，甚至預(yù)測(cè)某一節(jié)點(diǎn)未來(lái)會(huì)成為中心節(jié)點(diǎn)的概率。這樣的預(yù)測(cè)作用既有利于分析拓寬虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的研究思路，也有利于政府干預(yù)和企業(yè)營(yíng)銷。

以上梳理了眾多文獻(xiàn)有關(guān)關(guān)鍵用戶的基本概念，分析了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵用戶在網(wǎng)絡(luò)干預(yù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，希望能夠給相關(guān)研究提供新的研究方向并拓寬思路。

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