文｜袁小茶

后疫情時代，實體書店如何恢復生氣？如果一直“窮”下去，想必真是有點尷尬了。

有個段子，說如今的實體書店都活成了“熊貓”。在殘酷的叢林法則面前，明明能干掉人類的肉食野獸熊貓，經過殘酷的競爭演化……終于學會了在人類面前“賣萌”吃竹子當國寶為生；明明靠掙消費者錢的實體書店，經過殘酷的競爭演化……終于學會了靠消費者情懷捐款“賣慘”求活。

似乎實體書店倒閉不是啥新聞，“實體書店居然沒有倒閉”倒成了新聞特稿。只要不賠錢并且還能小富即安、足夠養(yǎng)家活出讀書人尊嚴的實體書店，已經被媒體踏破門檻研究“發(fā)財之路”了。

當然，上面那個“熊貓”段子是我編的。不過也是實體書店“賣慘求生”的寫照。前幾個月的疫情期雖說“救救實體書店”急需消費者眾籌的新聞輪番上演、個個鐵骨錚錚的故事賺足了媒體和消費者的眼淚。但畢竟，任何脫離了經濟規(guī)律的“情懷”，都像中國人的“面子”一樣——只能偶爾為之，老用就不好使了。

中國人講“救急不就窮”，如果說前疫情時代屬于“救急”，讀書人掏一把腰包解囊相助理所應當；那如今的“后疫情時代”呢？實體書店如何恢復生氣？如果一直“窮”下去，想必真是有點尷尬了。

說到底，“情懷”不是一塊遮羞布。抱怨和賣慘都非大丈夫所為，自強才是硬道理。那么，冷門書店有哪些出路和生財之道？我覺得有三點可以值得探討。（當然，在我興沖沖和編輯討論完這個選題后，略微有點遲疑，因為成功很難復制，越做的穩(wěn)的實體書店越是極其個性化，它的生存就是由于“無法被網絡和競爭者復制”。我們僅僅將經驗梳理探討，拋磚引玉，供行業(yè)同僚多一個思路參考。）

生財之道其一：別賣暢銷書

這似乎是個悖論，對不對？按照舊邏輯，書店應該是什么書暢銷就進什么書。時代洗牌太快，不翻老黃歷，也就七八年前甚至五六年前，那時候“百萬暢銷書”的地面發(fā)行員還是很牛的，到了各省的書店都有人請吃飯。實體書店指望著暢銷書賺錢，有時還要“搶”能否優(yōu)先供貨。然而幾年時間，除了中信書店這種“前店后廠、財大氣粗”的還能延續(xù)實體書店的暢銷書模式，許多冷門書店和特色書店“暢銷書發(fā)家致富”的夢幻泡影都破碎了。

為啥？在辦公室做編輯時，只是憑理論認為是暢銷書的“網絡價格戰(zhàn)”作怪，暢銷書利潤薄，許多特色小書店的書都是趁著網店“滿200 減100 外加代金券”時候買的，算下來比出版社6 折進貨還便宜。去跟不少小書店老板接觸后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實是更慘淡的——不僅進貨折扣拼不過，而且一些大出版社連開戶都不給特色小書店開戶……這也不怪大出版社，大家都是要吃飯的，特色小書店“跑路”的太多，把很多出版社嚇怕了，總不能每次都把“跑路”書店的桌椅板凳拉回出版社抵發(fā)行的損失吧？

我跟小書店老板聊天時，他們也自嘲暢銷書模式已在許多實體書店窮途末路，“我們要是消費者也會想不明白啊，同樣的書，你這里8 折或者原價，網上下單5折包郵。我為啥要在實體店買還得自己拎回家？”那就掙一掙“隨便看一看、等人而已”的過路客錢？也能掙，但地理位置太重要了。機場書店可以，“前店后廠”的大品牌書店可以，城市的獨立小書店難。想掙“路人錢”，先要付得起流量大店面的房租。

說到根上，“暢銷書”是標準產品，標準產品就是“哪里都有賣的”，勢必面臨多渠道競爭、可代替性極高。最后就只剩下了“價格戰(zhàn)”，而價格戰(zhàn)背后拼的是運營成本和資金。顯然，實體書店僅在這一點上就完敗——你這人吃馬喂、房租水電的實體書店，運營成本低得過小微店？資金鏈拼得過某東某當？

冷門書店能活下來的選品思路，就是“差異化選品”——越是網上買不到的（或者不容易買到的）冷門書、絕版書，越安全，議價空間和利潤率都高，哪怕有庫存也會轉為升值資產（尤其搭配古舊書）。早期有許多冷門書店專做這種生意發(fā)家——尤其是美術類、學術類一些高碼洋、大庫存的“大部頭”套書（比如某某美術大系），趁著出版社急著清庫存，就低折扣進貨，然后靠著冷門書店老板自己積累的書友群、微信QQ 群和店面特色渠道，很好賣。在長沙活得很滋潤的“述古書店”，更是曝出自己店里至少有40%以上的書不與任何一家書店雷同。

不雷同，才有議價空間，才有必須要去述古書店里看看的欲望。而作為地方性的書店，地方方志、文獻、地方作家作品……這些地域符號非常強的特色選品，也容易出奇制勝——比如北京磚塔胡同“萬松塔”底下的“正陽書局”，就是靠賣老北京相關的圖冊、方志、文獻資料出了名。然后……嗯，成了“城市特色名片”，就有地方政府的文化扶持項目找上來了。多說一句，如今的地域特色越來越得到重視，昨天還看到書圈分享“北京出臺首個古籍整理出版扶持辦法，每年預算500 萬，重點扶持4 方面”，具有鮮明地域特色的歷史文獻、古舊書有很大空間。

如果非要做大IP 作者撐撐門面，那就跟出版社談一點毛邊本、羊皮卷、簽名本之類，拼出差異化來。比如模范書局就很有“大IP+獨家版本”的眼光，三聯(lián)書店出了揚之水先生《香識》的標準本，模范書局就跟三聯(lián)特意訂了“羊皮卷版”——限量300 套，只在模范書局賣。

總之，如果沒有機場書店的流量和“家有出版社連鎖店”的硬氣，小書店、冷門書店和特色書店想活命，慎重考慮暢銷書。

老祖宗那句話咋說的來的？甲之熊掌，乙之砒霜。

生財之道其二：抱緊書友群

“美女，加個微信??？我自主創(chuàng)業(yè)……”

地鐵里你一定被拿著手機二維碼、求（bi）著讓你掃碼加好友的微商問過。

每次我都在想，這樣極不精準的“好友粉絲”到底轉化率有多少？反正讓一個已經瘦成桿兒的女生天天刷到“無糖無淀粉無碳水無脂肪的代脂餐哦！”那可能是……愉快地拉黑。

但冷門書店的“書友群”都尤其珍貴，轉化率非常高，尤其搭配古舊書，一個500 人的高知書友群簡直是“小智庫了”——不敢說達官顯貴，但許多教授、大咖、老板“王老五”都可能低調化妝為“XX 齋主人”的群昵稱，藏在群里不說話，只問價下單。

開書店就有這么個好處——四面八方來的都是客，本來見的人就多。而冷門書店因為生意冷清，跟客人交談時間就長，一來二去就成了書友，入群變成“線上用戶”。而這些人，都是真金白銀愿意為書付費、有買書消費習慣，而且覺得“書值錢”的人。

長沙“述古書店”的黎叔用的是“書友群買書”的1.0版本——通過微信公號推文發(fā)送整理的書單，然后文末“加客服微信聯(lián)系購買”。

北京“布衣古書局”的胡同屬于“書友群買書”的2.0升級版——借鑒“微拍”形式，直接整了個“布衣加一口”小程序——對限量的舊平裝、冷門學術、畫冊……都可以直接出價，省了不少“人工客服”成本——量也非常大，一場50 個品類，頻率高的時候一天一場，這如果是傳統(tǒng)書店寫微信推文肯定忙不過來。但“書友圈子文化”的賣書有一個好處——都是賣給行家，于是可以省去N 多廢話和“內容簡介/編輯推薦/名人推薦……”的功夫錢。點進去全是極簡風格的介紹：書名、版本信息、圖。沒了。

夠了。就像有人問為啥“孔夫子網”給書拍照都那么丑、信息那么少。難道書販子都不看書？后來懂了恰恰是人家太懂書了——為了給書拍照特意去咖啡廳攝影棚又是濾鏡又是書模的，那是某當網上的新書——受眾是不知道在哪兒的10 億網民。啥都得掰開揉碎了講。而對于冷門書店的“書友群文化”，直接看圖，掏錢。老板肯定不用伺候“買一本40 塊錢的1985 年上海古籍出版社影印的《詩韻》，全是繁體字我看不懂會不會影響我單手開法拉利？”

“已被移出群聊?！?/p>

生財之道其三：“老板”才是書店的靈魂

在前五年甚至前三年，許多實體書店的“選品經理”都是靠極精準的數據分析吃飯的——如果是品牌連鎖書店的“選品大boss”，那更是數據天才——比如，同一個品牌書店在不同城市、不同區(qū)域（機場、學校、商場）書店的選品，肯定是結合數據分析是不一樣的，各具特色。然而，在冷門書店這里，大數據的作用是被弱化的——“老板”才是書店的靈魂。

幾乎所有能活下來的冷門書店，都有一位極具靈魂和性格的書店老板——兼具掌柜、收銀、庫房、薦書人、品牌吉祥物……等各路傳奇功能于一身。只要他在，書店就塌不了。

述古書店的老板黎叔，只要是他看上的書，自己在公號寫的個性化推文、推薦語……隨著文章流量，冷門書就成了搶手貨。黎書自己就是個“薦書家”，寫的推文真的不比特約書評人差。

布衣書局的老板胡同，薦書的文章少，但是“販書日記”每日一更，真是大功夫，雜七雜八的販書瑣事、遇見的人、談到的事兒……全在南陽胡同這幾平米書店里。當然，只要是當天來布衣書店做過客的朋友，可能當晚就出現(xiàn)在“販書日記”里了……

當然，對于第三條冷門書店“生財之道”——老板才是書店的靈魂，這也確實很難復制。所有的“傳奇”本身都幾乎不具備可復制性。除了述古的黎書，布衣的胡同，再如窩在西安“方圓工藝美術社”的老板呂重華（磚頭大法師）。生意好時候賣書，生意不好就在書店安心作畫。書店雖然沒被GDP 趕超，但自己畫作積累的書倒是獲了2016 萊比錫“最美的書”全球唯一金獎。挺好，堅守冷門書店，有生意是發(fā)家致富之路，沒生意是藝術家之路。只要能跟書在一起，都好。