“拼多多”社會化營銷現(xiàn)狀分析

王云云 張桓森（吉林外國語大學國際經濟貿易學院）

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，消費方式在不斷的改變，消費的模式不斷的創(chuàng)新。微信、微博、短視頻每一個平臺都成為了人們消費的入口?！捌炊喽唷崩眠@些社交軟件，形成了一個社交圈，用該方式走出了一種新穎的社會化營銷模式。

■社會化營銷

（一）概述

社會化營銷又稱社會化媒體營銷或社交媒體營銷，是電子商務的一種新模式，在大數(shù)據(jù)時代下，社會化營銷在“拼多多”的發(fā)展過程中，占據(jù)了主要地位，成為了電商中的一匹黑馬。利用互聯(lián)網、社群、博客、微信等社交軟件進行在線營銷、公共關系和客戶維護。而網絡媒體具有社交特征，用戶通過點擊等行為將信息分享給好友，分享行為即為一次社會化媒體營銷?！捌炊喽唷眲t是以上含義的體現(xiàn)。綜合以上的分析，“拼多多”便是采取該種新模式，采用方便快捷、低價刺激消費者需求在社會上獲得大眾的喜愛。以之達到社會化的效果，從而有意識地讓消費者主動的選擇該平臺進行消費。

（二）社會化營銷特點

1.互動性營銷

傳統(tǒng)營銷大多是單項模式，社會化營銷強調的是雙方的互動性。在社會化營銷里企業(yè)與顧客是相輔相成，共同成長。兩者關系的轉變，企業(yè)主動的進入角色，從商品到銷售、到品牌的推廣等銷售員會主動的同消費者一起參與其各種活動。

2.關系網絡化

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)所發(fā)生關系的大多是單一的消費者；在社會化營銷里，企業(yè)不僅要站在消費者的立場考慮問題，還需要同與之相關聯(lián)的其他企業(yè)角色有所聯(lián)系。通常會注意以下的內容：傾聽目標客戶的需求，為其創(chuàng)造更多的價值；如果目標客戶沒有同你發(fā)生聯(lián)系，可以通過其他的目標用戶傳播給更多的目標用戶，這樣互贏的局面就形成了。

（三）社會化營銷優(yōu)勢

1.提高網絡曝光率

利用社交網絡，QQ、微信、短視頻等具備很多用戶的社交軟件，發(fā)布有關的服務信息和產品信息，利用社交媒體網絡上呈現(xiàn)的粉絲效應和社群效應，提高曝光率使其目標用戶之間形成需求呼應，形成相互溝通和交流，主動的增加其使用效率。

2.增加注冊用戶

人們的消費方式由于社交媒體的出現(xiàn)改變了許多，一方面社交媒體可以將其上面的用戶轉為企業(yè)目標消費群體，采取“你中有我，我中有你”的模式吸引更多的人關注，直接將用戶流量轉化為企業(yè)流量。

3.吸引更多合作伙伴

社會化營銷在吸引消費者的同時，也吸引了很多的企業(yè)合作伙伴。統(tǒng)計顯示，美國有72%的企業(yè)利用社會化營銷提供各種類型的服務，這就給很多企業(yè)帶來了很多合作的潛在機會。

4.減少企業(yè)整體的營銷成本

一方面社會化營銷具有開放性，可吸引大量的用戶，另一方面有關產品和服務的信息可以利用社交媒體可以以更低的成本、更快的速度進行傳播，結合多種多樣的營銷模式，可以更好地達到營銷效果。

■“拼多多”社會化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“拼多多”介紹

“拼多多”是第三方移動電子商務服務平臺，依靠線上團購的營業(yè)形式，讓消費者通過鏈接分享給朋友和家人，產生更大的信息流，形成一種社交模式，使之潛移默化的融入社會大眾的心理當中，從而更有效地影響其目標受眾群體。并采取低價競爭策略用更加優(yōu)惠的價格讓消費者購買商品。是線上電商購物平臺應用拼團模式的創(chuàng)新實踐。

（二）“拼多多”發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)現(xiàn)市場空缺，抓住下沉市場

通過對目前商業(yè)整體大環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，京東、天貓等電商巨頭把消費群體定位在了一二線高收入群體之中去。而拼多多則瞄準了市場空缺，選擇一直被忽視的三四線小城市以及農村市場，通過低價商品獲取小城市以及農村中對商品價格敏感的用戶。下層市場中經濟發(fā)展遲緩，居民收入水平和購買力遠遠低于城市平均水平，因而用戶更多的表現(xiàn)在價格導向的人群特征。在下層市場中，存在大量的潛在目標用戶未接觸網購甚至從未接觸網絡，發(fā)現(xiàn)這樣的社會化現(xiàn)狀，加之隨著互聯(lián)網普及率的不斷提高，并由于拼團購物的移動端便捷性，“拼多多”不斷抓住更多的潛在用戶。

2.社交裂變增長，社會化范圍廣

“拼多多”的社會化營銷模式是一種連接用戶社會關系的組織資源，平臺將每個用戶作為裂變的起點，把用戶的社交行為作為裂變的過程。用戶在進行網絡社交的同時影響到身邊價格敏感的潛在人群，進一步使其發(fā)展更多的目標客戶。同時，該價格吸引的新用戶通過主動篩選的商品信息也大幾率的會成為其自身社交其他潛在用戶的興趣點，從而形成一種社會網狀鏈條。以此產生新的社會化網絡圈，往復循環(huán)，輻射范圍翻呈倍式增長。

3.創(chuàng)新電商發(fā)展，形成消費降級

基于京東和天貓等傳統(tǒng)電商企業(yè)增速緩慢、發(fā)展緩慢、未來紅利逼停、市場需要進一步細分等問題，“拼多多”的拼團購物模式通過相應的營銷策略與推廣措施的運營，實現(xiàn)了將大量注重價格客戶的群體進行轉移，非常完美的滿足了消費者對于低價購買商品的愿望。

這種營銷方式與現(xiàn)有的消費趨勢背道而馳，進而催生出“消費降級”這一概念，從而來適應“長尾用戶”的需求。這一營銷方式將下沉市場中越來越多的消費者從購物不夠公開透明化的批發(fā)市場及商超中轉移出來，更多的轉移到線上購物方式。

（三）“拼多多”社會化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳播效率高

“拼多多”利用多向傳播的方式，在不同的人群中建立了社會關系，不同的人進行了通過各種社交媒體進行傳播，及時的查看各種消息，便于不同消費者進行參與和討論，社會化理念植入消費者心中，社會化營銷在各種關系中被悄然生息的建立，不僅拓寬了深度，其廣度也在不斷擴大。

2.用戶需求明確

“物以類聚，人以群分”在拼多多的發(fā)展模式中體現(xiàn)最為明顯。關注大多數(shù)平臺沒有關注到的群體，將人群定位至中國那片市場廣闊的人群，讓其通過對價格的敏感，快速了解其需求，即操作簡單、生活必需品等得到滿足，各個年齡層次都有相似的需求，可能帶動人人有需求，可見其社會化發(fā)展中人群的聚集性及其相似性非常明顯。

3.整體成本低

“拼多多”的平臺一方面是前期的主動宣傳，其次就是利用其營銷模式讓很多人主動的去宣傳其平臺。這一過程，不僅幫助其減少成本，還增加了利潤，因為社會網絡的廣泛性和互動性，人們會主動的去了解自己的需求，進而降低自己的時間成本。選擇更加節(jié)約成本的方式去購買商品，而“拼多多”在社會化營銷當中充當了“以低成本的獲得大量潛在用戶的角色”。

■“拼多多”社會化營銷發(fā)展問題及對策

（一）發(fā)展問題

1.錯誤引導消費者

選擇“拼多多”的用戶有很多原因，大多消費者都是因為其拼團模式帶來的優(yōu)惠而選擇購買其商品。根據(jù)數(shù)據(jù)調查43.51%的人認為宣傳方式新穎促使他們選擇“拼多多”。也有媒體報道“拼多多”存在誤導營銷。65.84%的人認為“拼多多”利用媒體影響力宣傳其內容誤導消費者，63.35%的人認為“拼多多”在營銷中存在夸大產品的質量、性能的問題。

2.分享機制好感度低

數(shù)據(jù)顯示，采取低價分享活動上線之后，“拼多多”的用戶飛速增長。主要過程是消費者將自己的商品鏈接發(fā)到微信里，微信好友參與拼團。大多數(shù)消費者為了能夠盡快拼團成功，很多拼團的鏈接就被轉發(fā)到微信好友、微信群、朋友圈等，這樣新穎的做法，一方面會激起人們的興趣，但另一方面，人們對其也會感到反感。在微信利用好友進行拼團，可以很好的實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長，但不能連續(xù)不斷的分享，降低用戶對平臺的好感度。

（二）發(fā)展建議

1.提升供應鏈服務，增強用戶忠誠度

通過相關數(shù)據(jù)表明，降低運營成本最有效的方式是老用戶的持續(xù)回購，“拼多多”應當增強上游渠道建設，打通上游供應鏈。組建專屬的包裝流水線和物流倉儲體系。減少中間環(huán)節(jié)和商品周轉次數(shù)，大幅度降低附加成本。由于“拼多多”打通了三四線及以下的市場，所以要大力建立鄉(xiāng)村物流基地及小型網點，建立同城配送體系，縮短快遞配送時間，提高效率。與此同時，在現(xiàn)有的“拼多多”商家回復慢、售后態(tài)度差、物流配送效率低等一系列對消費者是否考慮再次購買產品起了關鍵性的作用。所以全力改造服務水平，進一步保護消費者法定權益，確保消費者在每一次購物體驗中充分獲得體驗感和幸福感。

2.加強平臺監(jiān)管，加強品牌建設

隨著“拼多多”社會化營銷的快速發(fā)展，一些弊端也不斷地顯現(xiàn)了出來。相似購物平臺仍然需要加強監(jiān)管，加強品控稽查力度；對品牌入駐加強篩選力度，嚴格打擊不良品牌。同時積極響應國家號召，全力打擊假冒偽類、三無產品。建立健全懲罰機制，為商家和消費者建立一個良好公平的市場環(huán)境。爭取能夠和顧客建立長期發(fā)展合作伙伴關系，樹立企業(yè)在消費者心中的品牌形象感，提升消費者對企業(yè)的忠誠度和認可度。

3.加強直播帶貨，增加購物趣味

隨著5G技術的不斷普及和發(fā)展，“直播+電商”儼然成為了目前最火爆的行業(yè)。而在拼團購物背后，擁有的是強大的用戶流量，大力發(fā)展直播板塊，幫助用戶形成流量閉環(huán)，這樣可以更好地迎合用戶需求的不斷變化。購物平臺可以借鑒游戲平臺和短視頻平臺的經驗，不斷完善自身架構。直播功能不斷推陳出新，可以更好的增加客戶對平臺的粘性，延長用戶使用時間。目前直播過程中常用的功能主要有主播推薦商品、商品體驗等，商家可以根據(jù)自身需要添加打折券進行瓜分、用戶搶單、邀請新用戶打折、砍價免費拿等極具誘惑力的功能。這些新功能可以很好地解決直播間內主播和用戶互動難的問題，還可以更好的刺激消費者的購買欲望，更重要的是可以加深品牌在消費者心中的二次感知記憶。

4.培育孵化電商，培養(yǎng)電商人才

目前中國電商發(fā)展迅速，電商行業(yè)日新月異。專業(yè)知識更迭加快，而相關人才緊缺。在此背景下需要不斷培養(yǎng)電商相關人才。購物平臺可以垂直發(fā)展電商培訓課程，開展電商創(chuàng)業(yè)大賽、用戶運營精品網課等內容。相關課程內容采取免費推送的方式來賺取用戶和商家流量。配合相關同學采取一些用戶激勵計劃，可以加快學員成為優(yōu)質賣家。在課程推廣和鑲嵌品牌形象同時，也可以通過不同種類的課程針對性的補充各類電商人才空缺，進一步推動電商做大做強。

■結語

“拼多多”的發(fā)展讓所有人看到了電商平臺的創(chuàng)新之處，社會化營銷是“拼多多”的一大亮點，通過該種模式，“拼多多”不斷推陳出新，精準營銷，有明確的市場定位人群，不斷尋找新的需求點，不僅可以挖掘更多的潛在用戶，而且讓更多的用戶群體以低價的拼團模式滿足自身的需求，同時促進很多三四線及以下市場的發(fā)展節(jié)奏。采取社交化和低價產品作為核心競爭力，形成“在線尋找相互需求”。但是“拼多多”想要走向更高的高度，就必須解決當下存在的問題。使之成為讓用戶更加滿意的平臺，消費者更加耐用的平臺。最后希望在其不斷發(fā)展之中，“拼多多”可以借用其獨特的營銷理念為社會創(chuàng)造出更多的價值。