徐岸峰，王宏起，趙天一

一、引 言

作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)者踴躍參與、自身市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和國(guó)家著力發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，文化和旅游部明確“要?jiǎng)?chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，推動(dòng)我國(guó)旅游從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變”[1]。全域旅游是通過各行業(yè)積極融入，各部門齊抓共管，居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時(shí)空、全方位的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并以旅游產(chǎn)業(yè)來統(tǒng)籌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力的創(chuàng)新模式[1][2]。無疑，全域旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和協(xié)調(diào)推進(jìn)的發(fā)展方向。發(fā)展全域旅游需要全民參與、全民共享；需要借助一定的共享平臺(tái)將社會(huì)大量的、分散化的閑置資源進(jìn)行集成和配置。虛擬的共享平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)行中可達(dá)到資源的高效整合和供需的精準(zhǔn)匹配。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)賦予了平臺(tái)更大的優(yōu)勢(shì)，使得供需雙方都能在平臺(tái)上達(dá)到帕累托最優(yōu)，并顯著降低外部性和促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展[3]。當(dāng)前，共享平臺(tái)業(yè)務(wù)已深入滲透至餐飲、醫(yī)療、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、生產(chǎn)制造等細(xì)分領(lǐng)域，也改變了人們的生活方式。我國(guó)已明確指出“要在共享經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下促進(jìn)旅游模式創(chuàng)新，推動(dòng)網(wǎng)上約車、民宿接待和分時(shí)度假等項(xiàng)目展開”。因此，構(gòu)建合理全域旅游商業(yè)模式無疑將成為推進(jìn)新時(shí)期我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

商業(yè)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介[4]。由于旅游業(yè)的本質(zhì)是以游客為中心的無形服務(wù)產(chǎn)品，本文將旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等同于服務(wù)模式。共享平臺(tái)以數(shù)字化為技術(shù)手段，以利他化為本質(zhì)特征，為全域旅游顧客和企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供全新載體，并根據(jù)各平臺(tái)企業(yè)的能力稟賦和發(fā)展階段形成圍繞“信息”、“要素”和“價(jià)值”的綜合服務(wù)模式。本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論和方法，遵循“技術(shù)突破—模式創(chuàng)新—情景解決—價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，揭示共享平臺(tái)視角下全域旅游演進(jìn)機(jī)理并構(gòu)建服務(wù)模式，以期為新時(shí)期我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化及創(chuàng)新發(fā)展提供重要的理論依據(jù)及實(shí)踐指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)全域旅游

全域旅游作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新模式，近年來一直是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問題，關(guān)注焦點(diǎn)集中于概念特征[1][2][5]、發(fā)展路徑[6]、資源配置機(jī)理[2][7]和戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)[3][8]等。厲新建等[2]將全域旅游的概念解析為從單純的追求旅游人次的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極改善旅游的服務(wù)質(zhì)量，將一切可資利用的旅游吸引物開發(fā)成吸引節(jié)點(diǎn)，全面滿足游客體驗(yàn)需求，讓旅游目的地成為游客心中永遠(yuǎn)值得掛念的家園，達(dá)到提升游客生活品質(zhì)的目的。吳海燕[6]認(rèn)為智慧旅游能夠促進(jìn)旅游公共管理的全域化、智能化，推動(dòng)“旅游+”融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從粗放低效旅游轉(zhuǎn)向精細(xì)高效旅游發(fā)展模式，為全域旅游在信息化、產(chǎn)業(yè)融合、滿足旅行者個(gè)性化需求等方面奠定了基礎(chǔ)。楊振之[7]認(rèn)為全域旅游的高級(jí)發(fā)展模式能夠迅速提高區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)旅游發(fā)展能力，但必須從制度上保障旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先配置生產(chǎn)要素，并在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。周永博[3]從供給側(cè)改革視角提出全域旅游戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)供給和制度環(huán)境三者的均衡關(guān)系。

雖然既有研究從不同層面和視角豐富了全域旅游理論體系，但鮮有涉及全域旅游的演進(jìn)機(jī)理和服務(wù)模式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式興起前，缺乏能夠有效實(shí)現(xiàn)全域旅游理念的工具和手段，還沒有形成保障全域旅游有序運(yùn)行的外在環(huán)境和內(nèi)在機(jī)制。隨著共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各類共享平臺(tái)為全社會(huì)資源整合配置、全過程旅游要素供給、全行業(yè)有效監(jiān)管以及全民旅游服務(wù)共享提供了全新的服務(wù)載體和豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，有潛力使全域旅游理念得以貫徹、價(jià)值得以凸顯。在新時(shí)期，我國(guó)全域旅游如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，面向最終游客能夠呈現(xiàn)哪些全新的服務(wù)模式，是構(gòu)建合理的全域旅游服務(wù)模式亟待解決的問題。因此，有必要從共享平臺(tái)視角探索全域旅游的演進(jìn)機(jī)理，構(gòu)建匹配的服務(wù)模式，從而為制定旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展政策提供決策參考。

(二)共享平臺(tái)

平臺(tái)是一個(gè)多元化的概念，既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛擬的交易空間和場(chǎng)所，平臺(tái)為加入其構(gòu)建的雙邊市場(chǎng)的用戶群體提供產(chǎn)品或服務(wù)交換的中介，并制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制保證順利達(dá)成交易[9](P17-26)。平臺(tái)能夠解決雙邊市場(chǎng)參與者的信息不對(duì)稱，是繼市場(chǎng)和企業(yè)之后全新的資源配置機(jī)制。以計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)推動(dòng)平臺(tái)由單純的虛擬平臺(tái)演化為平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)企業(yè)可以通過協(xié)同多群體行為形成平臺(tái)生態(tài)圈[10]，以發(fā)揮整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏[11]。平臺(tái)生態(tài)圈可視為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，即不同主體自發(fā)感應(yīng)的價(jià)值主張為邏輯起點(diǎn)，為資源共享、價(jià)值共創(chuàng)而形成的松散耦合時(shí)空結(jié)構(gòu)[12]。學(xué)者們對(duì)平臺(tái)這一特殊經(jīng)濟(jì)體的特性、結(jié)構(gòu)、演化和模式等方面的分析和闡述形成了平臺(tái)理論。共享平臺(tái)是平臺(tái)理論的細(xì)分領(lǐng)域，是平臺(tái)理論在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的研究熱點(diǎn)。Rochet和Tirole[13]最先提出平臺(tái)理論的“成員外部性”和“用途外部性”兩個(gè)理論基石。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，共享平臺(tái)作為新興的高度信息化、智能化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已成為共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的核心運(yùn)行載體和價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)所[14][15]。楊學(xué)成[16]揭示了共享平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值獨(dú)創(chuàng)等價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理與用戶關(guān)系的內(nèi)在邏輯。共享平臺(tái)應(yīng)專注于創(chuàng)建強(qiáng)大的體驗(yàn)價(jià)值主張，真實(shí)的人際接觸是共享平臺(tái)帶來難忘體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力[15]。特別地，聚焦于共享平臺(tái)對(duì)旅游服務(wù)模式的影響，Navío-Marco指出共享平臺(tái)的數(shù)字化技術(shù)能夠改變傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)造、營(yíng)銷、分銷和消費(fèi)的整個(gè)價(jià)值鏈，提供綜合、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)滿足旅游新需求[17]。因此，通過共享平臺(tái)提供創(chuàng)新服務(wù)的新進(jìn)入者正在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的服務(wù)提供者。這一轉(zhuǎn)變不僅正在改變旅游者的消費(fèi)趨勢(shì)和行為，而且迫使更多傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。綜上可見，既有研究為本文的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和有益的借鑒，但大多為基本理論探析且從宏觀角度進(jìn)行論述，關(guān)于共享平臺(tái)在特定產(chǎn)業(yè)中的具體影響方式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的成果很少，本文擬通過剖析共享平臺(tái)與旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、協(xié)同發(fā)展機(jī)理和創(chuàng)新服務(wù)模式彌補(bǔ)這一不足。

(三)共享平臺(tái)與旅游服務(wù)模式創(chuàng)新

自20世紀(jì)80年代以來信息通信技術(shù)一直影響著全球旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展深刻改變了旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。Li[18]指出大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助平臺(tái)企業(yè)更好地了解旅游需求、游客行為及游客滿意度，進(jìn)而改進(jìn)旅游營(yíng)銷模式。Buhalis[19]指出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為旅游企業(yè)重新設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)模式提供了新渠道。Li[20]指出旅游產(chǎn)業(yè)是信息服務(wù)模式最為豐富的產(chǎn)業(yè)類型，應(yīng)借助平臺(tái)開發(fā)更多新穎的商務(wù)模式提供高效旅游信息服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)旅游資源和社會(huì)資源的共享?？梢姡W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化和服務(wù)模式存在一定耦合性，旅游產(chǎn)業(yè)如何依托平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)前旅游學(xué)術(shù)界亟待解決的熱點(diǎn)問題[21][22]。

當(dāng)前有研究開始關(guān)注共享平臺(tái)對(duì)旅游服務(wù)模式的影響；同時(shí)，旅游服務(wù)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究中也已有諸多學(xué)者指出旅游產(chǎn)業(yè)要借助新興的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和模式創(chuàng)新。然而，將共享平臺(tái)與旅游服務(wù)模式創(chuàng)新相關(guān)聯(lián)的理論研究仍然不足。共享平臺(tái)能夠?qū)⑷蚵糜文康牡氐淖匀毁Y源、人文資源和社會(huì)資源迅速高效整合和匹配，實(shí)現(xiàn)不同類型資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更加容易實(shí)現(xiàn)全域旅游的全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門和全游客的理念。因此，依托共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和服務(wù)模式創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)新時(shí)期我國(guó)全域旅游創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

為了彌補(bǔ)上述研究不足，本文為全域旅游在共享平臺(tái)視角下創(chuàng)新服務(wù)模式提供了新的思路和解決方案。本文首先解析共享平臺(tái)的運(yùn)行模式，然后以論證共享平臺(tái)與全域旅游的耦合關(guān)系為切入點(diǎn)，采用系統(tǒng)性視角將共享平臺(tái)視為主導(dǎo)整個(gè)全域旅游服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的序參量，剖析全域旅游演進(jìn)機(jī)理，并據(jù)此設(shè)計(jì)符合全域旅游本質(zhì)特征和演進(jìn)規(guī)律的三種創(chuàng)新服務(wù)模式。本文通過揭示其內(nèi)在機(jī)理，為新時(shí)期我國(guó)全域旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供理論指導(dǎo)；設(shè)計(jì)的全域旅游服務(wù)模式，為旅游者提供不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)形態(tài)、為區(qū)域全域旅游實(shí)踐提供了可操作的方式。

三、共享平臺(tái)與全域旅游耦合關(guān)系分析

(一)共享平臺(tái)運(yùn)行模式分析

共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式主要包括產(chǎn)品及服務(wù)的供給方、需求方以及第三方共享平臺(tái)三個(gè)主體，其核心基礎(chǔ)是“閑置+價(jià)值+回報(bào)”。共享平臺(tái)是共享經(jīng)濟(jì)下技術(shù)、組織、制度和模式組合創(chuàng)新的產(chǎn)物，其順利運(yùn)行是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素。共享平臺(tái)連接多方群體并提供交易空間和市場(chǎng)規(guī)則，讓各類群體相互合作以滿足各自需求。在共享平臺(tái)上，供需方的交易目的不僅是要獲得最大利益，還為了實(shí)現(xiàn)閑置資源的合理化配置；同時(shí)，交易主體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也不僅建立在企業(yè)和個(gè)人之間，還建立在個(gè)人和個(gè)人、企業(yè)和企業(yè)之間。

共享平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)是依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，并借助第三方支付平臺(tái)達(dá)成交易。由于交易雙方可能是陌生關(guān)系，共享平臺(tái)不僅自身建立評(píng)價(jià)機(jī)制，也借助社交網(wǎng)絡(luò)和第三方征信機(jī)構(gòu)等協(xié)助供需雙方搭建信任關(guān)系。此外，由于當(dāng)前相關(guān)法律體系不健全，共享平臺(tái)的運(yùn)行模式存在諸多隱患。為了遏制市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，還需要政府相關(guān)部門對(duì)共享平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。例如為了應(yīng)對(duì)P2P借貸平臺(tái)的“跑路”現(xiàn)象，政府建立了市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制、平臺(tái)信息披露制度、保險(xiǎn)制度等，以維護(hù)共享平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展。基于以上分析，共享平臺(tái)的運(yùn)行模式如圖1所示。

圖1 共享平臺(tái)的運(yùn)行模式

(二)共享平臺(tái)與旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

共享平臺(tái)和旅游業(yè)的特征，決定了彼此之間存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和契合性(如圖2所示)。

圖2 共享平臺(tái)和旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

第一，共享平臺(tái)擴(kuò)展了資源獲取的種類和范圍，把很多之前不能共享或很難共享的社會(huì)資源變成多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，旅游資源的公共性也使游客一開始就具有共享消費(fèi)的意識(shí)。游客一起共享旅途中的風(fēng)景、設(shè)施和服務(wù)，暗示游客會(huì)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的認(rèn)同度。

第二，共享平臺(tái)搭建的溝通和交流途徑契合了旅游活動(dòng)的交流性和互通性特征。供需雙方通過共享平臺(tái)能夠跨越地域、語言和文化障礙，實(shí)現(xiàn)高度透明的自由交流，極大地滿足彼此的經(jīng)濟(jì)、社交、文化等各方面需要。

第三，共享平臺(tái)創(chuàng)造的彈性供給方式有助于應(yīng)對(duì)旅游活動(dòng)的季節(jié)波動(dòng)性，既能提高閑置資源在旅游淡季的利用效率，也能在旅游旺季成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的重要補(bǔ)充。

第四，旅游活動(dòng)的復(fù)雜性和豐富性恰好與共享平臺(tái)P2P模式的特征相契合。P2P模式屏蔽多元復(fù)雜因素，把平臺(tái)兩端碎片化、零散化的資源進(jìn)行整合優(yōu)化，可以為游客提供本土化的微體驗(yàn)，有效迎合游客的長(zhǎng)尾旅游需求。

第五，共享平臺(tái)為具有無形性和產(chǎn)消同一性的旅游產(chǎn)品搭建比較完善的評(píng)價(jià)體系。平臺(tái)賦予用戶極大的評(píng)論自主權(quán)，這些真實(shí)可信的評(píng)價(jià)能幫助其他游客判斷和選擇。很多平臺(tái)還建立了健全的背景支撐機(jī)制(如小豬幫房東給住宿產(chǎn)品拍照，Lyft為駕駛者提供系統(tǒng)化培訓(xùn))及雙向評(píng)價(jià)機(jī)制，更有利于交易的公平性。

(三)共享平臺(tái)與全域旅游的耦合關(guān)系

全域旅游是為迎合新時(shí)期我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展而提出的全新發(fā)展理念，致力于解決游客在時(shí)空分布上“宏觀分散與微觀集中”帶給旅游從業(yè)者和管理者的矛盾。全域旅游旨在將游客在微觀層面盡量分散、在出行時(shí)間上盡量延長(zhǎng)、充分發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，以提高旅游消費(fèi)的滲透率，并緩解景區(qū)擁堵所造成的生態(tài)和安全問題。為了使游客能夠在一個(gè)區(qū)域長(zhǎng)時(shí)間停留和獲得深層次體驗(yàn)，必須依托豐富的旅游產(chǎn)品及服務(wù)供給向游客提供具體、有效的解決方案。在這一問題上，厲新建[23]認(rèn)為全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略絕不僅僅涉及增量問題，更重要的是處理好存量問題，通過共享經(jīng)濟(jì)模式來優(yōu)化傳統(tǒng)旅游供給，讓傳統(tǒng)的旅游供給在新的市場(chǎng)找到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新路徑。共享平臺(tái)所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特性可以滿足全域旅游的發(fā)展訴求。因此為了盤活存量，可以充分借助共享平臺(tái)來整合社會(huì)閑置資源，以旅游供給的全域化來應(yīng)對(duì)旅游空間行為的全域化，從而逐步實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益的最大化。

全域旅游具有全要素、全時(shí)空、全過程、全行業(yè)和全游客等特點(diǎn)，這些“全域”特點(diǎn)也與共享平臺(tái)本身特征高度耦合。全域旅游的創(chuàng)新發(fā)展可以依托共享平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，具體如下：

全要素。共享平臺(tái)能夠提高旅游產(chǎn)品的透明度和創(chuàng)新度，更好地利用閑置旅游資源來滿足新興游客的多元需求[24]。這種豐富多樣的非標(biāo)準(zhǔn)旅游資源供給突破了資源的框架限制，顛覆了以景區(qū)、酒店、旅行社等為主體的傳統(tǒng)旅游供給模式，引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)、增強(qiáng)感性消費(fèi)，豐富游客的活動(dòng)內(nèi)容及出游體驗(yàn)。這種資源無框架的結(jié)果就是全域旅游發(fā)展的全要素基礎(chǔ)。

全時(shí)空、全過程。共享平臺(tái)為供需雙方提供了不受時(shí)間、空間限制的交易服務(wù)、信息查詢和反饋服務(wù)、基于位置的服務(wù)等，不僅能滿足游客無論淡季旺季、無論是白天黑夜、無論在景區(qū)內(nèi)還是在景區(qū)外的全時(shí)空體驗(yàn)需求，還能根據(jù)游客在旅游前、旅游過程中和旅游后的不同需求提供全過程的服務(wù)。

全行業(yè)。共享平臺(tái)在提高旅游信息共享程度、豐富旅游商品供給形式的同時(shí)，也能充分發(fā)揮“旅游+”的作用。共享平臺(tái)利用區(qū)域的資源景觀稟賦、區(qū)位條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，以旅游業(yè)帶動(dòng)、提升關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)附加值，通過產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)全行業(yè)協(xié)同發(fā)展，如短租平臺(tái)不僅連接房東和游客，也連接著業(yè)余攝影、保潔、設(shè)計(jì)、管家等，通過與裝修、家政、餐飲、娛樂、文創(chuàng)等行業(yè)互聯(lián)互通推動(dòng)全域旅游全行業(yè)建設(shè)。

全游客。共享平臺(tái)的交易模式迎合了全域旅游“游客即居民、居民即游客”的旅游理念。通過共享平臺(tái)，彼此陌生的游客和居民從線上走到線下，因共享而相遇。這種跨越地域、文化、語言、民族、年齡的互動(dòng)既能給予游客對(duì)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活的直觀感受，使游客深度融入和感受當(dāng)?shù)厣?，?duì)目的地產(chǎn)生更美好更深刻的印象；同時(shí)也有利于增強(qiáng)旅游地的服務(wù)廣度與深度，喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦膭?chuàng)業(yè)意識(shí)。居民積極地融入旅游活動(dòng)，提供熱情周到的服務(wù)，在創(chuàng)造優(yōu)美旅游環(huán)境的同時(shí)也享受其中，獲得不一樣的體驗(yàn)和幸福感，形成“全民參與、主客共享”的美好格局。

全域旅游拓展了共享平臺(tái)的運(yùn)行邊界，增加了共享平臺(tái)的供需兩側(cè)用戶。全域旅游把原來封閉在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的旅游者和供給商的邊界打破，形成了“人人為我和我為人人”的旅游業(yè)運(yùn)行格局，共享平臺(tái)供需兩側(cè)用戶呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，供需雙方的頻繁交互產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)在平臺(tái)聚集。

全域旅游推動(dòng)共享平臺(tái)不斷升級(jí)。平臺(tái)通過“信息技術(shù)、通信技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)”對(duì)兩側(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理形成了每個(gè)平臺(tái)針對(duì)不同用戶群體的“商業(yè)模型”，這種模型沉淀能力隨著全域旅游不斷向縱深推進(jìn)而螺旋式加強(qiáng)，平臺(tái)針對(duì)兩側(cè)用戶都能有個(gè)性化和智慧化的系統(tǒng)性解決方案，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷加強(qiáng)，平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)逐步形成。

四、基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)系統(tǒng)演進(jìn)機(jī)理

全域旅游服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)包括旅游吸引物子系統(tǒng)、游客子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)和目的地管理子系統(tǒng)的巨服務(wù)系統(tǒng)。同時(shí)，全域旅游服務(wù)系統(tǒng)不僅包含傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的全部要素，還融合了旅游吸引物所在特定區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)等多重要素，故與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相比，全域旅游服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)內(nèi)外利益主體性質(zhì)更為多樣、交互關(guān)系更為復(fù)雜的綜合服務(wù)系統(tǒng)(如圖3所示)。根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)本文從系統(tǒng)本質(zhì)演進(jìn)的條件、動(dòng)力、過程和系統(tǒng)演進(jìn)規(guī)律等五個(gè)方面對(duì)系統(tǒng)的演進(jìn)機(jī)理進(jìn)行闡釋[25][26]。

圖3 基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)系統(tǒng)演進(jìn)機(jī)理

系統(tǒng)本質(zhì)特征。全域旅游服務(wù)系統(tǒng)的本質(zhì)特征是旅游景區(qū)的區(qū)域全空間性布局，旅游資源的全社會(huì)性優(yōu)化配置，旅游要素提供主體的全過程性參與，旅游管理體制的全部門性綜合協(xié)調(diào)和旅游服務(wù)的全民參與和共享。在共享平臺(tái)成熟前，以上本質(zhì)特征沒有能夠得以實(shí)現(xiàn)的工具和載體，尚未形成全域旅游有效運(yùn)行的外在環(huán)境和內(nèi)在機(jī)制，而成熟的共享平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)信息資源整合、供需匹配、全程參與、有效監(jiān)管和價(jià)值共創(chuàng)。因此，共享平臺(tái)成為全域旅游服務(wù)系統(tǒng)本質(zhì)特征彰顯的載體和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要抓手，同時(shí)也是系統(tǒng)的核心運(yùn)行機(jī)制和“序參量”。

系統(tǒng)演進(jìn)條件。旅游產(chǎn)業(yè)的開放性構(gòu)成系統(tǒng)演進(jìn)的基本條件。系統(tǒng)必須保持開放性，不斷地和環(huán)境交換物質(zhì)、能量和信息以降低系統(tǒng)內(nèi)的混亂程度。開放是“熵減機(jī)制”形成以保證系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展和良性運(yùn)行的必要條件。旅游產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)最先開放的產(chǎn)業(yè)，持續(xù)從外界吸收資金和技術(shù)，旅游企業(yè)的商業(yè)模式也隨外界變化而變化。全域旅游服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)外的開放程度更高、開放層面更多。全域旅游的內(nèi)在邏輯還要求區(qū)域內(nèi)除景區(qū)外的各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)子系統(tǒng)必須對(duì)旅游者完全開放以便旅游者在區(qū)域內(nèi)做長(zhǎng)時(shí)間的深入停留。

系統(tǒng)演進(jìn)動(dòng)力。需求升級(jí)的推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)和平臺(tái)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)共同構(gòu)成了系統(tǒng)演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游模式可以把旅游者限制在旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)封閉運(yùn)行。由于既定旅游行程節(jié)奏的限制，通常情況下旅游者和旅游吸引物所在區(qū)域的非旅游要素層面接觸很少，旅游者對(duì)目的地體驗(yàn)不深刻，游后評(píng)價(jià)不高，難以形成重復(fù)購(gòu)買，逐漸形成并放大旅游供需的矛盾。隨著當(dāng)前大眾旅游、觀光旅游模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒖统鲂械男蓍e旅游、深度旅游，這種需求的升級(jí)能夠從需求側(cè)推動(dòng)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式向全域化、全要素服務(wù)供給模式轉(zhuǎn)變。

系統(tǒng)演進(jìn)過程。根據(jù)旅游者的旅游行為特征和旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律，共享平臺(tái)驅(qū)動(dòng)全域旅游服務(wù)系統(tǒng)中信息、要素、價(jià)值三者協(xié)同演進(jìn)，使系統(tǒng)整體依次呈現(xiàn)智能信息對(duì)稱、多元要素配套和服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)三種服務(wù)模式。

首先，全域旅游各服務(wù)子系統(tǒng)間存在著一層非常重要的聯(lián)系，即信息傳遞。信息的傳遞是保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)[27]，原因在于旅游者開展旅游活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過信息而觸發(fā)，旅游活動(dòng)中無時(shí)無刻不需要目的地“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等要素信息、空間信息、時(shí)間信息和審美信息。共享平臺(tái)能為旅游活動(dòng)營(yíng)造泛在化和智能化的信息環(huán)境，進(jìn)一步消除供需雙方之間信息不對(duì)稱。其次，旅游者在旅游目的地需要通過多元要素的供給滿足自身物質(zhì)需求、享樂需求和審美需求，尤其在大眾休閑時(shí)代的全域旅游模式中，旅游者停留時(shí)間更長(zhǎng)、接觸層面更廣、體驗(yàn)程度更深，且個(gè)性化特征日益凸顯，對(duì)旅游要素的需求越發(fā)苛刻。文化和旅游部副部長(zhǎng)(原國(guó)家旅游局局長(zhǎng))李金早指出如今激發(fā)人們出游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)的要素日益增多，需要在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六個(gè)基本要素的基礎(chǔ)上拓展“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新的六要素[28]。從這一視角看，借助各類型共享平臺(tái)，游客能接觸數(shù)量更多、類型更豐富、性價(jià)比更高的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，故共享平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)旅游信息開放共享的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)多元化旅游要素的集聚和充分釋放，形成以信息閉環(huán)為基礎(chǔ)并與之匹配的要素閉環(huán)。最后，服務(wù)是全域旅游的具體實(shí)現(xiàn)形式，而價(jià)值創(chuàng)造是全域旅游服務(wù)的最終目標(biāo)。由于全域旅游模式中游客流動(dòng)范圍的無序和擴(kuò)張，旅游活動(dòng)必然涉及更多的主體。在這一背景下，旅游地居民的積極參與便成為資源供應(yīng)池重建和進(jìn)一步擴(kuò)充的重要基礎(chǔ)。因此，共享平臺(tái)作為一種整合機(jī)制能夠不斷促進(jìn)全域旅游服務(wù)迭代并使更廣泛的參與者共同參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，為各方的利益共享與價(jià)值增長(zhǎng)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，最終形成價(jià)值閉環(huán)達(dá)到多方價(jià)值主張的共同實(shí)現(xiàn)。

綜上，全域旅游服務(wù)系統(tǒng)的演進(jìn)過程是依托共享平臺(tái)在旅游活動(dòng)各環(huán)節(jié)依次提供圍繞信息、要素和價(jià)值的綜合旅游服務(wù)模式。首先由于旅游活動(dòng)始終圍繞“信息對(duì)稱”而展開，形成信息閉環(huán)是全域旅游形成和發(fā)展的首要前提；其次要在滿足游客在不同旅游階段獲取信息需求的同時(shí)提供各種配套的要素服務(wù)，各種獨(dú)立的資源要素又必須依靠信息有機(jī)整合和同步協(xié)同，進(jìn)而支持完整的旅游活動(dòng)；在信息閉環(huán)和要素閉環(huán)基礎(chǔ)上，全域旅游系統(tǒng)內(nèi)最終還應(yīng)形成更高層次的價(jià)值閉環(huán)，滿足游客、居民、平臺(tái)方等多重主體的共同價(jià)值主張?？梢姡畔?duì)稱、要素配套和價(jià)值共創(chuàng)三種服務(wù)模式既按旅游者的旅游活動(dòng)規(guī)律漸次產(chǎn)生，由低級(jí)向高級(jí)逐次演進(jìn)，同時(shí)也相互交織出現(xiàn)并服務(wù)于某一具體旅游場(chǎng)景，故三種服務(wù)模式相互助力并協(xié)同演進(jìn)。

系統(tǒng)演進(jìn)規(guī)律。基于共享平臺(tái)的全域旅游系統(tǒng)演進(jìn)呈現(xiàn)自組織運(yùn)行和協(xié)同升級(jí)的規(guī)律。一方面，全域旅游具有復(fù)雜系統(tǒng)特征，經(jīng)歷從低級(jí)無序向高級(jí)有序的動(dòng)態(tài)演化過程，呈現(xiàn)出自組織運(yùn)行規(guī)律。共享平臺(tái)依靠平臺(tái)自身強(qiáng)大的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和完善的系統(tǒng)功能廣泛吸納異質(zhì)性的功能節(jié)點(diǎn)并不斷形成多樣化的連接，呈現(xiàn)出創(chuàng)新的運(yùn)行方式；同時(shí)隨著平臺(tái)連接節(jié)點(diǎn)不斷增多，系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由零散無序到穩(wěn)定有序，整體表征為由初級(jí)到高級(jí)的自組織運(yùn)行規(guī)律。

另一方面，在共享平臺(tái)支持下全域旅游服務(wù)系統(tǒng)中信息服務(wù)不斷優(yōu)化、資源供給不斷豐富、服務(wù)價(jià)值不斷提升，呈現(xiàn)出系統(tǒng)各要素協(xié)同升級(jí)的演進(jìn)規(guī)律。首先在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下全域旅游服務(wù)的各利益主體大量聚集、交互而持續(xù)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，共享平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)匯聚、運(yùn)算和人工智能分析能夠生成向游客主動(dòng)推送的個(gè)性化旅游信息并日趨精確化和智能化；其次，基于對(duì)游客共性和個(gè)性、顯性和隱性需求的反復(fù)識(shí)別和深度挖掘，共享平臺(tái)在信息和需求的雙重牽引下廣泛整合社會(huì)各類閑散的旅游資源以提供相配套的服務(wù)，不斷豐富和創(chuàng)新資源要素的供給模式；最后，為順應(yīng)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、需求的日益變化以及平臺(tái)技術(shù)的不斷升級(jí)，共享平臺(tái)以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為指導(dǎo)，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)結(jié)構(gòu)、升級(jí)服務(wù)功能、擴(kuò)展服務(wù)供需主體以充分釋放共享價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)信息、要素、價(jià)值三者協(xié)同升級(jí)和系統(tǒng)整體循序漸進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展。

五、基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)模式構(gòu)建

(一)基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)模式構(gòu)建思路

遵從基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)系統(tǒng)的本質(zhì)特征、演進(jìn)過程及規(guī)律，本文從信息、要素與價(jià)值三個(gè)維度分別構(gòu)建三種創(chuàng)新型的全域旅游服務(wù)模式，分別是智能信息對(duì)稱模式、多元要素匹配模式和服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式。三種模式既逐次遞進(jìn)也相互交織，集中體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)“信息對(duì)稱”和“要素配套”的本質(zhì)要求和“價(jià)值創(chuàng)造”的高級(jí)訴求，同時(shí)回應(yīng)全域旅游中游客對(duì)個(gè)性化、整體性旅游解決方案的時(shí)代需求。全域旅游服務(wù)模式構(gòu)建思路如圖4所示。

圖4 基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)模式構(gòu)建思路

(二)基于共享平臺(tái)的全域旅游服務(wù)模式設(shè)計(jì)

1.智能信息對(duì)稱模式。

(1)智能信息對(duì)稱模式內(nèi)涵。傳統(tǒng)的旅游模式中，旅行社通常會(huì)將旅游資源打包后整體推銷給游客。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與應(yīng)用，游客開始在線搜索、瀏覽和購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可以根據(jù)行程預(yù)訂酒店或機(jī)票等。雖然這種在線旅游模式在一定程度上拓寬了游客的信息獲取渠道，但事實(shí)上仍存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，常常出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一、行程與合同不一致、服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等現(xiàn)象。共享經(jīng)濟(jì)模式下游客的主動(dòng)權(quán)更大，信息獲取渠道更加多樣化。智能信息對(duì)稱模式是指通過匯集、整合、分析、匹配等一系列信息手段，實(shí)現(xiàn)共享平臺(tái)上旅游產(chǎn)品信息以及供需雙方信息的高度共享和智能匹配，為游客高效提供全過程、全時(shí)空的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)的旅游信息化。

(2)智能信息對(duì)稱模式內(nèi)容。首先，共享平臺(tái)擁有信息獲取渠道多樣、交易不受時(shí)空限制、大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣和偏好等一系列的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。游客可以在共享平臺(tái)上享受便捷的信息查詢服務(wù)、基于物聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的定位和導(dǎo)航服務(wù)、在線交流與評(píng)價(jià)服務(wù)、及時(shí)交易和保障服務(wù)以及產(chǎn)品智能推送服務(wù)等。

其次，由于共享平臺(tái)上的產(chǎn)品和服務(wù)大多是由個(gè)人提供，游客不僅可以事先在平臺(tái)上與資源提供者進(jìn)行充分的交流，并根據(jù)自身的旅游需求和出行計(jì)劃定制專屬旅游方案，而且可以在旅游過程中與對(duì)方保持溝通，及時(shí)調(diào)整旅游方案，可以在旅游體驗(yàn)完成后進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，幫助提供方不斷完善和改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)。

最后，共享平臺(tái)擁有健全的信息管理機(jī)制。供需雙方認(rèn)證機(jī)制可以確保彼此信息以及產(chǎn)品信息的真實(shí)性；動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制可以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的價(jià)格調(diào)整；用戶的雙向評(píng)價(jià)機(jī)制則能幫助供需雙方更好地判斷和選擇交易對(duì)象?？傊?，這一系列的信息管理機(jī)制能幫助游客更加全面、對(duì)等地掌握各類旅游信息，促進(jìn)交易的公平性，降低旅游投訴的發(fā)生率。

2.多元要素匹配模式。

(1)多元要素匹配模式內(nèi)涵。多元要素匹配模式是指?jìng)€(gè)性化的游客需求和非標(biāo)準(zhǔn)化的旅游供給通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元匹配和精準(zhǔn)對(duì)接?！岸嘣斌w現(xiàn)為這種匹配不僅要包括“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡嚷糜位疽?，還應(yīng)包括“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”等旅游拓展要素，進(jìn)而為游客提供全域化旅游環(huán)境和全方位的出游體驗(yàn)，并以旅游業(yè)為依托促進(jìn)社會(huì)各行業(yè)的互聯(lián)互通和協(xié)同發(fā)展，最終形成全要素、全行業(yè)共同參與的全域旅游發(fā)展模式。

(2)多元要素匹配模式內(nèi)容?；诼糜位疽睾吐糜瓮卣挂氐膭澐郑嘣仄ヅ淠Ｊ桨藘煞N具體的服務(wù)模式，分別為基本要素的共享模式和拓展要素的共享模式。

①首先在基本要素方面，共享經(jīng)濟(jì)目前對(duì)“食、住、行、游”四個(gè)要素的影響較明顯[29]。近年來各種共享平臺(tái)的出現(xiàn)促進(jìn)了“團(tuán)餐+酒店+旅游大巴+景區(qū)+導(dǎo)游”的傳統(tǒng)鏈?zhǔn)椒?wù)模式向住房共享、出行共享、美食共享、出游共享等多維立體式服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)(如圖5所示)。

圖5 基本要素的共享模式

a)美食共享模式。如今游客對(duì)吃有著多樣性的需求，吃的痛點(diǎn)早已不在“餓”上，而是進(jìn)化到了“饞”。除了景點(diǎn)小吃與街邊飯店，游客更希望走入市井深處或當(dāng)?shù)鼐用窦抑?，吃到最真?shí)的當(dāng)?shù)靥厣朗?。目前我?guó)的美食共享平臺(tái)數(shù)量眾多且服務(wù)模式多樣，如家廚共享模式的“回家吃飯”、“媽媽的菜”，私廚上門模式的“愛大廚”、“好廚師”以及拼桌飯局模式的“吖咪廚房”等。美食共享模式既可以激活當(dāng)?shù)亻e置的廚房和廚師資源，也可以讓游客在外賣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化延伸，品嘗當(dāng)?shù)氐募页２撕吞厣〕?。此外，這種味蕾上的交流還具有因食而識(shí)的社交特性。通過一次美食分享經(jīng)歷，游客還能結(jié)識(shí)更多的食客和當(dāng)?shù)鼐用?，彼此分享與學(xué)習(xí)廚藝。

b)住房共享模式。隨著對(duì)傳統(tǒng)酒店標(biāo)準(zhǔn)化住宿服務(wù)的逐漸厭倦，越來越多的游客開始追求個(gè)性化的入住體驗(yàn)。Airbnb、途家、小豬、榛果民宿等短租平臺(tái)集聚了各地大量的閑置房源，更好地幫助游客應(yīng)對(duì)旅游的季節(jié)性問題；同時(shí)也整合了一些特色房源，如窯洞、四合院、花園洋房、森林木屋等。通過在短租平臺(tái)上預(yù)定民宿，游客可以更近距離地接觸和體驗(yàn)旅游地的風(fēng)土人情與生活習(xí)俗，滿足更高層次的社交、文化等精神需求。

c)出行共享模式。共享經(jīng)濟(jì)對(duì)“行”的影響最明顯。在旅游地，游客既可以選擇滴滴出行、首汽約車、曹操專車等打車平臺(tái)提供的網(wǎng)約車服務(wù)，也可以在寶駕出行、一嗨租車、輕享出行等租車平臺(tái)租用當(dāng)?shù)剀囍靼l(fā)布的閑置車輛或新能源共享汽車。當(dāng)目標(biāo)地點(diǎn)距離較近時(shí)，游客還可以選擇使用分時(shí)租賃的共享單車。出行共享模式迎合了“低碳出行”的社會(huì)理念，在一定程度上緩解了旅游地的交通壓力，還可以給游客帶來多元化的出行選擇，使游客能夠靈活安排行程，大大縮短等候時(shí)間。

d)出游共享模式。隨著自由行的比例逐年攀升，近年來國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些能夠?yàn)橛慰吞峁┙Y(jié)伴出行服務(wù)的平臺(tái)，如拼途網(wǎng)、撿人網(wǎng)等。同時(shí)，許多綜合性的大型旅游平臺(tái)也相繼推出了該類服務(wù)，如去哪兒網(wǎng)的“去哪兒當(dāng)?shù)厝恕睂冢R蜂窩、攜程、窮游網(wǎng)的“結(jié)伴”專欄等。游客可以在此類平臺(tái)上找到同行的伴侶，一起分擔(dān)旅游開銷、分享旅游體驗(yàn)。除此之外，當(dāng)前還有一些為游客和當(dāng)?shù)叵驅(qū)?私人導(dǎo)游)提供對(duì)接服務(wù)的平臺(tái)，如陪伴玩、丸子地球、鮮旅客等。游客可以根據(jù)自身的興趣偏好在該類平臺(tái)上選擇不同職業(yè)、專長(zhǎng)和風(fēng)格的旅游向?qū)АＴ谙驅(qū)У呐阃?，游客除了去一些常?guī)的旅游景區(qū)，也可以去一些當(dāng)?shù)氐奶厣謪^(qū)，或是體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣顒?dòng)，更深地領(lǐng)略整座城市的文化和風(fēng)俗。

②其次，在旅游拓展要素方面，隨著游客出游方式的轉(zhuǎn)變和出游時(shí)間的延長(zhǎng)，旅游目的地的任何要素都可能成為游客的興趣點(diǎn)。這一態(tài)勢(shì)就迫使旅游發(fā)展要突破現(xiàn)有要素的框架限制，結(jié)合旅游拓展要素進(jìn)行供給方式創(chuàng)新。因此，可以依托共享平臺(tái)打造全要素供給網(wǎng)絡(luò)，通過實(shí)現(xiàn)在日常物品、健身空間、生活服務(wù)以及知識(shí)技能等領(lǐng)域的共享，推動(dòng)“閑”、“養(yǎng)”、“學(xué)”、“情”等拓展要素的供給由難至簡(jiǎn)、從特殊到一般、從小批量到規(guī)?；霓D(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)全要素旅游供給的廣泛性(如圖6所示)。

圖6 拓展要素的共享模式

a)日常物品共享模式。隨著大眾休閑時(shí)代到來，我國(guó)旅游業(yè)正邁入旅居時(shí)代，最典型的特征就是游客即居民，游客像居民一樣在此地“休養(yǎng)生息、生產(chǎn)勞作”[30]。然而，游客想達(dá)到旅居狀態(tài)，就必須在當(dāng)?shù)叵M(fèi)生活物品，將因此而承受巨大的生活成本。因此，共享某些日常物品的生活方式可以大大節(jié)省游客的生活開支。比如一些不方便攜帶或臨時(shí)需要的物品，游客既可以選擇臨時(shí)租賃，也可以選擇二手交易，待用完后再度轉(zhuǎn)讓。目前，國(guó)內(nèi)的閑置物品共享平臺(tái)有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子網(wǎng)、弄一下、愛回收等。閑置物品的共享模式可以提高物品的利用效率，響應(yīng)社會(huì)低碳生活的號(hào)召。更重要的是，在物品傳遞過程中人與人通過物品所寄托的情感價(jià)值會(huì)放大，“情”的價(jià)值將遠(yuǎn)大于物品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。游客在一次面對(duì)面的交易中不僅需求得到了滿足，而且能收獲朋友。

b)健身空間共享模式。由于旅游活動(dòng)需要具備一定的身體素質(zhì)，健康成為旅游以及各類娛樂活動(dòng)的前提條件。共享經(jīng)濟(jì)衍生出了多種的空間共享形態(tài)，不僅有住房、停車位、辦公空間等，還包括健身空間。健身空間的共享模式迎合了游客對(duì)拓展要素“養(yǎng)”的需求，讓游客能夠便捷地參與到運(yùn)動(dòng)休閑和健身養(yǎng)生當(dāng)中。目前，國(guó)內(nèi)的健身空間共享模式大致分兩種，一種是共享公共的體育場(chǎng)所，如“趣運(yùn)動(dòng)”、“球友圈”和“動(dòng)網(wǎng)體育”等平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┯鹈?、籃球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的在線查詢和預(yù)訂服務(wù)，并倡導(dǎo)以“球”會(huì)友和積極向上的運(yùn)動(dòng)生活理念。另一種是共享健身倉(cāng)，如“趣跑吧”、“覓跑”、“公園盒子”等。這類平臺(tái)以更靈活、更劃算的消費(fèi)模式打破了健身房辦卡消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，開啟了“五分鐘運(yùn)動(dòng)圈”市場(chǎng)，可以幫助游客把零碎的時(shí)間變得有意義，在享受吃喝玩樂的同時(shí)能方便地參與到運(yùn)動(dòng)休閑和健身養(yǎng)生中去。

c)生活服務(wù)共享模式。隨著共享經(jīng)濟(jì)觸角不斷延伸，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透融入到日常生活的方方面面。在生活服務(wù)方面，有關(guān)家政、美業(yè)、修理、跑腿、排隊(duì)、配送等服務(wù)眾包平臺(tái)在服務(wù)需求者和擁有閑置時(shí)間的個(gè)體間搭建了便捷的橋梁，該類平臺(tái)有豬八戒網(wǎng)、河貍家、蝸蝸生活、任務(wù)兔等。在旅游目的地，游客對(duì)周邊設(shè)施和服務(wù)商家普遍陌生，該類平臺(tái)使得游客能像在淘寶購(gòu)物一般便捷地購(gòu)買當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性化生活服務(wù)。

d)知識(shí)技能共享模式。學(xué)作為拓展要素之一，在游客心中占據(jù)了越來越重要的地位。在目的地學(xué)習(xí)得來的知識(shí)技能將會(huì)是游客旅途中更為寶貴的收獲。目前該類型平臺(tái)有在行、教我吧、分答、知乎live、喜馬拉雅FM等，大量頂尖的達(dá)人匯聚于此，在業(yè)余時(shí)間里為用戶提供知識(shí)技能的學(xué)習(xí)服務(wù)。對(duì)于游客而言，這些平臺(tái)就如同共享經(jīng)濟(jì)背景下的社會(huì)大學(xué)，把游客的研學(xué)、休閑及興趣愛好結(jié)合起來。游客既能約見同地區(qū)行家進(jìn)行線下一對(duì)一的技能教學(xué)，也能選擇在線提問的方式，更深入地了解關(guān)注的事物，實(shí)現(xiàn)寓學(xué)于游。

3.服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式。

(1)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式內(nèi)涵?！胺?wù)價(jià)值共創(chuàng)模式”是指在全域旅游系統(tǒng)內(nèi)不僅要形成信息閉環(huán)和要素閉環(huán)，而且要借助共享平臺(tái)形成價(jià)值閉環(huán)，滿足游客、產(chǎn)品及服務(wù)供給方、第三方共享平臺(tái)等主體的多重價(jià)值主張，讓旅游業(yè)真正成為全民參與、主客共享的幸福產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

(2)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式內(nèi)容。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為企業(yè)不能單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，提出顧客通過投入智力、體力等資源參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，在完成自身價(jià)值感知和獲取的同時(shí)與企業(yè)合作式地創(chuàng)造價(jià)值[31]。Constantin[32](P20-22)將資源劃分為對(duì)象性資源和操作性資源，前者指自然資源等有形資源，在生產(chǎn)中常處于被動(dòng)地位；后者主要包括知識(shí)技能等無形資源，在生產(chǎn)中常占據(jù)主動(dòng)地位。在旅游服務(wù)方面，可以將游客投入的知識(shí)、技能、精力等操作性資源看作精神投入，將工具、設(shè)備、金錢等對(duì)象性資源看作實(shí)體投入，二者的本質(zhì)是價(jià)值交換。游客在旅途中通過投入自身知識(shí)、技能等與企業(yè)共同創(chuàng)造旅游服務(wù)的使用價(jià)值，并獲得功能、社會(huì)及心理價(jià)值[33]。

在共享經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值共創(chuàng)的涵義有了進(jìn)一步的升華。首先是共創(chuàng)場(chǎng)景的變化，共享經(jīng)濟(jì)依托于嶄新的價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)，不再受企業(yè)內(nèi)部流程的掌控。其次是共創(chuàng)主體的變化，原來的共創(chuàng)主體是呈垂直型互動(dòng)的企業(yè)和用戶，而共享經(jīng)濟(jì)下共創(chuàng)主體呈現(xiàn)“用戶—平臺(tái)—用戶”的水平互動(dòng)。最后是共創(chuàng)內(nèi)容的變化，由于共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化使用權(quán)而弱化所有權(quán)，交換價(jià)值在雙方互動(dòng)中上升為共享價(jià)值；使用價(jià)值方面，除了利用閑置資源創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)性價(jià)值外，游客可以與供應(yīng)方合作交流，建立友誼與信任，也可以與其他游客分享旅游信息和心得體會(huì)，創(chuàng)造更多的非經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，拓展使用價(jià)值的維度?？梢钥闯?，共享經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)模式也契合了社會(huì)化共創(chuàng)理論的思想。所謂社會(huì)化共創(chuàng)，是指由企業(yè)提供價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，廣大用戶利用盈余資源，通過平臺(tái)持續(xù)、動(dòng)態(tài)地共同創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)價(jià)值[34]。

本文通過分析共享經(jīng)濟(jì)背景下價(jià)值共創(chuàng)的新變化，構(gòu)建基于共享平臺(tái)的旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式(如圖7所示)。

圖7 基于共享平臺(tái)的旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模式

在價(jià)值共創(chuàng)的整個(gè)流程中，最為關(guān)鍵的就是當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。因此各地區(qū)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)要從居民和游客雙重角度入手，通過營(yíng)造健康時(shí)尚、自由愜意的生活環(huán)境，逐漸提升居民的滿足感和歸屬感，從而激發(fā)居民主動(dòng)參與旅游服務(wù)的熱情和積極性。此外，為了盡快促成服務(wù)熱情向服務(wù)產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)居民充分發(fā)掘共享平臺(tái)的價(jià)值，政府和企業(yè)應(yīng)共同宣傳共享消費(fèi)的生活理念，積極搭建服務(wù)體系完善的本土化平臺(tái)，鼓勵(lì)居民共享自身的閑置資源和時(shí)間，在交通、住宿、餐飲、導(dǎo)游陪同、休閑娛樂等各環(huán)節(jié)與游客全面接觸和互動(dòng)。由于這種互動(dòng)不僅體現(xiàn)在交易上，還體現(xiàn)在社交、心理等方面，所以在滿足游客體驗(yàn)訴求和居民經(jīng)濟(jì)訴求的同時(shí)，還能創(chuàng)造出非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，滿足雙方更高層次的情感訴求，以構(gòu)成完整的價(jià)值閉環(huán)，最終形成游客、居民和共享平臺(tái)三方共同創(chuàng)造旅游服務(wù)價(jià)值的局面。

六、結(jié) 論

1.旅游業(yè)被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革和增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，而全域旅游則是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值提升的重要發(fā)展模式。本文緊緊把握平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這一現(xiàn)實(shí)背景，基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的全面整理和評(píng)述提煉當(dāng)前的研究不足，進(jìn)而得出本文的研究重點(diǎn)、邏輯關(guān)系以及理論和實(shí)踐意義。

2.本文解析了共享平臺(tái)的運(yùn)行模式，探析了共享平臺(tái)與全域旅游二者的耦合關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，將共享平臺(tái)視為主導(dǎo)整個(gè)全域旅游服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的序參量，揭示了全域旅游服務(wù)系統(tǒng)中信息、要素和價(jià)值三者依托共享平臺(tái)的協(xié)同演進(jìn)機(jī)理，然后據(jù)此設(shè)計(jì)全域旅游智能信息對(duì)稱、多元要素匹配和服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)三種服務(wù)模式，有助于解決旅游產(chǎn)業(yè)“信息對(duì)稱”和“要素配套”的核心問題，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最終目標(biāo)，真正形成“需求—產(chǎn)品—交易—服務(wù)—分享”完整的旅游閉環(huán)，推動(dòng)全域旅游向更高層次持續(xù)演進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展。

3.在理論貢獻(xiàn)上，本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論和方法設(shè)計(jì)全域旅游服務(wù)模式，豐富了戰(zhàn)略管理的理論體系；在研究貢獻(xiàn)方面，本文在彌補(bǔ)全域旅游當(dāng)前研究不足的同時(shí)，也將共享經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究邊界進(jìn)一步拓展到旅游產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，促進(jìn)了多領(lǐng)域、跨學(xué)科交流和融合；在實(shí)踐啟示方面，提出的全域旅游服務(wù)模式可為新時(shí)期我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)政策制定以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐提供重要的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

4.隨著信息技術(shù)不斷進(jìn)步，后續(xù)還有很多領(lǐng)域可以深入探討。例如，數(shù)字化和人工智能技術(shù)將在身份核驗(yàn)、輔助決策、風(fēng)險(xiǎn)防控、安全監(jiān)管等方面發(fā)揮更加重要的作用，進(jìn)一步豐富共享平臺(tái)游客的服務(wù)體驗(yàn)；區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用將進(jìn)一步健全共享平臺(tái)的社會(huì)信任體系和信用保障體系，增強(qiáng)全域旅游各節(jié)點(diǎn)的信用傳遞。因此，在未來共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)會(huì)產(chǎn)生更大的共鳴、創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，這些都需要進(jìn)行跟蹤分析和開展進(jìn)一步的研究。