以營(yíng)銷視角為基礎(chǔ)的食品安全問題研究

曹冬梅

摘 要：在如今我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)也經(jīng)歷著從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在社會(huì)中的一舉一動(dòng)都吸引著各方面的關(guān)注。這其中最吸引社會(huì)各界關(guān)注的是近年來不斷涌現(xiàn)的食品安全問題。主要著眼于從營(yíng)銷角度分析食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及食品安全存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;食品安全;營(yíng)銷策略

世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，WHO，1996）定義食品安全是“對(duì)食品按其原定作用進(jìn)行制作、食用時(shí)不會(huì)使消費(fèi)者健康造成損害的一種擔(dān)?！盵1]。食品安全包括數(shù)量安全和質(zhì)量安全2個(gè)方面，本研究主要針對(duì)食品的質(zhì)量安全。食品安全問題不僅關(guān)系到民生，與每個(gè)國(guó)民的身體健康都有直接聯(lián)系，同時(shí)也是構(gòu)建和諧社會(huì)所面臨的關(guān)鍵問題。關(guān)于食品安全領(lǐng)域的研究不僅是學(xué)術(shù)界亟待解決和探討的問題，更是實(shí)踐的迫切需要。

一、從營(yíng)銷學(xué)分析食品安全存在的問題

（一）食品安全信息不對(duì)稱是食品安全問題的市場(chǎng)原因

信息不對(duì)稱（Asymmetric Information）是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)行為人掌握的信息有差異，即信息比較充裕的一方相對(duì)于信息比較匱乏的一方，處于更有利位置f31。在市場(chǎng)交易中，通常都是賣方擁有買方所不了解的商品信息，造成信息的不對(duì)稱，雙方處于不平等地位，從而賣方獲益[2]。

（二）營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確是食品安全的重要問題

這主要是食品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)的生存營(yíng)銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)不清或者管理層不具有相應(yīng)的營(yíng)銷管理能力，就使得食品安全問題不斷出現(xiàn)。一些食品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)只著眼于自身生存，不能很好地把消費(fèi)者的利益、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與自身利益結(jié)合起來。其在制定相關(guān)營(yíng)銷策略時(shí)，也只是隨波逐流，不具備符合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，很容易只為了企業(yè)盈利進(jìn)行損害消費(fèi)者利益的生產(chǎn)，形成食品安全危機(jī)。

（三）品牌化特征不明顯是食品行業(yè)的普遍問題

食品行業(yè)雖然有不少名牌企業(yè)，但是相對(duì)于龐大的企業(yè)基數(shù)來說，其行業(yè)的品牌建樹仍需發(fā)展。

首先，由于食品行業(yè)的進(jìn)入門檻低，各大食品企業(yè)之間在生產(chǎn)原材料、加工流程等方面無本質(zhì)差異，成品在口味等方面也十分相似。雖然食品企業(yè)數(shù)量龐大，但是各自產(chǎn)品特征不明顯，難以讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌名稱。其次，食品行業(yè)的中小型企業(yè)偏多，其自身經(jīng)濟(jì)條件不足，不存在打廣告、搞宣傳等方面的能力，缺少相關(guān)人才，管理層意識(shí)也不足，這很難讓企業(yè)做大、變強(qiáng)。最后，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大品牌企業(yè)資金雄厚、宣傳力度大，部分食品領(lǐng)域的大企業(yè)市場(chǎng)占有率高，技術(shù)發(fā)展成熟，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，甚至可以形成價(jià)格主導(dǎo)。這就沖淡了小型食品企業(yè)的努力，進(jìn)行品牌建設(shè)的難度加大。

在大多數(shù)食品企業(yè)缺乏相關(guān)品牌建設(shè)的情況下，中小型食品企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，很容易集中生產(chǎn)中低檔食品，甚至冒用知名品牌生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，食品的質(zhì)量安全堪憂，消費(fèi)者利益很容易受到侵害。

二、解決食品安全問題的營(yíng)銷對(duì)策

（一）樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷原則

一方面，食品企業(yè)應(yīng)擺脫長(zhǎng)久以來“我們生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么”的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念以及不重視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品觀念，努力樹立根據(jù)顧客需要來進(jìn)行生產(chǎn)的營(yíng)銷觀念、重視消費(fèi)者利益的客戶觀念以及保障社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的社會(huì)營(yíng)銷觀念。我國(guó)食品企業(yè)只有樹立了正確的營(yíng)銷觀念，才能端正生產(chǎn)動(dòng)機(jī)，獲得企業(yè)營(yíng)銷理念上的優(yōu)勢(shì)，從而更有利于企業(yè)自覺遵守相關(guān)食品安全

規(guī)定[3]。

另一方面，食品企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持營(yíng)銷活動(dòng)原則。即對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)誠(chéng)實(shí)守信;兼顧消費(fèi)者、社會(huì)利益和自己的利潤(rùn);與利益相關(guān)者互惠互利;理性和諧交易等。

（二）制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略主要是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者行為等方面進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，再制定營(yíng)銷計(jì)劃、建立營(yíng)銷組織、實(shí)行營(yíng)銷控制等營(yíng)銷活動(dòng)。食品企業(yè)在選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可以綜合利用包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略在內(nèi)的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略，找到更利于自身發(fā)展、最大限度地降低食品安全問題風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

尤其是中小型食品企業(yè)不能采取只著眼于生存、不顧法律和規(guī)章制度約束的黑海戰(zhàn)略，應(yīng)該結(jié)合使用紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略?！皼]有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有不變的紅海”，中小型食品企業(yè)應(yīng)首先努力在已知的市場(chǎng)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低成本或進(jìn)行差異化營(yíng)銷，進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，并注重企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人才培養(yǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)前景良好的藍(lán)海市場(chǎng)，正確地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，突破競(jìng)爭(zhēng)。

（三）培養(yǎng)品牌價(jià)值，主動(dòng)披露食品安全信息

首先，在食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在某些食品領(lǐng)域大品牌的市場(chǎng)占有率很高。這就要求剛起步的食品公司發(fā)展自身企業(yè)文化，努力培養(yǎng)品牌價(jià)值和相應(yīng)人才，并舍得花費(fèi)資金進(jìn)行自我宣傳，努力開拓自己的市場(chǎng)。

另外，食品企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行食品安全信息披露十分重要，一方面是為了使消費(fèi)者放心，可以增加食品銷量;另一方面，通過履行這項(xiàng)義務(wù)，企業(yè)可以樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌價(jià)值。食品安全信息披露的內(nèi)容也不應(yīng)該只集中在對(duì)企業(yè)有利的方面，對(duì)于一些需要改進(jìn)的、或整個(gè)交易流程中有問題的方面也應(yīng)進(jìn)行全面披露，并可以說明今后的改進(jìn)方案和相應(yīng)的改進(jìn)成效。這樣不僅做到披露的內(nèi)容全面、公開、透明，保障食品市場(chǎng)安定，也可以樹立真實(shí)誠(chéng)信的企業(yè)形象，達(dá)到宣傳自己的效果。

結(jié) 語(yǔ)

從食品安全現(xiàn)狀出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析了食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及食品安全存在的問題，并從營(yíng)銷角度提出了相應(yīng)措施。政府應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)指導(dǎo)和監(jiān)督管理工作，完善食品安全測(cè)評(píng)體系。雖然食品企業(yè)面臨著巨大的難題和挑戰(zhàn)，但是在符合自身發(fā)展目標(biāo)又有利于消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的前提下，實(shí)現(xiàn)食品安全生產(chǎn)和銷售并不是一件跨越不過的鴻溝。

參考文獻(xiàn)

[1] 祁堃，李邦碩，張敏.非典型食品安全犯罪的法律適用問題研究——以銷售河豚為視角[J].犯罪研究，2018，（06）：85-90，97.

[2] 郝茜.基于食品安全視角的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[J].食品安全質(zhì)量檢測(cè)學(xué)報(bào)，2018，9（11）：2857-2861.

[3] 曹源.基于食品營(yíng)銷視角的漯河市食品安全問題研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018，（23）：78-81.