中國景區(qū)門票價(jià)格真的過高嗎？高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的三維分析

(陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119)

景區(qū)是旅游消費(fèi)的吸引中心，其門票價(jià)格的高低將影響到景區(qū)乃至整個(gè)旅游業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。從2004年開始，我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格不斷上漲并進(jìn)入“百元時(shí)代”，引起了旅游者和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與討論。調(diào)查顯示，有超過60%的游客認(rèn)為景區(qū)門票是影響旅游出游的首要因素。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，高達(dá)72.3%的游客認(rèn)為當(dāng)前我國景區(qū)門票價(jià)格“太高”或者“偏高”。與此同時(shí)，《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告2017》顯示，國內(nèi)入境游客的消費(fèi)水平依然偏低，中等價(jià)位酒店最受游客青睞，中等消費(fèi)群體比例過半。

學(xué)者們對(duì)景區(qū)門票價(jià)格的關(guān)注從未曾中斷過。早期,學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)放在具體景區(qū)的建設(shè)和價(jià)格策略的制定上，研究范圍并不廣。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“大眾化旅游”的興起，景區(qū)門票價(jià)格的研究內(nèi)容逐漸擴(kuò)展，主要包括以下7個(gè)方面：門票上漲產(chǎn)生的正負(fù)影響[1]、導(dǎo)致門票價(jià)格上漲的原因[2-4]、基于理論及實(shí)踐層面的門票定價(jià)影響因素分析[5，6]、門票價(jià)格管理存在的問題[6-8]、解決景區(qū)門票價(jià)格上漲及管理問題的對(duì)策[9-11]、合理化的門票定價(jià)模型及方案[12-14]、從游客感知方面對(duì)門票價(jià)格進(jìn)行分析論證[14]等。

通過梳理上述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段門票價(jià)格的研究范圍比較全面，但對(duì)景區(qū)門票價(jià)格上漲過程、時(shí)空變化與類型差異，以及景區(qū)門票價(jià)格是否過高等問題的分析則較為單薄，且定量研究較少，缺乏系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)支撐和比較分析。本文在廣泛收集相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，從時(shí)間、空間與類型、居民購買能力比較3個(gè)方面入手，對(duì)國內(nèi)高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格如何上漲起來，國內(nèi)哪些地區(qū)和哪種類型門票價(jià)格偏高，以及在與居民購買能力、國外同類景區(qū)比較時(shí)，門票價(jià)格是否真的過高等問題進(jìn)行了解答，其目的是對(duì)我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)相對(duì)全面的認(rèn)識(shí)。另外，基于此問題的三維度比較對(duì)判斷國內(nèi)景區(qū)發(fā)展的公益性程度也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要分為兩類：我國31個(gè)省份(由于數(shù)據(jù)獲取困難，因此本研究未包含香港與澳門特別行政區(qū)、臺(tái)灣地區(qū))5A、4A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格和居民人均月收入。①5A、4A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格數(shù)據(jù)。包括：2017年全國3289家高A級(jí)景區(qū)的門票價(jià)格，數(shù)據(jù)來源于攜程、馬蜂窩等各大旅游平臺(tái)；2008—2015年我國5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格，數(shù)據(jù)來源于《中國4A、5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格研究報(bào)告》；2014—2017年我國5A級(jí)景區(qū)價(jià)格分檔，數(shù)據(jù)來源于《我國5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分析與國際比較》。②相對(duì)價(jià)格及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。為了將高A景區(qū)價(jià)格與居民人均可支配收入比較，本文查閱了2014—2016年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入，數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》；全國各省最低工資標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來源于《2017年全國各地區(qū)月最低工資標(biāo)準(zhǔn)情況》；為了將景區(qū)門票價(jià)格與國外同類景區(qū)比較，筆者登錄國外旅游網(wǎng)站，查閱了日本、英國、法國、美國等國高級(jí)別景區(qū)門票價(jià)格。

需要說明的是，自2018年以來，為遏制門票價(jià)格的過快上漲，解決門票價(jià)格管理和定價(jià)機(jī)制中的深層次矛盾，推動(dòng)景區(qū)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)與健康發(fā)展，全國各地開始對(duì)高A級(jí)景區(qū)和價(jià)格水平較高的國有景區(qū)實(shí)行了降價(jià)。因此，為了突出本研究的現(xiàn)實(shí)意義，選取2017年之前的景區(qū)門票價(jià)格等數(shù)據(jù)作為研究的重點(diǎn)。

1.2 研究方法

數(shù)理統(tǒng)計(jì)與ArcGIS空間分析法：利用比值分析等方法對(duì)2008—2017年國內(nèi)高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行匯總，從時(shí)間變化、景區(qū)類型、價(jià)格分級(jí)等分析了我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格及演變趨勢(shì)。以國內(nèi)各省高A級(jí)景區(qū)門票均值與居民月收入的比值、國外知名景區(qū)門票價(jià)格與該國居民人均月收入比值為依據(jù)，揭示國內(nèi)外著名景區(qū)的價(jià)格差異。本文運(yùn)用ArcGIS軟件對(duì)收集到的31個(gè)省份2572家(除4A級(jí)免門票景區(qū))高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行了空間分析，并將各省份景區(qū)門票平均價(jià)格分為4個(gè)等級(jí)，結(jié)合5A級(jí)景區(qū)所占比例、居民人均收入高低，揭示了景區(qū)門票價(jià)格水平的空間差異。

三維度比較法：比較法是認(rèn)識(shí)事物的基本方法。景區(qū)門票價(jià)格的高低不是絕對(duì)的，而是一個(gè)相對(duì)概念。本文基于時(shí)間變化、空間與類型差異、居民購買能力3個(gè)維度，綜合分析了國內(nèi)高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格是否過高的問題。①從時(shí)間維度比較。通過收集我國極具代表性的高A級(jí)景區(qū)1980—2017年的景區(qū)門票價(jià)格，解釋門票價(jià)格是如何飛漲起來的，哪個(gè)時(shí)段漲幅最大，具有怎樣的上漲特點(diǎn)等問題，認(rèn)識(shí)其時(shí)間演變歷程，揭示其上漲規(guī)律。②從空間與類型維度比較。收集全國2014—2017年4A、5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格，分類統(tǒng)計(jì)并回答哪種類型、哪些地區(qū)的景區(qū)門票價(jià)格偏高，分析原因并判斷價(jià)格水平的合理程度，以此揭示國內(nèi)高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的地域與類型差異。③從居民購買能力維度比較。通過計(jì)算2014—2017年國內(nèi)(國外)景區(qū)門票價(jià)格占各省份、各收入階層(該國)居民月度人均可支配收入的比重，探討出境旅游時(shí)國外景區(qū)門票價(jià)格是否高昂，國內(nèi)旅游時(shí)低收入群體是否游得起，國內(nèi)旅游發(fā)展是否能滿足低收入群體的旅游需求，是否能兼顧階層公平等問題，以此揭示我國景區(qū)的公益性程度。

2 景區(qū)門票價(jià)格時(shí)空變化分析

如果將景區(qū)視為一種商品，那么門票價(jià)格就是消費(fèi)者購買該類商品的價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，商品價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間和空間的變動(dòng)而變化，并根據(jù)商品類別的不同呈現(xiàn)差異。揭示商品價(jià)格隨著時(shí)空和類別發(fā)生的變化，是商業(yè)地理學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。本文在2014—2017年我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，從價(jià)格分檔、景區(qū)類型、地域分布等3個(gè)層面綜合分析了我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的時(shí)空差異。

2.1 高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的上漲過程

我國改革開放以前，國外早已將發(fā)展旅游作為謀取經(jīng)濟(jì)利益的手段，國內(nèi)居民卻視其為另類的生活方式，當(dāng)時(shí)我國還沒有真正意義上的旅游景區(qū)。改革開放后，旅游業(yè)性質(zhì)由事業(yè)型向經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)變，旅游風(fēng)景區(qū)逐步形成。20世紀(jì)80年代，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，旅游景區(qū)實(shí)行低門票價(jià)格政策，主要關(guān)注其社會(huì)福利作用。如：1984年，安徽黃山的景區(qū)門票價(jià)格為0.8元，秦始皇陵兵馬俑的門票價(jià)格為3元。20世紀(jì)80年代后期到90年代中期，旅游景區(qū)主要采取國有制經(jīng)營方式，但“全民辦旅游”熱潮的推進(jìn)使“門票經(jīng)濟(jì)”得到全社會(huì)的認(rèn)可，門票價(jià)格逐步得到重視，如陜西華清池景區(qū)的門票價(jià)格從1990年的1元上漲到1998年的30元。因此，本文重點(diǎn)關(guān)注20世紀(jì)90年代中后期門票價(jià)格的演變過程(圖1)。

圖1 我國著名5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格演變過程

從圖1可見，國內(nèi)著名5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格在20世紀(jì)90年代末期保持穩(wěn)定，但這種穩(wěn)定的形勢(shì)卻因?yàn)?999年9月“十一”黃金周的誕生被打破。21世紀(jì)初，在申遺和創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)形勢(shì)的影響下，國家高A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格一路飆升。2004年，國內(nèi)一些著名景區(qū)集體漲價(jià)，安徽黃山門票價(jià)格的上漲幅度甚至高達(dá)67%。著名景點(diǎn)集體漲價(jià)形成的“示范”效應(yīng)帶動(dòng)了其他景區(qū)的“跟風(fēng)”行為，自此“門票經(jīng)濟(jì)”顯現(xiàn)雛形。2007年，國家發(fā)改委出臺(tái)規(guī)定，明令“旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻次不得低于3年”，但這一“禁漲令”產(chǎn)生的最顯著后果卻是：一些景區(qū)將其作為門票漲價(jià)周期表，每隔3年就漲一次。2012—2014年，在景區(qū)票價(jià)“三年一調(diào)整”的第二個(gè)“解禁年”期間，全國主要景區(qū)均出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)式”門票上漲潮，價(jià)格漲幅處于20%—70%之間。其中，湖南張家界武陵源風(fēng)景區(qū)門票從2012年的158元上漲到2013年的245元，漲幅為55.1%；黃龍景區(qū)的門票從2013年的110元上漲到2014年的180元，漲幅為63.6%；揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)的門票連續(xù)兩年都在漲價(jià)，2012年從60元上漲到120元，2013年又上漲到150元，不到一年時(shí)間漲幅已高達(dá)150%；湖南鳳凰古城門票由原來的免費(fèi)調(diào)為148元。

總體來看，“三年不漲價(jià)”異化成“三年必漲價(jià)”，國內(nèi)旅游景區(qū)門票已經(jīng)步入了“三年必漲”的怪圈。1997—2017年，國內(nèi)著名5A級(jí)旅游景區(qū)的門票價(jià)格呈“階梯式”增長的形式。21世紀(jì)以來，國內(nèi)高A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格保持著上漲勢(shì)頭(圖2)。如圖2所示，我國5A級(jí)旅游景區(qū)門票平均價(jià)格逐年增高，2009—2015年價(jià)格平均每年上漲3個(gè)百分點(diǎn)，門票價(jià)格虛高已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

圖2 2008—2015年我國5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格變化趨勢(shì)

2.2 高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分檔及類型差異

當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)資源稟賦價(jià)值較高的景區(qū)或5A級(jí)景區(qū)已經(jīng)邁入“百元時(shí)代”。如圖3所示，近年門票價(jià)格已過百元的5A級(jí)景區(qū)數(shù)量的占比高達(dá)60%。2015年，在國內(nèi)所有5A級(jí)旅游景區(qū)中，門票價(jià)格在100—199元之間的景區(qū)數(shù)量占半數(shù)，共有107家，占比為50.00%；50—99元內(nèi)的景區(qū)有60家，占28.04%；200元(含)以上的有13家，占比為6.07%。2017年，票價(jià)在100—199元的5A級(jí)景區(qū)已增加至133家，占比也上升至52.99%；200元(含)以上的有23家，占比為9.16%。同年，在3038家國內(nèi)4A級(jí)旅游景區(qū)中，票價(jià)在100元(含)以上的共有487家，占比為16.03%；200元(含)以上的有64家，占比為2.11%。 大眾指責(zé)國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格不合理的關(guān)鍵在于它售賣的“臃腫性”，部分景區(qū)將小范圍內(nèi)的獨(dú)立景點(diǎn)捆綁起來銷售，“通票”的形式使游客必須為不想游覽的景點(diǎn)買單。如，江西井岡山景區(qū)在忽視內(nèi)部景點(diǎn)距離的情況下，以190元(旺季)出售21個(gè)景點(diǎn)。此外，在大部分自然景觀類景區(qū)，游客支付了門票僅僅意味著獲得了出入景區(qū)的基本權(quán)利，而游覽過程中與旅游體驗(yàn)緊密相關(guān)的索道、觀光車項(xiàng)目還需額外付費(fèi)，且價(jià)格昂貴，最終景區(qū)獲取最大化收益。以華山為例，門票180元，若乘坐索道游覽西峰還需額外支付門票價(jià)格的3倍，這樣的游玩價(jià)格讓游客倍感壓力。同時(shí)，學(xué)生、老人、軍人等特殊群體也因?yàn)椤袄変N售”而享受不到名副其實(shí)的福利優(yōu)待。

圖3 2014—2017年我國5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分檔

從景區(qū)類型來看，主題游樂類、度假休閑類、自然景觀類5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格高于歷史文化類、科技教育類、紅色旅游類景區(qū)(圖4)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年旺季，各類型5A級(jí)景區(qū)平均門票價(jià)格以主題游樂類景區(qū)最高，為130元；其次是度假休閑類和自然景觀類景區(qū)，價(jià)格均為121元；歷史文化、博物館、科技教育3類景區(qū)平均門票價(jià)格相對(duì)較低，分別為102元、97元和91元；紅色旅游類景區(qū)平均門票價(jià)格最低，為57元。從2017年的251家5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格匯總來看，票價(jià)低于50元的景區(qū)多為歷史文化、紅色旅游類景區(qū)，如八達(dá)嶺長城、朱德故里等；免費(fèi)的則包括具有休閑公園性質(zhì)的，并能增加公眾福利的景區(qū)，如杭州西湖、武漢東湖景區(qū)等。票價(jià)在100—199元之間的多為自然景觀、世界遺產(chǎn)類景區(qū)，如陜西華山風(fēng)景區(qū)、秦始皇陵兵馬俑等。同時(shí)，票價(jià)超過200元的23家景區(qū)中，自然景觀類景區(qū)有12個(gè)，歷史文化類景區(qū)有5個(gè)。

圖4 2014—2017年我國5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格類型差異

長期以來，人們關(guān)注的價(jià)格偏高的旅游景區(qū)不是諸如歡樂谷、常州環(huán)球恐龍園、大唐芙蓉園等純粹人工建造、成本極高的主題游樂、度假休閑類景區(qū)，而是以世界遺產(chǎn)、國家風(fēng)景名勝區(qū)與文物保護(hù)單位等公共資源為基礎(chǔ)的高A級(jí)旅游景區(qū)[15]。在這些景區(qū)中，類似于故宮、長城、頤和園這樣的景區(qū)，門票價(jià)格低于60元，但數(shù)量卻很少。在2017年的251家5A級(jí)景區(qū)中，除去免費(fèi)景區(qū)，價(jià)格在60元以下的只有28家。價(jià)格在60元以上的公共資源型景區(qū)中，自然景觀類景區(qū)共有104家，歷史文化類景區(qū)共有58家。這樣的數(shù)字不禁令人們懷疑，我國準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)景區(qū)的“公益性”到底體現(xiàn)在何處？

2.3 高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格地區(qū)分布

本文以2017年中國大陸2572家高A級(jí)旅游景區(qū)(4A級(jí)免門票景區(qū)除外)的門票價(jià)格作為基礎(chǔ)，計(jì)算出國內(nèi)各省份高A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格，并利用ArcMap10.2繪制了2017年各省高A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格分級(jí)圖(圖5)。在我國31個(gè)省份中，門票平均價(jià)格“高”的省份主要分布在西藏、海南和湖南，平均價(jià)格分別為133元、108元、95元；門票平均價(jià)格“較低”的省份包括青海、新疆、甘肅、北京，平均價(jià)格分別為57元、53元、51元、46元?？梢?，游客去偏遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游是較貴的。較高的景區(qū)價(jià)格，會(huì)降低經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)本地居民的到訪率，使國內(nèi)旅游地域之間的不公平性更加凸顯。

圖5 2017年我國31個(gè)省份高A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格分布

從分區(qū)情況來看(圖6)，在全國八大區(qū)域中，包括北京、天津、河北、山東在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的北部沿海地區(qū)，景區(qū)平均門票價(jià)格最低，而經(jīng)濟(jì)落后的西南地區(qū)連續(xù)4年平均門票價(jià)格最高。以上分析表明，門票的價(jià)格水平與景區(qū)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，這與眾多學(xué)者提出的“門票經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)相吻合。門票經(jīng)濟(jì)是一種資源經(jīng)濟(jì)，是依賴資源對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的影響，最大化獲取資源收益的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的可支配財(cái)政收入較少，地方政府作為景區(qū)管理方，有意通過提高門票價(jià)格來獲得更多可支配收入，景區(qū)門票喪失了公益性的特點(diǎn)，并助長了景區(qū)價(jià)格上漲。

圖6 2014—2017年我國八大區(qū)域景區(qū)門票平均價(jià)格對(duì)比

3 關(guān)于景區(qū)門票價(jià)格是否過高的討論

門票價(jià)格上漲是數(shù)量問題，而價(jià)格是否昂貴則更偏重消費(fèi)者的心理測(cè)度，對(duì)門票價(jià)格的探討不能只看價(jià)格絕對(duì)值的大小，更應(yīng)突出相互比較，特別是與居民可支配收入(購買能力)的比較。本文以國外知名景區(qū)門票價(jià)格為參考，以居民購買能力(中低收入人群月收入)為標(biāo)準(zhǔn)，以景區(qū)經(jīng)營成本和價(jià)格等經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為依據(jù)，從這3個(gè)維度分析了國內(nèi)景區(qū)價(jià)格的高低及合理性問題。

3.1 基于國外同類型景區(qū)門票價(jià)格的討論

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國出境旅游市場(chǎng)達(dá)到1.31億人次，出境旅游花費(fèi)為1152.9億美元。國外一些景區(qū)都是免費(fèi)開放的或低收費(fèi)的，如韓國漢拿山、日本富士山等。筆者在統(tǒng)計(jì)歐洲、美國、日本、韓國部分知名景區(qū)的門票價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，用同等的錢在國內(nèi)外可購買的景區(qū)門票差異巨大。例如，購買1張九寨溝景區(qū)門票(220元)的價(jià)錢可以同時(shí)購買埃菲爾鐵塔三層觀光票1張(91.2元)、自由女神雕像門票1張(0元)和拿破侖廳展覽票1張(78.8元)，還將剩余50元。發(fā)達(dá)國家的自然景觀基本不收費(fèi)，歷史文化類景區(qū)適當(dāng)收費(fèi)，人造型景區(qū)和娛樂設(shè)施規(guī)范收費(fèi)，他們更看重旅游景區(qū)的社會(huì)、文化、教育和福利等多方面的非經(jīng)濟(jì)功能。

由于世界各國、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和景區(qū)管理體制的差異，景區(qū)門票定價(jià)原則及具體價(jià)格不盡相同，因此簡單地將國外景區(qū)門票價(jià)格按照當(dāng)時(shí)匯率換算，并與國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格對(duì)比具有很大的局限性。本文以門票價(jià)格與外國居民人均月收入之比為標(biāo)桿來衡量國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格的高低(表1)。

表1 國內(nèi)外著名景區(qū)門票與國民月收入之比

從表1可見，國外發(fā)達(dá)國家的著名旅游景區(qū)門票價(jià)格與我國相當(dāng)，但是發(fā)達(dá)國家的人均收入高、經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力強(qiáng)，門票價(jià)格占人均月收入的比例約在2%以內(nèi)，而國內(nèi)只有北京、天津、上海等地的人均月收入能與發(fā)達(dá)國家相提并論。同時(shí)，國外歷史文化遺產(chǎn)類、博物館和國家公園等的景區(qū)門票價(jià)格多數(shù)低于國內(nèi)同類型景區(qū)，一些知名景區(qū)還對(duì)公眾免費(fèi)開放。經(jīng)營性景區(qū)對(duì)老人、小孩、學(xué)生、特定職業(yè)人群、失業(yè)者等特殊人群采取優(yōu)惠措施；公益性景區(qū)的運(yùn)營主要靠政府財(cái)政補(bǔ)貼、社會(huì)慈善捐贈(zèng)、公司贊助等，門票在營運(yùn)費(fèi)中所占比例并不大。旅游業(yè)是一個(gè)帶動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要“食、住、游、行、購、娛”等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。研究表明，旅游業(yè)1元的直接收入隱含著6.8元的間接收入，景區(qū)收入只是旅游業(yè)的直接收入，而由旅游活動(dòng)引致的其他環(huán)節(jié)的間接收入是直接收入的幾何倍數(shù)[16]。但國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展缺乏“大旅游”觀念，政府容易忽視旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，而過分看重景區(qū)的直接收益。

3.2 基于居民購買能力的討論

門票價(jià)格與各省居民月度收入的對(duì)比：促進(jìn)旅游者產(chǎn)生的條件分為主觀和客觀兩大方面，客觀條件中最重要的就是“有錢”，即居民要有足夠的可支配收入，因此采用居民人均可支配收入來衡量景區(qū)門票價(jià)格的高低十分必要。景區(qū)門票價(jià)格的最終支付者是游客，旅游者的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力應(yīng)是確定門票價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的決定性因素，它決定著旅游者是否有能力參與旅游活動(dòng)。就當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，當(dāng)景區(qū)門票價(jià)格占居民人均月可支配收入的比重高于5%時(shí)，旅游景區(qū)門票已成為旅游者外出旅游的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

從2014—2016年各省5A級(jí)旅游景區(qū)門票平均價(jià)格占居民人均月可支配收入的比重來看(圖7)，我國連續(xù)3年低于5%的省份主要包括北京、天津、上海、江蘇、浙江；貴州、西藏兩省連續(xù)3年高于10%，其中2014年西藏5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格占當(dāng)?shù)鼐用袢司驴芍涫杖氲谋戎厣踔粮哌_(dá)15.99%；大多數(shù)省份5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格占人均月可支配收入的5%—10%。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北部、東部沿海地區(qū)的居民收入普遍較高，而這些地區(qū)的5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格相對(duì)較低，為當(dāng)?shù)鼐用竦某鲇位顒?dòng)創(chuàng)造了良好條件。反觀四川、云南、貴州、重慶和西藏，這些省份地處偏遠(yuǎn)、交通不便的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，居民人均收入較低，而5A級(jí)景區(qū)的門票價(jià)格普遍過百。這樣的價(jià)格設(shè)定不僅降低了沿海和中部地區(qū)游客的到訪率，也將本地游客阻擋在外。

圖7 2014—2017年我國31個(gè)省份5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格與居民月度收入之比

從門票價(jià)格與我國各省份最低工資標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比中可以看出，2017年我國只有北京、天津、上海的最低工資標(biāo)準(zhǔn)突破2000元，也只有這3地的景區(qū)平均門票價(jià)格占最低工資的比重低于5%。而5A級(jí)景區(qū)平均門票價(jià)格占最低工資標(biāo)準(zhǔn)的比重超過10%的省份已達(dá)7個(gè)，占我國省份數(shù)量的23%，包括內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、江西、廣西、海南和云南，其中占比最高的是廣西，高達(dá)16.30%。當(dāng)?shù)褪杖肴后w的月工資收入只有1000元時(shí)，一次旅游中的門票花費(fèi)就將占居民當(dāng)月工資的10%—20%，那么去高品質(zhì)的旅游景點(diǎn)參觀游覽就成人們精神層面的“奢侈品”。國內(nèi)旅游景區(qū)中的自然與人文旅游資源屬公眾所有，但景區(qū)門票價(jià)格的攀升卻剝奪了普通群眾游覽祖國大好山河、接受歷史文化熏陶的權(quán)利。國家發(fā)展旅游業(yè)的最終目的是提高國民的精神文化層次和生活質(zhì)量，應(yīng)始終做到為人民服務(wù)，但現(xiàn)有形勢(shì)卻與之背道而馳。

門票價(jià)格與國內(nèi)低收入階層月收入的對(duì)比：從旅游者來說，旅游公平指全體社會(huì)成員平等享受旅游機(jī)會(huì)，平等參與旅游發(fā)展的權(quán)利[17]。由于國內(nèi)特殊國情和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，不同收入群體在旅游過程中體會(huì)到的公平程度不盡相同。相較于精英管理階層、中間階層和工人階層，下層貧困階層多為無職業(yè)人員、下崗職工、退休職工，面對(duì)高額的景區(qū)門票，其旅游權(quán)利嚴(yán)重缺失。因此，在研究國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格是否真的過高的問題上，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注國內(nèi)中等及偏下收入居民的出游情況。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014—2016年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民按收入五等份分組的人均可支配收入數(shù)據(jù)，本文對(duì)2014—2016年我國5A級(jí)景區(qū)的平均門票價(jià)格、占居民月度人均可支配收入的比重做了計(jì)算統(tǒng)計(jì)。如圖8所示，城鎮(zhèn)中“中等及偏下收入”的居民在外出旅游時(shí)，景區(qū)的平均門票價(jià)格將會(huì)占其當(dāng)月可支配收入的10%以內(nèi)，他們有能力承擔(dān)高A級(jí)旅游景區(qū)的門票花費(fèi)；而對(duì)于農(nóng)村居民來說，知名景區(qū)的門票平均價(jià)格已經(jīng)占“中等收入”家庭的10%，對(duì)“中等偏下及低收入”居民來說，游覽一個(gè)景區(qū)，就將花費(fèi)四成以上的生活費(fèi)。相關(guān)資料顯示，2005—2008年，我國農(nóng)村居民的旅游邊際消費(fèi)傾向高于城鎮(zhèn)居民，說明農(nóng)村居民更愿意外出旅游。但這一指標(biāo)逐步下降并低于城鎮(zhèn)居民，說明農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)潛力不再強(qiáng)烈，這可能與旅游產(chǎn)品價(jià)格上漲有關(guān)。

圖8 2014—2016年我國5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格占居民(月度)人均可支配收入的比重

對(duì)旅游者來說，景區(qū)漲價(jià)的不合理性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是短時(shí)期內(nèi)的連續(xù)漲價(jià)，一是景區(qū)在沒有改造升級(jí)的基礎(chǔ)上漲價(jià)。這種價(jià)值與價(jià)格的反向運(yùn)動(dòng)，必然會(huì)對(duì)旅游者的產(chǎn)品購買需求產(chǎn)生重要影響。針對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、具有典型的自然壟斷特征，且需求價(jià)格彈性系數(shù)較小的景區(qū)，如黃山、九寨溝和北京故宮等，其價(jià)格的上漲并不會(huì)減少中高收入旅游者的到訪量，他們會(huì)盡量增加旅游支出來滿足上漲的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但卻會(huì)將支付能力不足、旅游預(yù)算有限的低收入旅游者排除在市場(chǎng)之外。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，旅游在我國仍然屬于非生活必需品，旅游價(jià)格的快速上漲，將導(dǎo)致普通消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，降低對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)而增加對(duì)其他替代品的消費(fèi)[18]，從而制約了旅游業(yè)的持續(xù)與健康發(fā)展；從社會(huì)公平的角度來看，虛高的門票價(jià)格不僅提高了游客的出行成本，還將低收入群體拒之門外，違背了旅游公平的原則。

3.3 基于景區(qū)成本和利潤的討論

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，大眾旅游需求日益增強(qiáng)，“黃金周”期間景區(qū)“人滿為患”的形勢(shì)也愈加嚴(yán)峻。為了解決此問題，很多景區(qū)管理者通常將價(jià)格作為調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供需的重要手段，通過漲價(jià)來控制游客數(shù)量，而現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是旅游“年年觀人海”，景區(qū)票價(jià)則“一去不復(fù)返”。

國內(nèi)包括全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)、世界自然和文化遺產(chǎn)單位，以及城市公園、博物館、紀(jì)念館在內(nèi)的公共景區(qū)，又被稱為公共資源(類)旅游景區(qū)[19]，其定價(jià)成本由開發(fā)建設(shè)成本、經(jīng)營成本、資源保護(hù)成本和收費(fèi)成本等構(gòu)成[20]。景區(qū)類型不同，成本分配的比例也不相同。人造型景區(qū)前期開發(fā)建設(shè)成本極高，門票價(jià)格偏高無可厚非；自然景觀與歷史文化類景區(qū)是天然形成的或老祖宗留下的，其投資成本并不高，但這些景區(qū)卻憑借稀缺資源和自然壟斷地位向公眾收取高額的游覽費(fèi)；再如城市公園、博物館等的公益性景區(qū)，其建設(shè)管理由政府主導(dǎo)，開發(fā)目的是弘揚(yáng)民族精神、繼承歷史文化、提供休閑娛樂方式等，免費(fèi)或優(yōu)惠開放才合乎情理。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，旅游業(yè)作為我國戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，超過90%國有景區(qū)的實(shí)際經(jīng)營權(quán)掌握在各級(jí)政府及其管理部門手中，不少景區(qū)實(shí)施了所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離改革[21]，導(dǎo)致各利益相關(guān)者追求的效益有所差異。例如，旅游企業(yè)以獲得最大經(jīng)濟(jì)效益為管理目標(biāo)，隨著運(yùn)營成本的提高，逐步上調(diào)景區(qū)門票價(jià)格，企業(yè)的逐利性也日益明顯。目前，國內(nèi)諸多知名世界遺產(chǎn)類和國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的門票收入已經(jīng)成為它們最大、最直接的經(jīng)濟(jì)收益。從總量上看，門票收入占景區(qū)總經(jīng)營性收入的比例呈逐年上升的趨勢(shì)，大多數(shù)景區(qū)已達(dá)50%以上，個(gè)別的甚至高達(dá)90%。其次，旅游景區(qū)收入是地方政府財(cái)政收入的重要來源，即使政府一直強(qiáng)調(diào)公共景區(qū)“為人民服務(wù)”的特性，但是面對(duì)漲價(jià)問題，政府還是會(huì)向利益“低頭”。此外，在現(xiàn)實(shí)管理過程中，政府的財(cái)政預(yù)算往往僅能夠維持景區(qū)基本人員的開支和辦公需要，遠(yuǎn)不能滿足游客公益性游覽所需要的資源維護(hù)、設(shè)施供給和服務(wù)供給，部分景區(qū)也時(shí)常面臨高成本投入、低效益產(chǎn)出的問題。因此，旅游景區(qū)將成本補(bǔ)償轉(zhuǎn)嫁到景區(qū)門票上，提升門票價(jià)格成為景區(qū)維持基本經(jīng)營，并獲得更多收益的最直接和最快捷的方法，最終國內(nèi)景區(qū)在“門票經(jīng)濟(jì)”的道路上越走越遠(yuǎn)。

景區(qū)資源的壟斷性和旅游需求的剛性，使得旅游供應(yīng)方在門票價(jià)格制定方面處于強(qiáng)勢(shì)地位，旅游需求方處于弱勢(shì)地位。景區(qū)將全部的經(jīng)營壓力都拋給社會(huì)公眾，這樣的管理方式只會(huì)讓國內(nèi)旅游的公平性大打折扣。根據(jù)“誰受益、誰付費(fèi)”的原則，游客和地方政府應(yīng)共同承擔(dān)開發(fā)建設(shè)成本、經(jīng)營成本、資源保護(hù)成本，并根據(jù)公共景區(qū)為當(dāng)?shù)囟愂?、?jīng)濟(jì)所作出的貢獻(xiàn)，確定地方政府和消費(fèi)者補(bǔ)償比例，收費(fèi)成本則由政府獨(dú)立承擔(dān)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文在對(duì)我國高A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格演變歷程回顧的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)收集了2014—2017年全國3280個(gè)4A、5A級(jí)景區(qū)，從門票價(jià)格的時(shí)空變化與類型差異、與居民人均可支配收入、與國外同類景區(qū)橫向比較等3個(gè)維度進(jìn)行了全面系統(tǒng)的分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近年來部分地區(qū)、景區(qū)的門票價(jià)格存在著偏高問題，并影響到國內(nèi)外游客的旅游需求。主要結(jié)論如下：①從1999年實(shí)施“雙休日”和“黃金周”以來到2017年，國內(nèi)5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格呈“階梯式”的增長，即使在2007年國家發(fā)改委出臺(tái)三年內(nèi)“禁漲令”后，國有5A級(jí)景區(qū)依然每三年一漲，在2010年后進(jìn)入“百元時(shí)代”，門票價(jià)格超百元的景區(qū)超過總數(shù)的60%。②從門票價(jià)格的空間分布來看，西南地區(qū)與長江、黃河中游地區(qū)高A級(jí)景區(qū)的門票價(jià)格偏高，高于津京冀和長三角30%以上。從景區(qū)類型來看，主題公園、休閑度假區(qū)是高門票景區(qū)，但某些壟斷性自然景觀和歷史文化景區(qū)，門票價(jià)格偏高有些違反成本—價(jià)值原則。③目前我國人均可支配收入不高，從中低收入人群的購買能力來看，100元和200元以上的景區(qū)門票價(jià)格，占農(nóng)村低收入居民月收入的30%—40%，占城市低收入居民月收入的9%—11%，損害了弱勢(shì)群體游覽高品質(zhì)景區(qū)的權(quán)益。另外，在與國外同類景區(qū)價(jià)格比較后發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家景區(qū)的公益性較強(qiáng)，而國內(nèi)景區(qū)的門票價(jià)格偏高，也直接影響到了入境旅游的發(fā)展。

總體來說，在國內(nèi)高A級(jí)景區(qū)中，自然景觀和歷史文化類景區(qū)門票價(jià)格偏高，國家價(jià)格主管部門應(yīng)根據(jù)居民人均收入、消費(fèi)水平等指標(biāo)對(duì)門票價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)控，并制定出最高價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)高級(jí)別景區(qū)或風(fēng)景名勝區(qū)“三年必漲價(jià)”的現(xiàn)象。主題公園、休閑度假區(qū)、游樂場(chǎng)等人造型景區(qū)，在開發(fā)期人工建造成本較高，后期經(jīng)營還存在還本付息問題，旺季盈利、淡季賠本，經(jīng)營狀況相對(duì)復(fù)雜門票價(jià)格應(yīng)由市場(chǎng)來決定。

4.2 討論

通過近兩年景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整，我國多數(shù)景區(qū)門票已經(jīng)逐步趨于合理，若一味地通過降低門票價(jià)格來倒逼“旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，促使景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，跟風(fēng)降價(jià)可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，最終影響品牌景區(qū)的建設(shè)和高品質(zhì)旅游業(yè)的發(fā)展。因?yàn)闆]有效益的企業(yè)，是無法做大做強(qiáng)的，而沒有旅游企業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展，就沒有旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近幾年，杭州西湖景區(qū)的免票模式在國內(nèi)走紅，促使多地政府和景區(qū)盲目效仿。杭州西湖景區(qū)免票的因素主要包括：一是因?yàn)榫皡^(qū)面積很大，屬于開放式景區(qū)，無法設(shè)置一個(gè)大門和游客中心進(jìn)行統(tǒng)一售票；二是西湖景區(qū)是一個(gè)復(fù)合型景區(qū)，內(nèi)部有很多景區(qū)、小區(qū)和旅游項(xiàng)目也都是收費(fèi)的；三是通過多年的建設(shè)發(fā)展，西湖景區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)周邊配置有完善的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，形成了較完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過免門票吸引游客，并在此完成二、三次消費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為景區(qū)免門票要謹(jǐn)慎行之，景區(qū)是否適用于免票模式是有條件的，切不可盲目模仿。

為了實(shí)現(xiàn)我國旅游景區(qū)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，并實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從旅游資源稟賦、景區(qū)類型、景區(qū)所依附的區(qū)位條件出發(fā)，采取適合的景區(qū)門票價(jià)格調(diào)控策略，杜絕“一刀切”、“只做表面文章”等現(xiàn)象的發(fā)生。